Verfügbarkeit: Versicherungsmarketing | Technische Universität München

Versicherungsmarketing: Marketing und Vertrieb im Versicherungsunternehmen in Theorie und Praxis

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Beteilige Person:	Köhne, Thomas 1969- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Karlsruhe Verlag Versicherungswirtschaft [2016]
Schlagwörter:	Vertrieb Strategisches Management Marketing Zielgruppe Kundentyp Versicherungsbetrieb Absatzpolitik Marken- und Kommunikationspolitik Marketing-Lehrbuch Marketing-Management Marktorientierte Unternehmensführung Nachfrageverhalten von Versicherungsnehmern Produktgestaltung Produktpolitik Versicherungsnachfrage Vertriebspolitik Lehrbuch
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Umfang:	XVIII, 444 Seiten Illustrationen 24 cm x 17 cm, 876 g
ISBN:	9783899528305 3899528301

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT.......................................................................................................................................... V ABKUERZUNGSVERZEICHNIS........................................................................................................... XIII ABBILDUNGSVERZEICHNIS............................................................................................................. XVI TABELLENVERZEICHNIS.............................................................................................................. XVIII TEILI: EINFUEHRUNG...............................................................................................................1 1 BEGRUENDUNG DES VERSICHERUNGSMARKETINGS UND KONZEPT DIESES BUCHS............................3 1.1 WARUM MUESSEN AKTEURE IM VERSICHERUNGSMARKT EIN STRATEGISCHES MARKETINGVERSTAENDNIS HABEN?........................................................................................ 3 1.1.1 BESONDERHEITEN DER VERSICHERUNGSDIENSTLEISTUNG............................................3 1.1.2 RAHMENBEDINGUNGEN DES VERSICHERUNGSMARKTS UND AKTUELLE HERAUSFORDERUNGEN FUER VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN ........................................ 5 1.1.3 NEGATIVE IMAGESPIRALE DURCH VERBRAUCHERSCHUETZER, MEDIEN UND POLITIK .... 6 1.1.4 ZWISCHENFAZIT: GUTE GRUENDE FUER EIN STRATEGISCHES MARKETING ........................ 8 1.2 WARUM IST EIN BRANCHENSPEZIFISCHES MARKETING NOTWENDIG?........................................9 1.3 BEZUGSPUNKTE DES VERSICHERUNGSMARKETINGS...............................................................11 1.3.1 KUNDEN-, VERMITTLER- ODER UNTEMEHMENSPERSPEKTIVE .................................. 11 1.3.2 VERSICHERUNGSMARKETING ODER VERSICHERUNGSVERTRIEB .................................... 12 1.3.3 ZENTRALE ODER DEZENTRALE DURCHFUEHRUNG ........................................................ 13 1.3.4 EINHEITLICHE ODER SPEZIFISCHE DURCHFUEHRUNG NACH KUNDENSEGMENT, VERSICHERUNGSZWEIG, VERTRIEBSWEG ODER REGION ............................................ 13 1.4 AUSRICHTUNG, METHODIK UND INHALTLICHE LOGIK DIESES B UCHS ...................................... 14 TEIL II: GRUNDLAGEN DES VERSICHERUNGSMARKETINGS .................................... 17 2 VERSICHERUNGSMARKETING ALS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE FUNKTION IM VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN .......................................................................... 19 2.1 STATUS QUO DES VERSICHERUNGSMARKETINGS IN PRAXIS UND WISSENSCHAFT ........................ 19 2.1.1 ROLLE UND BEDEUTUNG DES VERSICHERUNGSMARKETINGS IN DER UNTEMEHMENSPRAXIS.......................................................................................19 2.1.2 ROLLE UND BEDEUTUNG DES VERSICHERUNGSMARKETINGS IN DER WISSENSCHAFT... 21 2.2 VERSICHERUNGSMARKETING-KONZEPTION DES VERSICHERUNGSUNTEMEHMENS......................25 2.2.1 EIGENSCHAFTEN UND BESONDERHEITEN DER VERSICHERUNGSDIENSTLEISTUNG ........... 25 2.2.2 AUSWIRKUNGEN AUF DIE FUNKTIONEN UND VERHALTENSWEISEN DER VERSICHERUNGSKUNDEN.................................................................................... 31 2.2.3 ALLGEMEINES MARKETINGVERSTAENDNIS UND BEGRIFF DES VERSICHERUNGSMARKETINGS.............................................................................. 33 2.2.4 ABLEITUNG DER VERSICHERUNGSMARKETING-KONZEPTION......................................35 2.3 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 2..................................................................44 3 VERSICHERUNGSMARKT ALS ADRESSAT DES VERSICHERUNGSMARKETINGS...................................47 3.1 MARKT FUER FINANZDIENSTLEISTUNGEN UND VERSICHERUNGEN.................................................47 3.2 NACHFRAGE AUF FINANZDIENSTLEISTUNGS- UND VERSICHERUNGSMAERKTEN..............................48 3.2.1 AKTEURE UND IHRE MERKMALE .......................................................................... 48 3.2.2 FUNKTIONEN VON FDL UND VERSICHERUNGEN AUS KUNDENSICHT ........................ 50 3.2.3 AKTUELLE EMPIRISCHE DATEN UND FAKTEN ZUR NACHFRAGE IM DEUTSCHEN VERSICHERUNGSMARKT.........................................................................................54 3.3 ANGEBOT AUF FINANZDIENSTLEISTUNGS- UND VERSICHERUNGSMAERKTEN ................................ 56 3.3.1 AKTEURE UND IHRE MERKMALE .......................................................................... 56 3.3.2 FDL- UND VERSICHERUNGSPRODUKTE ALS MARKTGEGENSTAND ................................ 60 3.3.3 AKTUELLE EMPIRISCHE DATEN UND FAKTEN ZUM ANGEBOT IM DEUTSCHEN VERSICHERUNGSMARKT.........................................................................................61 3.4 VERSICHERUNGSMARKT FUER PRIVATKUNDEN .......................................................................... 63 3.4.1 ABGRENZUNG UND STRUKTUR .............................................................................. 64 3.4.2 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN DES VERSICHERUNGSMARKTES ........................ 66 3.5 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 3 .................................................................. 74 4 MARKETINGFORSCHUNG UND KUNDENVERHALTEN ALS GRUNDLAGEN DES VERSICHERUNGSMARKETINGS................................................................................................... 75 4.1 MARKETINGFORSCHUNG ZUR BESCHAFFUNG VON INFORMATIONSGRUNDLAGEN FUER DAS VERSICHERUNGSMARKETING.........................................................................................75 4.1.1 BEGRIFF, UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND, AUFGABEN UND PHASEN DER MARKETINGFORSCHUNG.......................................................................................75 4.1.2 INFORMATIONSGEWINNUNG DURCH PRIMAER- UND SEKUNDAERDATENERHEBUNG ........ 78 4.1.3 INFORMATIONSAUSWERTUNG DURCH DATENANALYSE UND DATENINTERPRETATION .... 84 4.1.4 BESONDERHEITEN DER MARKETINGFORSCHUNG IN DER ASSEKURANZ ........................ 87 4.2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE DURCH PRIVATKUNDEN.................................................................................................................94 4.2.1 ENTSCHEIDUNGSTHEORETISCHE ANALYSE DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE .................. 94 4.2.1.1 ANNAHMEN DES MODELLS ................................................................ 94 4.2.1.2 AUSSAGEN DES MODELLS .................................................................. 96 4.2.2 VERHALTENSOEKONOMISCHE ERKLAERUNGEN ZUR VERSICHERUNGSNACHFRAGE .......... 102 4.2.2.1 ERKLAERUNGSBEITRAG DER KOGNITIVEN VERZERRUNG ............................ 102 4.2.2.2 ERKLAERUNGSBEITRAG DER PROSPECT THEORY ...................................... 110 4.2.2.3 ZWISCHENFAZIT ZUM ERKLAERUNGSBEITRAG DER VERHALTENSTHEORIE. ..113 4.2.3 BESTIMMUNGSFAKTOREN DES NACHFRAGE VERHALTENS VON VERSICHERUNGSKUNDEN................................................................................... 115 4.2.3.1 PSYCHOLOGISCHE EINFLUSSFAKTOREN DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE ..115 4.2.3.2 PERSOENLICHE EINFLUSSFAKTOREN DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE .... 124 4.2.3.3 SOZIALE EINFLUSSFAKTOREN DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE ................ 125 4.2.3.4 KULTURELLE EINFLUSSFAKTOREN DER VERSICHERUNGSNACHFRAGE .......... 126 4.2.4 ERKLAERUNGSBEITRAEGE THEORETISCHER ANSAETZE ZUR VERSICHERUNGSNACHFRAGE VON PRIVATKUNDEN.........................................................................................127 4.3 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 4..................................................................127 TEIL III: VERSICHERUNGSMARKETING-KONZEPTION DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS ................................................................ 129 LILA: ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION .................................................................. 131 5 ANALYSE DER MARKETINGSITUATION DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS ................................ 133 5.1 ANALYSE DER MAKRO-UMWELT VON VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN .................................. 133 5.1.1 POLITISCHE UND RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN UND ENTWICKLUNGEN ........ 134 5.1.2 GESELLSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN UND ENTWICKLUNGEN ...................... 136 5.1.3 TECHNOLOGISCHE RAHMENBEDINGUNGEN UND ENTWICKLUNGEN ........................ 137 5.1.4 GESAMTWIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN UND ENTWICKLUNGEN .............. 139 5.2 ANALYSE DER MIKRO-UMWELT VON VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN .................................... 140 5.2.1 MARKTANALYSE.................................................................................................140 5.2.2 NACHFRAGER-UND KUNDENANALYSE...................................................................143 5.2.3 KONKURRENZANALYSE.......................................................................................145 5.2.4 ANSPRUCHSGRUPPENANALYSE...........................................................................147 5.3 ANALYSE DER SITUATION DES EIGENEN UNTERNEHMENS .................................................... 149 5.4 SWOT-ANALYSE ALS INTEGRATIVE KLAMMER .................................................................. 155 5.5 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 5 ................................................................ 157 MB: STRATEGISCHES MARKETING: ZIELE, STRATEGIEN, AUFGABEN ............ 159 6 MARKETING-ZIELSETZUNGEN DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS .......................................... 161 6.1 UNTEMEHMENSZIELE VON VERSICHEMNGSUNTEMEHMEN ................................................ 161 6.1.1 ZIELBEGRIFF UND ZIELSYSTEM IM VERSICHEMNGSUNTEMEHMEN ........................ 161 6.1.2 BEDARFSDECKUNG.............................................................................................167 6.1.3 STEIGERUNG DES UNTEMEHMENSWERTS ............................................................ 167 6.1.4 GEWINN UND RENTABILITAET...............................................................................168 6.1.5 UMSATZ UND KOSTEN ALS UNTERZIELE DES GEWINNZIELS .................................... 170 6.1.6 WACHSTUM.....................................................................................................171 6.1.7 SICHERHEIT, LIQUIDITAET UND SOLVABILITAET ......................................................... 171 6.2 MARKETING-ZIELE DES VERSICHEMNGSUNTEMEHMENS .................................................... 172 6.2.1 ABLEITUNG DER MARKETING-ZIELE AUS DEN UNTEMEHMENSZIELEN UND DER SWOT-ANALYSE...............................................................................172 6.2.2 OEKONOMISCHE MARKETING-ZIELE .................................................................... 173 6.2.3 PSYCHOGRAFISCHE MARKETING-ZIELE ................................................................ 176 6.2.4 KONKRETE BESTIMMUNG DER MARKETING-ZIELE ................................................ 179 6.3 ZIELKONFLIKTE UND DEREN LOESUNG.................................................................................179 6.4 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 6 ................................................................ 182 7 MARKETING-STRATEGIEN DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS ................................................ 183 7.1 BEGRIFF UND WESEN DER MARKETING-STRATEGIE................................................................183 7.2 UNTEMEHMENSWEITE MARKETING-STRATEGIE...................................................................184 7.2.1 UNTEMEHMENSWEITE MARKTPOSITIONIERUNG.....................................................184 7.2.2 UNTEMEHMENSWEITE MARKENPOLITIK...............................................................196 7.2.3 STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER ALS BEZUGSPUNKTE DER MARKETING-STRATEGIE. .. 206 7.2.3.1 IDENTIFIKATION UND ABGRENZUNG DER GESCHAEFTSFELDER .................. 207 7.2.3.2 BEWERTUNG UND AUSWAHL DER GESCHAEFTSFELDER ............................ 208 7.3 GESCHAEFTSFELD-SPEZIFISCHE MARKETING-STRATEGIE .......................................................... 213 7.3.1 MARKTFELD UND MARKTAREAL ............................................................................ 214 7.3.2 MARKTSEGMENTIERUNG UND ZIELGRUPPEN-MARKETING ...................................... 217 7.3.3 POSITIONIEMNG (CUSTOMER VALUE) ................................................................ 221 7.3.4 VERHALTEN GEGENUEBER VERMITTLERN, WETTBEWERBERN UND WEITEREN ANSPRUCHSGRUPPEN ...................................................................................... 224 7.4 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 7 ................................................................ 226 8 MARKETING-AUFGABEN DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS .................................................. 229 8.1 SECHS KEMAUFGABEN DES M ARKETINGS ........................................................................ 229 8.2 INTEGRATION ZU KEMAUFGABENPROFILEN ........................................................................ 235 8.3 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAP. 8 .................................................................... 237 IIIC: OPERATIVES MARKETING: MARKETING-INSTRUMENTE UND MARKETING-MIX.........................................................................................................239 9 PRODUKTPOLITIK ALS MARKETING-INSTRUMENT DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS ................ 241 9.1 GRUNDLAGEN DER PRODUKTPOLITIK .................................................................................. 241 9.2 GESTALTUNGSPARAMETER DES VERSICHERUNGSPRODUKTS .................................................... 244 9.2.1 FORMALE PRODUKTGESTALTUNG .......................................................................... 244 9.2.2 MATERIELL-INHALTLICHE PRODUKTGESTALTUNG...................................................... 247 9.2.3 SORTIMENTSGESTALTUNG .................................................................................... 264 9.3 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN DER PRODUKTPOLITIK .................................................. 265 9.4 PRODUKTINNOVATIONEN UND PRODUKTMODIFIKATIONEN .................................................... 267 9.5 ANSAETZE KUNDENORIENTIERTER PRODUKTGESTALTUNG.......................................................... 272 9.6 PRODUKTPOLITISCHE STRATEGIEN ...................................................................................... 276 9.7 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 9 ................................................................ 279 10 PREIS- UND PRAEMIENPOLITIK ALS MARKETING-INSTRUMENT DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS...............................................................................................281 10.1 GRUNDLAGEN DER PREISBILDUNG AUF VERSICHERUNGSMAERKTEN FUER PRIVATKUNDEN...............281 10.2 PREIS- BZW. TARIFBESTANDTEILE IM VERSICHERUNGSGESCHAEFT............................................284 10.3 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN DER PRAEMIENPOLITIK................................................ 287 10.4 ANSAETZE MARKT- UND KUNDENORIENTIERTER PREISGESTALTUNG............................................288 10.5 PREISPOLITISCHE STRATEGIEN.......................................................................................... 292 10.6 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 10.............................................................. 294 11 SERVICE- UND SCHADENLEISTUNGSPOLITIK ALS MARKETING-INSTRUMENTE DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS .............................................. 295 11.1 BEDEUTUNG DER SERVICE- UND SCHADENLEISTUNGSPOLITIK IM VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN........................................................................................ 295 11.2 KUNDENORIENTIERTE SERVICEGESTALTUNG ENTLANG DES PROCESS OF TRUTH ........................... 298 11.3 KUNDENORIENTIERTE GESTALTUNG DER SCHADENLEISTUNG IM MOMENT OF TRUTH ................ 309 11.4 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 11.............................................................. 316 12 VERTRIEBSPOLITIK ALS MARKETING-INSTRUMENT DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS .............. 317 12.1 GRUNDLAGEN DER VERTRIEBSPOLITIK................................................................................ 317 12.2 VERTRIEBSWEGE UND IHRE BEURTEILUNG AUS VERSICHERERSICHT..........................................322 12.2.1 AUSSCHLIESSLICHKEITS- UND MEHRFACHVERTRETER................................................323 12.2.2 MAKLER.......................................................................................................... 326 12.2.3 ANNEXVERTRIEB.............................................................................................. 328 12.2.4 BANKVERTRIEB................................................................................................ 332 12.2.5 VERTRIEB UEBER VERBAENDE, VEREINE UND ORGANISATIONEN .................................. 333 12.2.6 VERTRIEB UEBER VERSICHERUNGSNEHMEREIGENE ODER -VERBUNDENE VERSICHERUNGSVERMITTLER.............................................................................. 334 12.2.7 DIREKTVERTRIEB.............................................................................................. 335 12.2.8 VERTRIEBSGESELLSCHAFTEN................................................................................ 338 12.3 GESTALTUNG UND STEUERUNG DES VERTRIEBSSYSTEMS........................................................ 341 12.3.1 BESTIMMUNG DER VERTRIEBSWEGE UND DER AUFGABENTEILUNG (VERTRIEBSSTRATEGIE)...................................................................................... 341 12.3.2 GEWINNUNG UND STEUERUNG VON VERTRIEBSPARTNEM ...................................... 345 12.3.3 MULTI-CHANNEL-MANAGEMENT IM VERTRIEBSWEGE-MIX .................................. 349 12.4 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IM VERSICHERUNGSVERTRIEB......................................351 12.4.1 BERUFSZUGANGSREGELUNGEN FUER SELBSTSTAENDIGE VERSICHERUNGSVERMITTLER ........ 351 12.4.2 BERUFSAUSUEBUNGSREGELUNGEN FUER SELBSTSTAENDIGE VERSICHERUNGSVERMITTLER. . . 354 12.4.3 SELBSTVERPFLICHTUNGEN DER BRANCHE UEBER VERHALTENSKODIZES........................357 12.5 ANSAETZE KUNDENORIENTIERTER VERTRIEBSPOLITIK.............................................................. 360 12.5.1 BERUFLICHE ANFORDERUNGEN AN VERSICHERUNGSVERMITTLER ............................... 364 12.5.2 ALLGEMEINE INFORMATIONSPFLICHTEN UND WOHLVERHALTENSREGELN....................365 12.5.3 KOMPETENTE UND GANZHEITLICHE BERATUNG DES PRIVATKUNDEN........................366 12.5.4 OFFENLEGUNG DER VERGUETUNG GEGENUEBER DEM KUNDEN..................................368 12.5.5 HONORAR- ODER PROVISIONSBASIERTE VERMITTLUNG?..........................................369 12.6 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 12.............................................................. 372 13 KOMMUNIKATIONSPOLITIK ALS MARKETING-INSTRUMENT DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS........................................... . 13.1 GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK .................. 13.2 INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK ................ 13.2.1 WERBUNG .................................................... 13.2.2 VERKAUFSFOERDERUNG ...................................... 13.2.3 PERSOENLICHER VERKAUF 13.2.4 DIREKT- UND ONLINE-MARKETING............................................... 13.2.5 SOCIAL MEDIA (-MARKETING)..................................................... 13.2.6 EVENTMARKETING....................................................................... 13.2.7 SPONSORING............................................................................. 13.2.8 OEFFENTLICHKEITSARBEIT............................................................... 13.2.9 INTERNE KOMMUNIKATION......................................................... 13.3 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION IM KOMMUNIKATIONS-MIX ........................ 13.4 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 13 ........................................ 14 INTEGRATION DER MARKETING-INSTRUMENTE IM MARKETING-MIX DES VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS......................................................................... 14.1 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 14 ........................................ ILLD: MANAGEMENT DES MARKETINGS................................................... 15 MARKETING-MANAGEMENT: PLANUNG, IMPLEMENTIERUNG UND KONTROLLE VON MARKETINGMASSNAHMEN................................................................................. 15.1 MARKETING-PLANUNG............................................................................... 15.2 MARKETING-IMPLEMENTIERUNG................................................................. 15.3 MARKETING-CONTROLLING......................................................................... 15.4 VERTIEFENDE LITERATURHINWEISE ZU KAPITEL 15 ........................................ LITERATURVERZEICHNIS........................................................................................... STICHWORTVERZEICHNIS........................................................................................... 373 373 376 376 386 387 388 389 392 393 394 395 396 398 399 403 405 407 407 409 411 416 417 439
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