Verfügbarkeit: Sport-Marketing | Technische Universität München

Sport-Marketing: modernes Marketing-Management für die Sportwirtschaft

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Bibliographische Detailangaben
Vorheriger Titel:	Freyer, Walter Sport-Marketing
Beteilige Person:	Freyer, Walter 1950- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Berlin Erich Schmidt Verlag 2018
Ausgabe:	5., neu bearbeitete Auflage
Schlagwörter:	Sportsponsoring Sportmarkt Marketingmanagement Soziomarketing Sport Marketing
Links:	http://d-nb.info/1138846473/04 http://www.esv.info/978-3-503-17674-8 http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=029936802&sequence=000001&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA
Beschreibung:	Literaturverzeichnis: Seite 657-686
Umfang:	XXVI, 709 Seiten Illustrationen, Diagramme 23.5 cm x 15.8 cm
ISBN:	9783503176748 3503176748

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT ZUR 5. UND 4. AUFLAGE............................................................ V VORWORT ZUR 3. AUFLAGE........................................................................ VIII VORWORT ZUR 2. AUFLAGE........................................................................ X VORWORT ZUR 1. AUFLAGE........................................................................ XI TEIL A MODERNES MARKETING IN WIRTSCHAFT UND SPORT ................................. 1 1 MODERNES MARKETING - EIN UEBERBLICK....................................... 5 1.1 VOM ALTEN MARKETING ZUM NEUEN MARKETING-MANAGEMENT ... 6 1.1.1 ENGER UND WEITER MARKETINGBEGRIFF .......................................... 6 1.1.2 MODERNES UND TRADITIONELLES MARKETING ................................... 8 1.1.3 ENTWICKLUNGSSTUFEN DES MARKETING: VOM INSTRUMENTEILEN MARKETING ZUR MARKETING-MANAGEMENT-METHODE ..................... 12 1.1.4 ENTWICKLUNGSDEKADEN DES MARKETING IN DEUTSCHLAND ............ 14 1.2 BEGRUENDUNGEN FUER MODERNES M ARKETING ................................. 17 1.2.1 WANDEL DER MAERKTE ................................................................... 17 1.2.2 WANDEL DER AUFGABEN UND FUNKTIONEN DES M ARKETING........... 22 1.3 MARKETINGBEREICHE H E U TE .......................................................... 27 1.3.1 FORMEN UND BEREICHE DES MODERNEN MARKETING ..................... 27 1.3.2 KOMMERZIELLES MARKETING ........................................................ 27 1.3.3 NICHT-KOMMERZIELLES MARKETING ............................................... 31 1.4 MARKETING AUSSERHALB DER PRIVATWIRTSCHAFT .............................. 32 1.4.1 ERWEITERUNG DES KLASSISCHEN MARKETING ................................... 32 1.4.2 BESONDERHEITEN DES NICHT-KOMMERZIELLEN MARKETING (NPO-MARKETING)........................................................................ 35 1.4.3 MARKETING IN/VON NON-PROFIT-ORGANISATIONEN (NPO-MARKETING)........................................................................ 37 1.4.4 SOCIAL MARKETING UND/ODER IDEEN-MARKETING (MARKETING IM SOZIAL-BEREICH)................................................... 38 1.4.5 MAKRO-MARKETING UND/ODER GESELLSCHAFTLICH VERANTWORTLICHES MARKETING................................................................................... 41 1.5 ZWISCHENFAZIT: MARKETING IM SPORT .......................................... 43 1.6 WEITERFUEHRENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL A.1 .................. 48 FRAGEN UND AUFGABEN ZU KAPITEL A.1 ....................................... 48 2 MARKETING UND SPORT................................................................ 49 2.1 VORSTELLUNGEN UEBER SPORT-MARKETING ....................................... 50 2.1.1 ALTE UND MODERNE MARKETINGAUFFASSUNG IM SPORT .................. 50 2.1.2 ENGE UND WEITE SICHT: MARKETING MIT ODER IM SPORT .............. 51 2.1.3 EINORDNUNG DES SPORT-MARKETING IN DAS GEBAEUDE DES ALLGEMEINEN MARKETING....................................................... 55 2.2 ELEMENTE EINES EIGENSTAENDIGEN SPORT-MARKETING ................... 59 2.2.1 SAEULE 1: DIENSTLEISTUNGS-SCHWERPUNKT IM SPORT-MARKETING .. 60 2.2.2 SAEULE 2: INSTITUTIONELLER SCHWERPUNKT IM SPORT-MARKETING ... 61 2.2.3 SAEULE 3: METHODISCHER SCHWERPUNKT - SPORT-MARKETING ALS SYSTEMATISCHES MARKETING-MANAGEMENT ............................ 63 2.3 EXKURS: EINORDNUNG DES SPORT-MARKETING IN DIE SPORT OEKONOMIE ALS WISSENSCHAFTSDISZIPLIN ....................................... 64 2.3.1 FRAGMENTE ZUR BESTIMMUNG EINER NEUEN WISSENSCHAFTS DISZIPLIN SPORT-OEKONOMIE ..................................................... 64 2.3.2 SPORT-OEKONOMIE - THE STATE OF THE ART 2015 PLUS ................... 67 3 BESONDERHEITEN DES SPORT-MARKETING....................................... 71 3.1 BESONDERHEITEN DES SPORT-MARKTES .......................................... 73 3.1.1 UNKLARE BZW. VIELFAELTIGE MARKTSTRUKTUREN ................................ 73 3.1.2 VIELE SIND ANBIETER UND NACHFRAGER ZUGLEICH ......................... 74 3.1.3 ENTSCHEIDUNGEN DURCH MEHRHEITSREGELN STATT UEBER DEN MARKTMECHANISMUS................................................................... 76 3.1.4 ALLE SIND EXPERTEN..................................................................... 77 3.2 BESONDERHEITEN DER SPORT-PRODUKTE ......................................... 77 3.2.1 DER MARKETINGBEZOGENE PRODUKTBEGRIFF.................................. 77 3.2.2 SPORTPRODUKTE SIND LEISTUNGSBUENDEL UND UNIVERSELLE ANGEBOTE ................................................................................... 78 3.2.3 SPORTPRODUKTE ALS DIENSTLEISTUNGEN: POTENZIAL-, PROZESS- UND ERGEBNISORIENTIERT.............................................................. 81 3.2.4 SPORTPRODUKTE SIND SUBJEKTIV UND UNVORHERSEHBAR ................ 86 3.2.5 SPORT ALS OEFFENTLICHES G U T ........................................................ 88 3.2.6 ZUM TEIL EXISTIERT KEIN MARKTPREIS .......................................... 89 3.2.7 ANHANG: GUETER UND PRODUKTE ................................................... 90 3.3 BESONDERHEITEN DER SPORT-ANBIETER .......................................... 93 3.3.1 HETEROGENITAET DER SPORTBRANCHE .............................................. 94 3.3.2 SPORTANBIETER KONKURRIEREN UND KOOPERIEREN......................... 96 3.3.3 SPORTANBIETER ZWISCHEN STAAT UND M ARKT................................ 97 3.3.4 DIENSTLEISTUNGS- STATT SACHGUETERORIENTIERUNG BEI PRODUKTION UND MARKETING ................... 3.4 BESONDERHEITEN DER SPORT-NACHFRAGE ............................... 3.4.1 VERSCHIEDENE GRUPPEN MIT VERSCHIEDENEN BEDUERFNISSEN . 3.4.2 NACHFRAGE NACH MITTELBAREN SPORTLEISTUNGEN: ERLEBNIS, SPANNUNG, SPASS ............................................................. 3.4.3 SPORTARTENSPEZIFISCHE NACHFRAGE..................................... 3.4.4 SPORTNACHFRAGE UND SPORTKONSUM(AUSGABEN): MAKE OR BUY 3.4.5 HOHE PRAEFERENZEN NEBEN LEICHTER SUBSTITUIERBARKEIT ... 3.4.6 DER MULTI-OPTIONALE SPORT-KONSUMENT ........................ 108 109 111 111 112 113 114 4 DIE MARKETING-MANAGEMENT-METHODE FUER DEN SPORT ................ 115 4.1 DIE PHASEN DES MARKETING-MANAGEMENT-PROZESSES (UEBERSICHT) . 116 4.2 DER KREISLAUFGEDANKE DES MARKETING ....................................... 119 4.3 IDEE UND A NSTOSS........................................................................ 121 4.4 DREI GRUNDFRAGEN ZU BEGINN..................................................... 122 4.5 WEITERFUEHRENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL A.2 BIS A .4 ....... 126 FRAGEN UND AUFGABEN ZU KAPITEL A.2 BIS A.4 ............................ 127 TEIL B INFORMATIONS- ODER ANALYSEPHASE IM SPORT-MARKETING (PHASE I) __ 129 0 INFORMATIONS- ODER ANALYSEPHASE (PHASE I) .............................. 131 1 DIE UMFELDBEDINGUNGEN FUER DEN SPORT (UMFELDANALYSE)L ....... 135 1.1 GRUNDLAGEN DER UMFELDANALYSE................................................ 136 1.2 UMFELDANALYSE MIT WISSENSCHAFTLICHEN METHODEN: DIE SZENARIO-METHODE BZW. -TECHNIK ........................................ 139 1.3 MEGATREND 1: EINKOMMEN UND W OHLSTAND .............................. 143 1.3.1 ALLGEMEINE (MEGA-)TRENDS ........................................................ 143 1.3.2 TENDENZEN IM SPORT HEUTE ....................................................... 143 1.3.3 ANFORDERUNGEN AN DEN SPORT DER ZUKUNFT .............................. 145 1.4 MEGATREND 2: ARBEITSZEIT UND FREIZEIT ..................................... 146 1.4.1 ALLGEMEINE (MEGA-)TRENDS ........................................................ 146 1.4.2 TENDENZEN IM SPORT HEUTE ...................................................... 149 1.4.3 ANFORDERUNGEN AN DEN SPORT DER ZUKUNFT .............................. 150 1.5 MEGATREND 3: W ERTEWANDEL ...................................................... 151 1.5.1 ALLGEMEINE (MEGA-)TRENDS: VON DER ARBEITS- ZUR FREIZEITGESELLSCHAFT.............................................................. 151 1.5.2 TENDENZEN IM SPORT HEUTE ...................................................... 152 1.5.3 ANFORDERUNGEN AN DEN SPORT DER ZUKUNFT .............................. 153 1.6 MEGATREND 4: TECHNISCHER UND MEDIZINISCHER W ANDEL........... 156 1.6.1 ALLGEMEINE (MEGA-)TRENDS......................................................... 156 1.6.2 TENDENZEN IM SPORT HEUTE: SPORT UND TECHNIK ..................... 157 1.6.3 ANFORDERUNGEN AN DEN SPORT DER Z UKUNFT .............................. 161 1.7 MEGATREND 5: VERAENDERUNG DES NATUERLICHEN UND PHYSISCHEN UMFELDES......................................................... 163 1.7.1 ALLGEMEINE (MEGA-)TRENDS......................................................... 163 1.7.2 TENDENZEN IM SPORT H E U TE ....................................................... 166 1.7.3 ANFORDERUNGEN AN DEN SPORT DER Z UKUNFT .............................. 167 1.8 MEGATREND 6: SPORT UND OEKONOMIE (KOMMERZIALISIERUNG UND GLOBALISIERUNG) ................................................................. 169 1.8.1 ALLGEMEINE (MEGA-)TRENDS ....................................................... 169 1.8.2 TENDENZEN IM SPORT HEUTE: KOMMERZIALISIERUNG UND GLOBALISIERUNG ................................................................ 171 1.8.3 ANFORDERUNGEN AN DEN SPORT DER Z UKUNFT .............................. 176 1.9 BILDUNG VON GESAMTSZENARIEN.................................................. 178 1.9.1 BEWERTUNG DER TRENDS .............................................................. 178 1.9.2 MEGA- ODER GESAMTSZENARIEN ................................................... 179 1.10 AUSBLICK: TRENDS UND ZUKUNFT DES SPORTS .............................. 183 1.11 WEITERFUEHRENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL B .L ................... 188 FRAGEN UND AUFGABEN ZU KAPITEL B.L......................................... 188 2 MARKTANALYSE ODER MARKTFORSCHUNG (I.E. S.) IM SPORT .............. 189 2.1 DER MARKT ALS ZENTRALE BEZUGSGROESSE DES MARKETING ............ 191 2.1.1 MARKT ALS BINDEGLIED VON MAKRO- UND MIKROOEKONOMIE ......... 191 2.1.2 MARKTBETRACHTUNGEN IN DER WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT ............ 193 2.1.3 MAKROABGRENZUNG ODER MARKTSEGMENTIERUNG I.W.S. ....... 195 2.1.4 MIKROABGRENZUNG ODER MARKTSEGMENTIERUNG I.E.S. ........... 199 2.2 DIE NACHFRAGE- ODER KONSUMENTENANALYSE .............................. 209 2.2.1 GRUNDLAGEN/BESONDERHEITEN DER NACHFRAGERANALYSE IM SPORT: VON DER MARKTSEGMENTIERUNG ZUR KAUFVERHALTENSFORSCHUNG .......................................................... 209 2.2.2 ERKLAERUNGSANSAETZE FUER DIE (SPORT-)NACHFFAGE .......................... 210 2.2.3 MODELLE UND ERKLAERUNGEN DER KAUFVERHALTENSFORSCHUNG ....... 215 2.2.4 (KUNDENORIENTIERTE) MARKTSEGMENTIERUNG................................ 223 2.3 DIE KONKURRENZ- ODER WETTBEWERBERANALYSE ........................... 223 2.3.1 GRUNDLAGEN DER KONKURRENZANALYSE ....................................... 223 2.3.2 BESTIMMUNG DER MITWETTBEWERBER: DIE KONKURRENZ IST GROSS .......................................................... 224 2.3.3 METHODEN DER KONKURRENZFORSCHUNG NACH PORTER .................. 225 2.3.4 DER KONKURRENTENVERGLEICH....................................................... 227 2.3.5 STRATEGISCHE FOLGERUNGEN ........................................................ 228 2.4 ZUSAMMENFASSUNG DER MARKTANALYSE: MARKTSTRUKTUREN ......... 229 2.4.1 DER SPORT-MARKT UND SEINE TEILMAERKTE SOWIE SEGMENTE __ 229 2.4.2 MARKTFORMEN ............................................................................. 231 2.4.3 KAEUFER- UND VERKAEUFERMARKT BZW. KONSUMENTEN ODER PRODUZENTENSOUVERAENITAET ................................................. 234 2.5 EXKURS 1: MARKTFORSCHUNG ALS METHODE DER EMPIRISCHEN SOZIALFORSCHUNG ........................................................................ 235 2.5.1 TRAEGER DER MARKTFORSCHUNG ...................................................... 235 2.5.2 METHODEN DER MARKTFORSCHUNG ................................................. 237 2.5.3 SEKUNDAERFORSCHUNG................................................................... 238 2.5.4 PRIMAERFORSCHUNG........................................................................ 241 2.6 EXKURS 2: DAS VOLKSWIRTSCHAFTLICHE MARKTMODELL ..................... 250 2.6.1 DAS GRUNDMODELL ...................................................................... 250 2.6.2 MARKTREAKTIONEN........................................................................ 252 2.6.3 ZUSAMMENFASSUNG..................................................................... 254 2.7 WEITERFUEHRENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL B.2 ................... 255 FRAGEN UND AUFGABEN ZU KAPITEL B.2 ........................................ 256 3 DIE BETRIEBSANALYSE IM SPORT ................................................. 257 3.1 GRUNDLAGEN DER BETRIEBSANALYSE ............................................... 258 3.1.1 ALLGEMEINE AUFGABEN DER BETRIEBSANALYSE................................ 258 3.1.2 MARKETINGBEZOGENE BETRIEBSANALYSE ........................................ 259 3.1.3 DER BETRIEB ............................................................................. 260 3.1.4 METHODEN DER BETRIEBSANALYSE ................................................. 262 3.2 MARKETINGBEZOGENE BETRIEBSANALYSE IM SPORT ......................... 266 3.3 BESONDERHEITEN VON VEREINS- UND VERBANDSANALYSEN IM SPORT 269 3.3.1 HAUPTBEREICHE DER VEREINSANALYSE............................................ 269 3.3.2 STRUKTUR: VEREINS- UND VERBANDSWESEN ALS BASIS DES SPORTS ... 271 3.3.3 PERSONAL: EHRENAMTLICHKEIT UND FREIWILLIGKEIT IM SPORT ......... 285 3.3.4 ENTSCHEIDUNGSSTRUKTUR: DEMOKRATISCHES PRINZIP ..................... 289 3.3.5 FINANZIERUNG: GEMEINWIRTSCHAFTLICHES PRINZIP......................... 290 3.3.6 DIE ZUKUNFT DER VEREINE............................................................ 291 3.4 KOMMERZIELLE SPORTANBIETER..................................................... 295 3.5 QUALITAETSANALYSEN IM SPORT ...................................................... 299 3.5.1 METHODEN DER QUALITAETSMESSUNG UND -BEWERTUNG .................. 299 3.5.2 DAS GAP-MODELL DER SERVICE-QUALITAET ....................................... 301 3.5.3 QUALITAETSBEWERTUNG IM S PORT................................................... 303 3.6 WEITERFUEHRENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL B.3 ................... 305 FRAGEN UND AUFGABEN ZU KAPITEL B.3 ........................................ 306 4 DIE STRATEGISCHE DIAGNOSE (INTERPRETATION DER DATEN) ........... 307 4.1 VON DER ANALYSE ZUR STRATEGIE ................................................. 309 4.2 UEBERBLICK UEBER DIE STRATEGISCHEN DIAGNOSEMETHODEN ........... 309 4.3 CHANCEN-RISIKEN-ANALYSE .......................................................... 312 4.4 RESSOURCENANALYSE (STAERKEN-SCHWAECHEN-PROFIL, POTENZIALANALYSE)....................................................................... 316 4.5 SWOT-ANALYSE............................................................................ 317 4.6 LEBENSZYKLUSANALYSE ................................................................ 319 4.7 PORTFOLIOANALYSE ........................................................................ 323 4.8 WEITERFUEHRENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 8.4 ................... 329 FRAGEN UND AUFGABEN ZU KAPITEL 6.4......................................... 329 T EILE KONZEPTIONSPHASE: STRATEGISCHES MARKETING (PHASE I I ) ................... 331 1 GRUNDLAGEN DES STRATEGISCHEN MARKETING (UEBERBLICK) ............ 335 2 STRATEGISCHE ZIELE IM SPORTMARKETING ..................................... 339 2.1 DER ZIELFINDUNGSPROZESS .......................................................... 340 2.2 ZIELARTEN..................................................................................... 341 2.3 ZIELSYSTEME UND ZIELHIERARCHIEN.............................................. 343 2.4 ENTWICKLUNG EINES (ALLGEMEINEN) MARKTORIENTIERTEN ZIELSYSTEMS FUER DEN SPORTBEREICH ............................................ 346 2.5 WEITERFUEHRENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL C.2 .................. 356 FRAGEN UND AUFGABEN ZU KAPITEL C.2......................................... 356 3 STRATEGIEENTWICKLUNG................................................................ 357 3.1 GRUNDSAETZE DER STRATEGIEENTWICKLUNG ..................................... 358 3.1.1 STRATEGISCHES MARKETING............................................................ 358 3.1.2 STRATEGISCHE ZIELE....................................................................... 360 3.1.3 AUFBAU EINER STRATEGISCHEN ERFOLGSPOSITION ............... 362 3.1.4 VOM MASSENMARKETING ZUM DIFFERENZIERTEN STRATEGISCHEN MARKETING .......................................................... 364 3.1.5 STRATEGIEUEBERSICHT (INTEGRATIVER STRATEGIEANSATZ) ................... 368 3.2 GESCHAEFTSFELDERORIENTIERTE ODER PRODUKT-MARKT-STRATEGIEN ... 371 3.3 KONKURRENZORIENTIERTE STRATEGIEN ............................................ 375 3.3.1 WETTBEWERBSORIENTIERTE ODER KONFLIKTAERE STRATEGIEN .............. 375 3.3.2 FRIEDLICHE KONKURRENZSTRATEGIEN.............................................. 377 3.3.3 ZUSAMMENFASSUNG..................................................................... 378 3.4 KUNDENORIENTIERTE STRATEGIEN ................................................... 379 3.5 POSITIONIERUNGS- ODER PROFILIERUNGSSTRATEGIE ........................... 381 3.6 KOMBINIERTE STRATEGIEN (STRATEGIE-MIX) ................................... 384 3.7 BEISPIELE FUER STRATEGIEN IM SPORT ............................................ 386 3.8 WEITERFUEHRENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL C.3..................... 387 FRAGEN UND AUFGABEN ZU KAPITEL C.3 ........................................ 388 4 MARKETING-MIX ALS REALISIERUNG DER STRATEGIE .......................... 389 5 ZUSAMMENFASSUNG: DAS STRATEGIEBLATT ................................... 393 TEIL D GESTALTUNGSPHASE: TAKTISCHES MARKETING (KONKRETISIERUNG DES MARKETING-MIX, PHASE III) ............................................................ 395 0 GRUNDLAGEN DES MARKETING-MIX ............................................... 399 1 PRODUKTPOLITIK IM SPORT............................................................ 407 1.1 GRUNDLAGEN DER PRODUKTPOLITIK ............................................... 408 1.2 (GESTALTUNGS-)RICHTUNG DER PRODUKTPOLITIK .............................. 412 1.3 GESTALTUNG VON KERN- UND ZUSATZLEISTUNGEN ............................ 414 1.4 GESTALTUNG DER PRODUKTPALETTE (DES PRODUKT- ODER LEISTUNGSPROGRAMMES) .............................................................. 420 1.5 PRODUKTPOLITIK ALS QUALITAETSPOLITIK ............................... 422 1.6 PRODUKTPOSITIONIERUNG UND MARKENPOLITIK .............................. 425 1.7 BEISPIELE FUER PRODUKTPROFILE ................................................. 430 1.8 WEITERFUEHRENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL D .L ................... 431 FRAGEN UND AUFGABEN ZU KAPITEL D .L ........................................ 432 2 PREIS- ODER KONTRAHIERUNGSPOLITIK IM SPORT ............................ 433 2.1 GRUNDLAGEN DER PREISPOLITIK IM SPORT ..................................... 434 2.2 FORMEN DER MARKETINGORIENTIERTEN PREISBESTIMMUNG ............ 436 2.3 FORMEN DER PREISPOLITIK UND -STRATEGIEN ................................. 447 2.4 KONDITIONENPOLITIK (PREISPRAESENTATION) ................................. 450 2.5 WEITERFUEHRENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL D.2 ................... 451 FRAGEN UND AUFGABEN ZU KAPITEL D.2 ........................................ 451 3 VERTRIEBSPOLITIK (AUCH ABSATZ-, DISTRIBUTIONS- ODER PRAESENZPOLITIK BZW. -MIX) IM S P O RT .......................................... 453 3.1 GRUNDLAGEN DER VERTRIEBSPOLITIK .............................................. 454 3.2 GRUNDSAETZLICHE VERTRIEBSFORMEN UND -WEGE ............................ 457 3.3 SONDERFORMEN DES VERTRIEBS ..................................................... 461 3.4 SPEZIELLE DISTRIBUTIONSWEGE IM SPORT....................................... 466 3.5 WEITERFUEHRENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL D.3 ................... 469 FRAGEN UND AUFGABEN ZU KAPITEL D.3 ........................................ 469 4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM S P O RT............................................ 471 4.1 GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM SPORT.................. 472 4.1.1 GRUNDAUFGABEN DER KOMMUNIKATION....................................... 472 4.1.2 UEBERSICHT UEBER DIE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE ................... 474 4.2 CORPORATE IDENTITY..................................................................... 478 4.2.1 ERSCHEINUNGSBILD (CORPORATE DESIGN) ........................................ 479 4.2.2 CORPORATE BEHAVIOUR................................................................ 481 4.2.3 CORPORATE COMMUNICATION...................................................... 481 4.2.4 CORPORATE IDENTITY UND CORPORATE IM AGE............................... 482 4.2.5 BEISPIELE FUER IMAGES VON SPORTARTEN......................................... 483 4.3 VERKAUFSFOERDERUNG UND PERSOENLICHER VERKAUF......................... 485 4.3.1 GRUNDLAGEN DER VERKAUFSFOERDERUNG IM S P O RT ......................... 485 4.3.2 PERSOENLICHER VERKAUF UND EINKAUF .......................................... 486 4.3.3 MASSNAHMEN DER VERTRIEBSWEGEFOERDERUNG (VERKAUFSFOERDERUNG, SALES PROMOTION) .............................. 488 4.4 OEFFENTLICHKEITSARBEIT (PUBLIC RELATIONS) ................................... 495 4.4.1 GRUNDSAETZE DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT....................................... 495 4.4.2 OEFFENTLICHKEITSARBEIT IM SPORT.................................................. 498 4.4.3 SPORT ALS PUBLIC RELATIONS: OEFFENTLICHKEITSARBEIT FUER DIE W IRTSCHAFT..................................................................... 504 4.5 WERBEPOLITIK.............................................................................. 505 4.5.1 GRUNDSAETZLICHE SICHTWEISEN DER W ERBUNG .............................. 505 4.5.2 MOEGLICHKEITEN DER WERBUNG IN DER W IRTSCHAFT ....................... 508 4.5.3 WERBE-MIX ALS TEIL DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM ALLGEMEINEN MARKETING-MANAGEMENT ................................ 510 4.5.4 WERBUNG UND SPORT ................................................................. 516 4.6 WEITERE KOMMUNIKATIONS- BZW. MARKETING-INSTRUMENTE ....... 546 4.6.1 VON KOMMUNIKATION BELOW THE LINE ZU NEUEN MARKETING-MANAGEMENT-BEREICHEN .......................................... 546 4.6.2 VERANSTALTUNGS-MARKETING UND -MANAGEMENT (EVENTS) ......... 547 4.6.3 WEITERE BEISPIELE FUER NEUE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE .. 552 4.7 WEITERFUEHRENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL D .4 .................. 554 FRAGEN UND AUFGABEN ZU KAPITEL D .4....................................... 555 5 SPONSORING IM SPORT ................................................................. 557 5.1 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS ................................................... 558 5.1.1 SPONSORING ALS KOMMUNIKATIONS-SUB-MIX ODER EIGENSTAENDIGER MIX? ......................................................... 558 5.1.2 BLICKWINKEL UND BETEILIGTE IM SPONSORING .............................. 558 5.1.3 GRUNDREGELN DES SPONSORING ................................................... 561 5.1.4 FORMEN DES SPONSORINGS - SPONSORING AUSSERHALB DES SPORTS 562 5.1.5 ENTWICKLUNG: VOM MAEZENATENTUM ZUM SPONSORING .............. 564 5.1.6 FORMEN UND VERBREITUNG DES SPORT-SPONSORINGS ..................... 566 5.1.7 EINSTELLUNGEN ZUM SPONSORING................................................ 568 5.2 SPORT-SPONSORING AUS SICHT DER WIRTSCHAFT (DES SPONSORS) __ 570 5.2.1 ENTWICKLUNG EINES ALLGEMEINEN SPONSORING-KONZEPTES ........... 571 5.2.2 SPORT-SPONSORING ALS TEIL DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK ........... 571 5.2.3 UNTERNEHMENSPOLITISCHE ZIELSETZUNGEN .................................. 575 5.2.4 KOSTEN DES SPORT-SPONSORING..................................................... 577 5.2.5 ZWANZIG FRAGEN AN SPONSOREN (SPONSOREN-CHECK) .............. 578 5.3 SPORT-SPONSORING AUS SICHT DES SPORTS ..................................... 580 5.3.1 SPONSORING ALS MARKETING-INSTRUMENT IM SPORT ....................... 580 5.3.2 ENTWICKLUNG EINES SPONSORSHIP-MARKETING-KONZEPTES (UEBERBLICK) ................................................................................. 582 5.3.3 WAS HAT DER SPORT DEM SPONSOR ZU B IETEN ? ............................ 582 5.3.4 WELCHER SPONSOR PASST ZUM SPORT? .......................................... 586 5.3.5 WAS IST DER SPORT WERT? - WAS IST DER ANGEMESSENE PREIS? __ 589 5.3.6 WIE VIELE SPONSOREN?................................................................. 590 5.3.7 WO FINDET DER SPORT SPONSOREN? .............................................. 591 5.3.8 FORMALE HINWEISE ...................................................................... 592 5.4 ETHIK IM SPONSORING................................................................. 593 5.5 WEITERFUHRENDE LITERATUR ZU KAPITEL D.5 ................................ 595 FRAGEN UND AUFGABEN ZU KAPITEL D.5 ........................................ 595 6 ONLINE-MARKETING IM S P O RT....................................................... 597 6.1 NEUE MEDIEN UND ONLINE-MARKETING ........................................ 598 6.2 BEGRIFFE: VOM E-BUSINESS ZUM E-MARKETING UND E-SPORT........... 600 6.3 FORMEN UND BEREICHE DES E-MARKETING IM SPORT - DER E-SPORT-MARKT ................................................................... 601 6.4 ONLINE-/WEBSITE-MARKETING I.E. S ................................................ 605 6.5 E-MARKETING I.W. S: ENTWICKLUNG VON E-MARKETING-KONZEPTEN . 608 6.6 SOCIAL MEDIA MARKETING (MARKETING MIT SOZIALEN MEDIEN) ___ 609 6.7 ERGAENZENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL D.6 .......................... 616 FRAGEN UND AUFGABEN ZU KAPITEL D.6 ........................................ 617 TEIL E OPERATIVES MARKETING: MARKETING-IMPLEMENTIERUNG (PHASEN IV UND V )............................................................................... 619 1 GRUNDLAGEN DER MARKETING-IMPLEMENTIERUNG ......................... 623 2 REALISIERUNGSPHASE: MARKETING-IMPLEMENTIERUNG I.E.S. (PHASE IV) ................................................................................... 625 2.1 ORGANISATIONSPLANUNG ............................................................... 626 2.2 ZEITPLANUNG............................................................................... 630 2.3 PERSONALPLANUNG........................................................................ 632 2.4 FINANZPLANUNG .......................................................................... 633 2.5 ANSPRUCHSGRUPPEN-MANAGEMENT/-IMPLEMENTIERUNG ................ 637 2.5.1 ANSPRUCHGRUPPEN-MANAGEMENT ALS IMPLEMENTIERUNGS AUFGABE IM MARKETING ............................................................... 637 2.5.2 SECHS BEREICHE VON ANSPRUCHSGRUPPEN ................................... 638 3 PHASE V: KONTROLLPHASE (MARKETING-CONTROLLING) ....................... 641 3.1 GRUNDLAGEN DES CONTROLLINGS ................................................... 642 3.2 PARALLEL- UND ENDKONTROLLE ....................................................... 646 3.2.1 ENDKONTROLLE.............................................................................. 646 3.2.2 PARALLELKONTROLLE ....................................................................... 647 3.3 URSACHENANALYSE ....................................................................... 649 3.4 KONSEQUENZEN FUER DAS M ARKETING ............................................ 649 3.5 WEITERFUEHRENDE LITERATURHINWEISEZU KAPITEL E.L BIS E.3 ......... 650 FRAGEN UND AUFGABEN ZU KAPITEL E.L BIS E.3 ............................ 651 TEIL F ZUKUNFT DES SPORT-MARKETING............................................................ 653 LITERATURVERZEICHNIS............................................................................ 657 ABBILDUNGSVERZEICHNIS ....................................................................... 687 AUTORENPORTRAET................................................................................... 697 STICHWORTVERZEICHNIS.......................................................................... 699
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Signatur:	0003 WIR 810 2012 L 474(5) Lageplan
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