Verfügbarkeit: Marketing | Technische Universität München

Marketing: Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies

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Bibliographische Detailangaben
Beteiligte Personen:	Walsh, Gianfranco (VerfasserIn), Deseniss, Alexander (VerfasserIn), Kilian, Thomas (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Berlin Springer Berlin 2019 Springer Gabler 2019
Ausgabe:	3. Auflage 2019
Schlagwörter:	Marketing Paperback / softback BUS043000 KJS Dienstleistungsmarketing Konsumentenverhalten Online-Marketing Operatives Marketing Strategisches Marketing A SC513000: Marketing SUCO41169: Business and Management 1785: Hardcover, Softcover / Wirtschaft/Werbung, Marketing Fallstudiensammlung
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Umfang:	24 cm x 16.8 cm
ISBN:	9783662589403 3662589400

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS TEIL I GRUNDLAGEN DES MARKETING 1 GRUNDLAGEN DES MARKETING . 3 1.1 ENTSTEHUNG UND LEITIDEEN DES HEUTIGEN MARKETING . 5 1.1.1 GRUNDIDEE DES MARKETINGKONZEPTES . 5 1.1.2 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DES MARKETINGKONZEPTES . 7 1.1.3 ZENTRALE ORIENTIERUNGSPUNKTE DES HEUTIGEN MARKETING . 12 1.2 KEMBAUSTEINE EINER MARKETINGKONZEPTION . 17 1.2.1 MARKETINGPLANUNG UND-KONTROLLE . 19 1.2.2 INFORMATIONSMANAGEMENT . 20 1.2.3 MARKETING-IMPLEMENTIERUNG . 21 1.3 MARKETING IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG . 23 1.3.1 DIE DIGITALISIERUNG DER MARKETINGKONZEPTION . 23 1.3.2 DER DIGITALISIERUNGSBEDINGTE WANDEL DER LEITIDEEN DES MARKETINGS . 29 1.4 OASE STUDY DAS MARKETINGKONZEPT VON VAPIANO . 31 1.4.1 DAS UNTERNEHMEN . 31 1.4.2 DAS VAPIANO-MARKETINGKONZEPT ZUR MARKTERSCHLIESSUNG . 31 1.4.3 ENTWICKLUNG DES UNTERNEHMENS . 37 1.4.4 KEYLEAMINGS . 41 TEIL II INFORMATIONSMANAGEMENT IM MARKETING 2 KONSUMENTENVERHALTEN . 45 2.1 BEGRIFF UND RELEVANZ DES KONSUMENTENVERHALTENS . 48 2.2 MODELLE DES KONSUMENTENVERHALTENS . 50 2.2.1 PARTIAL-VS. TOTALMODELLE . 50 2.2.2 PROZESSMODELLE DER KAUFENTSCHEIDUNG . 52 2.2.3 NEUROBIOLOGISCHE ERKLAERUNGSMODELLE DES KONSUMENTENVERHALTENS . 56 2.2.4 EINFLUSSFAKTOREN AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN . 58 VIII INHALTSVERZEICHNIS 2.3 AKTIVIERENDE PSYCHISCHE PROZESSE . 65 2.3.1 AKTIVIERUNG . 65 2.3.2 EMOTIONEN . 70 2.3.3 MOTIVE UND MOTIVATION . 72 2.3.4 EINSTELLUNGEN UND UEBERZEUGUNGEN . 75 2.3.5 INVOLVEMENT . 81 2.4 KOGNITIVE PSYCHISCHE PROZESSE . 83 2.4.1 AUFNAHME UND VERARBEITUNG VON UMWELTREIZEN . 84 2.4.2 INFORMATIONSSPEICHERUNG . 85 2.4.3 INFORMATIONSSTRUKTURIERUNG . 88 2.4.4 INFORMATION OVERLOAD . 90 2.5 KUNDENZUFRIEDENHEIT UND -BINDUNG ALS ZENTRALE GROESSEN DES KONSUMENTENVERHALTENS . 92 2.5.1 KUNDENZUFRIEDENHEIT . 92 2.5.2 KUNDENBINDUNG . 94 2.5.3 KAUSALE ZUSAMMENHAENGE VON KUNDENZUFRIEDENHEIT UND-BINDUNG . 94 2.5.4 BEDEUTUNG VON KUNDENZUFRIEDENHEIT UND -BINDUNG ALS STEUERGROESSE VON UNTERNEHMEN . 96 2.6 GASE STUDY NUTZUNG VON ERKENNTNISSEN ZUM KONSUMENTENVERHALTEN AM BEISPIEL VON NIVEA . 97 2.6.1 UNTERNEHMEN UND MARKT . 97 2.6.2 MARKENSTRATEGIE NIVEA . 99 2.6.3 AKTIVITAETEN ZUR ERFASSUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS . 101 2.6.4 KEY LEAMINGS . 103 3 MARKTFORSCHUNG . 105 3.1 RELEVANZ DER MARKTFORSCHUNG . 107 3.2 MARKTFORSCHUNG DURCH INSTITUTE . 108 3.3 ABLAUF EINER MARKTFORSCHUNGSSTUDIE . 109 3.3.1 DEFINITIONSPHASE . 109 3.3.2 DESIGNPHASE . 111 3.3.3 FELDPHASE . 126 3.3.4 ANALYSEPHASE . 127 3.3.5 KOMMUNIKATIONSPHASE . 132 3.4 ETHIK IN DER MARKTFORSCHUNG . 133 3.5 MARKTFORSCHUNG IM HANDEL MIT HERZOG & BECK SOLUTIONS . 135 3.5.1 AGENTUR UND MARKTFORSCHUNGSAUFTRAG . 135 3.5.2 DESIGN DER STUDIE . 136 3.5.3 ANALYSE UND INTERPRETATION . 137 3.5.4 KEY LEAMINGS . 140 INHALTSVERZEICHNIS IX TEIL III STRATEGISCHE MARKETINGPLANUNG 4 STRATEGISCHES MARKETING . 143 4.1 GRUNDBEGRIFFE UND -KONZEPTE DES STRATEGISCHEN MARKETING . 146 4.1.1 BEDEUTUNG UND INHALTE DES STRATEGISCHEN MARKETING . 146 4.1.2 GRUNDLAGE DER STRATEGIEPLANUNG: MARKTABGRENZUNG UND BILDUNG STRATEGISCHER GESCHAEFTSEINHEITEN . 147 4.1.3 EBENEN DER STRATEGIEPLANUNG . 150 4.1.4 ABLAUF DES STRATEGISCHEN PLANUNGSPROZESSES . 152 4.2 STRATEGISCHE ANALYSE . 153 4.2.1 INFORMATIONSFELDER IN DER STRATEGISCHEN ANALYSE . 153 4.2.2 ANALYSE VON GESELLSCHAFT UND STAKEHOLDER-UMFELD . 155 4.2.3 ANALYSE VON KUNDEN UND MARKT . 162 4.2.4 UNTERNEHMENSANALYSE . 166 4.2.5 INTEGRATIVE PLANUNGSTECHNIKEN . 171 4.3 DEFINITION STRATEGISCHER MARKETINGZIELE . 179 4.3.1 ZIELEBENEN IM MARKETING . 179 4.3.2 PRAKTISCHE ANFORDERUNGEN AN DIE FORMULIERUNG VON MARKETINGZIELEN . 181 4.4 DEFINITION VON MARKETINGSTRATEGIEN . 182 4.4.1 GRUNDLAGEN DER STRATEGIEPLANUNG . 182 4.4.2 MARKTFELDSTRATEGIEN . 188 4.4.3 GEOGRAFISCHE MARKTDEFINITION . 193 4.4.4 DEFINITION DER MARKTABDECKUNG . 196 4.4.5 DEFINITION DES ZENTRALEN WETTBEWERBSVORTEILS . 205 4.4.6 DEFINITION DES MARKT-TIMINGS . 211 4.4.7 DEFINITION VON STRATEGIEPROFILEN . 215 4.5 STRATEGIEREALISIERUNG UND -KONTROLLE . 220 4.5.1 BEDEUTUNG DER STRATEGIEREALISIERUNG UND -KONTROLLE IN DER UNTERNEHMENSPRAXIS . 220 4.5.2 TECHNIKEN ZUR STRATEGIEREALISIERUNG UND-KONTROLLE . 221 4.6 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG . 224 4.6.1 BEDEUTUNG DER STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG . 224 4.6.2 ANSATZPUNKTE FUER DIE STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG .225 4.7 GASE STUDY STRATEGIEDEFINITION BEI BOSCH POWER TOOLS .233 4.7.1 UNTERNEHMEN UND MARKT .233 4.7.2 STRATEGISCHE HERAUSFORDERUNGEN FUER BOSCH POWER TOOLS . 236 4.7.3 FESTLEGUNG DER MARKETINGSTRATEGIE FUER BOSCH POWER TOOLS . 236 4.7.4 RESULTATE DER NEU FOKUSSIERTEN STRATEGIE VON BOSCH POWER TOOLS . 242 4.7.5 KEY LEARNINGS . 242 X INHALTSVERZEICHNIS 5 CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT . 245 5.1 MANAGEMENT VON KUNDENBEZIEHUNGEN ALS KEMAUFGABE DES MARKETING . 246 5.1.1 CHARAKTERISTIKA UND NUTZEN EINES CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT . 246 5.1.2 KERNELEMENTE EINES CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT . 249 5.2 KONZEPTIONELLE BAUSTEINE EINES SYSTEMATISCHEN MANAGEMENT VON KUNDENBEZIEHUNGEN . 251 5.2.1 KUNDENANALYSE . 251 5.2.2 KUNDENGEWINNUNG . 251 5.2.3 KUNDENBINDUNG . 254 5.2.4 KUNDENENTWICKLUNG . 259 5.2.5 KUNDENTRENNUNG . 262 5.2.6 RAHMENBEDINGUNGEN DES CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT . 263 5.3 CASE STUDY CRM-KONZEPT VON IKEA . 266 5.3.1 UNTERNEHMEN UND MARKT . 266 5.3.2 MARKTTRENDS UND STRATEGIEPROBLEM . 267 5.3.3 ELEMENTE DES CRM-KONZEPTES BEI IKEA . 268 5.3.4 KEY LEARNINGS . 273 TEIL IV OPERATIVE MARKETINGPLANUNG 6 PRODUKTPOLITIK . 277 6.1 RELEVANZ DER PRODUKTPOLITIK . 279 6.2 GRUNDLEGENDE TATBESTAENDE DER PRODUKTPOLITIK . 281 6.2.1 DEFINITION DES PRODUKTS . 281 6.2.2 PRODUKTTYPOLOGISIERUNGEN . 283 6.2.3 PRODUKTLEBENSZYKLUS . 286 6.3 ZENTRALE GESTALTUNGSFELDER DER PRODUKTPOLITIK . 289 6.3.1 PRODUKTGESTALTUNG UND QUALITAETSMANAGEMENT . 290 6.3.2 PRODUKTPOLITISCHE ENTSCHEIDUNG UEBER DIE MARKTPRAESENZ IM PRODUKTLEBENSZYKLUS .293 6.3.3 GESTALTUNG VON PRODUKTPROGRAMMEN UND PORTFOLIOMANAGEMENT . 304 6.4 MARKENPOLITIK . 306 6.4.1 GRUNDLAGEN DES MARKENMANAGEMENT . 306 6.4.2 ELEMENTE EINER MARKENSTRATEGIE . 311 6.4.3 BESONDERHEITEN DER MARKENFUEHRUNG VON HANDELSUNTERNEHMEN . 323 6.5 CASE STUDY ERFOLGREICHE PRODUKTDIFFERENZIERUNG VON ALPINA . 325 6.5.1 AUSGANGSSITUATION, UNTERNEHMEN UND STRATEGIEOPTION .325 6.5.2 UMWELTANALYSE, STRATEGIEOPTIONEN UND PRODUKTEINFUEHRUNG . 327 6.5.3 MARKETINGCONTROLLING . 330 6.5.4 KEY LEARNINGS . 330 INHALTSVERZEICHNIS XI 7 PREISPOLITIK . 333 7.1 EINFLUSSFAKTOREN DER PREISSETZUNG . 334 7.2 VERAENDERUNGEN DER ABSATZMENGEN IN ABHAENGIGKEIT VOM PREIS . 339 7.2.1 PREIS-ABSATZ-FUNKTION .339 7.2.2 ELASTIZITAETEN . 343 7.3 GRUNDLEGENDE PREISSTRATEGIEN .346 7.3.1 PREIS-MENGEN-STRATEGIE . 346 7.3.2 MARKTDURCHDRINGUNG . 347 7.3.3 MARKTABSCHOEPFUNG .349 7.3.4 PREISDIFFERENZIERUNG . 350 7.4 INNOVATIVE MODELLE DER PREISGESTALTUNG . 353 7.4.1 YIELD-MANAGEMENT . 353 7.4.2 AUCTION PRICING . 355 7.4.3 REVERSE PRICING . 356 7.5 RABATTE UND KONDITIONEN .357 7.6 GASE STUDY PRICING-STRATEGIE VON DACIA . 359 7.6.1 UNTERNEHMEN UND MARKT . 359 7.6.2 GRUNDLAGE DER DACIA-PREISSTRATEGIE . 361 7.6.3 BEWERTUNG DER DACIA-PREISSTRATEGIE . 364 7.6.4 KEY LEAMINGS . 365 8 VERTRIEBSPOLITIK . 367 8.1 GRUNDLEGENDE ASPEKTE DER VERTRIEBSPOLITIK . 368 8.2 DIE DISTRIBUTIONSKETTE . 371 8.3 GESTALTUNG DES VERTRIEBSSYSTEMS . 373 8.3.1 AUSWAHL DER VERTRIEBSORGANE . 373 8.3.2 GESTALTUNG DER VERTRIEBSWEGE .377 8.3.3 EINFLUSSFAKTOREN DER WAHL DES VERTRIEBSSYSTEMS . 384 8.4 CATEGORY-MANAGEMENT UND EFFICIENT CONSUMER RESPONSE . 385 8.5 GASE STUDY VERTRIEBSSTRATEGIE VON UNU . 387 8.5.1 UNTERNEHMEN UND MARKT . 387 8.5.2 DAS PRODUKT . 388 8.5.3 ZIELGRUPPE UND VERTRIEB . 389 8.5.4 KEY LEAMINGS . 391 9 KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 393 9.1 GRUNDLAGEN DER MARKETINGKOMMUNIKATION . 396 9.1.1 CHARAKTERISTIKA UND FUNKTIONEN DER MARKETINGKOMMUNIKATION . 396 9.1.2 AKTUELLE HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE MARKETINGKOMMUNIKATION . 397 9.1.3 UEBERBLICK: INSTRUMENTE DER MARKETINGKOMMUNIKATION . 401 9.2 DER PROZESS DER KOMMUNIKATIONSPLANUNG . 402 9.2.1 SITUATIONSANALYSE . 402 9.2.2 DEFINITION DER KOMMUNIKATIONSZIELE . 404 XII INHALTSVERZEICHNIS 9.2.3 DEFINITION DER KOMMUNIKATIONSZIELGRUPPEN . 405 9.2.4 FESTLEGUNG DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE . 406 9.2.5 FESTLEGUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS . 410 9.2.6 MEDIAPLANUNG . 412 9.2.7 ENTWICKLUNG VON EINZELMASSNAHMEN . 414 9.2.8 KONTROLLE DER KOMMUNIKATIONSWIRKUNGEN . 417 9.3 INSTRUMENTE DER MARKETINGKOMMUNIKATION . 419 9.3.1 KLASSISCHE WERBUNG . 419 9.3.2 BELOW-THE-LINE-KOMMUNIKATION . 423 9.3.3 ONLINE-KOMMUNIKATION . 434 9.3.4 PERSOENLICHE KOMMUNIKATION . 441 9.4 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ALS LEITBILD DER MARKETINGKOMMUNIKATION . 443 9.5 CASE STUDY KOMMUNIKATION ALS HERZ DER MARKENBILDUNG - DIE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE DER MARKE ASTRA . 445 9.5.1 DIE MARKE ASTRA . 445 9.5.2 DIE AUSGANGSLAGE . 445 9.5.3 IDENTITAET UND POSITIONIERUNG DER MARKE ASTRA" . 448 9.5.4 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE UND MEDIA-MIX . 450 9.5.5 KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN . 451 9.5.6 KEY LEAMINGS . 455 TEIL V MARKETING IN SPEZIELLEN ANWENDUNGSKONTEXTEN 10 INVESTITIONSGUETERMARKETING . 459 10.1 CHARAKTERISTIKA DES INVESTITIONSGUETERMARKETING . 461 10.1.1 BEGRIFFLICHE UND KONZEPTIONELLE EINORDNUNG . 461 10.1.2 MERKMALE ZUR ABGRENZUNG VOM KONSUMGUETERMARKETING . 463 10.2 GESCHAEFTSTYPEN IM INVESTITIONSGUETERMARKETING . 465 10.2.1 PRODUKTGESCHAEFT . 466 10.2.2 ANLAGENGESCHAEFT . 466 10.2.3 SYSTEMGESCHAEFT . 467 10.2.4 ZULIEFERGESCHAEFT . 467 10.3 ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG DES ORGANISATIONALEN KAUFVERHALTENS . 467 10.3.1 KAUFSITUATIONEN UND KAUFPROZESS . 467 10.3.2 DAS BUYING-CENTER-MODELL ALS ERKLAERUNGSMODELL DES ORGANISATIONALEN KAUFVERHALTENS . 471 10.4 STRATEGISCHE BESONDERHEITEN IM INVESTITIONSGUETERMARKETING . 473 10.4.1 PRODUKTGESCHAEFT . 473 10.4.2 ANLAGENGESCHAEFT . 474 10.4.3 SYSTEMGESCHAEFT . 475 10.4.4 ZULIEFERGESCHAEFT . 475 INHALTSVERZEICHNIS XIII 10.5 OPERATIVE BESONDERHEITEN IM INVESTITIONSGUETERMARKETING . 475 10.5.1 PRODUKT . 476 10.5.2 PREIS . 481 10.5.3 VERTRIEB . 484 10.5.4 KOMMUNIKATION . 486 10.6 OASE STUDY MARKETINGSTRATEGIE ACO * . 488 10.6.1 UNTERNEHMEN UND MARKT . 488 10.6.2 STRATEGISCHE HERAUSFORDERUNGEN FUER ACO . 490 10.6.3 STRATEGIEDEFINITION UND -UMSETZUNG . 492 10.6.4 STRATEGIERESULTATE . 496 10.6.5 KEY LEARNINGS . 498 11 DIENSTLEISTUNGSMARKETING . 501 11.1 BEDEUTUNG DES DIENSTLEISTUNGSMARKETING . 503 11.2 CHARAKTERISTIKA VON DIENSTLEISTUNGEN . 505 11.3 KONZEPT UND MANAGEMENT DER DIENSTLEISTUNGSQUALITAET . 508 11.3.1 DAS SERVQUAL-KONZEPT . 509 11.3.2 DAS GAP-MODELL . 511 11.4 DIE 7 PS IM OPERATIVEN DIENSTLEISTUNGSMARKETING . 513 11.4.1 UEBERBLICK: DIE 7 PS ALS KONZEPTIONELLER RAHMEN FUER DAS OPERATIVE DIENSTLEISTUNGSMARKETING .513 11.4.2 PRODUKTPOLITIK (PRODUCT) .515 11.4.3 PREISPOLITIK (PRICE) . 516 11.4.4 VERTRIEBSPOLITIK (PLACE) .518 11.4.5 KOMMUNIKATIONSPOLITIK (PROMOTION) . 519 11.4.6 PERSONALPOLITIK (PEOPLE) . 521 11.4.7 AUSSTATTUNGSPOLITIK (PHYSICAL FACILITIES) . 523 11.4.8 PROZESSPOLITIK (PROCESSES) . 527 11.5 CASE STUDY MOTEL ONE - VIEL DESIGN FUER WENIG GELD . 529 11.5.1 UNTERNEHMEN UND MARKT . 529 11.5.2 ERFOLGSFAKTOREN VON MOTEL ONE . 531 11.5.3 KEY LEARNINGS . 534 12 ONLINE-MARKETING . 535 12.1 BEDEUTUNG DES ONLINE-MARKETING .537 12.2 GRUNDLAGEN DES ONLINE-MARKETING . 539 12.2.1 KOMMUNIKATION IM INTERNET . 539 12.2.2 ALGORITHMEN IM ONLINE-MARKETING . 541 12.3 INSTRUMENTE DES ONLINE-MARKETING . 545 12.3.1 ONLINE-SHOP . 546 12.3.2 BANNERWERBUNG . 548 12.3.3 AFFILIATE-MARKETING . 550 12.3.4 SUCHMASCHINENMARKETING . 552 XIV INHALTSVERZEICHNIS 12.3.5 E-MAIL-MARKETING . 554 12.3.6 SOCIAL-MEDIA-MARKETING . 556 12.3.7 VIRALES MARKETING . 558 12.4 WEB ANALYTICS . 561 12.5 CASE STUDY CONTENT-MARKETING ALS ERFOLGSFAKTOR IM ONLINE-HANDEL AM BEISPIEL MONSTERZEUG.DE . 564 12.5.1 UNTERNEHMEN . 564 12.5.2 ONLINE-MARKETING . 565 12.5.3 KAMPAGNE FUER DAS RIESENRAD . 566 12.5.4 ERFOLG DER KAMPAGNE . 567 12.5.5 KEY LEARNINGS . 569 13 INTERNATIONALES MARKETING . 571 13.1 GRUNDLEGENDE KONZEPTE IM INTERNATIONALEN MARKETING . 573 13.1.1 ZIELE UND MOTIVE DES INTERNATIONALEN MARKETING .573 13.1.2 CHARAKTERISIERUNG DES INTERNATIONALEN MARKETING . 574 13.1.3 DIMENSIONEN DER LANDESKULTUR NACH HOFSTEDE . 576 13.2 STRATEGISCHE UEBERLEGUNGEN IM INTERNATIONALEN MARKETING . 579 13.2.1 SELEKTION VON LAENDERMAERKTEN . 580 13.2.2 WAHL DER EINTRITTSFORM . 582 13.2.3 TIMING DER MARKTEINTRITTE . 585 13.2.4 ENTSCHEIDUNG DER LAENDERUEBERGREIFENDEN STANDARDISIERUNG . 587 13.3 STRATEGIEUMSETZUNG IM INTERNATIONALEN MARKETING-MIX . 590 13.3.1 BESONDERHEITEN DER INTERNATIONALEN PRODUKTPOLITIK . 591 13.3.2 BESONDERHEITEN DER INTERNATIONALEN PREISPOLITIK . 592 13.3.3 BESONDERHEITEN DER INTERNATIONALEN VERTRIEBSPOLITIK .593 13.3.4 BESONDERHEITEN DER INTERNATIONALEN KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 594 13.4 CASE STUDY ZALANDO - INTERNATIONALISIERUNG AUS DEM HAUPTQUARTIER . . 595 13.4.1 UNTERNEHMEN UND MARKT . 595 13.4.2 MOTIVE DER INTERNATIONALISIERUNG . 597 13.4.3 STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN IM INTERNATIONALEN MARKETING . 597 13.4.4 STRATEGIEUMSETZUNG IM OPERATIVEN MARKETING . 598 13.4.5 LESSONS LEARNED . 600 LITERATUR . 601 STICHWORTVERZEICHNIS . 619
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