Verfügbarkeit: Inbound! | Technische Universität München

Inbound!: das Handbuch für modernes Marketing

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Bibliographische Detailangaben
Beteiligte Personen:	Schlömer, Britta (VerfasserIn), Schlömer, Tobbias (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Bonn Rheinwerk Computing 2021
Ausgabe:	2., aktualisierte und erweiterte Auflage
Schlagwörter:	Strategisches Management Kundenorientierung Online-Marketing
Links:	http://deposit.dnb.de/cgi-bin/dokserv?id=6f7cd1fbe7294eb79060f9c3136c863a&prov=M&dok_var=1&dok_ext=htm http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=032498389&sequence=000001&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA
Umfang:	665 Seiten Illustrationen, Diagramme 24 cm x 16.8 cm
ISBN:	9783836273367 3836273365

Internformat

MARC


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Datensatz im Suchindex

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adam_text	INHALT GELEITWORT .................................................................................................................... 17 VORWORT ........................................................................................................................ 19 TEIL I INBOUND - DAS MARKETING DES DIGITALEN ZEITALTERS 1 INBOUND - MARKETING, DAS MENSCHEN LIEBEN 29 1.1 TRADITIONELLES MARKETING IN DER EXISTENZKRISE ............................................ 30 1.2 VON OUTBOUND ZU INBOUND - MARKETING WIRD KUNDENZENTRIERT ................ 37 1.2.1 WAS DAS TRADITIONELLE OUTBOUND MARKETING FALSCH MACHT ............... 37 1.2.2 INBOUND MARKETING SETZT SICH DURCH ................................................. 38 1.2.3 WARUM KUNDEN VON INBOUND BEGEISTERT SIND ................................... 40 1.2.4 INBOUND MARKETING IN DER PRAXIS-EIN FALLBEISPIEL ........................... 42 1.3 INBOUND - DIE MARKETING-STRATEGIE HINTER CONTENT, SEO, SOCIAL MEDIA UND CO ............................................................................................................... 43 1.4 INBOUND MACHT MARKETING FIT FUER DAS DIGITALE ZEITALTER ............................. 45 1.4.1 INBOUND IST AGILE MARKETING IN ECHTZEIT ............................................. 46 1.4.2 INBOUND IST EFFEKTIVES MULTI-CHANNEL-MARKETING .............................. 47 1.4.3 INBOUND MACHT MARKETING-MANAGER ZU GENERALISTEN ...................... 48 1.4.4 INBOUND MACHT MARKETING UND VERTRIEB ZUM TEAM ......................... 48 1.5 DIE FUENF SAEULEN DES INBOUND MARKETING ..................................................... 49 1.5.1 BUYER PERSONAS - DIE NEUE KUNDENSICHT DES INBOUND MARKETING ..... 49 1.5.2 CUSTOMER JOURNEY - WIE AUS FREMDEN GUTE KUNDEN WERDEN ............ 50 1.5.3 SALES FUNNEL - DER VERMARKTUNGSPROZESS AUS INBOUND-SICHT ........... 52 1.5.4 CONTENT-DER MOTOR DES INBOUND MARKETING ................................... 54 1.5.5 INBOUND-MARKETING-SOFTWARE - MARKETING-KAMPAGNEN IN ECHTZEIT ........................................................................................... 55 2 MEHR MARKETING-ERFOLG MIT INBOUND 59 2.1 DIE 10 TOP-GRUENDE FUER INBOUND MARKETING ................................................. 59 2.1.1 HOEHERE SICHTBARKEIT IM INTERNET ........................................................ 60 2.1.2 STAERKERE PRAESENZ IN DEN SOZIALEN MEDIEN .......................................... 60 INHALT 2.13 DURCHSETZUNGSSTARKE MARKETING-KAMPAGNEN ................................ 61 2.1.4 BEGEISTERNDE CUSTOMER EXPERIENCE .................................................... 61 2.1.5 MARKETING IN REALTIME ....................................................................... 61 2.1.6 EFFEKTIVER SUPPORT FUER IHREN VERTRIEB ................................................. 62 2.1.7 MEHR LEADS UND KAUFABSCHLUESSE ....................................................... 62 2.1.8 ERFOLGREICHE NEUKUNDENGEWINNUNG .................................................. 63 2.1.9 ALIGNMENT VON MARKETING UND VERTRIEB ............................................ 63 2.1.10 HOHER RETURN ON MARKETING INVESTMENT ............................................ 64 2.2 DIE ERFOLGSGROESSEN IHRES INBOUND MARKETING ............................................... 64 2.2.1 TRAFFIC-DIE BESUCHERZAHL IHRER WEBSITE STEIGERN ............................. 67 2.2.2 LEADS - DIE RICHTIGEN INTERESSENTEN GENERIEREN UND QUALIFIZIEREN ...... 68 2.2.3 KUNDEN - IMMER MEHR DAVON, ABER BITTE NUR DIE RICHTIGEN ............... 71 2.2.4 EMPFEHLER- NACH DER KUNDENGEWINNUNG IST VOR DER KUNDENGEWINNUNG ............................................................ 72 2.3 DIE PHASEN IHRES INBOUND MARKETING ........................................................... 73 2.3.1 ATTRACTION - ANZIEHUNG SCHAFFEN ........................................................ 74 2.3.2 CONNECTION-VERBINDUNG HERSTELLEN ................................................. 75 2.3.3 ENGAGEMENT-BEZIEHUNGEN AUFBAUEN .............................................. 76 2.3.4 DELIGHT - BEGEISTERUNG ERHALTEN ........................................................ 77 2.4 DIE STELLSCHRAUBEN IHRES MARKETING-ERFOLGS - CONVERSION RATES .............. 78 3 BUY ER PERSONAS - INBOUND MARKETING IST KUNDENZENTRIERT 83 3.1 VON DER ZIELGRUPPE ZUR BUYER PERSONA ......................................................... 83 3.2 DIE CUSTOMER JOURNEY - DEN KAUFPROZESS VERSTEHEN .................................. 87 3.2.1 CUSTOMER JOURNEY-DIE REISE IHRER BUYER PERSONA ........................... 87 3.2.2 CUSTOMER JOURNEY MAPPING-DIE REISE DES KUNDEN VERSTEHEN ....... 88 3.2.3 DER INFORMATIONSBEDARF ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY .................. 91 6 INHALT TEIL II WIE SIE KUNDEN MIT INBOUND GEWINNEN UND BEGEISTERN 4 ANZIEHUNG FUER POTENZIELLE KUNDEN SCHAFFEN - ATTRACTION-PHASE 97 4.1 DIE RICHTIGEN WEBSITE-BESUCHER ANZIEHEN ................................................... 98 4.2 DER BLOG - DER ANFANG IHRES INBOUND MARKETING ........................................ 102 4.2.1 WARUM IHR INBOUND MARKETING EINEN BLOG BRAUCHT .......................... 103 4.2.2 IHR BLOG IST DER STAR AUF DER INBOUND-BUEHNE ...................................... 104 4.3 DIE SOCIAL-MEDIA-PRAESENZ - DER TRAFFIC-MOTOR FUER WEBSITE UND BLOG ....... 107 4.4 DAS KEYWORD-RANKING (SEO) - CONTENT FUER WICHTIGE KEYWORDS ................ 116 4.4.1 BUYER-PERSONA-ANSPRACHE DURCH KEYWORD-OPTIMIERUNG .................. 117 4.4.2 LINKBUILDING ERHOEHT DIE AUTORITAET BEI BUYER PERSONAS UND GOOGLE 119 4.4.3 KEYWORD-PERFORMANCE ALS INDIKATOR DES INBOUND-ERFOLGS ................ 119 4.5 DER WEBSITE-CONTENT - KUNDEN ZUR KONTAKTAUFNAHME ANIMIEREN .......... 120 5 DIE VERBINDUNG ZUM POTENZIELLEN KUNDEN HERSTELLEN - CONNECTION-PHASE 123 5.1 DAS PRINZIP DER CONVERSION - WIE SIE WEBSITE-BESUCHER IN INTERESSENTEN VERWANDELN ..................................................................................................... 124 5.1.1 TARGET PAGES - DIE ZIELSEITEN IHRER WEBSITE FUER IHRE BUYER PERSONAS ................................................................................... 125 5.1.2 KONTAKTANGABEN IHRER INTERESSENTEN - EIN ZEICHEN VON VERTRAUEN ................................................................ 127 5.2 LANDING PAGES - BIETEN SIE WERTVOLLEN CONTENT GEGEN REGISTRIERUNG ...... 129 5.3 SMARTE FORMULARE - KUNDENINFORMATIONEN INTELLIGENT ERFASSEN .............. 131 6 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN AUFBAUEN * E N G A GEMENT-PHASE 135 6.1 E-MAIL-MARKETING - DIE KAUFBEREITSCHAFT KONTINUIERLICH STAERKEN ............. 136 6.2 AUTOMATISCHE WORKFLOWS-GEZIELTE ANSPRACHEKETTEN DEFINIEREN ........... 140 7 INHALT 6.2.1 WARUM SIND INBOUND-WORKFLOWS SO WICHTIG? ................................... 141 6.2.2 WELCHE INBOUND-WORKFLOWS SIND BESONDERS WERTVOLL? ..................... 141 6.2.3 BRANCHING-LOGIK MACHT INBOUND-WORKFLOWS ZIELORIENTIERT ............... 142 6.2.4 WORKFLOWS ERLAUBEN EINE STEILE INBOUND-LERNKURVE .......................... 144 6.3 LEAD SCORING - DIE KAUFBEREITSCHAFT VON INTERESSENTEN LAUFEND MESSEN .............................................................................................................. 144 6.3.1 LEAD SCORING IST EIN MARKETING-PROZESS .............................................. 145 6.3.2 WOHER NEHMEN SIE DIE INFORMATIONEN FUER EINEN LEAD SCORE? ........... 146 6.3.3 WAS SIND DIE ERFOLGSFAKTOREN VON LEAD SCORING? ................................ 147 6.4 CRM-INTEGRATION - INBOUND MARKETING MIT DEM VERTRIEB VERKNUEPFEN .... 149 6.4.1 WARUM IST DIE INTEGRATION VON CRM UND INBOUND SO WICHTIG? ......... 150 6.4.2 EINE CRM-INBOUND-INTEGRATION STAERKT MARKETING UND VERTRIEB ........ 151 6.4.3 MANAGEN SIE IHRE CRM-INBOUND-INTEGRATION MIT CLOSED-LOOP-REPORTING ....................................................................... 152 7 DIE BEGEISTERUNG DES KUNDEN ERHALTEN - DELIGHT-PHASE 155 7.1 CUSTOMER ADVOCACY - AUS KUNDEN WERDEN AKTIVE EMPFEHLER ................... 156 7.1.1 POSITIVE KUNDENERFAHRUNGEN SIND DIE BASIS JEDER EMPFEHLUNG ........ 157 7.1.2 IDENTIFIZIEREN UND GEWINNEN SIE DIE EMPFEHLER UNTER IHREN KUNDEN 160 7.1.3 BAUEN SIE STABILE BEZIEHUNGEN ZU IHREN EMPFEHLER-KUNDEN AUF ...... 163 7.1.4 WIE SIE IHRE CUSTOMER ADVOCATES IN DIE NEUKUNDENGEWINNUNG EINBINDEN ............................................................................................ 163 7.1.5 BETREIBEN SIE CUSTOMER ADVOCACY FUER JEDE INBOUND-PHASE .............. 165 7.1.6 VERANKERN SIE CUSTOMER ADVOCACY ALS INBOUND-INSTRUMENT IM UNTERNEHMEN ................................................................................. 168 7.2 SOCIAL-MEDIA-ENGAGEMENT - KUNDEN IM SOCIAL WEB MOTIVIEREN ............. 169 7.2.1 HALTEN SIE DEN INBOUND-KUNDENDIALOG UEBER SOCIAL MEDIA AUFRECHT .............................................................................................. 169 7.2.2 FOERDERN SIE DEN PEER-TO-PEER-DIALOG IHRER KUNDEN UNTEREINANDER 170 7.2.3 HALTEN SIE DEN SPANNUNGSBOGEN IM SOCIAL-DIALOG OBEN .................. 170 7.3 E-MAIL-KAMPAGNEN - UNTERSTUETZEN SIE DEN ERFOLG IHRER KUNDEN .............. 171 7.4 CUSTOMER SUCCESS MANAGEMENT IST KUNDENSERVICE MIT INBOUND MARKETING .................................................................................. 175 7.5 CONTENT-INSPIRATIONEN - VOM CONTENT ZUR KUNDEN-AKADEMIE ................. 176 7.5.1 INBOUND MARKETING MACHT CUSTOMER EDUCATION EFFEKTIV ................. 177 8 INHALT 7.5.2 WEBINARE ALS IDEALER EINSTIEG IN DIE CUSTOMER EDUCATION ................ 178 7.5.3 KUNDEN WEITERBILDEN MIT ONLINE-KURSEN UND KUNDENAKADEMIE 182 7.6 CUSTOMER COMMUNITY - USER GROUPS UND USER EVENTS FOERDERN ................ 183 TEIL III WIE SIE INBOUND MARKETING RICHTIG PLANEN UND VORBEREITEN 8 MIT BUYER PERSONAS ARBEITEN 191 8.1 NUTZEN UND ERWEITERN SIE IHR KUNDEN-KNOW-HOW .................................... 191 8.2 ENTWICKELN SIE BUYER-PERSONA-STECKBRIEFE ................................................ 198 8.2.1 PRAXISBEISPIEL FUER EINEN BUYER-PERSONA-STECKBRIEF ............................ 198 8.2.2 DIE ARCHIVIERUNG IHRER BUYER-PERSONA-DATEN .................................... 200 8.2.3 DIE AUSWERTUNG DER BUYER-PERSONA-DATEN ....................................... 202 8.3 LEITEN SIE USER STORYS UND USER-SZENARIEN AB ............................................. 203 8.4 SCHAFFEN SIE IHR OPTIMALES BUYER-PERSONA-TEMPLATE ................................. 204 8.5 BUYER-PERSONA-MANAGEMENT FUER KOMPLEXE KUNDENSTRUKTUREN ............... 208 8.5.1 DIE AUFGABEN DES BUYER-PERSONA-MANAGEMENTS .............................. 208 8.5.2 BUYER PERSONAS BEI KAUFGREMIEN AUF KUNDENSEITE ........................... 209 8.5.3 BUYER PERSONASFUER BEEINFLUSSERDER KAUFENTSCHEIDUNG ................... 210 8.6 FUER EILIGE: IN 10 SCHRITTEN ZUR PROFESSIONELLEN BUYER PERSONA ................... 211 9 DEN STATUS QUO DES EIGENEN MARKETINGS ANALYSIEREN 215 9.1 ANALYSIEREN SIE IHRE WEBSITE-PERFORMANCE ALS VERTRIEBSKANAL ................. 216 9.1.1 IST IHRE WEBSITE HEUTE BEREITS EIN VERTRIEBSKANAL? ........................... 217 9.1.2 WELCHE INBOUND-ELEMENTE HAT IHRE WEBSITE BEREITS? ...................... 219 9.1.3 IST IHRE WEBSITE PERFORMANT FUER NUTZER UND GOOGLE? ....................... 220 9.2 BESTIMMEN SIE IHRE SEO-PERFORMANCE .......................................................... 231 9.2.1 HABEN SIE EINE SEO-STRATEGIE? .......................................................... 234 9.2.2 WIE GUT IST IHRE ON-PAGE-PERFORMANCE? ............................................ 236 9.2.3 WIE GUT IST IHRE KEYWORD-PERFORMANCE? ............................................ 240 9.2.4 WIE GUT IST IHRE BACKLINK-PERFORMANCE? ............................................ 242 9 INHALT 9.2.5 WIE IST IHRE USER-SIGNAL-PERFORMANCE? .............................................. 243 9.2.6 WIE IST IHRE CONVERSION-PERFORMANCE? .............................................. 244 9.3 UEBERPRUEFEN SIE IHRE CONTENT-STRATEGIE ......................................................... 245 9.3.1 BETREIBEN SIE CONTENT-MONITORING ..................................................... 245 9.3.2 WIE SIE EIN CONTENT-AUDIT DURCHFUEHREN ............................................ 246 9.3.3 WIE UEBERARBEITEN SIE IHREN CONTENT? ................................................. 248 9.3.4 PLANEN SIE CONTENT FUER DIE GESAMTE CUSTOMER JOURNEY .................... 250 9.3.5 BETREIBEN SIE CONTENT-PERSONA-MAPPING .......................................... 252 9.3.6 FIXIEREN SIE IHRE CONTENT-STRATEGIE FUERS INBOUND MARKETING ............ 253 9.4 BESTIMMEN SIE DEN SOCIAL-MEDIA-STATUS IHRES UNTERNEHMENS ................. 255 10 BESTIMMEN SIE IHRE INBOUND-MARKETING-ZIELE 259 10.1 MACHEN SIE IHRE KUNDEN ZUR ZENTRALEN ZIELGROESSE ....................................... 260 10.2 WAEHLEN SIE IHRE MARKETING-ZIELE SMART ................................................... 265 10.3 BESTIMMEN SIE IHRE MARKETING-ZIELE IM SALES FUNNEL ................................ 267 10.3.1 NUTZEN SIE DIE CONVERSION RATES ALS STEUERGROESSEN DES ERFOLGS ........ 268 10.3.2 INBOUND-MARKETING-ZIELE FUER DIE TRAFFIC-GENERIERUNG (TOP OFTHE FUNNEL) ............................................................................. 271 10.3.3 INBOUND-MARKETING-ZIELE FUER DIE LEAD-GENERIERUNG (MIDDLE OFTHE FUNNEL) ....................................................................... 275 10.3.4 INBOUND-MARKETING-ZIELE FUER DIE KUNDENGEWINNUNG (BOTTOM OFTHE FUNNEL) ....................................................................... 278 10.3.5 INBOUND-MARKETING-ZIELE FUER KUNDENBINDUNG UND EMPFEHLUNG (LOOP OFTHE FUNNEL) ........................................................................... 280 11 INBOUND-MARKETING-SOFTWARE EINSETZEN 283 11.1 DIE VORTEILE UND HERAUSFORDERUNGEN VON INBOUND-MARKETING-SOFTWARE 284 11.2 WAS EINE INBOUND-MARKETING-SOFTWARE FUER SIE LEISTET ............................... 289 11.2.1 ATTRACTION - INTERESSENTEN UND KUNDEN ANZIEHEN ............................ 291 11.2.2 CONNECTION - MIT POTENZIELLEN KUNDEN IN KONTAKT TRETEN ................. 295 11.2.3 ENGAGEMENT - INTERESSENTEN ZU KUNDEN ENTWICKELN ........................ 300 11.2.4 DELIGHT-KUNDEN ZU EMPFEHLERN MACHEN ......................................... 305 11.2.5 MARKETING-CONTROLLING - DEN ERFOLG KONTINUIERLICH STEIGERN ............. 307 10 INHALT 11.3 WIE SIE ZU IHRER INBOUND-MARKETING-SOFTWARE FINDEN .............................. 308 11.3.1 DER MARKT FUER INBOUND-MARKETING-SOFTWARE ..................................... 308 11.3.2 ACT-ON ................................................................................................ 317 11.3.3 ACTIVECAMPAIGN ................................................................................. 319 11.3.4 ADOBE CAMPAIGN ................................................................................ 321 11.3.5 HUBSPOT MARKETING HUB .................................................................... 322 11.3.6 MARKETO ENGAGE ................................................................................. 326 11.3.7 ORACLE ELOQUA ...................................................................................... 329 11.3.8 ORACLE RESPONSYS ................................................................................ 333 11.3.9 SALESFORCE MARKETING CLOUD ............................................................... 334 11.3.10 SALESFORCE PARDOT ............................................................................... 337 11.3.11 SAP MARKETING CLOUD ......................................................................... 339 11.3.12 SHARPSPRING ........................................................................................ 343 11.4 WAS SIE BEI IHRER SOFTWARE-ENTSCHEIDUNG BEACHTEN SOLLTEN ...................... 347 11.4.1 HAT DIE INBOUND-MARKETING-SOFTWARE DIE GEWUENSCHTEN FUNKTIONEN? 347 11.4.2 WAS BEEINFLUSST DIE KOSTEN IHRER INDIVIDUELLEN PRODUKTWAHL? .......... 351 11.4.3 HABEN SIE VOLLE KOSTENTRANSPARENZ? ................................................. 353 TEIL IV WIE SIE INBOUND MARKETING ERFOLGREICH EINSETZEN 12 STARTEN SIE IHR INBOUND MARKETING 357 12.1 INBOUND-MARKETING-KAMPAGNEN ALS KERN ................................................... 359 12.1.1 LEAD-GENERIERUNGSKAMPAGNEN MIT CONTENT-ANGEBOTEN ................. 361 12.1.2 LEAD-ENTWICKLUNG UND LEAD-NURTURING-KAMPAGNEN ......................... 362 12.1.3 CUSTOMER-ENGAGEMENT-KAMPAGNEN ................................................. 367 12.2 START YOUR ENGINE - RICHTEN SIE IHRE INBOUND-MARKETING-SOFTWARE EIN .... 369 12.2.1 BENUTZER UND BENUTZERROLLEN ANLEGEN ............................................... 370 12.2.2 VERKNUEPFUNGEN MIT IHRER WEBSITE-DOMAIN HERSTELLEN ..................... 373 12.2.3 VERKNUEPFUNG MIT DEM CRM-SYSTEM HERSTELLEN .................... 375 12.2.4 VERKNUEPFUNGEN MIT IHREN SOCIAL-MEDIA-KANAELEN HERSTELLEN ............ 377 12.2.5 INTEGRATION MIT UNTERSTUETZENDEN SOFTWARE-TOOLS ............................ 377 12.2.6 DIE SOFTWARE FUER DAS EIGENE UNTERNEHMEN KONFIGURIEREN ................ 381 12.3 FUELLEN SIE IHRE INBOUND-MARKETING-SOFTWARE MIT INHALTEN ....................... 386 12.3.1 ERFASSEN SIE IHRE INBOUND-MARKETING-ZIELE ....................................... 386 12.3.2 ERFASSEN SIE IHRE BUYER PERSONAS ....................................................... 388 12.3.3 ERFASSEN SIE IHRE SEO-KEYWORDS......................................................... 389 12.3.4 IMPORTIEREN SIE KONTAKTE VON LEADS UND KUNDEN ............................. 391 12.3.5 LEGEN SIE DIE GEWUENSCHTEN KONTAKTMERKMALE AN ............................ 393 11 INHALT 13 GESTALTEN SIE IHRE INBOUND-MARKETING-KAMPAGNEN 407 13.1 WIE SIE IHRE INBOUND-MARKETING-KAMPAGNE PLANEN .................................. 407 13.1.1 PLANUNG UND VORBEREITUNG IHRER KAMPAGNE ..................................... 409 13.1.2 CONTENT-ANGEBOTE UND KAMPAGNEN-ASSETS VORBEREITEN .................. 413 13.1.3 UMSETZUNG UND OPTIMIERUNG DER INBOUND-MARKETING-KAMPAGNE ... 415 13.2 NUTZENSTIFTENDE CONTENT-ANGEBOTE BEREITSTELLEN ..................................... 416 13.2.1 AUSWAHL DES GEEIGNETEN INHALTS UND CONTENT-FORMATS ................... 418 13.2.2 CONTENT-ANGEBOTE ALS INTERAKTIONSKETTE FUER IHRE INBOUND-KAMPAGNE 420 13.2.3 WIE SIE E-BOOKS UND ANDEREN LONG-FORM CONTENT GESTALTEN ........... 424 13.2.4 VIDEO-CONTENT ZUR LEAD-GENERIERUNG NUTZEN .................................... 434 13.2.5 CONTENT ANGEBOTE IN DER SOFTWARE HOCHLADEN .................................. 439 13.3 DIE KAMPAGNEN-ASSETS PRODUZIEREN UND BEREITSTELLEN .............................. 442 13.3.1 CALL-TO-ACTIONS ALS HANDLUNGSAUFFORDERUNG FUER NEUE LEADS ............ 443 13.3.2 KONVERSIONSSTARKE LANDING PAGES BAUEN ........................................... 453 13.3.3 ERFAHREN SIE MEHR UEBER IHRE LEADS MIT SMARTEN FORMULAREN ........... 456 13.3.4 BESTAETIGEN SIE LEADS IN IHRER ENTSCHEIDUNG MIT THANK-YOU-PAGES .... 459 13.3.5 SPRECHEN SIE IHRE LEADS MIT PERSONALISIERTEN E-MAILS GEZIELT AN ....... 463 13.3.6 BETREUEN UND ENTWICKELN SIE LEADS MIT AUTOMATISCHEN WORKFLOWS 468 13.3.7 SEGMENTIEREN UND BEGLEITEN SIE IHRE LEADS MIT SMART LISTS ............ 481 14 PROMOTION UND OPTIMIERUNG IHRER INBOUND-KAMPAGNE 487 14.1 GO-LIVE UND PROMOTION IHRER INBOUND-MARKETING-KAMPAGNE .................. 488 14.1.1 DER TEST UND LAUNCH EINER INBOUND-MARKETING-KAMPAGNE ............ 489 14.1.2 BLOG-PROMOTION VON CONTENT-ANGEBOTEN ......................................... 492 14.1.3 SOCIAL-MEDIA-PROMOTION VON CONTENT-ANGEBOTEN ........................... 501 14.1.4 ERHOEHUNG DER INBOUND-KAMPAGNEN-REICHWEITE MIT PAID ADS ........ 508 14.2 DIE OPTIMIERUNG IHRER INBOUND-MARKETING-KAMPAGNEN ........................... 519 14.2.1 ZENTRALE DASHBOARDS FUER DAS PERFORMANCE-MONITORING ................... 521 14.2.2 REPORTINGS FUER DIE KONTINUIERLICHE MASSNAHMENOPTIMIERUNG ........... 523 14.2.3 A/B-TESTS ZUR DIREKTEN OPTIMIERUNG VON KAMPAGNEN-ASSETS .......... 531 14.2.4 PERFORMANCE-MANAGEMENT VON INBOUND-MARKETING-KAMPAGNEN ... 535 14.2.5 MARKETING ANALYTICS & BUSINESS INTELLIGENCE .................................... 537 12 INHALT TEILV WIE SIE INBOUND IM UNTERNEHMEN ZUM ERFOLG FUEHREN 15 DAS MARKETING-TEAM FIT MACHEN FUER INBOUND 545 15.1 AGILE PROZESSE EINFUEHREN MIT AGILE MARKETING ............................................ 546 15.1.1 SCHNELL UND FLEXIBEL DURCH AGILES MARKETING ..................................... 547 15.1.2 AGILE MARKETING MITHILFE VON SERUM ................................................. 550 15.1.3 AGILE METHODEN IM MARKETING ERFOLGREICH EINFUEHREN ....................... 552 15.2 ORGANISATION UND KOMPETENZEN ANPASSEN ................................................. 554 15.2.1 DIE MARKETING-ORGANISATION ANPASSEN ............................................. 554 15.2.2 NEUE KOMPETENZEN ENTWICKELN ......................................................... 557 15.3 MARKETING-KULTUR ENTWICKELN ........................................................................ 558 15.4 QUALIFIKATION UND TRAINING FUERS MARKETING-TEAM ....................................... 560 15.4.1 DIE WICHTIGSTEN QUALIFIKATIONEN FUER IHR INBOUND MARKETING ............ 560 15.4.2 WO SIE TRAININGS ZU INBOUND MARKETING ERHALTEN ............................. 561 15.4.3 WIE SIE GROESSERE MARKETING-TEAMS FUER INBOUND TRAINIEREN ............... 563 15.4.4 WIE SIE NEUE MITARBEITER FUER IHR INBOUND MARKETING FINDEN ............ 563 15.5 MIT EINER INBOUND-MARKETING-AGENTUR ZUSAMMENARBEITEN ..................... 564 15.5.1 DIE UNTERSTUETZUNG DURCH EINEN EXTERNEN INBOUND-MARKETING-PARTNER .............................................................. 565 15.5.2 DREI SZENARIEN FUER DIE EINBINDUNG EXTERNER INBOUND-MARKETING-PARTNER ............................................................... 566 15.5.3 WIE SIE DIE PASSENDE INBOUND-MARKETING-AGENTUR FINDEN ............... 567 16 DIE EINHALTUNG DES DATENSCHUTZES BEIM INBOUND MARKETING 571 16.1 DIE GRUNDPRINZIPIEN DER DATENVERARBEITUNG NACH DSGVO ........................ 572 16.1.1 DIE ARBEIT MIT PERSONENBEZOGENEN DATEN ........................................ 574 16.1.2 VERBOT MIT ERLAUBNISVORBEHALT .......................................................... 576 16.1.3 ANFORDERUNG AN DIE EIGENE DATENSCHUTZERKLAERUNG ........................... 577 16.1.4 SOCIAL SHARING RECHTSKONFORM GESTALTEN .................. 579 16.2 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FUER DIE DIREKTANSPRACHE PER E-MAIL ...... 581 16.2.1 E-MAIL-MARKETING IST PERMISSION-MARKETING ..................................... 581 16.2.2 E-MAIL-MARKETING OHNE AUSDRUECKLICHE EINWILLIGUNG ......................... 582 13 INHALT 16.2.3 DAS KOPPELUNGSVERBOT ....................................................................... 583 16.2.4 ZWISCHEN COOKIES UND DATENSCHUTZ .................................................. 584 16.3 EINBINDUNG DRITTER ALS AUFTRAGSVERARBEITER ................................................. 586 16.3.1 VORAUSSETZUNGEN FUER DIE EINSCHALTUNG EINES AUFTRAGSVERARBEITERS ... 587 16.3.2 DATENTRANSFER IN EIN DRITTLAND ............................................................ 587 16.3.3 E-PRIVACY STEHT SCHON VOR DER TUER .................................................... 589 17 MARKETING UND VERTRIEB ZUM INBOUND-TEAM FORMIEREN 593 17.1 TEAM-ERFOLG DURCH MARKETING 8C SALES ALIGNMENT ..................................... 594 17.1.1 DIE VORTEILE VON MARKETING & SALES ALIGNMENT ................................. 595 17.1.2 DIE INSTRUMENTE DES MARKETING & SALES ALIGNMENT .......................... 599 17.2 ZIELE UND ROLLEN IM SALES FUNNEL GEMEINSAM DEFINIEREN ........................... 601 17.2.1 GEMEINSAME ROLLENVERTEILUNG IM SALES FUNNEL ................................ 601 17.2.2 GEMEINSAME ZIELE SETZEN .................................................................. 604 17.3 GEGENSEITIGE SERVICE-LEVEL-AGREEMENTS EINRICHTEN ................................... 607 17.3.1 CHARAKTERISIEREN SIE DIE MARKETING QUALIFIED LEADS .......................... 607 17.3.2 VEREINBAREN SIE DIE SCHRITTE ZUM SALES QUALIFIED LEAD ...................... 608 17.3.3 VEREINBAREN SIE DIE FOLLOW-UP-LEISTUNG DES VERTRIEBS ...................... 610 17.4 INBOUND ALS SALES-METHODE ETABLIEREN ........................................................ 611 17.4.1 INBOUND SALES ALS VERKAUFSPROZESS ETABLIEREN .................................. 612 17.4.2 SALES DEVELOPMENT REPRESENTATIVES ZUM LEAD NURTURING EINSETZEN 614 17.5 GEMEINSAMES PERFORMANCE-MONITORING BETREIBEN .................................... 615 17.5.1 GEMEINSAME DASHBOARDS UND REPORTINGS ......................................... 616 17.5.2 GEMEINSAME MEETINGS UND REVIEWS ................................................. 618 17.6 GEMEINSAMES KUNDEN-MANAGEMENT STARTEN .............................................. 619 17.6.1 GEMEINSAMES BUYER-PERSONA-MANAGEMENT .................................... 619 17.6.2 DIE GO-TO-MARKET-STRATEGIE GEMEINSAM WEITERENTWICKELN .............. 619 17.7 ACCOUNT-BASED MARKETING IM B2B-BEREICH ................................................... 620 17.7.1 DIE KONZENTRATION AUF WERTVOLLE ZIELKUNDEN .................................... 621 17.7.2 DIE UNTERSCHIEDLICHEN ANSAETZE DES ACCOUNT-BASED MARKETING ......... 623 17.7.3 DER AUFBAU VON ABM-PROGRAMMEN ................................................... 626 14 INHALT 18 INBOUND FUER DAS GESAMTE BEZIEHUNGSMANAGEMENT DES UNTERNEHMENS NUTZEN 63I 18.1 INBOUND PR - BEZIEHUNGEN ZU PRESSEVERTRETERN MANAGEN ........................ 632 18.1.1 INBOUND PR: DER NEUE PARTNER FUER INBOUND MARKETING UND VERTRIEB 632 18.1.2 SO KOMBINIEREN SIE INBOUND MARKETING UND PR ................................ 633 18.1.3 DEN INBOUND PR FUNNEL GEZIELT MANAGEN ......................................... 635 18.2 INBOUND RECRUITING - CANDIDATE PERSONAS MIT INBOUND ANZIEHEN ........... 638 18.2.1 MIT DEM RICHTIGEN CONTENT ZU DEN RICHTIGEN MITARBEITERN ................ 639 18.2.2 MIT CANDIDATE PERSONAS ZUR BESSEREN BEWERBERANSPRACHE .............. 641 18.2.3 MANAGEN SIE DAS PORTFOLIO IHRER CANDIDATE PERSONAS MIT INBOUND RECRUITING ............................................................................. 643 18.2.4 INBOUND RECRUITING MIT IHRER INBOUND-MARKETING-SOFTWARE ............ 646 18.3 INBOUND COMMUNICATION-INTERNE KOMMUNIKATION 2.0 .......................... 646 18.3.1 EMPLOYEE PERSONAS ERLEICHTERN DIE INTERNE KOMMUNIKATION ............ 648 18.3.2 MITARBEITER-PERSONAS ENTWICKELN UND EINFUEHREN ............................... 651 18.4 PERSONAL INBOUND - MIT PERSONAL BRANDING ZUM THOUGHT LEADER WERDEN 652 18.4.1 MIT PERSONAL BRANDING ZUM UNTERNEHMENSWACHSTUM .................... 654 18.4.2 STORYTELIING - DIE BASIS DES INBOUND MARKETING FUER PERSONAL BRANDS 656 INDEX ............................................................................................................................. 659 15
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