Marketing: eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung
Gespeichert in:
| Beteilige Person: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Springer Gabler
[2022]
|
| Ausgabe: | 3., vollständige überarbeitete und erweiterte Auflage |
| Schlagwörter: | |
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| Beschreibung: | Mit 58 Übungsaufgaben und Lösungshinweisen |
| Umfang: | XXVII, 562 Seiten Illustrationen, Diagramme |
| ISBN: | 9783662649442 |
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT
ZUR
DRITTEN
AUFLAGE
.
VII
VORWORT
ZUR
ZWEITEN
AUFLAGE
.
IX
VORWORT
ZUR
ERSTEN
AUFLAGE
.
XI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
.
XXIII
X.
UEBERBLICK
UEBER
DIE
BEHANDELTEN
PROBLEMBEREICHE
.
1
2.
DIE
HISTORISCHE
ENTWICKLUNG
DER
,
MARKETING-LEHRE
6
.
5
UEBUNGSAUFGABEN
.
13
WEITERFUEHRENDE
LITERATUR
.
15
3.
DER
,
MODERNE
6
,
PROZESSORIENTIERTE
ANSATZ
DES
MARKETING
.
17
3.1.
MARKETING
UND
PRODUKTINNOVATION
.
17
3.2.
ERMITTLUNG
DER
BEDUERFNISSE
POTENZIELLER
NACHFRAGER
ALS
ZENTRALE
AUFGABE
DER
MARKTFORSCHUNG
.
3.3.
ENTWICKLUNG
VON
MARKETINGZIELEN
UND
-STRATEGIEN.
21
3.4.
MARKTSEGMENTIERUNG
.
21
3.5.
PLANUNG
UND
EINSATZ
EINES
MARKETING-MIX
.
22
UEBUNGSAUFGABE
.
23
WEITERFUEHRENDE
LITERATUR
.
25
XIV
INHALTSVERZEICHNIS
4.
KONZEPTIONELLE
GRUNDLAGEN
DER
MARKETINGPLANUNG
.
27
4.1.
DER
PROZESS
DER
MARKETINGPLANUNG
IM
UEBERBLICK
.
27
4.1.1.
PLANUNGSANSAETZE
.
27
4.1.2.
STRATEGISCHE
UND
OPERATIVE
ENTSCHEIDUNGEN
IN
DER
MARKETINGPLANUNG
.30
4.1.3.
EIN
IDEALTYPISCHER
PROZESS
DER
MARKETINGPLANUNG
.
31
4.2.
INFORMATIONSLIEFERANTEN
UND
INFORMATIONSGRUNDLAGEN DER
MARKETINGPLANUNG
.
34
4.2.1.
UMWELTANALYSE
.
34
4.2.2.
STAERKEN-/SCHWAECHENANALYSE
.
38
4.2.3.
ABSATZMARKTGERICHTETE
MASSGROESSEN
DER
MARKETINGPLANUNG
.
41
4.3.
MARKTWAHL
.
43
4.3.1.
DIE
BESTIMMUNG
VON
MARKTSEGMENTEN
.
43
4.3.1.1.
ZIELE
DER
MARKTSEGMENTIERUNG
.
43
4.3.1.2.
VORAUSSETZUNGEN
.
44
4.3.1.3.
SEGMENTIERUNGSKRITERIEN
.
45
4.3.1.4.
PROBLEME
DER
MARKTSEGMENTIERUNG
.
49
4.3.2.
DIE
ABGRENZUNG
STRATEGISCHER
GESCHAEFTSEINHEITEN
4
.
50
4.4.
POSITIONIERUNG
.
52
4.4.1.
ZIELE
.
52
4.4.2.
DER
PLANUNGSPROZESS
DER
POSITIONIERUNG
.
53
4.4.3.
PROBLEME
DER
POSITIONIERUNG
.
57
UEBUNGSAUFGABEN
.
59
WEITERFUEHRENDE
LITERATUR
.
61
INHALTSVERZEICHNIS
XV
5.
KLASSISCHE
PROGNOSEMODELLE
IN
DER
MARKETINGPLANUNG
.
63
5.1.
DAS
KONZEPT
DES
,
PRODUKTLEBENSZYKLUS
4
.
63
5.2.
DAS
KONZEPT
DER
ERFAHRUNGSKURVE
.
67
5.3.
DIE
PIMS-STUDIE
.
70
5.4.
DIE
PORTFOLIO-ANALYSE
.
73
5.4.1.
FUNKTIONEN
UND
VORGEHENSWEISE
DER
PORTFOLIO-ANALYSE
.
73
5.4.2.
DAS
MARKTWACHSTUM-MARKTANTEIL-PORTFOLIO
(BOSTON
CONSULTING
GROUP-PORTFOLIO)
.
75
5.4.2.1.
ERSTELLUNG
UND
INTERPRETATION
DER
PORTFOLIO-MATRIX
-
DARSTELLUNG
EINES
FALLBEISPIELS
.
75
5.4.2.2.
NORMSTRATEGIEN
UND
ZIEL-PORTFOLIO
.
80
5.4.2.3.
PROBLEMBEREICHE
DES
MARKTWACHSTUM-MARKTANTEIL
PORTFOLIOS
.
83
5.4.3.
DAS
MARKTATTRAKTIVITAET-WETTBEWERBSVORTEIL-PORTFOLIO
(MCKINSEY
PORTFOLIO)
.
85
5.4.3.1.
VORGEHENSWEISE
.
85
5.4.3.2.
KRITIK
.
88
UEBUNGSAUFGABEN
.
91
WEITERFUEHRENDE
LITERATUR
.
93
6.
DIE
PLANUNG
DER
MARKETINGINSTRUMENTE.
95
6.1.
UEBERBLICK
.
95
6.2.
PRODUKTPOLITIK
.
95
6.2.1.
NUTZENKOMPONENTEN
UND
ARTEN
VON
PRODUKTEN
.
95
6.2.1.1.
NUTZENKOMPONENTEN
.
95
6.2.1.2.
PRODUKTARTEN
.
99
6.2.2.
PRODUKT
UND
SORTIMENTSPOLITISCHE
BASISENTSCHEIDUNGEN
.
102
XVI
INHALTSVERZEICHNIS
6.2.2.1.
INNOVATION
UND
VARIATION
.
103
6.2.2.1.1.
ALLGEMEINE
CHARAKTERISTIKA
.
103
6.2.2.1.2.
DIVERSIFIKATION
.
105
6.2.2.I.3.
DIFFERENZIERUNG
.
108
6.2.2.2.
ELIMINATION
.
112
6.2.2.2.
1.
ALLGEMEINE
CHARAKTERISTIKA
.
112
6.2.2.2.2.
STANDARDISIERUNG
.
113
6.2.2.2.3.
SPEZIALISIERUNG
.
114
6.2.3.
WEITERE
GESTALTUNGSPARAMETER
DES
LEISTUNGSANGEBOTES
.
114
6.2.3.
1.
MARKIERUNG
.
114
6.2.3.1.1.
ZUR
ENTWICKLUNG
DES
MARKENARTIKELS
.
114
6.2.3.1.2.
ZWECKE
DER
MARKIERUNG
UND
VERSCHIEDENE
MARKENTYPEN
.
116
6.2.3.1.3.
AKTUELLE
PROBLEMBEREICHE
DER
MARKIERUNG
.
120
6.2.3.
2.
VERPACKUNG
.
121
6.2.33.
ZUNEHMENDE
BEDEUTUNG
DER
OEKOLOGIEORIENTIERUNG
BEI
DER
KONZEPTION
VON
PRODUKTEN
.
124
6.23.4.
SERVICE
.
125
6.2.4.
PRODUKTPOLITISCHE
UEBERLEGUNGEN
ZUM
SPANNUNGSFELD
ZWISCHEN
KUNDENORIENTIERUNG
UND
KOMPLEXITAETSPROBLEMATIK
.
126
6.2.4.1.
EINFUEHRUNG
IN
DIE
KOMPLEXITAETSPROBLEMATIK
.
126
6.2.4.1.1.
DEFINITION
DER
BEGRIFFE
,
KOMPLEXITAET
6
UND
,
KOMPLEXITAETSKOSTEN
6
.
128
6.2.4.1.2.
KOSTEN
UND
ERLOESWIRKUNGEN
DER
KOMPLEXITAET
.
131
6.2.4.13.
URSACHEN
DER
KOMPLEXITAETSPROBLEMATIK:
ORGANISATORISCHE
PROBLEME
.
136
6.2.4.1.4.
VERFAHREN
ZUR
UNTERSTUETZUNG
VON
KOMPLEXITAETSVERAENDERNDEN
ENTSCHEIDUNGEN
.
137
INHALTSVERZEICHNIS
XVII
6.2.4.1.5.
MASSNAHMEN
ZUM
UMGANG
MIT
EINER
HOHEN
KOMPLEXITAET
.
139
6.2.4.2.
KOMPLEXITAET
AUS
SICHT
DES
MARKETING
.
141
6.2.4.2.
1.
VARIANTENVIELFALT
ALS
QUELLE
DER
NICHT
KUNDENORIENTIERUNG?
.
142
6.2.4.2.2.
UEBERNAHME
DER
MARKTFUEHRERSCHAF
DURCH
VARIANTENVIELFALT?
.
145
6.2.4.2.3.
EMPFEHLUNGEN
FUER
DAS
MARKETING
IN
DER
UNTERNEHMENSPRAXIS
.
146
6.2.4.3.
DETERMINANTEN
DES
YYOPTIMALEN"
KOMPLEXITAETSGRADES
.
147
6.2.4.3
.1.
SYNERGIEN
AUFGRUND
AKQUISITORISCHER
POTENZIALE
VERSUS
KOMPLEXITAETSKOSTEN
.
147
6.2.4.3.2.
KOMPLEXITAETSGRADWAHL
UND
ZENTRALISATIONSGRAD
.
150
UEBUNGSAUFGABEN
.
153
WEITERFUEHRENDE
LITERATUR
.
155
6.3.
PREISPOLITIK
.
157
6.3.1.
PREISENTSCHEIDUNGEN
IN
DER
PRAXIS
.
157
6.3.2.
FORSCHUNGSRICHTUNGEN
IN
DER
PREISTHEORIE
.
160
6.3.3.
GRUNDBEGRIFFE
DER
PREISTHEORIE
.
162
6.3.3.1.
MARKTFORMEN
.
162
6.3.3.2.
PREISABSATZFUNKTIONEN,
KOSTEN
UND
GEWINNFUNKTIONEN.
163
6.3.3.3.
DIE
PREISELASTIZITAET
DER
NACHFRAGE
.
167
6.3.3.3.I.
DEFINITION
DER
PREISELASTIZITAET
.
167
6.3.3.3.2.
PUNKT
UND
BOGENELASTIZITAET
.
168
6.3.3.3.3.
KREUZPREISELASTIZITAET
.
169
6.3.4.
DYNAMISCHE
PREISTHEORIE
UND
STRATEGISCHES
PREISMANAGEMENT
.
170
6.3.4.1.
DYNAMISCHE
PREISTHEORIE
.
170
XVIII
INHALTSVERZEICHNIS
6.3.4.1.1.
DIMENSIONEN
DER
DYNAMISIERUNG
.
170
6.3.4.1.2.
DYNAMISCHE
EFFEKTE
.
172
6.3.4.1.3.
STRATEGISCH-OPTIMALE
PREISE
BEI
VERSCHIEDENEN
DYNAMISCHEN
EFFEKTEN
.
175
6.3.4.2.
STRATEGISCHES
PREISMANAGEMENT
.
178
6.3.4.2.I.
DIE
INDIVIDUELLE
ANALYSE
ZUR
BESTIMMUNG
EINER
SITUATIONSADAEQUATEN
PREISSTRATEGIE
.
178
6.3.4.2.2.
KLASSISCHE
STRATEGIEN
DES
STRATEGISCHEN
PREISMANAGEMENT
.
179
6.3.4.2.3.
WAHL
DER
PREISSTRATEGIE
.
184
UEBUNGSAUFGABEN
.
187
WEITERFUEHRENDE
LITERATUR
.
191
6.4.
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
193
6.4.1.
AKTUELLE
RAHMENBEDINGUNGEN
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
193
6.4.2.
DIE
PLANUNG
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
194
6.4.2.1.
DEFINITION
DER
KOMMUNIKATIONSZIELE
.
194
6.4.2.2.
DEFINITION
DER
ZIELGRUPPEN
.
195
6.4.2.3.
PLANUNG
DER
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
.
196
6.4.2.3.I.
CORPORATE
IDENTITY
ALS
BEZUGSRAHMEN
DER
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
.
196
6.4.2.3.2.
BUDGETIERUNG
.
198
6.4.2.3.3.
AUSWAHL
DER
WERBEOBJEKTE
.
201
6.4.2.3
.4.
BOTSCHAFTSGESTALTUNG
.
202
6.4.2.3.5.
MEDIASELEKTION
.
226
6.4.2.4.
PLANUNG
UND
EINSATZ
DER
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
.
226
6.4.2.4.I.
KLASSISCHE
WERBUNG
.
227
6.4.2.4.2.
VERKAUFSFOERDERUNG
.
228
INHALTSVERZEICHNIS
XIX
6.4.2.4.3.
OEFFENTLICHKEITSARBEIT
.
228
6.4.2.4.4.
PERSOENLICHER
VERKAUF
.
228
6.4.2.4.5.
MESSEN
.
229
6.4.2.4.6.
SPONSORING
.
229
6.4.2.4.7.
PRODUCT
PLACEMENT
.
230
6.4.2.5.
MESSUNG
DER
KOMMUNIKATIONSWIRKUNG
.
230
UEBUNGSAUFGABEN
.
233
WEITERFUEHRENDE
LITERATUR
.
237
6.5.
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
239
6.5.1.
DISTRIBUTION
UND
VERTRIEB
.
239
6.5.2.
DIE
PLANUNG
DER
WARENVERKAUFSPROZESSE
.
241
6.5.2.1.
BESTIMMUNGSFAKTOREN
FUER
DIE
PLANUNG
DER
VERTRIEBSSTRUKTUR
241
6.5.2.2.
ALTERNATIVE
VERTRIEBSSYSTEME
.
243
6.5.2.3.
ABSATZKANALPOLITIK
.
252
6.5.23.1.
ENTSCHEIDUNGEN
IM
RAHMEN
DER
ABNEHMERSELEKTION
.
252
6.5.23.2.
PLANUNG
DER
VERTIKALEN
ABSATZKANALSTRUKTUR
.
254
6.5.2.33.
PLANUNG
DER
HORIZONTALEN
ABSATZKANALSTRUKTUR
.
256
6.5.23.4.
AKQUISITION
UND
KOORDINATION
DER
ABSATZMITTLER
.
258
6.5.23.5.
PLANUNG
VON
MEHRKANAL-VERTRIEBSSYSTEMEN
.
260
6.5.23.6.
OMNICHANNEL
-
DIE
INTEGRATION
UND
VERKNUEPFUNG
ALLER
VERTRIEBSKANAELE
.
273
6.5.23.7.
VERTIKALES
MARKETING
.
276
6.5.23.8.
VERKAUFS
UND
AUSSENDIENSTPOLITIK
.
286
6.5.3.
DIE
PLANUNG
DER
PHYSISCHEN
WARENVERTEILUNGSPROZESSE
.
303
6.53.1.
GESTALTUNGSBEREICHE
.
303
XX
INHALTSVERZEICHNIS
6.5.3.2.
FESTLEGUNG
DES
LIEFERSERVICE
UND
DER
LIEFERBEREITSCHAFT
.
304
6.5.3.3.
MARKETINGLOGISTIK
ALS
ELEMENT
DES
INTEGRIERTEN
LOGISTIKMANAGEMENTS
.
304
6.5.4.
ABWICKLUNG
UND
KOORDINATION
DER
WARENVERKAUFS
UND
WARENVERTEILUNGSPROZESSE
.
306
6.5.5.
INTERDEPENDENZEN
ZWISCHEN
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
UND
DER
PRODUKTPOLITIK
.
308
UEBUNGSAUFGABEN
.
311
WEITERFUEHRENDE
LITERATUR
.
317
6.6.
DIGITAL
MARKETING
.
319
6.6.1.
DIGITALE
TRANSFORMATION
VON
GESCHAEFTSMODELLEN
UND
DIGITAL
MARKETING
.
319
6.6.1.1.
EINFUHRUNGUNDUEBERBLICK
.
319
6.6.1.2.
VERAENDERUNGSPROZESSE
IM
MARKETING
DURCH
DIGITALE
TRANSFORMATION
.
320
6.6.1.3.
GESCHAEFTSMODELLE
IM
DIGITALEN
ZEITALTER
.
322
6.6.1.4.
ZUR
DIGITALISIERUNG
DER
WERTSCHOEPFUNG
.
325
6.6.1.5.
ZUR
NUTZENSTIFTENDEN
FUNKTION
DER
WERTSCHOEPFUNG
.
327
6.6.1.6.
DIE
GESCHAEFTSMODELLMATRIX
.
328
6.6.2.
ELECTRONIC
COMMERCE
.
331
6.6.2.1.
ANWENDUNGSSPEKTRUM
DES
ELECTRONIC
COMMERCE
.
331
6.6.2.2.
AKTEURE
IM
ELECTRONIC
COMMERCE
.
333
6.6.2.3.
KAUFVERHALTEN
IM
ELECTRONIC
COMMERCE
.
335
6.6.2.4.
NUTZENPOTENZIALE
DES
ELECTRONIC
COMMERCE
.
337
6.6.2.4.I.
NUTZENPOTENZIALE
AUS
ANBIETERSICHT
.
337
6.6.2.4.2.
NUTZENPOTENZIALE
AUS
KONSUMENTENSICHT
UND
VERAENDERUNG
DES
.
338
6.6.2.5.
SPEZIELLE
FORMEN
DES
ELECTRONIC
COMMERCE
.
341
INHALTSVERZEICHNIS
XXI
6.6.2.5.1.
ONLINE-VERTRIEB
UND
MULTICHANNEL-RETAILING
.
341
6.6.2.5.2.
ONLINE-MARKTPLAETZE
.
343
6.6.2.5.3.
SOCIAL
COMMERCE
.
345
6.6.2.5.4.
MOBILE
COMMERCE
.
347
6.6.3.
ONLINE-MARKETING
.
348
6.6.3.1.
ONLINE-MARKETING
IM
UEBERBLICK
.
348
6.6.3.2.
BANNERWERBUNG
.
352
6.6.3.3.
E-MAIL-MARKETING
.
357
6.6.3.4.
.
.
359
6.6.3.5.
SUCHMASCHINENMARKETING
.
362
6.6.3.6.
MOBILE-MARKETING
.
364
6.6.3.7.
SOCIAL-MEDIA-MARKETING
.
367
UEBUNGSAUFGABEN
.
371
WEITERFUEHRENDE
LITERATUR
.
373
7.
SEKTORALES
MARKETING
.
375
7.1.
HANDELSMARKETING
.
375
7.2.
DIENSTLEISTUNGSMARKETING
.
379
7.2.1.
ALLGEMEINE
GRUNDLAGEN
.
379
7.2.2.
MARKETING
FUER
FINANZDIENSTLEISTUNGEN
.
381
7.2.2.1.
CHARAKTERISTIKA
VON
FINANZDIENSTLEISTUNGEN
.
381
7.2.2.2.
BESONDERHEITEN
DER
MARKETINGINSTRUMENTE
.
382
7.2.2.2.
1.
BESONDERHEITEN
DER
PRODUKTPOLITIK
.
382
7.2.2.2.2.
BESONDERHEITEN
DER
PREISPOLITIK
.
383
7.2.2.2.3.
BESONDERHEITEN
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.
384
7.2.2.2.4.
BESONDERHEITEN
DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK
.
385
XXII
INHALTSVERZEICHNIS
7.3.
INVESTITIONSGUETERMARKETING
.
386
7.3.1.
BESONDERE
EIGENSCHAFTEN
VON
INVESTITIONSGUETERMAERKTEN
IM
VERGLEICH
ZU
KONSUMGUETERMAERKTEN
.
386
7.3.2.
DIE
DERIVATIVE
NACHFRAGE
ALS
AUSGANGSPUNKT
DES
INVESTITIONSGUETERMARKETING
.
389
7.3.3.
DIE
MULTITEMPORALITAET
DES
ORGANISATIONALEN
BESCHAFFUNGSVERHALTENS
.393
7.3.4.
DER
ORGANISATIONALE
BESCHAFFUNGSPROZESS
ALS
MEHRPERSONENENTSCHEIDUNG
.
396
7.3.5.
KONSEQUENZEN
FUER
DEN
INSTRUMENTEEINSATZ
IM
INVESTITIONSGUETERMARKETING
.
399
7.4.
NON-PROFIT-MARKETING
.
400
UEBUNGSAUFGABEN
.
403
WEITERFUEHRENDE
LITERATUR
.
405
LOESUNGSSKIZZEN
ZU
DEN
UEBUNGSAUFGABEN
.
407
LITERATURVERZEICHNIS
.
491
GLOSSAR
.
515
STICHWORTVERZEICHNIS
.
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