Verfügbarkeit: Marketing-Management | Technische Universität München

Marketing-Management: Konzepte - Instrumente - Unternehmensfallstudien

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Bibliographische Detailangaben
Beteiligte Personen:	Kotler, Philip 1931- (VerfasserIn), Keller, Kevin Lane 1956- (VerfasserIn), Chernev, Alexander (VerfasserIn), Opresnik, Marc Oliver 1969- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	München Pearson [2023]
Ausgabe:	16., aktualisierte Auflage
Schlagwörter:	Marktforschung Management Marketingmanagement Marktanalyse Marketing-Mix Marketing Lehrbuch
Links:	http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=034354179&sequence=000001&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA
Beschreibung:	Zugangscode einlösbar bis 01.11.2027 Literaturhinweise und Anmerkungen Seite 589-642
Umfang:	666 Seiten Illustrationen, Diagramme
ISBN:	9783868944433 3868944435

Internformat

MARC


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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT 19 VORWORT ZUR 16. DEUTSCHEN AUFLAGE 23 ZU DEN AUTOREN 25 MYLAB \| MARKETING-MANAGEMENT 28 MITWIRKENDE AN DEM BUCH 29 TEIL 1: GRUNDLAGEN DES MARKETING-MANAGEMENT KAPITEL 1 MARKETING FUER EINE NEUE REALITAET 33 1.1 DIE REICHWEITE DES MARKETING .................................................................................. 34 1.1.1 WAS IST MARKETING? ....................................................................................... 34 1.1.2 WAS WIRD VERMARKTET? .................................................................................. 35 1.1.3 DER AUSTAUSCH IM MARKETING ....................................................................... 36 1.2 DIE NEUE MARKETINGREALITAET ........................................................................................ 38 1.2.1 DIE VIER WICHTIGSTEN MARKTKRAEFTE ................................................................. 38 1.2.2 DIE DREI WICHTIGSTEN MARKETINGERGEBNISSE ................................................... 41 1.2.3 DAS GANZHEITLICHE MARKETINGKONZEPT ............................................................ 44 1.3 DIE ROLLE DES MARKETING IN DER ORGANISATION ........................................................... 47 1.4 DIE MARKETINGABTEILUNG ORGANISIEREN UND MANAGEN ................................................. 48 1.4.1 DIE MARKETINGABTEILUNG ORGANISIEREN ............................................................ 48 1.4.2 DIE MARKETINGABTEILUNG MANAGEN ................................................................. 51 1.5 EINE KUNDENORIENTIERTE ORGANISATION AUFBAUEN ........................................................ 53 KAPITEL 2 MARKETINGPLANUNG UND -MANAGEMENT 63 2.1 MARKETINGPLANUNG IN UNTERNEHMEN UND GESCHAEFTSEINHEITEN ................................... 64 2.1.1 DAS UNTERNEHMENSLEITBILD DEFINIEREN .......................................................... 65 2.1.2 DIE UNTERNEHMENSKULTUR ENTWICKELN .......................................................... 66 2.1.3 STRATEGISCHE GESCHAEFTSEINHEITEN EINRICHTEN ................................................. 66 2.1.4 DEN GESCHAEFTSEINHEITEN RESSOURCEN ZUWEISEN ............................................ 67 2.2 MARKTANGEBOTE ENTWICKELN ......................................................................................... 67 2.2.1 DIE MARKETINGSTRATEGIE ENTWICKELN ............................................................... 68 2.2.2 DIE MARKETINGTAKTIK GESTALTEN ...................................................................... 71 2.2.3 DIE SIEBEN ELEMENTE DER MARKETINGTAKTIK UND DAS 4-P-MODELL ................... 73 2.2.4 EINE MARKTWERTE-MATRIX ERSTELLEN ................................................................. 74 2.3 MARKTANGEBOTE PLANEN UND MANAGEN ........................................................................ 75 2.3.1 DAS G-STIC-MODELL FUER DEN AKTIONSPLAN .................................................... 75 2.3.2 EIN ZIEL FESTLEGEN .......................................................................................... 76 2.3.3 DIE STRATEGIE ENTWICKELN ............................................................................... 77 2.3.4 DIE TAKTIK GESTALTEN ...................................................................................... 77 2.3.5 DIE KONTROLLMECHANISMEN FESTLEGEN ........................................................... 78 2.4 EINEN MARKETINGPLAN ENTWICKELN ............................................................................... 79 2.5 DEN MARKETINGPLAN MODIFIZIEREN ............................................................................... 81 2.5.1 DEN MARKETINGPLAN AKTUALISIEREN ................................................................ 81 2.5.2 EIN MARKETING-AUDIT DURCHFUEHREN .............................................................. 82 TEIL 2: DEN MARKT VERSTEHEN KAPITEL 3 KONSUMGUETERMAERKTE ANALYSIEREN 93 3.1 DAS MODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS ................................................................... 94 3.2 KONSUMENTENMERKMALE .............................................................................................. 95 3.2.1 KULTURELLE FAKTOREN ...................................................................................... 95 3.2.2 GESELLSCHAFTLICHE FAKTOREN ........................................................................... 96 3.2.3 PERSOENLICHE FAKTOREN .................................................................................... 97 3.3 VERBRAUCHERPSYCHOLOGIE .............................................................................................. 99 3.3.1 VERBRAUCHERMOTIVATION ................................................................................. 99 3.3.2 WAHRNEHMUNG ............................................................................................... 101 3.3.3 EMOTIONEN .................................................................................................... 102 3.3.4 ERINNERUNG .................................................................................................... 103 3.4 DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS ................................................................................... 105 3.4.1 PROBLEMERKENNUNG ........................................................................................ 106 3.4.2 INFORMATIONSSUCHE ........................................................................................ 106 3.4.3 BEWERTUNG VON ALTERNATIVEN ........................................................................ 108 3.4.4 KAUFENTSCHEIDUNG .......................................................................................... 110 3.4.5 VERHALTEN NACH DEM KAUF ............................................................................. 113 KAPITEL 4 INDUSTRIEGUETERMAERKTE ANALYSIEREN 125 4.1 DER ORGANISATIONALE KAUFPROZESS ............................................................................... 126 4.1.1 INDUSTRIEGUETERMAERKTE VERSTEHEN .................................................................. 126 4.1.2 TYPEN VON KAUFENTSCHEIDUNGEN .................................................................. 128 4.2 DAS BUYING CENTER ...................................................................................................... 129 4.2.1 DIE ZUSAMMENSETZUNG DES BUYING CENTERS ................................................. 129 4.2.2 DIE ROLLE DES BUYING CENTERS IN DER ORGANISATION ...................................... 130 4.2.3 DIE DYNAMIK DES BUYING CENTERS ................................................................. 130 4.2.4 DER VERKAUF AN BUYING CENTER ...................................................................... 131 4.3 DEN KAUFPROZESS VERSTEHEN ........................................................................................ 132 4.3.1 PROBLEMERKENNUNG ........................................................................................ 132 4.3.2 ALLGEMEINE BEDARFSBESCHREIBUNG ................................................................. 133 4.3.3 PRODUKTSPEZIFIKATION .................................................................................... 133 4.3.4 LIEFERANTENSUCHE ........................................................................................... 133 4.3.5 ANGEBOTSEINHOLUNG ...................................................................................... 134 4.3.6 LIEFERANTENAUSWAHL ...................................................................................... 134 4.3.7 VERTRAGS VERHANDLUNGEN ................................................................................. 135 4.3.8 LEISTUNGSBEWERTUNG ...................................................................................... 135 4.4 EFFEKTIVE B2B-MARKETINGPROGRAMME ENTWICKELN ...................................................... 136 4.4.1 VOM PRODUKT ZUR GESAMTLOESUNG .................................................................. 136 4.4.2 AUFWERTENDE DIENSTLEISTUNGEN .................................................................... 136 4.4.3 B2B-MARKEN AUFBAUEN .................................................................................. 137 4.4.4 DEN PREIS DRUCK UEBERWINDEN ........................................................................ 137 4.4.5 KOMMUNIKATIONSAKTIVITAETEN .......................................................................... 139 4.5 BEZIEHUNGSMANAGEMENT BEI B2B-KUNDEN ................................................................. 139 4.5.1 DIE KUNDEN-LIEFERANTEN-BEZIEHUNG VERSTEHEN .............................................. 140 4.5.2 VERTRAUEN, GLAUBWUERDIGKEIT UND ANSEHEN AUFBAUEN ................................... 140 4.5.3 RISIKEN UND OPPORTUNISMUS IN GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN .............................. 141 4.5.4 INSTITUTIONELLE MAERKTE BEDIENEN ..................................................................... 142 KAPITEL 5 MARKETINGFORSCHUNG BETREIBEN 151 5.1 DER ANWENDUNGSBEREICH DER MARKETINGFORSCHUNG .................................................. 152 5.1.1 DIE RELEVANZ VON MARKETINGEINBLICKEN ....................................................... 152 5.1.2 WER FUEHRT MARKETINGFORSCHUNG DURCH? ........................................................ 154 5.2 DER PROZESS DER MARKETINGFORSCHUNG ......................................................................... 154 5.2.1 DAS PROBLEM DEFINIEREN ................................................................................. 155 5.2.2 EINEN FORSCHUNGSPLAN ENTWICKELN ................................................................ 156 5.2.3 INFORMATIONEN SAMMELN ............................................................................... 162 5.2.4 INFORMATIONEN AUS WERTEN UND EINE ENTSCHEIDUNG TREFFEN .......................... 164 5.3 DIE MARKTNACHFRAGE MESSEN ........................................................................................ 165 5.3.1 ZENTRALE BEGRIFFE ZUR NACHFRAGEMESSUNG ..................................................... 165 5.3.2 VORHERSAGE DER MARKTNACHFRAGE ..................................................................... 166 5.4 DIE MARKETINGPRODUKTIVITAET MESSEN .......................................................................... 168 5.4.1 MESSGROESSEN IM MARKETING ............................................................................ 168 5.4.2 MARKETINGMIXMODELLE ................................................................................... 169 5.4.3 MARKETING-DASHBOARDS ................................................................................... 169 TEIL 3: EINE TRAGFAEHIGE MARKTSTRATEGIE ENTWICKELN KAPITEL 6 MARKTSEGMENTE UND ZIELKUNDEN IDENTIFIZIEREN 179 6.1 ZIELKUNDEN IDENTIFIZIEREN .......................................................................................... 180 6.1.1 DIE LOGIK DES TARGETINGS .............................................................................. 180 6.1.2 STRATEGISCHES UND TAKTISCHES TARGETING ........................................................ 182 6.2 STRATEGISCHES TARGETING ............................................................................................... 182 6.2.1 ZIELKOMPATIBILITAET .......................................................................................... 183 6.2.2 ZIELATTRAKTIVITAET ............................................................................................. 184 6.3 TAKTISCHES TARGETING .................................................................................................. 185 6.3.1 DAS KUNDENPROFIL DEFINIEREN ........................................................................ 185 6.3.2 KUNDENMEHRWERT UND KUNDENPROFIL ZUSAMMENFUEHREN .............................. 186 6.3.3 ZIELSEGMENTE MIT PERSONAS LEBENDIG WERDEN LASSEN ................................... 187 6.4 TARGETING FUER EINZELNE UND MEHRERE SEGMENTE .......................................................... 188 6.4.1 TARGETING EINZELNER SEGMENTE ...................................................................... 188 6.4.2 TARGETING MEHRERER SEGMENTE ...................................................................... 188 6.5 KONSUMGUETERMAERKTE SEGMENTIEREN ........................................................................... 190 6.5.1 DEMOGRAFISCHE SEGMENTIERUNG ..................................................................... 190 6.5.2 GEOGRAFISCHE SEGMENTIERUNG ....................................................................... 192 6.5.3 VERHALTENSBEZOGENE SEGMENTIERUNG ............................................................. 192 6.5.4 PSYCHOGRAFISCHE SEGMENTIERUNG ................................................................... 193 6.6 INDUSTRIEGUETERMAERKTE SEGMENTIEREN ........................................................................... 194 KAPITEL 7 EIN NUTZENVERSPRECHEN GESTALTEN UND POSITIONIEREN 203 7.1 EIN NUTZENVERSPRECHEN ENTWICKELN UND POSITIONIEREN ........................................... 204 7.1.1 EIN NUTZENVERSPRECHEN ENTWICKELN ............................................................. 204 7.1.2 EINE POSITIONIERUNGSSTRATEGIE ENTWICKELN .................................................... 205 7.2 EINEN BEZUGSRAHMEN FESTLEGEN ................................................................................... 206 7.3 POTENZIELLE POINTS-OF-DIFFERENCE UND POINTS-OF-PARITY BESTIMMEN ............................ 207 7.3.1 POINTS-OF-DIFFERENCE IDENTIFIZIEREN .............................................................. 207 7.3.2 POINTS-OF-PARITY IDENTIFIZIEREN ..................................................................... 208 7.3.3 DEN BEZUGSRAHMEN, DIE POINTS-OF-PARITY UND DIE POINTS-OF-DIFFERENCE AUSRICHTEN ...................................................................................... 210 7.4 EINEN NACHHALTIGEN WETTBEWERBSVORTEIL SCHAFFEN ..................................................... 211 7.4.1 EIN NACHHALTIGER WETTBEWERBSVORTEIL ALS MARKETINGKONZEPT ...................... 211 7.4.2 STRATEGIEN, UM EINEN NACHHALTIGEN WETTBEWERBSVORTEIL ZU SCHAFFEN ........... 212 7.5 DIE POSITIONIERUNG DES ANGEBOTS KOMMUNIZIEREN ..................................................... 213 7.5.1 EINE POSITIONIERUNGSAUSSAGE ENTWICKELN ..................................................... 213 7.5.2 CATEGORY-MEMBERSHIP KOMMUNIZIEREN ........................................................ 214 7.5.3 GEGENSAETZLICHE VORTEILE KOMMUNIZIEREN ..................................................... 215 7.5.4 POSITIONIERUNG ALS NARRATIV ............................................................................ 215 TEIL 4: MEHRWERT GESTALTEN KAPITEL 8 PRODUKTE GESTALTEN UND MANAGEN 229 8.1 PRODUKTDIFFERENZIERUNG .............................................................................................. 230 8.2 PRODUKTDESIGN .............................................................................................................. 232 8.2.1 DIE MACHT DES DESIGNS ................................................................................. 232 8.2.2 DESIGNANSAETZE ............................................................................................... 232 8.3 PRODUKTPORTFOLIOS UND PRODUKTLINIEN ........................................................................ 233 8.3.1 GESTALTUNG DES PRODUKTPORTFOLIOS ................................................................. 233 8.3.2 ANALYSE DER PRODUKTLINIE ............................................................................. 234 8.3.3 UMFANG DER PRODUKTLINIE .............................................................................. 236 8.4 VERPACKUNG UND KENNZEICHNUNG ............................................................................... 238 8.4.1 VERPACKUNG ..................................................................................................... 238 8.4.2 KENNZEICHNUNG ............................................................................................ 240 8.5 GARANTIEN UND GEWAEHRLEISTUNGEN ............................................................................. 240 KAPITEL 9 DIENSTLEISTUNGEN ENTWICKELN UND MANAGEN 251 9.1 BESONDERHEITEN VON DIENSTLEISTUNGEN ...................................................................... 252 9.1.1 DER DIENSTLEISTUNGSASPEKT EINES ANGEBOTS ................................................... 252 9.1.2 ZENTRALE CHARAKTERISTIKA VON DIENSTLEISTUNGEN ............................................ 253 9.2 DIE NEUE DIENSTLEISTUNGSREALITAET ................................................................................. 256 9.2.1 DIE WACHSENDE BEDEUTUNG VON TECHNOLOGIEN .............................................. 256 9.2.2 KUNDEN-EMPOWERMENT ................................................................................. 256 9.2.3 KOPRODUKTION MIT DEM KUNDEN ................................................................... 257 9.2.4 ZUFRIEDENSTELLEN VON KUNDEN UND ANGESTELLTEN .......................................... 258 9.3 HERAUSRAGENDES DIENSTLEISTUNGSMARKETING ................................................................ 259 9.3.1 BEST PRACTICES FUEHRENDER DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN ............................... 259 9.3.2 DIENSTLEISTUNGEN DIFFERENZIEREN ................................................................... 261 9.3.3 DIENSTLEISTUNGSINNOVATIONEN ........................................................................ 263 9.4 DIE SERVICEQUALITAET MANAGEN ...................................................................................... 266 9.4.1 KUNDENERWARTUNGEN MANAGEN ...................................................................... 266 9.4.2 DIE SERVICEQUALITAET MANAGEN ...................................................................... 267 9.4.3 SELFSERVICE-TECHNOLOGIEN MANAGEN ............................................................. 268 9.4.4 PRODUKTBEGLEITENDE DIENSTLEISTUNGEN MANAGEN .......................................... 269 KAPITEL 10 STARKE MARKENWERTE SCHAFFEN 279 10.1 WIE FUNKTIONIERT DER MARKENWERT? ............................................................................. 280 10.1.1 DAS WESEN DER MARKENBILDUNG .................................................................... 280 10.1.2 DIE ROLLE VON MARKEN .................................................................................. 281 10.1.3 MARKENWERT UND MARKENMACHT .................................................................. 282 10.2 DIE MARKE ENTWICKELN ................................................................................................. 284 10.2.1 DAS MARKENMANTRA DEFINIEREN .................................................................... 284 10.2.2 MARKENELEMENTE AUSWAEHLEN ....................................................................... 285 10.2.3 SEKUNDAERE ASSOZIATIONEN NUTZEN ................................................................ 287 10.3 MARKENHIERARCHIE ........................................................................................................ 289 10.3.1 MARKENPORTFOLIOS MANAGEN ........................................................................... 289 10.3.2 CO-BRANDING ................................................................................................ 290 10.4 MARKENDYNAMIK ......................................................................................................... 292 10.4.1 EINE MARKE NEU POSITIONIEREN ...................................................................... 292 10.4.2 EINE MARKE ERWEITERN .................................................................................. 294 10.4.3 EINE MARKENKRISE MANAGEN ......................................................................... 299 10.5 LUXUSMARKEN ............................................................................................................. 301 10.5.1 CHARAKTERISTIKA VON LUXUSMARKEN .............................................................. 302 10.5.2 LUXUSMARKEN MANAGEN .............................................................................. 302 KAPITEL 11 PREISGESTALTUNG UND VERKAUFSFOERDERUNG MANAGEN 311 11.1 PREISGESTALTUNG VERSTEHEN ........................................................................................... 312 11.2 KONSUMENTENPSYCHOLOGIE UND PREISGESTALTUNG ........................................................ 313 11.3 DEN PREIS FESTLEGEN ...................................................................................................... 315 11.3.1 EIN PREISPOLITISCHES ZIEL SETZEN ................................................................. 315 11.3.2 DIE NACHFRAGE ERMITTELN .............................................................................. 316 11.3.3 DIE KOSTEN SCHAETZEN ..................................................................................... 318 11.3.4 DIE KOSTEN, PREISE UND ANGEBOTE DER MITBEWERBER ANALYSIEREN ................. 319 11.3.5 EIN PREISBILDUNGS VERFAHREN AUS WAEHLEN ....................................................... 320 11.3.6 EINE PREISENTSCHEIDUNG TREFFEN .................................................................... 323 11.3.7 PREISGESTALTUNG IM PRODUKTMIX .................................................................... 325 11.4 PREISAENDERUNGEN EINLEITEN ODER DARAUF REAGIEREN .................................................... 326 11.4.1 PREISSENKUNGEN EINLEITEN ............................................................................. 326 11.4.2 PREISERHOEHUNGEN EINLEITEN ........................................................................... 327 11.4.3 AUF PREISAENDERUNGEN DER MITBEWERBER REAGIEREN ........................................ 327 11.5 (KAUF-)ANREIZE MANAGEN ............................................................................................. 328 11.5.1 (KAUF-)ANREIZE ALS MARKETINGINSTRUMENT .................................................... 328 11.5.2 WICHTIGE ENTSCHEIDUNGEN BEI (KAUF-)ANREIZEN ........................................... 329 TEIL 5: WERTE KOMMUNIZIEREN KAPITEL 12 DIE MARKETINGKOMMUNIKATION MANAGEN 343 12.1 DIE ROLLE DER MARKETINGKOMMUNIKATION ................................................................... 344 12.1.1 DER KOMMUNIKATIONSPROZESS ....................................................................... 345 12.1.2 EIN EFFEKTIVES KOMMUNIKATIONSPROGRAMM ENTWICKELN ............................ 346 12.2 DIE KOMMUNIKATIONSZIELE FESTLEGEN .......................................................................... 347 12.2.1 DEN KOMMUNIKATIONSFOKUS FESTLEGEN ......................................................... 347 12.2.2 DIE KOMMUNIKATIONSMASSSTAEBE BESTIMMEN ................................................ 348 12.2.3 DAS KOMMUNIKATIONSBUDGET DETERMINIEREN .............................................. 349 12.3 DIE ZIELKUNDEN IDENTIFIZIEREN UND DIE KOMMUNIKATIONSBOTSCHAFT GESTALTEN ........ 350 12.3.1 DIE ZIELKUNDEN IDENTIFIZIEREN .................................................................... 350 12.3.2 DIE KOMMUNIKATIONSBOTSCHAFT GESTALTEN .................................................... 351 12.4 DIE KOMMUNIKATIONSMEDIEN AUSWAEHLEN ................................................................. 351 12.4.1 DEN KOMMUNIKATIONSMEDIENMIX BESTIMMEN ........................................... 352 12.4.2 EINEN MEDIENPLAN ENTWICKELN .................................................................... 354 12.5 EINEN KREATIVEN ANSATZ ENTWICKELN ............................................................................ 356 12.5.1 DIE ATTRAKTIVITAET DER BOTSCHAFT ..................................................................... 356 12.5.2 DIE QUELLE DER BOTSCHAFT AUSWAEHLEN ........................................................... 357 12.5.3 DIE KREATIVE AUSFUEHRUNG GESTALTEN ............................................................ 358 12.6 DIE KOMMUNIKATIONSEFFEKTIVITAET MESSEN ................................................................... 359 KAPITEL 13 EINE INTEGRIERTE MARKETINGKAMPAGNE IM DIGITALEN ZEITALTER GESTALTEN 369 13.1 EINE INTEGRIERTE MARKETINGKOMMUNIKATION MANAGEN ............................................... 370 13.2 WERBUNG ..................................................................................................................... 372 13.2.1 FERNSEHWERBESPOTS ..................................................................................... 372 13.2.2 PRINTWERBUNG .............................................................................................. 372 13.2.3 RADIOWERBUNG ............................................................................................ 373 13.2.4 ONLINE-WERBUNG ........................................................................................... 373 13.2.5 AUSSENWERBUNG ............................................................................................ 374 13.3 ONLINE-KOMMUNIKATION .............................................................................................. 375 13.3.1 UNTERNEHMENS WEBSITES ................................................................................ 375 13.3.2 DEN DATENVERKEHR STEUERN ........................................................................... 376 13.4 SOCIAL MEDIA ............................................................................................................... 377 13.4.1 DIE WACHSENDE BEDEUTUNG VON SOCIAL MEDIA ............................................ 377 13.4.2 SOCIAL-MEDIA-PLATTFORMEN ............................................................................ 378 13.5 MOBILE KOMMUNIKATION ............................................................................................. 380 13.6 EVENTS UND ERLEBNISSE ............................................................................................... 380 13.6.1 EVENTS MANAGEN .......................................................................................... 381 13.6.2 ERLEBNISSE SCHAFFEN ..................................................................................... 381 13.7 MUNDPROPAGANDA ...................................................................................................... 382 13.8 PUBLICITY UND PUBLIC RELATIONS ................................................................................... 383 13.8.1 PUBLICITY ....................................................................................................... 383 13.8.2 PUBLIC RELATIONS .......................................................................................... 384 13.9 VERPACKUNG ................................................................................................................. 385 KAPITEL 14 PERSOENLICHER VERKAUF UND DIREKTMARKETING 395 14.1 PERSOENLICHER VERKAUF ................................................................................................... 396 14.1.1 PERSOENLICHER VERKAUF ALS PROZESS ............................................................... 396 14.1.2 DEN VERKAUF MANAGEN .................................................................................. 399 14.2 DIE VERTRIEBSORGANISATION GESTALTEN ............................................................................ 399 14.2.1 ZIELSETZUNGEN BEI DER VERTRIEBSORGANISATION ............................................. 400 14.2.2 STRATEGIEAUSWAHL BEI DER VERTRIEBSORGANISATION ......................................... 401 14.2.3 STRUKTUR DES VERTRIEBSPERSONALS .................................................................. 402 14.2.4 ANZAHL DES VERTRIEBSPERSONALS ................................................................... 402 14.2.5 ENTGELTSYSTEM FUER DAS VERTRIEBSPERSONAL ..................................................... 403 14.3 DIE VERTRIEBSORGANISATION MANAGEN ............................................................................ 403 14.3.1 DAS VERTRIEBSPERSONAL ANWERBEN ........................ 403 14.3.2 DAS VERTRIEBSPERSONAL SCHULEN UND KONTROLLIEREN ...................................... 404 14.3.3 DIE PRODUKTIVITAET DES VERTRIEBSPERSONALS MANAGEN ................................... 404 14.3.4 DAS VERTRIEBSPERSONAL MOTIVIEREN ............................................................... 406 14.3.5 DAS VERTRIEBSPERSONAL BEWERTEN ................................................................. 406 14.4 DIREKTMARKETING .......................................................................................................... 407 14.4.1 VERTRIEBSKANAELE DES DIREKTMARKETING .......................................................... 407 14.4.2 DIE ZUKUNFT DES DIREKTMARKETING ............................................................... 409 TEIL 6: MEHRWERT LIEFERN KAPITEL 15 INTEGRIERTE VERTRIEBSKANAELE ENTWICKELN UND STEUERN 419 15.1 DIE ROLLE DER VERTRIEBSKANAELE ................................................................................... 420 15.1.1 FUNKTIONEN VON VERTRIEBSKANAELEN ............................................................... 421 15.1.2 VERTRIEBSKANALEBENEN .................................................................................. 422 15.1.3 DAS MARKETING IM MEHRKANALVERTRIEB ........................................................ 423 15.2 ENTSCHEIDUNGEN BEI DER VERTRIEBSKANALGESTALTUNG ................................................... 425 15.2.1 ZIELE FUER DIE VERTRIEBSKANAELE DEFINIEREN .................................................... 425 15.2.2 PERSONAL FUER DIE VERTRIEBSKANAELE AUSWAEHLEN .............................................. 426 15.2.3 PERSONAL FUER DIE VERTRIEBSKANAELE MOTIVIEREN ............................................. 428 15.2.4 PERSONAL FUER DIE VERTRIEBSKANAELE EVALUIEREN ............................................... 431 15.3 KOOPERATION UND KONFLIKTE IM VERTRIEBSKANAL ......................................................... 432 15.3.1 KONFLIKTE IM VERTRIEBSKANAL ........................................................................ 432 15.3.2 UMGANG MIT VERTRIEBSKANALKONFLIKTEN ........................................................ 433 15.4 DIE WARENLOGISTIK MANAGEN ..................................................................................... 434 15.4.1 ZIELSETZUNGEN BEI DER WARENLOGISTIK .......................................................... 435 15.4.2 ENTSCHEIDUNGEN BEI DER WARENLOGISTIK ...................................................... 435 KAPITEL 16 DEN EINZELHANDEL MANAGEN 447 16.1 DAS NEUE EINZELHANDELSUMFELD ............................................................................... 448 16.2 ZENTRALE ENTSCHEIDUNGEN IM EINZELHANDEL .............................................................. 450 16.2.1 DER ZIELMARKT ............................................................................................... 450 16.2.2 PRODUKTSORTIMENT UND BESCHAFFUNG ........................................................... 450 16.2.3 DIENSTLEISTUNGEN ......................................................................................... 451 16.2.4 ATMOSPHAERE IM GESCHAEFT UND EINKAUFSERLEBNISSE .................................... 452 16.2.5 PREISGESTALTUNG ........................................................................................... 452 16.2.6 ANREIZE ......................................................................................................... 453 16.2.7 KOMMUNIKATION ........................................................................................... 454 16.3 DEN OMNICHANNEL-EINZELHANDEL MANAGEN ............................................................... 455 16.3.1 TRADITIONELLE EINZELHAENDLER ....................................................................... 455 16.3.2 ONLINE-HAENDLER ........................................................................................... 456 16.3.3 OMNICHANNEL-EINZELHAENDLER ....................................................................... 457 16.4 EIGENMARKEN MANAGEN ............................................................................................... 457 16.5 DER GROSSHANDEL .......................................................................................................... 460 16.5.1 DAS GESCHAEFT DES GROSSHANDELS ..................................................................... 460 16.5.2 ZENTRALE FUNKTIONEN VON GROSSHAENDLERN ..................................................... 461 TEIL 7: WACHSTUM MANAGEN KAPITEL 17 WACHSTUM IN WETTBEWERBSINTENSIVEN MAERKTEN 471 17.1 WACHSTUMSCHANCEN BEWERTEN ................................................................................... 472 17.1.1 PRODUKT-MARKT-WACHSTUMSSTRATEGIEN ......................................................... 472 17.1.2 WACHSTUM DURCH FUSIONEN UND UEBERNAHMEN ........................................... 473 17.1.3 WACHSTUM DURCH INNOVATION UND IMITATION ................................................. 474 17.2 DIE MARKTPOSITION FESTIGEN ........................................................................................ 475 17.2.1 DEN UMSATZ BEIM BESTEHENDEN KUNDENSTAMM STEIGERN ........................... 476 17.2.2 NEUE MAERKTE SCHAFFEN .................................................................................. 477 17.2.3 IN BESTEHENDEN MAERKTEN EXPANDIEREN ....................................................... 479 17.3 DIE MARKTPOSITION VERTEIDIGEN .................................................................................. 479 17.4 MARKETINGSTRATEGIEN ANHAND DES PRODUKTLEBENSZYKLUS ........................................... 481 17.4.1 DAS KONZEPT DES PRODUKTLEBENSZYKLUS ...................................................... 481 17.4.2 EINFUEHRUNGSPHASE ....................................................................................... 482 17.4.3 WACHSTUMSPHASE ....................................................................................... 482 17.4.4 REIFEPHASE .................................................................................................. 483 17.4.5 DEGENERATIONSPHASE .................................................................................... 485 17.4.6 ALTERNATIVE MUSTER DES PRODUKTLEBENSZYKLUS ............................................ 486 KAPITEL 18 NEUE MARKTANGEBOTE ENTWICKELN 495 18.1 DER ENTWICKLUNGSPROZESS NEUER MARKTANGEBOTE ........................................................ 496 18.1.1 INNOVATION ALS IMPERATIV .............................................................................. 496 18.1.2 INNOVATIONSMANAGEMENT .............................................................................. 497 18.1.3 DER STAGE-GATE-ANSATZ ZUR ENTWICKLUNG NEUER ANGEBOTE ......................... 498 18.1.4 DER STAGE-GATE-ANSATZ ZUR ENTWICKLUNG NEUER ANGEBOTE: EIN BEISPIEL. ... 500 18.2 IDEENSUCHE ................................................................................................................... 502 18.2.1 TRAGFAEHIGE IDEEN GENERIEREN ......................................................................... 502 18.2.2 DIE IDEEN VALIDIEREN ..................................................................................... 504 18.2.3 INSTRUMENTE DER MARKTFORSCHUNG FUER IDEENSUCHE UND -VALIDIERUNG ........... 504 18.3 KONZEPTENTWICKLUNG ................................................................................................... 506 18.3.1 DEN PROTOTYP ERSTELLEN ................................................................................ 506 18.3.2 DAS KONZEPT VALIDIEREN ............................................................................... 507 18.4 GESTALTUNG DES GESCHAEFTSMODELLS ............................................................................... 507 18.4.1 DAS GESCHAEFTSMODELL ENTWICKELN ............................................................... 507 18.4.2 DAS GESCHAEFTSMODELL VALIDIEREN ................................................................ 508 18.5 UMSETZUNG DES ANGEBOTS .......................................................................................... 509 18.5.1 DIE KERNRESSOURCEN ENTWICKELN ................................................................. 509 18.5.2 DAS MARKTANGEBOT ENTWICKELN .................................................................... 509 18.6 KOMMERZIELLE VERWERTUNG ......................................................................................... 510 18.6.1 DIE SELEKTIVE MARKTEINFUEHRUNG ................................................................... 510 18.6.2 DIE MARKTEXPANSION .................................................................................... 511 KAPITEL 19 KUNDENBINDUNG SCHAFFEN 521 19.1 KUNDENAKQUISE UND KUNDENBINDUNG MANAGEN ...................................................... 522 19.1.1 DER KUNDENAKQUISETRICHTER ........................................................................ 522 19.1.2 KUNDENAKQUISE UND KUNDENBINDUNG RICHTIG AUSBALANCIEREN ................... 523 19.2 KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENLOYALITAET MANAGEN ............................................. 524 19.2.1 DIE KUNDENZUFRIEDENHEIT MANAGEN ............................................................ 525 19.2.2 PRODUKT UND SERVICEQUALITAET ALS TREIBER DER KUNDENZUFRIEDENHEIT ........ 525 19.2.3 DIE KUNDENZUFRIEDENHEIT MESSEN ............................................................. 526 19.2.4 KUNDENTREUE AUFBAUEN ............................................................................... 527 19.3 CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT ........................................................................ 529 19.3.1 CUSTOMIZATION ............................................................................................. 530 19.3.2 KUNDEN-EMPOWERMENT ............................................................................... 531 19.3.3 MUNDPROPAGANDA ........................................................................................ 532 19.3.4 BESCHWERDEMANAGEMENT ............................................................................ 533 19.4 DEN CUSTOMER-LIFETIME-VALUE MANAGEN .................................................................... 534 19.4.1 DAS KONZEPT DES CUSTOMER-LIFETIME-VALUES ............................................. 534 19.4.2 CUSTOMER-LIFETIME-VALUE UND MARKENWERT ............................................... 535 19.4.3 DEN CUSTOMER-LIFETIME-VALUE ERHOEHEN ...................................................... 536 19.4.4 KUNDENLOYALITAET DURCH VERTRAUENSAUFBAU STAERKEN ..................................... 537 19.4.5 DEN CUSTOMER-LIFETIME-VALUE MESSEN ...................................................... 538 KAPITEL 20 GLOBALE MAERKTE ERSCHLIESSEN 547 20.1 DER EINTRITT IN DEN INTERNATIONALEN MARKT ................................................................ 548 20.2 DIE WAHL DER AUSLANDSMAERKTE ................................................................................. 549 20.2.1 DIE ZAHL DER MAERKTE BESTIMMEN ................................................................. 549 20.2.2 POTENZIELLE MAERKTE BEWERTEN ...................................................................... 550 20.3 DIE ART DES MARKTEINSTIEGS BESTIMMEN ..................................................................... 551 20.3.1 INDIREKTER UND DIREKTER EXPORT ................................................................... 551 20.3.2 LIZENZVERGABE ............................................................................................. 552 20.3.3 JOINT VENTURES ............................................................................................. 552 20.3.4 DIREKTINVESTITIONEN ...................................................................................... 553 20.4 DAS GLOBALE MARKETINGPROGRAMM FESTLEGEN .............................................................. 554 20.4.1 GLOBALE PRODUKTSTRATEGIEN ........................................................................... 555 20.4.2 GLOBALE MARKENSTRATEGIEN ............................................................................ 557 20.4.3 GLOBALE PREISSTRATEGIEN ................................................................................ 558 20.4.4 GLOBALE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN ............................................................ 559 20.4.5 GLOBALE DISTRIBUTIONSSTRATEGIEN .................................................................... 560 KAPITEL 21 SOZIAL VERANTWORTLICHES MARKETING 567 21.1 DIE ROLLE DER SOZIALEN VERANTWORTUNG IM MARKETINGMANAGEMENT ........................... 568 21.2 SOZIALE UNTERNEHMENS VERANTWORTUNG IN DER GEMEINSCHAFT .................................... 568 21.2.1 SOZIALE UNTERNEHMENSVERANTWORTUNG AM ARBEITSPLATZ .............................. 569 21.2.2 UNTERNEHMENSPHILANTHROPIE ....................................................................... 570 21.2.3 EINKOMMENSSCHWACHE GEMEINSCHAFTEN UNTERSTUETZEN ................................ 571 21.2.4 CAUSE-MARKETING ........................................................................................... 572 21.2.5 SOZIALES MARKETING ....................................................................................... 573 21.3 SOZIALE UNTERNEHMENSVERANTWORTUNG MIT FOKUS AUF NACHHALTIGKEIT ...................... 574 21.4 SOZIALE UNTERNEHMENSVERANTWORTUNG UND UNTERNEHMENSRENTABILITAET IN EINKLANG BRINGEN ....................................................................................................... 577 21.4.1 EINE ETHISCHE MARKETINGKOMMUNIKATION ENTWICKELN ................................ 577 21.4.2 KUNDENDATEN SCHUETZEN ................................................................................ 578 ANHANG LITERATURHINWEISE UND ANMERKUNGEN 589 GLOSSAR 643 FIRMEN-, MARKEN UND ORGANISATIONSVERZEICHNIS 657 STICHWORTVERZEICHNIS 663
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