Verfügbarkeit: Versicherungsmarketing | Technische Universität München

Versicherungsmarketing: Marketing und Vertrieb im Versicherungsunternehmen in Theorie und Praxis

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Beteilige Person:	Köhne, Thomas 1969- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Karlsruhe VVW [2016]
Ausgabe:	Sonderedition
Schlagwörter:	Zielgruppe Kundentyp Versicherungsbetrieb Vertrieb Strategisches Management Marketing Absatzpolitik Marken- und Kommunikationspolitik Marketing-Lehrbuch Marketing-Management Marktorientierte Unternehmensführung Nachfrageverhalten von Versicherungsnehmern Produktgestaltung Produktpolitik Versicherungsnachfrage Vertriebspolitik Lehrbuch
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Umfang:	XVIII, 444 Seiten Illustrationen, Diagramme
ISBN:	9783963290213 3963290218

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT V ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIII ABBILDUNGSVERZEICHNIS .............................................................................................. XVI TABELLENVERZEICHNIS XVIII TEIL I: EINFUEHRUNG 1 1 BEGRUENDUNG DES VERSICHERUNGSMARKETINGS UND KONZEPT DIESES BUCHS 3 1.1 WARUM MUESSEN AKTEURE IM VERSICHERUNGSMARKT EIN STRATEGISCHES MARKETINGVERSTAENDNIS HABEN? 3 1.1.1 BESONDERHEITEN DER VERSICHERUNGSDIENSTLEISTUNG 3 1.1.2 RAHMENBEDINGUNGEN DES VERSICHERUNGSMARKTS UND AKTUELLE HERAUSFORDERUNGEN FUER VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN 5 1.1.3 NEGATIVE IMAGESPIRALE DURCH VERBRAUCHERSCHUETZER, MEDIEN UND POLITIK .... 6 1.1.4 ZWISCHENFAZIT: GUTE GRUENDE FUER EIN STRATEGISCHES MARKETING 8 1.2 WARUM IST EIN BRANCHENSPEZIFISCHES MARKETING NOTWENDIG? 9 1.3 BEZUGSPUNKTE DES VERSICHERUNGSMARKETINGS 11 1.3.1 KUNDEN-, VERMITTLER- ODER UNTERNEHMENSPERSPEKTIVE .................. 11 1.3.2 VERSICHERUNGSMARKETING ODER VERSICHERUNGSVERTRIEB 12 1.3.3 ZENTRALE ODER DEZENTRALE DURCHFUEHRUNG 13 1.3.4 EINHEITLICHE ODER SPEZIFISCHE DURCHFUEHRUNG NACH KUNDENSEGMENT, VERSICHERUNGSZWEIG, VERTRIEBSWEG ODER REGION 13 1.4 AUSRICHTUNG, METHODIK UND INHALTLICHE LOGIK DIESES BUCHS 14 TEIL II: GRUNDLAGEN DES VERSICHERUNGSMARKETINGS 17 2 VERSICHERUNGSMARKETING ALS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE FUNKTION IM VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN 19 2.1 STATUS QUO DES VERSICHERUNGSMARKETINGS IN PRAXIS UND WISSENSCHAFT 19 2.1.1 ROLLE UND BEDEUTUNG DES VERSICHERUNGSMARKETINGS IN DER UNTEMEHMENSPRAXIS 19 2.1.2 ROLLE UND BEDEUTUNG DES VERSICHERUNGSMARKETINGS IN DER WISSENSCHAFT. .. 21 2.2 VERSICHERUNGSMARKETING-KONZEPTION DES VERSICHERUNGSUNTEMEHMENS 25 2.2.1 EIGENSCHAFTEN UND BESONDERHEITEN DER VERSICHERUNGSDIENSTLEISTUNG 25 2.2.2 AUSWIRKUNGEN AUF DIE FUNKTIONEN UND VERHALTENSWEISEN DER VERSICHERUNGSKUNDEN 31 2.2.3 ALLGEMEINES MARKETINGVERSTAENDNIS UND BEGRIFF DES VERSICHERUNGSMARKETINGS 33 2.2.4 ABLEITUNG DER VERSICHERUNGSMARKETING-KONZEPTION 35 2.3 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 2 44 3 VERSICHERUNGSMARKT ALS ADRESSAT DES VERSICHERUNGSMARKETINGS .................................... 47 3.1 MARKT FUER FINANZDIENSTLEISTUNGEN UND VERSICHERUNGEN................................................ 47 3.2 NACHFRAGE AUF FINANZDIENSTLEISTUNGS- UND VERSICHERUNGSMAERKTEN .............................. 48 3.2.1 AKTEURE UND IHRE MERKMALE .......................................................................... 48 3.2.2 FUNKTIONEN VON FDL UND VERSICHERUNGEN AUS KUNDENSICHT .......................... 50 3.2.3 AKTUELLE EMPIRISCHE DATEN UND FAKTEN ZUR NACHFRAGE IM DEUTSCHEN VERSICHERUNGSMARKT......................................................................................... 54 3.3 ANGEBOT AUF FINANZDIENSTLEISTUNGS-UND VERSICHERUNGSMAERKTEN ................................ 56 3.3.1 AKTEURE UND IHRE MERKMALE ........................................................................... 56 3.3.2 FDL- UND VERSICHERUNGSPRODUKTE ALS MARKTGEGENSTAND ................................ 60 3.3.3 AKTUELLE EMPIRISCHE DATEN UND FAKTEN ZUM ANGEBOT IM DEUTSCHEN VERSICHERUNGSMARKT......................................................................................... 61 3.4 VERSICHERUNGSMARKT FUER PRIVATKUNDEN ........................................................................... 63 3.4.1 ABGRENZUNG UND STRUKTUR ............................................................................... 64 3.4.2 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN DES VERSICHERUNGSMARKTES ........................ 66 3.5 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 3 .................................................................. 74 4 MARKETINGFORSCHUNG UND KUNDENVERHALTEN ALS GRUNDLAGEN DES VERSICHERUNGSMARKETINGS ..................................................................................................... 75 4.1 MARKETINGFORSCHUNG ZUR BESCHAFFUNG VON INFORMATIONSGRUNDLAGEN FUER DAS VERSICHERUNGSMARKETING ......................................................................................... 75 4.1.1 BEGRIFF, UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND, AUFGABEN UND PHASEN DER MARKETINGFORSCHUNG ....................................................................................... 75 4.1.2 INFORMATIONSGEWINNUNG DURCH PRIMAER- UND SEKUNDAERDATENERHEBUNG .......... 78 4.1.3 INFORMATIONSAUSWERTUNG DURCH DATENANALYSE UND DATENINTERPRETATION .... 84 4.1.4 BESONDERHEITEN DER MARKETINGFORSCHUNG IN DER ASSEKURANZ ........................ 87 4.2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE DURCH PRIVATKUNDEN ................................................................................................................. 94 4.2.1 ENTSCHEIDUNGSTHEORETISCHE ANALYSE DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE................... 94 4.2.1.1 ANNAHMEN DES MODELLS ................................................................ 94 4.2.1.2 AUSSAGEN DES MODELLS .................................................................. 96 4.2.2 VERHALTENSOEKONOMISCHE ERKLAERUNGEN ZUR VERSICHERUNGSNACHFRAGE .......... 102 4.2.2.1 ERKLAERUNGSBEITRAG DER KOGNITIVEN VERZERRUNG ............................ 102 4.2.2.2 ERKLAERUNGSBEITRAG DER PROSPECT THEORY ....................................... 110 4.2.2.3 ZWISCHENFAZIT ZUM ERKLAERUNGSBEITRAG DER VERHALTENSTHEORIE. .. 113 4.2.3 BESTIMMUNGSFAKTOREN DES NACHFFAGEVERHALTENS VON VERSICHERUNGSKUNDEN ................................................................................... 115 4.2.3.1 PSYCHOLOGISCHE EINFLUSSFAKTOREN DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE ..115 4.2.3.2 PERSOENLICHE EINFLUSSFAKTOREN DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE .... 124 4.2.3.3 SOZIALE EINFLUSSFAKTOREN DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE ............... 125 4.2.3.4 KULTURELLE EINFLUSSFAKTOREN DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE........... 126 VIII 4.2.4 ERKLAERUNGSBEITRAEGE THEORETISCHER ANSAETZE ZUR VERSICHERUNGSNACHFRAGE VON PRIVATKUNDEN ......................................................................................... 127 4.3 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 4 ................................................................. 127 TEIL III: VERSICHERUNGSMARKETING-KONZEPTION DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS ................................................................. 129 ILLA; ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION ................................................................... 131 5 ANALYSE DER MARKETINGSITUATION DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS ................................ 133 5.1 ANALYSE DER MAKRO-UMWELT VON VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN .................................. 133 5.1.1 POLITISCHE UND RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN UND ENTWICKLUNGEN ........ 134 5.1.2 GESELLSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN UND ENTWICKLUNGEN ...................... 136 5.1.3 TECHNOLOGISCHE RAHMENBEDINGUNGEN UND ENTWICKLUNGEN ........................ 137 5.1.4 GESAMTWIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN UND ENTWICKLUNGEN ............ 139 5.2 ANALYSE DER MIKRO-UMWELT VON VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN .................................... 140 5.2.1 MARKTANALYSE ................................................................................................. 140 5.2.2 NACHFRAGER- UND KUNDENANALYSE ................................................................... 143 5.2.3 KONKURRENZANALYSE ....................................................................................... 145 5.2.4 ANSPRUCHSGRUPPENANALYSE ........................................................................... 147 5.3 ANALYSE DER SITUATION DES EIGENEN UNTERNEHMENS ..................................................... 149 5.4 SWOT-ANALYSE ALS INTEGRATIVE KLAMMER ................................................................... 155 5.5 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 5 ................................................................. 157 ILLB: STRATEGISCHES MARKETING: ZIELE, STRATEGIEN, AUFGABEN .......... 159 6 MARKETING-ZIELSETZUNGEN DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS .......................................... 161 6.1 UNTEMEHMENSZIELE VON VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN ................................................ 161 6.1.1 ZIELBEGRIFF UND ZIELSYSTEM IM VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN ........................ 161 6.1.2 BEDARFSDECKUNG ............................................................................................. 167 6.1.3 STEIGERUNG DES UNTEMEHMENSWERTS ............................................................. 167 6.1.4 GEWINN UND RENTABILITAET ............................................................................... 168 6.1.5 UMSATZ UND KOSTEN ALS UNTERZIELE DES GEWINNZIELS ..................................... 170 6.1.6 WACHSTUM ..................................................................................................... 171 6.1.7 SICHERHEIT, LIQUIDITAET UND SOLVABILITAET ......................................................... 171 6.2 MARKETING-ZIELE DES VERSICHERUNGSUNTEMEHMENS ..................................................... 172 6.2.1 ABLEITUNG DER MARKETING-ZIELE AUS DEN UNTEMEHMENSZIELEN UND DER SWOT-ANALYSE ............................................................................... 172 6.2.2 OEKONOMISCHE MARKETING-ZIELE ..................................................................... 173 6.2.3 PSYCHOGRAFISCHE MARKETING-ZIELE ................................................................. 176 6.2.4 KONKRETE BESTIMMUNG DER MARKETING-ZIELE ................................................ 179 6.3 ZIELKONFLIKTE UND DEREN LOESUNG ................................................................................. 179 6.4 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 6 ................................................................. 182 IX 7 MARKETING-STRATEGIEN DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS ................................................. 183 7.1 BEGRIFF UND WESEN DER MARKETING-STRATEGIE ............................................................... 183 7.2 UNTEMEHMENSWEITE MARKETING-STRATEGIE ................................................................... 184 7.2.1 UNTEMEHMENSWEITE MARKTPOSITIONIERUNG ..................................................... 184 7.2.2 UNTEMEHMENSWEITE MARKENPOLITIK ............................................................... 196 7.2.3 STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER ALS BEZUGSPUNKTE DER MARKETING-STRATEGIE ... 206 7.2.3.1 IDENTIFIKATION UND ABGRENZUNG DER GESCHAEFTSFELDER .................. 207 7.2.3.2 BEWERTUNG UND AUSWAHL DER GESCHAEFTSFELDER ............................ 208 7.3 GESCHAEFTSFELD-SPEZIFISCHE MARKETING-STRATEGIE .......................................................... 213 7.3.1 MARKTFELD UND MARKTAREAL ............................................................................. 214 7.3.2 MARKTSEGMENTIERUNG UND ZIELGRUPPEN-MARKETING ....................................... 217 7.3.3 POSITIONIERUNG (CUSTOMER VALUE) ................................................................ 221 7.3.4 VERHALTEN GEGENUEBER VERMITTLERN, WETTBEWERBERN UND WEITEREN ANSPRUCHSGRUPPEN ............................................................................. 224 7.4 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 7 ................................................................ 226 8 MARKETING-AUFGABEN DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS ................................................... 229 8.1 SECHS KEMAUFGABEN DES MARKETINGS ......................................................................... 229 8.2 INTEGRATION ZU KEMAUFGABENPROFILEN ......................................................................... 235 8.3 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAP. 8 ..................................................................... 237 IIIC: OPERATIVES MARKETING: MARKETING-INSTRUMENTE UND MARKETING-MIX ......................................................................................................... 239 9 PRODUKTPOLITIK ALS MARKETING-INSTRUMENT DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS.............. 241 9.1 GRUNDLAGEN DER PRODUKTPOLITIK .................................................................................. 241 9.2 GESTALTUNGSPARAMETER DES VERSICHERUNGSPRODUKTS .................................................... 244 9.2.1 FORMALE PRODUKTGESTALTUNG ........................................................................... 244 9.2.2 MATERIELL-INHALTLICHE PRODUKTGESTALTUNG ...................................................... 247 9.2.3 SORTIMENTSGESTALTUNG ..................................................................................... 264 9.3 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN DER PRODUKTPOLITIK .................................................. 265 9.4 PRODUKTINNOVATIONEN UND PRODUKTMODIFIKATIONEN ........................................ 267 9.5 ANSAETZE KUNDENORIENTIERTER PRODUKTGESTALTUNG .......................................................... 272 9.6 PRODUKTPOLITISCHE STRATEGIEN ....................................................................................... 276 9.7 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 9 ................................................................ 279 10 PREIS- UND PRAEMIENPOLITIK ALS MARKETING-INSTRUMENT DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS .................... 281 10.1 GRUNDLAGEN DER PREISBILDUNG AUF VERSICHERUNGSMAERKTEN FUER PRIVATKUNDEN ............ 281 10.2 PREIS- BZW. TARIFBESTANDTEILE IM VERSICHERUNGSGESCHAEFT ............................................ 284 10.3 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN DER PRAEMIENPOLITIK ................................................ 287 X 10.4 ANSAETZE MARKT- UND KUNDENORIENTIERTER PREISGESTALTUNG ............................................ 288 10.5 PREISPOLITISCHE STRATEGIEN ........................................................................................... 292 10.6 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 10 .............................................................. 294 11 SERVICE- UND SCHADENLEISTUNGSPOLITIK ALS MARKETING-INSTRUMENTE DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS.............................................. 295 11.1 BEDEUTUNG DER SERVICE- UND SCHADENLEISTUNGSPOLITIK IM VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN ......................................................................................... 295 11.2 KUNDENORIENTIERTE SERVICEGESTALTUNG ENTLANG DES PROCESS OF TRUTH .......................... 298 11.3 KUNDENORIENTIERTE GESTALTUNG DER SCHADENLEISTUNG IM MOMENT OF TRUTH .............. 309 11.4 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 11 .............................................................. 316 12 VERTRIEBSPOLITIK ALS MARKETING-INSTRUMENT DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS ............ 317 12.1 GRUNDLAGEN DER VERTRIEBSPOLITIK ................................................................................. 317 12.2 VERTRIEBSWEGE UND IHRE BEURTEILUNG AUS VERSICHERERSICHT .......................................... 322 12.2.1 AUSSCHLIESSLICHKEITS- UND MEHRFACHVERTRETER ................................................ 323 12.2.2 MAKLER ........................................................................................................... 326 12.2.3 ANNEXVERTRIEB ............................................................................................... 328 12.2.4 BANKVERTRIEB ................................................................................................. 332 12.2.5 VERTRIEB UEBER VERBAENDE, VEREINE UND ORGANISATIONEN .................................. 333 12.2.6 VERTRIEB UEBER VERSICHERUNGSNEHMEREIGENE ODER -VERBUNDENE VERSICHERUNGSVERMITTLER ............................................................................... 334 12.2.7 DIREKTVERTRIEB ............................................................................................... 335 12.2.8 VERTRIEBSGESELLSCHAFTEN ................................................................................. 338 12.3 GESTALTUNG UND STEUERUNG DES VERTRIEBSSYSTEMS ........................................................ 341 12.3.1 BESTIMMUNG DER VERTRIEBSWEGE UND DER AUFGABENTEILUNG (VERTRIEBSSTRATEGIE) ....................................................................................... 341 12.3.2 GEWINNUNG UND STEUERUNG VON VERTRIEBSPARTNERN ...................................... 345 12.3.3 MULTI-CHANNEL-MANAGEMENT IM VERTRIEBSWEGE-MIX .................................. 349 12.4 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IM VERSICHERUNGSVERTRIEB ...................................... 351 12.4.1 BERUFSZUGANGSREGELUNGEN FUER SELBSTSTAENDIGE VERSICHERUNGSVERMITTLER ........ 351 12.4.2 BERUFSAUSUEBUNGSREGELUNGEN FUER SELBSTSTAENDIGE VERSICHERUNGSVERMITTLER ... 354 12.4.3 SELBSTVERPFLICHTUNGEN DER BRANCHE UEBER VERHALTENSKODIZES ........................ 357 12.5 ANSAETZE KUNDENORIENTIERTER VERTRIEBSPOLITIK .............................................................. 360 12.5.1 BERUFLICHE ANFORDERUNGEN AN VERSICHERUNGSVERMITTLER .............................. 364 12.5.2 ALLGEMEINE INFORMATIONSPFLICHTEN UND WOHLVERHALTENSREGELN .................... 365 12.5.3 KOMPETENTE UND GANZHEITLICHE BERATUNG DES PRIVATKUNDEN ........................ 366 12.5.4 OFFENLEGUNG DER VERGUETUNG GEGENUEBER DEM KUNDEN .................................. 368 12.5.5 HONORAR- ODER PROVISIONSBASIERTE VERMITTLUNG? .......................................... 369 12.6 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 12 .............................................................. 372 XI 13 KOMMUNIKATIONSPOLITIK ALS MARKETING-INSTRUMENT DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS................................... - ....................... 373 13.1 GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK ..................................................................... 373 13.2 INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK ................................................................... 376 13.2.1 WERBUNG ....................................................................................................... 376 13.2.2 VERKAUFSFOERDERUNG ......................................................................................... 386 13.2.3 PERSOENLICHER VERKAUF ..................................................................................... 387 13.2.4 DIREKT- UND ONLINE-MARKETING ..................................................................... 388 13.2.5 SOCIAL MEDIA (-MARKETING) ........................................................................... 389 13.2.6 EVENTMARKETING ............................................................................................. 392 13.2.7 SPONSORING ................................................................................................... 393 13.2.8 OEFFENTLICHKEITSARBEIT ..................................................................................... 394 13.2.9 INTERNE KOMMUNIKATION ............................................................................... 395 13.3 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION IM KOMMUNIKATIONS-MIX .............................................. 396 13.4 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 13 .............................................................. 398 14 INTEGRATION DER MARKETING-INSTRUMENTE IM MARKETING-MIX DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS ...............................................................................................399 14.1 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 14 .............................................................. 403 ILLD: MANAGEMENT DES MARKETINGS ......................................................................... 405 15 MARKETING-MANAGEMENT: PLANUNG, IMPLEMENTIERUNG UND KONTROLLE VON MARKETINGMASSNAHMEN ..................................................................................... 407 15.1 MARKETING-PLANUNG ..................................................................................................... 407 15.2 MARKETING-IMPLEMENTIERUNG ....................................................................................... 409 15.3 MARKETING-CONTROLLING ............................................................................................... 411 15.4 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 15 .............................................................. 416 LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................................................. 417 STICHWORTVERZEICHNIS .................... 439 XII
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