Verfügbarkeit: Business- und Dienstleistungsmarketing

Business- und Dienstleistungsmarketing: die Vermarktung integrativ erstellter Leistungsbündel

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Beteiligte Personen:	Weiber, Rolf 1957- (VerfasserIn), Kleinaltenkamp, Michael 1955- (VerfasserIn), Geiger, Ingmar 1978- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Stuttgart Verlag W. Kohlhammer 2022
Ausgabe:	2., erweiterte und aktualisierte Auflage
Schriftenreihe:	Kohlhammer Edition Marketing
Schlagwörter:	Dienstleistung Marketing
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Umfang:	466 Seiten Illustrationen, Diagramme
ISBN:	9783170362987 3170362984

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Datensatz im Suchindex

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT DER HERAUSGEBER ZUR ZWEITEN AUFLAGE .......................................... 5 VORWORT DER AUTOREN ZUR ZWEITEN AUFLAGE .................................................. 9 VORWORT DER AUTOREN ZUR ERSTEN AUFLAGE ..................................................... 13 MOTIVATION UND AUFBAU DES BUCHES ............................................................... 15 TEIL I: GRUNDLAGEN DES BUSINESS UND DIENSTLEISTUNGSMARKETINGS (BDM) ....................................................................................... 27 1 VERAENDERUNG VON MARKTSTRUKTUREN UND KONSEQUENZEN FUER DAS MARKETING ..................................................................................... 29 1.1 BEDEUTUNG DES BUSINESS-TO-BUSINESS-SEKTORS ............................ 29 1.2 BEDEUTUNG DES DIENSTLEISTUNGSSEKTORS ....................................... 32 1.3 STRUKTURVERLAGERUNGEN ZUGUNSTEN UNTERNEHMENSBEZOGENER DIENSTLEISTUNGEN ........................................................................... 35 1.4 MARKTVERAENDERUNGEN DURCH DIGITALISIERUNG ............................... 42 1.4.1 ZENTRALE TECHNOLOGIEFELDER DER DIGITALISIERUNG ............. 43 1.4.2 DIGITALISIERUNG UND INDUSTRIE 4.0 ................................... 49 1.4.3 NEUE GESCHAEFTSMODELLE UND MARKTSPIELREGELN IN DER INDUSTRIE 4.0 ..................................................................... 54 1.5 KONSEQUENZEN FUER MARKETINGFORSCHUNG UND -LEHRE .................. 58 2 BESONDERHEITEN DES BDM ...................................................................... 64 2.1 ABGELEITETE NACHFRAGE ALS AUSGANGSPUNKT DES BDM ................ 64 2.2 ABSATZOBJEKTE ALS LEISTUNGSBUENDEL ............................................. 71 2.3 INTEGRATIVE LEISTUNGSERSTELLUNG ................................................... 73 2.4 POSITIONIERUNG DES LEISTUNGSPOTENZIALS ..................................... 79 2.5 WETTBEWERBS VORTEILE AUF BUSINESS UND DIENSTLEISTUNGSMAERKTEN ................................................................ 83 3 GESTALTUNG DES INTEGRATIVEN LEISTUNGSERSTELLUNGSPROZESSES ........... 88 3.1 LEISTUNGSINDIVIDUALISIERUNG VS. LEISTUNGSSTANDARDISIERUNG .... 88 19 3.1.1 CHARAKTERISTIKA VON LEISTUNGSSTANDARDISIERUNG UND LEISTUNGSINDIVIDUALISIERUNG ............................................. 88 3.1.2 KOMBINATION VON INDIVIDUALISIERUNG UND STANDARDISIERUNG ............................................................... 91 3.2 ANALYSE UND FOERDERUNG DER KUNDENINTEGRATIVITAET .................... 94 3.3 ANALYSE VON KUNDENINTEGRATIONSPROZESSEN MITTELS BLUEPRINTING .................................................................................. 99 3.3.1 KONZEPT DES SERVICE-BLUEPRINTS ...................................... 99 3.3.2 SERVICE-BLUEPRINT ALS ANALYSE UND PLANUNGSTOOL ........ 104 4 MANAGEMENT VON EINZELTRANSAKTIONEN ............................................... 109 4.1 HANDLUNGSEBENEN IM BUSINESS UND DIENSTLEISTUNGSMARKETING ............................................................. 109 4.2 ARTEN VON EINZELTRANSAKTIONEN .................................................... 111 4.3 ARTEN VON VERTRAGSFORMEN .......................................................... 114 4.4 ARTEN VON TRANSAKTIONSMECHANISMEN ......................................... 118 4.4.1 BEIDSEITIG INITIIERTE TRANSAKTIONSMECHANISMEN ............ 119 4.4.1.1 VERHANDLUNGEN ................................................... 119 4.4.1.1.1 DISTRIBUTIVE VERHANDLUNGEN ............. 120 4.4.1.1.2 INTEGRATIVE VERHANDLUNGEN ............... 121 4.4.1.1.3 EINFLUSSFAKTOREN IN VERHANDLUNGEN ................................... 125 4.4.1.1.4 ERFOLG VON VERHANDLUNGEN ............... 130 4.4.1.2 ONLINE-MARKTPLAETZE ............................................. 131 4.4.1.3 WARENBOERSEN ...................................................... 132 4.4.2 ANBIETERSSEITIG INITIIERTE TRANSAKTIONSMECHANISMEN ... 134 4.4.2.1 PREISLISTEN UND KATALOGBASIERTE TRANSAKTIONEN .................................................... 134 4.4.2.2 AUKTIONEN ............................................................. 135 4.4.3 NACHFRAGERSEITIG INITIIERTE TRANSAKTIONSMECHANISMEN .............................................. 136 4.4.3.1 AUSSCHREIBUNGEN ................................................ 136 4.4.3.2 ONLINE-REVERS-AUKTIONEN ................................... 139 4.4.3.3 WETTBEWERBE ....................................................... 141 5 MANAGEMENT VON GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN .......................................... 142 5.1 BEDEUTUNG UND CHARAKTERISTIKA VON GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN ... 142 5.2 ARTEN UND BESTIMMUNGSGROESSEN DER BINDUNG VON GESCHAEFTSBEZIEHUNGSPARTNERN .......................................... 146 5.2.1 SYSTEMATISIERUNG VON EINFLUSSGROESSEN DER BINDUNG VON GESCHAEFTSBEZIEHUNGSPARTNERN .............................. 146 5.2.2 ZENTRALE DETERMINANTEN DER FREIWILLIGEN BINDUNG ......... 148 5.2.3 ZENTRALE DETERMINANTEN DER UNFREIWILLIGEN BINDUNG... 152 5.2.3.1 WECHSELKOSTEN ALS BINDUNGSDETERMINANTE .... 153 20 5.2.3.2 SPEZIFISCHE INVESTITIONEN ALS BINDUNGSDETERMINANTE ...................................... 154 5.3 ANBIETERPOSITIONEN IN GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN: OUT-SUPPLIER VS. IN-SUPPLIER .................................................................................... 160 5.4 KEY ACCOUNT MANAGEMENT ........................................................... 162 5.4.1 ORGANISATION DES KEY ACCOUNT MANAGEMENTS .............. 163 5.4.2 AUSGESTALTUNG DER FUER DAS KEY ACCOUNT MANAGEMENT VERANTWORTLICHEN STELLEN ..................................... 165 TEIL II: KUNDENAKTIVITAETEN UND -PROZESSE ..................................................... 169 6 DIE GRUNDSAETZLICHE BESCHAFFUNGSENTSCHEIDUNG DES NACHFRAGERS UND NACHFRAGERSEITIGE NUTZUNGSPROZESSE .......................................... 171 6.1 DIE MAKE-OR-BUY-ENTSCHEIDUNG DES NACHFRAGERS ................... 171 6.1.1 BEGRIFF DER MAKE-OR-BUY-ENTSCHEIDUNG ...................... 171 6.1.2 KRITERIEN FUER MAKE-OR-BUY-ENTSCHEIDUNGEN .............. 173 6.2 ELEMENTARE CHARAKTERISTIKA NACHFRAGERSEITIGER NUTZUNGSPROZESSE ......................................................................... 176 6.2.1 WERTENTFALTUNG IN KUNDENSEITIGEN NUTZUNGSPROZESSEN UND USAGE CENTER ............................................................ 176 6.2.2 INTEGRALQUALITAET UND UNTERNEHMENSSEITIGE NUTZUNGSPROZESSE ............................................................. 180 6.2.3 MEHRSTUFIGE INTEGRALQUALITAET UND KONSUMENTENSEITIGE NUTZUNGSPROZESSE ............................................................. 183 7 DAS KAUFVERHALTEN ORGANISATIONALER KUNDEN .................................... 192 7.1 DIE BESCHAFFUNGSFUNKTION DER KUNDENORGANISATION ................. 195 7.1.1 BEDEUTUNG DER BESCHAFFUNGSFUNKTION UND ENTWICKLUNGSTENDENZEN IM BESCHAFFUNGSWESEN ........... 195 7.1.2 VERANTWORTLICHKEITEN UND AUFGABEN DER BESCHAFFUNGSFUNKTION ....................................................... 199 7.1.3 STRATEGISCHE ORIENTIERUNGEN DER BESCHAFFUNGSFUNKTION ....................................................... 202 7.2 BUYING CENTER-KAUFENTSCHEIDUNGEN ........................................... 203 7.2.1 ANALYSE DER BUYING CENTER-STRUKTUR ............................. 205 7.2.1.1 DAS ROLLENMODELL VON WEBSTER UND WIND .... 205 7.2.1.2 DAS PROMOTOREN-OPPONENTEN-MODELL VON WITTE ................................................................... 207 7.2.2 BILDUNG VON KOLLEKTIVPRAEFERENZEN IM BUYING CENTER ... 208 7.2.2.1 DAS PROZESS-MODELL VON CHOFFRAY UND LILIEN ... 208 7.2.2.2 INFORMATIONSVERHALTEN IM BUYING CENTER ...... 210 7.2.2.3 KOMMUNIKATIONSVERHALTEN IM BUYING CENTER .................................................................. 212 7.2.2.4 KONFLIKTLOESUNGSVERHALTEN IM BUYING CENTER... 213 21 7.2.2.5 MACHT IM BUYING CENTER UND EINFLUSSNAHME IM BESCHAFFUNGSPROZESS ................................... 214 7.2.3 MARKETING-IMPLIKATIONEN AUS DER BUYING CENTER ANALYSE .............................................................................. 216 7.3 UNSICHERHEITEN BEI DER BESCHAFFUNG VON LEISTUNGSBUENDELN ... 217 7.3.1 UNSICHERHEIT UND WAHRGENOMMENES RISIKO .................. 217 7.3.2 KAUFUNSICHERHEIT BEI LEISTUNGSBUENDELN .......................... 222 7.3.2.1 DAS PROBLEM DER BEURTEILBARKEIT VON LEISTUNGSANGEBOTEN ........................................... 222 7.3.2.2 INFORMATIONSASYMMETRIEN UND UNSICHERHEITSPOSITIONEN BEI LEISTUNGSBUENDELN ................................................ 226 7.4 NACHFRAGERSEITIGE STRATEGIEN DER UNSICHERHEITSREDUKTION ...... 231 7.4.1 DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS AUS INFORMATIONSOEKONOMISCHER SICHT ................................... 231 7.4.2 UNSICHERHEITSREDUKTION DURCH NACHFFAGERSEITIGES SCREENING ........................................................................... 235 7.4.3 UNSICHERHEITSREDUKTION DURCH ANBIETERSEITIGES SIGNALING ........................................................................... 238 8 KAUFTYPEN UND MARKTSEGMENTIERUNG IM BDM ................................. 243 8.1 TYPISIERUNG VON KAUFVERHALTENSWEISEN ..................................... 243 8.1.1 GUETERBEZOGENE TYPISIERUNGSANSAETZE ............................... 244 8.1.2 NACHFFAGERBEZOGENE TYPISIERUNGSANSAETZE ...................... 245 8.2 MARKTSEGMENTIERUNG IM BDM ..................................................... 249 8.2.1 BILDUNG VON MARKTSEGMENTEN ........................................ 251 8.2.1.1 ALLGEMEINE ANFORDERUNGEN AN DIE SEGMENTBILDUNG ................................................. 251 8.2.1.2 EINSTUFIGE SEGMENTIERUNGSANSAETZE FUER DAS BDM ..................................................................... 254 8.2.1.3 MEHRSTUFIGE SEGMENTIERUNGSANSAETZE FUER DAS BDM..................................................................... 255 8.2.2 AUSWAHL UND BEARBEITUNG VON MARKTSEGMENTEN .......... 259 8.3 DYNAMISIERUNG DER MARKTSEGMENTIERUNG IM BDM................... 261 TEIL III: MARKETING IN DEN GESCHAEFTSTYPEN DES BDM .................................. 265 9 GESCHAEFTSTYPEN IM BUSINESS UND DIENSTLEISTUNGSMARKETING ....... 267 9.1 ANGEBOTSBEZOGENE UND MARKTSEITEN-INTEGRIERENDE TYPISIERUNGSANSAETZE ..................................................................... 268 9.2 GESCHAEFTSTYPEN-ANSATZ FUER DAS BDM ......................................... 273 9.2.1 ABLEITUNG DER BDM-GESCHAEFTSTYPEN ............................... 274 9.2.2 ZENTRALE CHARAKTERISTIKA UND MARKETING-FOKUSSE DER BDM-GESCHAEFTSTYPEN ......................................................... 278 22 10 MARKETING IM SPOT-GESCHAEFT ............................................................... 283 10.1 CHARAKTERISTIKA DES SPOT-GESCHAEFTS ............................................. 283 10.2 VERMARKTUNGSFORMEN IM SPOT-GESCHAEFT ...................................... 286 10.3 EFFIZIENZORIENTIERTER MARKETING-ANSATZ IM SPOT-GESCHAEFT ......... 287 10.3.1 ANPASSUNG AN MARKTSTANDARDS UND KOSTENMANAGEMENT .......................................................... 287 10.3.2 PREISPOLITIK ........................................................................ 288 10.3.3 MENGEN UND KONDITIONENPOLITIK ................................... 290 10.3.4 ERZEUGUNG UND KOMMUNIKATION EINES IDEELLEN NUTZENS FUER ENDVERBRAUCHER .......................................................... 291 11 MARKETING IM COMMODITY-GESCHAEFT .................................................... 293 11.1 CHARAKTERISTIKA DES COMMODITY-GESCHAEFTS ................................. 293 11.2 BEZIEHUNGSORIENTIERTER MARKETING-ANSATZ IM COMMODITY GESCHAEFT ........................................................................................ 295 11.2.1 DIFFERENZIERUNG IM RAHMEN DER PRODUKTPOLITIK ........... 296 11.2.1.1 SERVICEPOLITIK ...................................................... 297 11.2.1.2 INTEGRALQUALITAETSPOLITIK FUER COMMODITIES ........ 298 11.2.1.3 BRANDING VON COMMODITIES ............................. 300 11.2.2 DIFFERENZIERUNG IM RAHMEN DER PREISPOLITIK ................ 302 11.2.3 DIFFERENZIERUNG IM RAHMEN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK... 304 11.2.4 DIFFERENZIERUNG IM RAHMEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK .................................................... 305 12 MARKETING IM PROJEKT-GESCHAEFT ............................................................ 309 12.1 CHARAKTERISTIKA DES PROJEKT-GESCHAEFTS ......................................... 309 12.2 ERSCHEINUNGSFORMEN DES PROJEKT-GESCHAEFTS ................................ 310 12.3 PHASENORIENTIERTER MARKETING-ANSATZ IM PROJEKT-GESCHAEFT .... 311 12.3.1 MARKETING IN DER AKQUISITIONSPHASE ............................ 313 12.3.1.1 NACHFRAGERINITIIERTE KONTAKTAUFNAHME ........... 313 12.3.1.2 ANBIETERINITIIERTE KONTAKTAUFNAHME ................ 314 12.3.1.3 ANFRAGENSELEKTION .............................................. 318 12.3.2 MARKETING IN DER ANGEBOTSERSTELLUNGSPHASE ................ 323 12.3.2.1 BESTIMMUNG DER ANGEBOTSFORM ...................... 324 12.3.2.2 BESTIMMUNG DES LEISTUNGSUMFANGS ................ 325 12.3.2.3 PREISFINDUNG IM PROJEKT-GESCHAEFT ................... 330 12.3.2.3.1 MARKT UND NUTZENORIENTIERTE PREISFINDUNG ....................................... 332 12.3.2.3.2 UNTERNEHMENSBEZOGENE PREISFINDUNG ....................................... 339 12.3.2.3.3 PARTNERBEZOGENE PREISFINDUNG .......... 341 12.3.3 MARKETING IN DER VERHANDLUNGSPHASE .......................... 343 12.3.3.1 VERHANDLUNGSSITUATIONEN ................................. 344 12.3.3.2 VERHANDLUNGSSTRATEGIEN .................................... 348 23 12.3.4 MARKETING IN DER DURCHFUEHRUNGSPHASE ......................... 352 12.3.5 MARKETING IN DER BETREIBERPHASE ................................... 356 13 MARKETING IM VERBUND-GESCHAEFT ........................................................ 359 13.1 CHARAKTERISTIKA DES VERBUND-GESCHAEFTS ..................................... 359 13.1.1 CHARAKTERISTIKA VON ABSATZOBJEKT UND PROZESSBEZOGENEN BEDARFSVERBUNDEN ............................. 360 13.1.2 LOCK-IN-EFFEKTE ALS KONSTITUIERENDES MERKMAL VON VERBUND-GESCHAEFTEN ......................................................... 363 13.2 ERSCHEINUNGSFORMEN DES VERBUND-GESCHAEFTS ............................ 368 13.2.1 VERBUNDTYPEN UND NOTWENDIGKEIT DER DIFFERENZIERUNG ................................................................ 368 13.2.2 CHARAKTERISTIKA VON REPETITIV UND SPEZIALITAETEN GESCHAEFT (ZULIEFER-GESCHAEFTE) ......................................... 373 13.2.3 CHARAKTERISTIKA VON ERWEITERUNGS UND VERKETTUNGS GESCHAEFT (SYSTEM-GESCHAEFTE) ........................................... 374 13.2.3.1 ERWEITERUNGS-GESCHAEFTE ..................................... 375 13.2.3.2 VERKETTUNGS-GESCHAEFTE ...................................... 377 13.3 BEZIEHUNGSORIENTIERTER MARKETING-ANSATZ IM VERBUND GESCHAEFT ............................................................................. 380 13.3.1 GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN ALS HANDLUNGSEBENE IM VERBUND-GESCHAEFT ................................................. 380 13.3.2 MARKETING IN DEN PHASEN DES VERBUND-GESCHAEFTS ..... 381 13.3.2.1 MARKETING DES BASISGESCHAEFTS ......................... 382 13.3.2.1.1 UNSICHERHEITSPOSITIONEN IM BASISGESCHAEFT ...................................... 382 13.3.2.1.2 AKQUISITION DES BASISGESCHAEFTS ......... 385 13.3.2.2 MARKETING DER VERBUNDKAEUFE ......................... 389 13.3.2.2.1 MARKETING DER VERBUNDKAEUFE IM REPETITIV-GESCHAEFT .............................. 391 13.3.2.2.2 MARKETING DER VERBUNDKAEUFE IM SPEZIALITAETEN-GESCHAEFT ...................... 393 13.3.2.2.3 MARKETING DER VERBUNDKAEUFE IM ERWEITERUNGS-GESCHAEFT ...................... 404 13.3.2.2.4 MARKETING DER VERBUNDKAEUFE IM VERKETTUNGS-GESCHAEFT ........................ 408 13.3.2.3 MARKETING IN DER REFLEXIONSPHASE ..................... 411 14 DISGRUENZ UND DYNAMIK DER GESCHAEFTSTYPEN .................................. 417 14.1 DISGRUENZ VON GESCHAEFTSTYPEN ..................................................... 417 14.2 DYNAMIK VON GESCHAEFTSTYPEN ....................................................... 418 24 TEIL IV: VERZEICHNISSE ........................................................................................ 423 LITERATURVERZEICHNIS ........................................................................................... 425 STICHWORTVERZEICHNIS .......................................................................................... 459 25
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