Availability: Marketing | Technische Universität München

Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung : Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele

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Main Authors:	Meffert, Heribert 1937- (Author), Burmann, Christoph 1962- (Author), Kirchgeorg, Manfred 1958- (Author), Eisenbeiß, Maik 1977- (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Wiesbaden Springer Gabler [2019]
Edition:	13., überarbeitete und erweiterte Auflage
Series:	Meffert-Marketing-Edition
Subjects:	Marketingmanagement Marketing Lehrbuch
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Item Description:	Auf dem Cover: Extras Online
Physical Description:	XVIII, 977 Seiten Illustrationen, Diagramme, Karten
ISBN:	9783658211950 3658211954

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS 1 GRUNDLAGEN DES MARKETING............................................................................ 1 1 ENTWICKLUNG UND KONZEPT DES MARKETING ................................................ 3 1.1 ANBIETER-NACHFRAGER-BEZIEHUNGEN AUF M AERKTEN........................... 3 1.2 ENTWICKLUNG DES MARKETINGBEGRIFFES ........................................... 6 1.3 MERKMALE DES MODERNEN MARKETING.............................................. 10 1.4 MERKMALE DES MODERNEN MARKETINGMANAGEMENTS ....................... 17 1.5 INSTITUTIONELLE BESONDERHEITEN DES MARKETINGMANAGEMENTS .... 22 1.5.1 INVESTITIONSGUETERMARKETING.............................................. 23 1.5.2 DIENSTLEISTUNGSMARKETING ................................................ 25 2 ANSAETZE DER MARKETINGTHEORIE.................................................................. 30 2.1 GEGENSTAND UND ENTWICKLUNG DER MARKETINGWISSENSCHAFT ........... 30 2.2 KLASSISCHE ANSAETZE DER A BSATZTHEORIE......................................... 31 2.2.1 INSTITUTIONENORIENTIERTER A NSATZ ...................................... 31 2.2.2 WARENORIENTIERTER A NSATZ ................................................ 32 2.2.3 FUNKTIONENORIENTIERTER ANSATZ......................................... 32 2.3 MODERNE ANSAETZE DER MARKETINGTHEORIE ...................................... 33 2.3.1 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHER ANSATZ .............................. 33 2.3.2 ENTSCHEIDUNGSORIENTIERTER ANSATZ ................................... 33 2.3.3 SYSTEMORIENTIERTER A N S A TZ .............................................. 34 2.3.4 SITUATIVER A NSATZ............................................................. 35 2.4 NEUERE PARADIGMEN IN DER MARKETINGTHEORIE .......... ................. 35 2.4.1 INFORMATIONSOEKONOMISCHER ANSATZ ................................. 35 2.4.2 RESSOURCEN- UND KOMPETENZORIENTIERTER A N SA TZ ............. 37 2.4.3 BEZIEHUNGS- UND PROZESSORIENTIERTER A N S A TZ .................. 40 2.5 EINORDNUNG DES MARKETING ALS WISSENSCHAFTLICHE DISZIPLIN .......... 43 2.6 INTEGRATIVER BEZUGSRAHMEN .......................................................... 44 3 MAERKTE UND UMWELT IM MARKETING .......................................................... 47 3.1 MAERKTE ALS MIKROUMWELT DES M ARKETING ....................................... 49 3.1.1 MARKTTEILNEHMER............................................................. 49 3.1.2 KENNZEICHNUNG UNTERSCHIEDLICHER MARKTFORMEN ............. 52 3.1.3 PROBLEM DER ABGRENZUNG DES RELEVANTEN M ARKTES .......... 54 3.1.4 KENNZEICHNUNG DES RELEVANTEN MARKTES ANHAND VON QUANTITATIVEN MERKMALEN................................................. 55 3.1.5 ANBIETER-NACHFRAGER-BEZIEHUNGEN AUF MAERKTEN ............. 58 3.1.5.1 MARKTTRANSAKTIONEN UND WETTBEWERBSVORTEILE . 58 3.1.5.2 MARKTTRANSAKTIONEN UND NACHFRAGERBEZIEHUNGEN ................................. 60 3.1.6 KOOPERATIONSBEZIEHUNGEN AUF M AERK TEN .......................... 63 3.2 MAKROUMWELT DES MARKETING ........................................................ 65 3.2.1 SPHAEREN DER MAKROUMWELT.............................................. 65 3.2.2 KENNZEICHNUNG UNTERSCHIEDLICHER ANSPRUCHSGRUPPEN . . 66 3.3 VERAENDERUNGSDYNAMIK DER MIKRO- UND MAKROUMWELT .................. 68 3.3.1 DYNAMIK IN MAERKTEN ........................................................ 68 3.3.2 DYNAMIK UND VERNETZUNG VON ANSPRUCHSGRUPPEN .......... 70 3.3.3 DYNAMIK DURCH DIGITALISIERUNG ...................................... 72 LITERATUR ........................................................................................................... 76 2 VERHALTENSGRUNDLAGEN DES M A RK E TIN G ........................................................... 87 1 ERKLAERUNGSANSAETZE DES KAEUFERVERHALTENS ................................................ 89 1.1 FRAGESTELLUNGEN UND ANSAETZE DER KAEUFERVERHALTENSFORSCHUNG . . . 89 1.2 KAUFENTSCHEIDUNGSTYPEN U N D -TRAE G ER ........................................... 91 1.3 KAUFENTSCHEIDUNGSVERHALTEN VON N ACHFRAGERN ............................ 93 1.3.1 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE BESTIMMUNGSFAKTOREN .... 93 1.3.1.1 INTRAPERSONALE BESTIMMUNGSFAKTOREN ............. 94 1.3.1.2 INTERPERSONALE BESTIMMUNGSFAKTOREN ................ 117 1.4 TOTALMODELLE ZUR ERKLAERUNG DES KAUFENTSCHEIDUNGSVERHALTENS VON NACHFRAGERN .............................................................................122 1.4.1 STRUKTURMODELLE ................................................................ 122 1.4.2 PROZESSMODELLE .................................................................. 124 1.5 PARTIALMODELLE ZUR ERKLAERUNG DES KAUFENTSCHEIDUNGSVERHALTENS VON NACHFRAGERN .............................................................................130 1.6 KAUFENTSCHEIDUNGSVERHALTEN VON UNTERNEHMEN ............................... 132 2 NACHFRAGERVERHALTEN IM WANDEL ................................................................136 2.1 VERAENDERTES NACHFRAGERVERHALTEN INFOLGE DES GESELLSCHAFTLICHEN WERTEWANDELS .............................................. 136 2.1.1 WERTEWANDEL ALS DETERMINANTE ......................................... 136 2.1.2 POSTMATERIALISTISCHES KONSUMVERHALTEN ............................ 138 2.2 VERAENDERUNGEN IM NACHFRAGERVERHALTEN INFOLGE DER DIGITALISIERUNG 142 2.2.1 DIGITALISIERUNG ALS DETERMINANTE.......................................142 2.2.2 DIGITALES KAUFVERHALTEN......................................................145 2.3 GENERATIONSCHARAKTERISTIKA ............................................................. 151 LITERATUR ..............................................................................................................155 3 INFORMATIONSGRUNDLAGEN DES MARKETING ..................................................... 165 1 MARKETINGFORSCHUNG ALS GRUNDLAGE DES MARKETINGMANAGEMENTS ............. 169 1.1 MARKETINGFORSCHUNG IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG.....................169 1.2 GEGENSTAND UND FUNKTIONEN DER MARKETINGFORSCHUNG.....................173 2 METHODEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG IN DER MARKETINGFORSCHUNG .... 178 2.1 AUFGABEN UND ENTSCHEIDUNGSPROBLEME DER INFORMATIONSGEWINNUNG .................................................................. 178 2.2 FORMEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG UND ARTEN VON D ATEN .......... 179 2.3 INFORMATIONSGEWINNUNG DURCH SEKUNDAERFORSCHUNG ....................... 181 2.3.1 INFORMATIONSQUELLEN.....................................................181 2.3.2 METHODEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG ........................ 184 2.4 INFORMATIONSGEWINNUNG DURCH PRIMAERFORSCHUNG ............................ 187 2.4.1 MESS- UND AUSWAHLVERFAHREN DER INFORMATIONSGEWINNUNG 187 2.4.2 METHODEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG ........................ 191 2.4.2.1 BEOBACHTUNG ........................... 191 2.4.2.2 BEFRAGUNG ...................................193 2.4.2.3 EXPERIMENT ................................................. 197 2.4.2.4 SPEZIALFORMEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG . . 198 3 METHODEN DER INFORMATIONSVERARBEITUNG IN DER MARKETINGFORSCHUNG . . . 201 3.1 AUFGABEN UND ENTSCHEIDUNGSPROBLEME DER INFORMATIONSVERARBEITUNG .......................................................... 201 3.2 METHODEN DER INFORMATIONSVERARBEITUNG.........................................203 3.2.1 METHODEN ZUR VERARBEITUNG VON STRUKTURIERTEN DATEN MIT DEM ZIEL DER STRUKTURPRUEFUNG ..................................... 204 3.2.2 METHODEN ZUR VERARBEITUNG VON STRUKTURIERTEN DATEN MIT DEM ZIEL DER STRUKTURENTDECKUNG ................................ 206 3.2.3 METHODEN ZUR VERARBEITUNG VON UNSTRUKTURIERTEN DATEN . 208 4 METHODEN FUER SPEZIFISCHE PROBLEME DES MARKETINGMANAGEMENTS .......... 209 4.1 ABSATZPROGNOSEN............................................................................ 209 4.1.1 BEGRIFF UND GEGENSTAND DER ABSATZPROGNOSEN ............ 209 4.1.2 QUANTITATIVE PROGNOSEMETHODEN .................................. 210 4.1.3 QUALITATIVE ABSATZPROGNOSEN ........................................... 213 4.2 MARKTSEGMENTIERUNG....................................................................... 214 4.2.1 GEGENSTAND, ZIELE UND KOMPONENTEN DER MARKTSEGMENTIERUNG .................................................... 214 4.2.2 ERFASSUNG VON MARKTSEGMENTEN .................................. 217 4.2.2.1 ABGRENZUNG DES RELEVANTEN MARKTES .............. 217 4.2.2.2 KRITERIEN ZUR MARKTSEGMENTIERUNG .......... 221 4.2.2.3 VERFAHREN ZUR IDENTIFIKATION VON MARKTSEGMENTEN .......................................... 240 4.2.3 DAS PROBLEM DER OPTIMALEN MARKTSEGMENTIERUNG ....... 241 LITERATUR .......................................................................................................... 245 4 STRATEGISCHE M ARKETINGPLANUNG........................................................................ 253 1 AUSGESTALTUNGSFORMEN DER STRATEGISCHEN MARKETINGPLANUNG .................... 255 1.1 CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT.............................................. 256 1.1.1 RELEVANZ DES STRATEGISCHEN CUSTOMER-RELATIONSHIP- MANAGEMENTS.....................................................................256 1.1.2 BEGRIFFSDEFINITION UND ZIELE DES CUSTOMER-RELATIONSHIP- MANAGEMENTS.....................................................................257 1.1.3 MASSNAHMEN UND ERFOLGSWIRKUNGEN DES CUSTOMER- RELATIONSHIP-MANAGEMENTS ..............................................259 1.2 STAKEHOLDER-MANAGEMENT................................................................260 1.2.1 RELEVANZ DES STAKEHOLDER-MANAGEMENTS ......................... 260 1.2.2 BEGRIFFSDEFINITION UND ZIELE DES STAKEHOLDER- MANAGEMENTS .....................................................................261 1.2.3 STRATEGIEN DES STAKEHOLDER-MANAGEMENTS ......................... 262 1.2.4 ERFOLGSWIRKUNGEN DES STAKEHOLDER-MANAGEMENTS .......... 263 1.3 MARKEN-MANAGEMENT.....................................................................264 1.3.1 RELEVANZ VON M ARKEN........................................................ 264 1.3.2 MODELL DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG .................. 265 1.3.3 MARKENIDENTITAET.................................................................. 267 1.3.4 MARKENIMAGE.....................................................................267 2 STRATEGISCHE SITUATIONSANALYSE IM MARKETING ........................................... 269 2.1 CHANCEN-RISIKEN-ANALYSE................................................................271 2.2 RESSOURCENANALYSE..........................................................................272 2.3 BUSINESS MODEL C ANVAS .................................................................. 274 3 FESTLEGUNG VON UNTERNEHMENS- UND MARKETINGZIELEN .............................. 279 3.1 ZIELPLANUNG ALS MEHRSTUFIGER ENTSCHEIDUNGSPROZESS ....................... 279 3.2 ZUNEHMENDE RELEVANZ VON NACHHALTIGKEITSZIELEN ......................... 286 3.3 ABLEITUNG VON KONSISTENTEN ZIELSYSTEMEN ...................................... 290 3.4 MARKETINGZIELE IM ZIELSYSTEM DES UNTERNEHMENS ......................... 292 4 ENTSCHEIDUNGEN DER STRATEGISCHEN UNTEMEHMENSPLANUNG ......................... 298 4.1 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DER PLANUNG VON UNTERNEHMENS- UND MARKETINGSTRATEGIEN.........................................298 4.2 BILDUNG STRATEGISCHER GESCHAEFTSFELDER ........................................... 302 4.3 GESCHAEFTSFELDWAHL UND MARKTABDECKUNGSSTRATEGIE ......................... 306 4.4 ABLEITUNG DER STRATEGISCHEN STOSSRICHTUNG ...................................... 308 4.5 ABLEITUNG VON NORMSTRATEGIEN........................................................ 312 4.5.1 NORMSTRATEGIEN AUF BASIS DER PORTFOLIOANALYSE .................. 312 4.5.2 NORMSTRATEGIEN AUF BASIS DER ERFAHRUNGSKURVENANALYSE . 315 4.5.3 NORMSTRATEGIEN AUF BASIS DER MARKTLEBENSZYKLUSANALYSE 318 4.5.4 RISIKEN BEI DER ORIENTIERUNG AN NORMSTRATEGIEN ............... 324 5 FESTLEGUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN...........................................................325 5.1 SYSTEMATISIERUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN ....................................... 325 5.2 PLANUNG VON MARKTWAHLSTRATEGIEN...................................................330 5.2.1 MARKTFELDSTRATEGIEN...........................................................330 5.2.2 MARKTAREALSTRATEGIEN .......................................................... 330 5.2.3 MARKTSEGMENTIERUNGSSTRATEGIEN.........................................334 5.3 PLANUNG VON MARKTTEILNEHMERSTRATEGIEN.........................................338 5.3.1 ABNEHMERGERICHTETESTRATEGIEN.........................................338 5.3.2 KONKURRENZGERICHTETE STRATEGIEN ...................................... 349 5.3.3 ABSATZMITTLERGERICHTETE STRATEGIEN....................................353 5.3.4 ANSPRUCHSGRUPPENGERICHTETE STRATEGIEN ............................ 360 6 STRATEGIEBEWERTUNG UND STRATEGIEANPASSUNGEN ............................................ 364 6.1 BEWERTUNG ALS TEILAUFGABE DER STRATEGISCHEN PLANUNG .................... 364 6.2 ELEMENTE DES STRATEGISCHEN BEWERTUNGSPROZESSES ......................... 365 6.3 METHODEN DER STRATEGIEBEWERTUNG...................................................370 6.3.1 STRATEGIEBEWERTUNG DURCH CHECKLISTEN- UND STRATEGIEPROFILMETHODEN ..................................................... 372 6.3.2 STRATEGIEBEWERTUNG DURCH DIE KAPITALWERTMETHODE .... 372 6.3.3 STRATEGIEBEWERTUNG DURCH DAS CAPITAL ASSET PRICING MODEL................................................................................. 373 6.4 PROZESS DER STRATEGIEANPASSUNG ..................................................... 375 LITERATUR ...........................................................................................................379 5 MARKETING-MIX: PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN .... 393 1 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK . 395 2 PROGRAMMGESTALTUNG................................................................................. 399 2.1 GEGENSTAND DER PROGRAMMGESTALTUNG .............................................. 399 2.2 VERBUNDEFFEKTE IM P ROGRAM M ........................................................403 3 PRODUKTINNOVATION...................................................................................... 405 3.1 INHALT UND BEDEUTUNG VON INNOVATIONEN ........................................ 405 3.2 INNOVATIONSZIELE UND-STRATEGIEN ..................................................... 410 3.3 PHASEN DES OPERATIVEN INNOVATIONSMANAGEMENTS............................413 3.3.1 GEWINNUNG VON NEUPRODUKTIDEEN ................................... 418 3.3.2 PRUEFUNG VON NEUPRODUKTIDEEN ........................................... 428 3.3.3 REALISATION VON NEUPRODUKTIDEEN......................................436 3.3.4 BEDEUTUNG DER VERPACKUNGSGESTALTUNG BEI NEUPRODUKTEN 441 3.3.5 MARKTEINFUEHRUNG UND DIFFUSION ........................................ 445 3.4 IMPLEMENTIERUNG VON INNOVATIONEN ................................................ 453 4 PRODUKTVARIATION UND PRODUKTDIFFERENZIERUNG ........................................... 457 4.1 GEGENSTAND UND ZIELE DER PRODUKTVARIATION UND -DIFFERENZIERUNG . 458 4.2 PROZESS DER PRODUKTVARIATION UND -DIFFERENZIERUNG ......................... 461 4.3 PROBLEME DER PRODUKTVARIATION UND -DIFFERENZIERUNG .................... 464 5 PRODUKTELIMINATION ................................................................................... 466 6 INTEGRIERTE ERFOLGSMESSUNG IN DER PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK .......... 468 6.1 STRATEGISCHE ERFOLGSMESSUNG IN DER PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK ....................................................................... 468 6.2 OPERATIVE ERFOLGSMESSUNG IN DER PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK . 471 LITERATUR ........................................................................................................... 477 6 MARKETING-MIX: PREISPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN.........................................487 1 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE BEI PREISPOLITISCHEN ENTSCHEIDUNGEN 491 2 BESTIMMUNGSFAKTOREN PREISPOLITISCHER ENTSCHEIDUNGEN ............................ 494 2.1 PREISELASTIZITAET ALS BESTIMMUNGSFAKTOR ........................................... 495 2.2 VERHALTENSTHEORETISCHE ERKENNTNISSE ALS PREISPOLITISCHE BESTIMMUNGSFAKTOREN.....................................................................499 2.2.1 PREISINTERESSE.....................................................................500 2.2.2 PREISKENNTNIS.....................................................................502 2.2.3 REFERENZPREISE.................................................................. 506 2.2.4 RELATIVE UND ABSOLUTE PREISSCHWELLEN ...............................507 2.2.5 PSYCHOLOGISCHE PREISE........................................................ 508 2.2.6 PREISGUENSTIGKEIT VERSUS PREIS WUERDIGKEIT ............................ 509 2.2.7 PREISABHAENGIGE QUALITAETSBEURTEILUNG ................................. 509 2.3 MARKTFORM ALS PREISPOLITISCHER BESTIMMUNGSFAKTOR ....................... 511 3 PREISPOLITISCHESTRATEGIEN ..........................................................................513 3.1 PREISPOSITIONIERUNG..........................................................................513 3.2 LEBENSZYKLUSABHAENGIGE PREISSTRATEGIE ........................................... 515 3.2.1 PREISSTRATEGIEN BEI PRODUKTNEUEINFUEHRUNGEN: PENETRATIONS- UND SKIMMINGPREISPOLITIK ............................ 515 3.2.2 PREISSTRATEGIEN IM WEITEREN VERLAUF DES PRODUKTLEBENSZYKLUS .......................................................... 517 3.3 PREISDIFFERENZIERUNG ....................................................................... 520 3.3.1 GRUNDLAGEN DER PREISDIFFERENZIERUNG ................................. 520 3.3.2 PREISDIFFERENZIERUNG IN DER PRAXIS ...................................... 523 3.3.3 MENGENBEZOGENE PREISDIFFERENZIERUNG DURCH EINE NICHT LINEARE PREISPOLITIK............................................................. 528 3.3.4 PREISBUENDELUNG.................................................................. 529 3.3.5 PREISDIFFERENZIERUNG BEI DIENSTLEISTUNGEN: REVENUE MANAGEMENT .....................................................................531 3.4 BESONDERHEITEN VON PREISPOLITISCHEN ENTSCHEIDUNGEN IM INTERNET. 535 3.4.1 DIGITALE PRODUKTE................................................................535 3.4.2 PREISMODELLE IM IN TERN ET...................................................536 4 METHODEN DER PREISFINDUNG....................................................................... 542 4.1 KOSTENORIENTIERTE PREISFINDUNG........................................................542 4.2 KONKURRENZORIENTIERTE PREISFINDUNG .............................. 546 4.3 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISFINDUNG...................................................549 4.3.1 GRUNDLAGEN DER NACHFRAGEORIENTIERTEN PREISFINDUNG .... 550 4.3.2 PREISENTSCHEIDUNGEN IM MONOPOL ...................................... 551 4.3.3 PREISENTSCHEIDUNGEN IM POLYPOL ...................................... 553 4.4 EMPIRISCHE ERFASSUNG DER PREISBEREITSCHAFT.....................................555 5 KONDITIONENPOLITIK...................................................................................... 561 5.1 RABATTPOLITIK....................................................................................561 5.2 LIEFERUNGS-UND ZAHLUNGSBEDINGUNGEN ........................................... 564 5.3 ABSATZKREDITPOLITIK..........................................................................565 6 INTEGRIERTE ERFOLGSMESSUNG IN DER PREISPOLITIK ........................................... 566 6.1 STRATEGISCHE ERFOLGSMESSUNG IN DER PREISPOLITIK ............................ 566 6.2 OPERATIVE ERFOLGSMESSUNG IN DER PREISPOLITIK ................................. 569 LITERATUR ............................................................................................................. 571 7 MARKETING-MIX: DISTRIBUTIONSPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN ............................... 577 1 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER DISTRIBUTIONSPOLITIK .................... 579 2 ABSATZKANALMANAGEMENT ZUR REALISIERUNG DER ABSATZMITTLERGERICHTETEN STRATEGIEN................................................................................................... 582 2.1 VERHALTENSBEZIEHUNGEN IN ABSATZKANALSYSTEMEN ............................ 583 2.2 SELEKTIONSKONZEPT............................................................................ 585 2.2.1 KLASSIFIZIERUNG DER VERTIKALEN UND HORIZONTALEN ABSATZKANALSTRUKTUR .......................................................... 585 2.2.2 DIREKTER UND INDIREKTER VERTRIEB.........................................589 2.2.3 MEHRKANALVERTRIEB.............................................................593 2.3 KONTRAKTKONZEPT...............................................................................600 2.3.1 KLASSIFIZIERUNG VERTRAGLICHER BEZIEHUNGSSTRUKTUREN ZWISCHEN HERSTELLERN UND ABSATZMITTLEM ......................... 600 2.3.2 KOMMISSIONSVERTRIEB........................................................601 2.3.3 VERTRIEBSBINDUNGS-UND ALLEINVERTRIEBSSYSTEME ............... 602 2.3.4 VERTRAGSHAENDLER- UND FRANCHISESYSTEME ............................ 604 2.4 STIMULIERUNGSKONZEPT .................................................................... 609 2.5 OPTIMIERUNGSANSAETZE FUER DIE INTEGRIERTE STEUERUNG DES GESAMTEN ABSATZKANALSYSTEMS ................................................ 610 2.5.1 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT ................................................ 610 2.5.2 EFFICIENT CONSUMER RESPONSE MANAGEMENT (ECR) .... 612 3 MARKETINGLOGISTIK...................................................................................... 618 4 INTEGRIERTE ERFOLGSMESSUNG IN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK .............................. 619 4.1 STRATEGISCHE ERFOLGSMESSUNG IN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK ............... 619 4.2 OPERATIVE ERFOLGSMESSUNG IN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK .................... 621 LITERATUR ............................................................................................................. 624 8 MARKETING-MIX: KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN ....................... 631 1 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK .......... 634 2 FESTLEGUNG DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE...................................................637 3 FESTLEGUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS ................................................... 640 3.1 WIRKUNGSGESTUETZTE METHODEN ZUR FESTLEGUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS...........................................................641 3.2 NICHT-WIRKUNGSGESTUETZTE METHODEN ZUR FESTLEGUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS................................................................643 4 VERTEILUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS................................................... 650 4.1 KLASSISCHE W ERBUNG ....................................................................... 655 4.2 OUT-OF-HOME-MEDIEN.....................................................................665 4.2.1 PLAKATWERBUNG .................................................................. 665 4.2.2 HINWEISMEDIEN .................................................................. 676 4.2.3 TRANSPORTMEDIEN................................................................677 4.2.4 AMBIENT M EDIEN................................................................684 4.2.5 DIGITAL OUT-OF-HOME ........................................................ 687 4.2.6 AKTUELLE TRENDS BEI OUT-OF-HOME-MEDIEN ....................... 691 4.3 DIGITALE KOMMUNIKATION................................................................700 4.3.1 ONLINE-KOMMUNIKATION ..................................................... 702 4.3.2 SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION .........................................718 4.3.3 MOBILE KOMMUNIKATION ..................................................... 744 4.3.4 INSTRUMENTENUEBERGREIFENDE ASPEKTE DER DIGITALEN KOMMUNIKATION ................................................................751 4.4 DIREKTKOMMUNIKATION.....................................................................755 4.5 PUBLIC RELATIONS ( P R ) .....................................................................757 4.6 VERKAUFSFOERDERUNG..........................................................................760 4.7 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN . .............................................................763 4.8 EVENT-MARKETING ............................................................................ 767 4.9 SPONSORING.......................................................................................771 4.10 PRODUCT-PLACEMENT..........................................................................777 4.11 IN-GAME ADVERTISING ....................................................................... 780 4.12 GUERILLA-MARKETING..........................................................................784 5 M EDIAPLANUNG............................................................................................787 5.1 DEFINITION UND BEGRIFFSABGRENZUNG ................................................ 788 5.2 DER MEDIAPLANUNGSPROZESS............................................................. 788 5.2.1 SITUATIONSANALYSE................................................................790 5.2.2 MEDIAZIELE UND -ZIELGRUPPEN..............................................792 5.2.3 MEDIA-BRIEFING.................................................................. 794 5.2.4 VERTEILUNG DES MEDIABUDGETS ........................................... 795 5.2.5 MEDIA-DETAILPLANUNG........................................................ 810 6 GESTALTUNG DER KOMMUNIKATIVEN BOTSCHAFT ................................................ 812 6.1 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN DER BOTSCHAFTSGESTALTUNG 812 6.2 GESTALTUNG DER BOTSCHAFTSFORM........................................................ 819 6.3 GESTALTUNG DES BOTSCHAFTSINHALTES................................................... 823 7 INTEGRIERTE ERFOLGSMESSUNG IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK ....................... 827 7.1 STRATEGISCHE ERFOLGSMESSUNG IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK . . . . 828 7.2 OPERATIVE ERFOLGSMESSUNG IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK .......... 829 LITERATUR ............................................................................................................. 836 9 MARKETING-MIX: UEBERGREIFENDE INSTRUMENTE ..................................................857 1 KEY ACCOUNT MANAGEMENT..........................................................................859 1.1 AUFGABEN DES KEY ACCOUNT MANAGEMENTS ...................................... 861 1.2 CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN IM KEY ACCOUNT MANAGEMENT . 863 2 BESCHWERDEMANAGEMENT ............................................................................ 863 2.1 ZIELE DES BESCHWERDEMANAGEMENTS ............................................. 865 2.2 DER BESCHWERDEMANAGEMENT-PROZESS ....................................... 866 2.2.1 AUFGABEN DES DIREKTEN BESCHWERDEMANAGEMENTPROZESSES 867 2.2.2 AUFGABEN DES INDIREKTEN BESCHWERDEMANAGEMENTPROZESSES....................................868 3 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ................................................................870 LITERATUR ............................................................................................................. 876 10 MARKETINGIMPLEMENTIERUNG ............................................................................ 879 1 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER MARKETINGIMPLEMENTIERUNG . . . 881 2 PROZESS DER MARKETINGIMPLEMENTIERUNG ..................................................... 883 2.1 DURCHSETZUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN........................................883 2.1.1 IMPLEMENTIERUNGSBARRIEREN UND KONFLIKTLOESUNG............883 2.1.2 IMPLEMENTIERUNGSTRAEGER (PROMOTOREN) UND INTERNES M ARKETING...................................................................... 889 2.2 UMSETZUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN .......................................... 891 2.2.1 UEBERSETZUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN IN MARKETINGMASSNAHMEN ..................................................... 891 2.2.2 FUNKTIONSSPEZIFISCHE KOORDINATION VON MARKETINGMASSNAHMEN ..................................................... 892 2.2.2.1 GEGENSTAND UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER FUNKTIONSSPEZIFISCHEN KOORDINATION .............. 892 2 . 2.22 VERFAHREN DER FUNKTIONSSPEZIFISCHEN KOORDINATION IM MARKETING ........................... 896 2.2.3 FUNKTIONSUEBERGREIFENDE KOORDINATION DES MARKETING . . . 908 2.2.3.1 ANSATZPUNKTE ZUR REDUKTION DES KOORDINATIONSBEDARFES...................................908 2.2.3.2 ANSATZPUNKTE ZUR DECKUNG DES VERBLEIBENDEN KOORDINATIONSBEDARFES...................................911 2.2.4 GESTALTUNG DER MARKETINGORGANISATION ........................... 915 2.2.5 ANPASSUNG DER UNTERNEHMENSSYSTEME ........................... 917 2.3 ERSTELLUNG EINES MARKETINGPLANS..................................................918 LITERATUR ............................................................................................................. 921 11 MARKETINGCONTROLLING......................................................................................... 925 1 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DES MARKETINGCONTROLLINGS ............... 927 2 KENNZAHLEN UND KENNZAHLENSYSTEME ........................................................ 930 3 STRATEGISCHES MARKETINGCONTROLLING ...........................................................935 3.1 BERECHNUNG VON KUNDEN W E RTE N ..................................................... 936 3.2 BERECHNUNG VON MARKEN W E RTE N ..................................................... 939 4 MESSUNG DES STAKEHOLDER VALUE ................................................................943 4.1 ERFOLGSMESSUNG AUF DER GRUNDLAGE VON KUNDEN- UND MARKENWERTEN ................................................................................. 947 4.2 INTEGRIERTE ERFOLGSMESSUNG UNTER EINBEZIEHUNG DES STAKEHOLDER V ALU E.....................................................................949 5 OPERATIVES MARKETINGCONTROLLING................................................................952 6 ERWEITERTE MOEGLICHKEITEN DES MARKETINGCONTROLLINGS IM WEB 2 .0 .............. 952 7 INFORMATIONSTECHNISCHE INFRASTRUKTUR DES MARKETINGCONTROLLINGS ................ 954 LITERATUR 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