Verfügbarkeit: Marken und Medien | Technische Universität München

Marken und Medien: Führung von Medienmarken und Markenführung mit neuen und klassischen Medien

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Weitere beteiligte Personen:	Regier, Stefanie (HerausgeberIn), Schunk, Holger (HerausgeberIn), Könecke, Thomas 1974- (HerausgeberIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Wiesbaden Springer Gabler 2016
Schlagwörter:	Markenpolitik Online-Marketing Werbeträger Medienwirtschaft KNT Markenmanagement Medienmanagement Markenkommunikation Markenführung von Medien Medienmarken Digitale Strategien für Marken Aufsatzsammlung
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Umfang:	XXXI, 577 Seiten Illustrationen, Diagramme 240 mm x 168 mm
ISBN:	3658069333 9783658069339

Internformat

MARC


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Datensatz im Suchindex

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adam_text	INHALTEVEIRZEIICLHIINIIIS TEIL I GRUNDLAGEN ZU MARKEN UND ZUR MARKENFUEHRUNG MIT UND VON MEDIEN MARKENFUEHRUNG MIT MEDIEN UND MARKENMANAGEMENT VON MEDIEN IN MEDIAL GEPRAEGTEN GESELLSCHAFTEN 3 THOMAS KOENECKE UND HOLGER SCHUNK 1 MARKENFUEHRUNG BZW. MARKENMANAGEMENT MIT MEDIEN UND VON MEDIEN . 4 2 MEDIENMAERKTE 6 3 MEINUNGSBILDUNG IN MEDIENGEPRAEGTEN GESELLSCHAFTEN: DAS ARENATHEORETISCHE MODELL VON OEFFENTLICHKEIT 8 3.1 VORSTELLUNG DES ARENATHEORETISCHEN MODELLS VON OEFFENTLICHKEIT . . 8 3.2 DOMINANZ WENIGER LEITMEDIEN UND INTERPRETATIONSMUSTER 12 4 NACHRICHTENWERT-THEORIE UND NACHRICHTENFAKTOREN 13 5 FAZIT 16 DIE AUTOREN 17 LITERATUR 18 GRUNDLAGEN ZUR MARKE UND EINIGEN RELEVANTEN TRENDS DER MARKENFUEHRUNG .. 21 HOLGER SCHUNK, THOMAS KOENECKE UND STEFANIE REGIER 1 EINLEITUNG 21 2 RELEVANZ VON MARKEN 22 3 GRUNDLAGEN ZUR WERTBASIERTEN MARKENFUEHRUNG MIT UND VON MEDIEN.... 24 3.1 MARKENFUEHRUNG MIT MEDIEN 25 3.2 MARKENFUEHRUNG VON MEDIEN 26 4 AKTUELLE TRENDS IN DER MARKENFUEHRUNG MIT UND VON MEDIEN 27 4.1 AKTUELLE TRENDS IN DER MARKENFUEHRUNG MIT MEDIEN 28 4.2 AKTUELLE TRENDS IN DER MARKENFUEHRUNG VON MEDIEN 29 5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 31 DIE AUTOREN 32 LITERATUR 32 XIX HTTP://D-NB.INFO/1071327798 XX INHALTSVERZEICHNIS DIE (RE-)ETHISIERUNG VON MARKEN UND MEDIEN 35 LARS RADEMACHER 1 PROBLEM 35 2 GRUNDLAGEN DER (MEDIEN-)ETHIK 37 3 VERANTWORTLICHER UND POLITISCHER KONSUM 39 4 NACHHALTIGKEIT UND CSR IN KOMMUNIKATION UND MARKETING 41 4.1 NACHHALTIGKEIT ALS UNTERNEHMENSSTRATEGISCHER ANSATZ 42 4.2 NACHHALTIGKEIT UND CSR ALS THEMEN DER KOMMUNIKATION 43 4.3 ETHISCHES MARKETING UND ECO BUSINESS 44 5 DER BIG-BRAND TAKEOVER OF SUSTAINABILITY 44 6 DIE SPEZIFISCHE VERANTWORTUNG DER MEDIENUNTERNEHMEN (TIME-UNTERNEHMEN) 46 7 FAZIT 48 DER AUTOR 49 LITERATUR 49 CROSSMEDIALE MARKENFUEHRUNG DURCH BRANDED ENTERTAINMENT 53 REINHARD KUNZ UND FRANZISKA ELSAESSER 1 EINLEITUNG: BRANDED ENTERTAINMENT ALS MARKETINGTOOL IM DIGITALEN ZEITALTER 53 2 ENTWICKLUNG UND SPEZIFIKA VON BRANDED ENTERTAINMENT 55 3 THEORETISCHE VERORTUNG DES KONZEPTS BRANDED ENTERTAINMENT 58 4 BRANDED ENTERTAINMENT ALS KOMMUNIKATIONSMASSNAHME 61 4.1 KOMMUNIKATIONSMODELL VON BRANDED ENTERTAINMENT 61 4.2 VORTEILE VON BRANDED-ENTERTAINMENT -MASSNAHMEN 64 4.3 NACHTEILE VON BRANDED-ENTERTAINMENT -MASSNAHMEN 66 5 FALLBEISPIEL RED BULL: BRANDED ENTERTAINMENT IM BEREICH DER SPORTMEDIEN 67 6 FAZIT: ZUSAMMENFASSUNG UND ZUKUNFTSAUSSICHTEN 72 DIE AUTOREN 73 LITERATUR 74 FUNKTION, EMOTION, KOMMUNIKATION. DER BEITRAG VON DIGITALEN MEDIEN ZUM NUTZEN VON MARKEN FUER KONSUMENTEN 79 THOMAS HEUN 1 SECHS FUNDAMENTALE HERAUSFORDERUNGEN FUER MARKEN IN ZEITEN DIGITALER MEDIEN 80 1.1 VON DER EINWEG-ZUR DIALOGKOMMUNIKATION 81 1.2 ABKEHR VON DEM PRINZIP DER PENETRATION UND PERSUASION 81 1.3 DYNAMISIERUNG DER KONSUMENTENORIENTIERUNG 83 1.4 NEUE NUETZLICHKEIT 83 1.5 MARKENKONZEPTE FLEXIBILISIEREN 84 T INHALTSVERZEICHNIS XXI 1.6 NEUE MARKENMODELLE 85 2 ZUM NUTZEN VON MARKEN FUER KONSUMENTEN 86 3 DIGITALE MEDIEN UND KOMMUNIKATIV-PERIPHERE NUTZEN 88 4 FAZIT 90 DER AUTOR 91 LITERATUR 91 TEIL II AUSGEWAEHLTE ASPEKTE DER MARKENFUEHRUNG MIT MEDIEN KRISENKOMMUNIKATION FUER MARKEN 97 ELKE KRONEWALD 1 EINLEITUNG 97 2 KRISENARTEN UND -VERLAUFE 98 3 VOR DER KRISE: ISSUES MANAGEMENT 101 4 WAEHREND DER KRISE: KRISENKOMMUNIKATION 104 5 NACH DER KRISE: EVALUATION UND OPTIMIERUNG 109 6 FAZIT UND AUSBLICK 110 DIE AUTORIN 111 LITERATUR 112 MEDIALE UNTERSTUETZUNG FUER DEN MARKEN-TURNAROUND AM BEISPIEL EINER CROSSMEDIA-KAMPAGNE DER MARKE OPEL IIS JULIA HAMPRECHT UND TINA MUELLER 1 ZUR RELEVANZ DER KOMMUNIKATION FUER DIE REPOSITIONIERUNG VON MARKEN IN DER AUTOMOBILWIRTSCHAFT 115 2 GRUNDLAGEN DER MARKENFUEHRUNG 117 2.1 DAS CORPORATE BRANDING 117 2.2 DIE POSITIONIERUNG UND REPOSITIONIERUNG EINER MARKE 118 2.3 DIE MARKENIDENTITAET 118 2.4 DAS MARKENIMAGE 119 3 GRUNDLAGEN DER MARKENKOMMUNIKATION 121 3.1 DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK 121 3.2 DER MEDIAPLAN 122 3.3 CROSSMEDIA ALS SONDERFORM 123 4 DER MARKEN-TURNAROUND VON OPEL 126 4.1 OPEL EIN UNTERNEHMEN MIT TRADITIONSREICHER VERGANGENHEIT .... 126 4.2 DIE NEUE MARKENIDENTITAET VON OPEL 127 4.3 DAS IMAGE DER MARKE OPEL 128 4.4 DIE CROSSMEDIA-KAMPAGNE UMPARKEN IM KOPF 128 4.5 DISKUSSION 132 5 FAZIT 135 XXII INHALTSVERZEICHNIS DIE AUTOREN 135 LITERATUR 136 DAS WEB 2.0 UND DIE MARKENFUEHRUNG AM BEISPIEL DER AUTOMOBILBRANCHE .... 143 THOMAS DOEBLER UND ANNA-MARIA WAHL 1 DIE BESONDERHEITEN IN DER AUTOMOBILBRANCHE 143 2 WEB 2.0 UND SOCIAL MEDIA 145 3 DIE MARKENFUEHRUNG UNTER EINFLUSS DES WEB 2.0 148 4 DIE MARKENFUEHRUNG IM WEB 2.0 AM BEISPIEL DER AUTOMOBILBRANCHE ... 150 5 SCHLUSSBETRACHTUNG 153 DIE AUTOREN 154 LITERATUR 155 MARKEN- UND VERTRIEBSPOLITISCHE RELEVANZ VON TV-WERBUNG UND NEUEN MEDIEN BEI FAST MOVING CONSUMER GOODS UNTER BESONDERER BERUECKSICHTIGUNG DER MEDIAPLANUNG 159 ARIANE BAGUSAT, ANNE-CHRISTINE SCHLANGENOTTO UND SVEN BUETEROEWE 1 EINLEITUNG 160 2 FAST MOVING CONSUMER GOODS 160 2.1 BESONDERHEITEN VON FAST MOVING CONSUMER GOODS 161 2.2 KONSEQUENZEN FUER DIE VERMARKTUNG VON FAST MOVING CONSUMER GOODS 162 3 MARKEN- UND VERTRIEBSPOLITIK 163 3.1 MARKENPOLITIK FUER FAST MOVING CONSUMER GOODS 164 3.2 VERTRIEBSPOLITIK FUER FAST MOVING CONSUMER GOODS 165 4 MEDIAPLANUNG FUER FAST MOVING CONSUMER GOODS 168 4.1 AKTEURE 169 4.2 MEDIENKANAELE 173 4.3 MEDIENNUTZUNG VON TV UND NEUEN MEDIEN IN DER BEVOELKERUNG . 178 4.4 BESONDERHEITEN DER MEDIAPLANUNG FUER FAST MOVING CONSUMER GOODS 180 5 FAZIT/AUSBLICK 189 DIE AUTOREN 190 LITERATUR 191 BANKEN UND NEUE MEDIEN 195 FRANZ NEES 1 PROBLEMSTELLUNG 195 2 DIE FILIALE MUSS NEU DEFINIERT WERDEN 196 3 DIE WEB 2.0 LUECKE 197 4 DER WEG NACH VORNE 198 5, RELEVANZ SOZIALER NETZWERKE FUER BANKEN 200 I INHALTSVERZEICHNIS XXIII 5.1 DIE GRUNDSAETZLICHE BEDEUTUNG SOZIALER NETZWERKE 200 5.2 SCHWERPUNKTSETZUNG IN DEN UNTERSCHIEDLICHEN NETZWERKEN .... 201 5.3 CHANCEN UND RISIKEN 203 5.4 GRENZEN 204 6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 205 7 ZUSAMMENFASSUNG 208 DER AUTOR 209 LITERATUR 209 NEUROTYPUS UND MEDIENNUTZUNG 211 INGO MARKGRAF UND DAVID SCHEFFER 1 NEUROMARKETING 211 1.1 VON HIRNSCANNERN UND TOTEN LACHSEN 211 1.2 NEUROMARKETING AUF BASIS IMPLIZITER PERSOENLICHKEITSSYSTEME ... 213 1.3 DIE DIMENSIONEN DER PERSOENLICHKEIT 214 1.4 DIE TYPEN DER PERSOENLICHKEIT 216 1.5 DIE MESSUNG DER PERSOENLICHKEIT 217 2 DIE TYPOLOGIE VON MEDIEN UND SPIRITUOSEN 219 3 FAZIT 220 DIE AUTOREN 220 LITERATUR 220 TEIL III AUSGEWAEHLTE ASPEKTE DER MARKENFUEHRUNG VON MEDIENMARKEN MARKENFIIHRUNGSSTRATEGIEN VON MEDIENUNTERNEHMEN IM INTERNET 225 BERND W. WIRTZ UND STEVEN BIRKMEYER 1 RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKENFUEHRUNG IM INTERNET 225 2 EXTERNE FAKTOREN DER MARKENFUEHRUNG IM INTERNET 226 3 MARKENFUEHRUNGSSTRATEGIEN VON MEDIENUNTERNEHMEN IM INTERNET 228 4 FALLBEISPIELE ZU MARKENFUEHRUNGSSTRATEGIEN VON MEDIENUNTERNEHMEN IM INTERNET 236 4.1 DIE ONLINE-NEUMARKENSTRATEGIE: THE HUFFINGTON POST 236 4.2 DIE OFFLINE-/ONLINE-MARKENADAPTIONSSTRATEGIE: BILD.DE/BILDPLUS 239 4.3 OFFLINE-/ONLINESTAMMMARKENTRANSFER: FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG 243 4.4 ONLINE-MARKENALLIANZ: SPIEGEL WISSEN 244 5 IMPLIKATIONEN UND ZUSAMMENFASSUNG 247 DIE AUTOREN 248 LITERATUR 249 T XXIV INHALTSVERZEICHNIS MARKENMANAGEMENT VON IT-UNTERNEHMEN 251 SVEN PAGEL UND CHRISTIAN SEEMANN 1 EINLEITUNG: REPUTATION UND MARKENFUEHRUNG 251 2 IT-UNTERNEHMEN: DIGITALE MEDIEN ALS TEIL DER ITK-BRANCHE 252 3 IT-MARKETING ZWISCHEN B2C UND B2B 253 4 MARKENANALYSE VON IKT-UNTERNEHMEN (SITUATIONSANALYSE) 255 5 STRATEGISCHE MARKENPLANUNG VON IKT-UNTERNEHMEN (MARKENSTRATEGIE) . 256 6 OPERATIVES MARKENMANAGEMENT VON IKT-UNTERNEHMEN (MARKENTECHNIK) 257 7 MARKENCONTROLLING 258 8 MARKENFUEHRUNG IN DER IKT-PRAXIS 259 9 EMPFEHLUNGEN ZUM IT BRAND MANAGEMENT 263 DIE AUTOREN 265 LITERATUR 265 VERLAGE SETZEN BEI DIGITALSTRATEGIEN AUF EINGEFUEHRTE NAMEN UND LABELS 267 FLORIAN STADEL 1 ERSTES OPFER WAR DIE MUSIKINDUSTRIE 267 2 EINE MARKE MIT MEHREREN AUSGABEKANAELEN 269 3 REGIONALE VERLAGE ZIEHEN NACH 271 4 EXPERIMENTIEREN MIT VERSCHIEDENEN GESCHAEFTSMODELLEN 272 5 NEUE STANDBEINE ETABLIEREN SICH 274 6 RESUEMEE 275 DER AUTOR 276 LITERATUR 276 TEIL IV BESONDERE HERAUSFORDERUNGEN, CHANCEN UND GESCHAEFTSMODELLE IN UND MIT NEUEN MEDIEN MARKENMEDIEN UND MEDIENMARKEN 281 THOMAS HIRSCHMANN 1 DAS ENDE DER MARKENKOMMUNIKATION WIE WIR SIE KENNEN? 281 2 DIE MARKE ALS MEDIUM-DAS KONZEPT DER MEDIENMARKE 283 3 NEUE MEDIEN WERDEN MARKEN: MARKENMEDIEN 285 4 GRUNDREGELN DER KOMMUNIKATION UND IHRE VERLETZUNG 287 5 FAZIT UND ABLEITUNG FUER ERFOLGREICHE MARKENKOMMUNIKATION 297 DER AUTOR 298 LITERATUR 298 MARKENMANAGEMENT MIT FACEBOOK 301 GERD NUFER UND ANDRE BUEHLER 1 EINLEITUNG 301 2 GRUNDLAGEN 302 T INHALTSVERZEICHNIS XXV 2.1 SOCIAL MEDIA MARKETING 302 2.2 MARKETING MIT FACEBOOK 303 2.3 MARKTRELEVANZ VON FACEBOOK 304 3 DIE IMPLEMENTIERUNG VON FACEBOOK IN DAS MARKENMANAGEMENT 306 3.1 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 306 3.2 PRODUKTPOLITIK 308 4 IMPLIKATIONEN FUER DAS MARKENMANAGEMENT MIT FACEBOOK 308 4.1 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 309 4.2 WORST PRACTICE BEISPIEL 310 5 FAZIT 310 DIE AUTOREN 311 LITERATUR 312 MARKEN UNTER DRUCK 315 CHRISTOPH BAUER 1 EINLEITUNG 315 2 ZURUECK ZUM URSPRUNG: DAS IDEALBILD DER MARKE 316 3 KUNDENWUENSCHE UND MARKENREALITAET 317 4 ENTTAEUSCHUNG DURCH TRANSPARENZ 318 5 WEGE AUS DER IRRELEVANZ 319 6 FAZIT 321 DER AUTOR 321 LITERATUR 322 OPEN SOURCE BRANDING - NUTZERGENERIERTE MARKENKOMMUNIKATION AUF SOCIAL MEDIA-APPLIKATIONEN AM BEISPIEL YOULHBE 323 FABIAN GOEBEL UND SILKE BARTSCH 1 EINLEITUNG 323 2 ZUR BEDEUTUNG VON CO-CREATION FUER DIE MARKENFUEHRUNG 325 3 CONSUMER GENERATED ADVERTISINGS ALS SPIELART DER CO-CREATION 327 4 TYPOLOGIE NUTZERGENERIERTER MARKENKOMMUNIKATION 328 5 MARKENKOMMUNIKATION AUF YOUTUBE 331 6 UNTERSUCHUNGSDESIGN UND METHODIK 335 7 ERGEBNISSE ZU DEN EINZELNEN CONTENTTYPEN DER MARKENKOMMUNIKATION AUF YOUTUBE 335 7.1 KLASSISCHE MARKENKAMPAGNEN 335 7.2 CONCORDANT 336 7.3 SUBVERSIVE UND INCONGROUS 337 7.4 CONTRARIAN CGAS 339 8 FAZIT & MANAGEMENTIMPLIKATIONEN 340 DIE AUTOREN 342 LITERATUR 342 XXVI INHALTSVERZEICHNIS MARKENMANAGEMENT MIT SOCIAL MEDIA - DARGESTELLT AM BEISPIEL DEUTSCHER FUSSBALLMARKEN 349 ANDRD BUEHLER UND GERD NUFER 1 EINFUEHRUNG 349 2 MARKEN IM PROFIFUSSBALL 350 2.1 GRUNDLAGEN DES SPORTMARKETING 350 2.2 MARKENMANAGEMENT IM PROFIFUSSBALL 353 2.3 MARKEN IM DEUTSCHEN PROFIFUSSBALL 355 3 DIE ROLLE VON SOCIAL MEDIA FUER DAS MARKENMANAGEMENT VON PROFIFUSSBALLVEREINEN 356 4 FAZIT 358 DIE AUTOREN 358 LITERATUR 359 WEB 2.0-POTENZIALE FUER DIE ENTREPRENEUR CROWD 361 RAPHAEL PFEFFER, ROMAN ROOR, KARL DUEBON UND REIMAR HOFMANN 1 EINLEITUNG 362 2 ENTREPRENEURSHIP IN DEUTSCHLAND HEUTE 362 3 INFORMATIONEN BUENDELN DURCH VIRTUELLE TEAMARBEIT 364 4 SEEDUP-WEB 2.0 POTENZIALE FUER ENTREPRENEURE NUTZEN 366 5 ZUSAMMENFASSUNG 368 DIE AUTOREN 369 LITERATUR 369 BYE BYE LOVE, BYE BYE HAPPINESS 371 BENEDIKT JAHN 1 EINLEITUNG 372 2 BEGRIFFSBESTIMMUNG 374 2.1 NEGATIVES KUNDEN-ENGAGEMENT 374 2.2 MARKEN-FANS AUF MARKEN-FANPAGES 375 2.3 MITGLIEDER- UND UNTERNEHMENSREAKTION 376 3 THEORETISCHES RAHMENMODELL 376 4 METHODIK EMPIRISCHE STUDIE 382 5 ERGEBNISSE 384 6 DISKUSSION 385 DER AUTOR 387 LITERATUR 387 DU BIST, WAS DU MISST 393 ROCHUS LANDGRAF UND MARTIN FELDKIRCHER 1 KENNZAHLENBASIERTE ERFOLGSMESSUNG 393 1.1 GESCHAEFTSKENNZAHLEN 394 INHALTSVERZEICHNIS XXVII 1.2 REAKTIONSKENNZAHLEN 397 1.3 KANALKENNZAHLEN 398 1.4 MEASUREMENT FRAMEWORK UND MEASUREMENT PLAN 401 2 SOCIAL MEDIA-MARKTFORSCHUNG 402 2.1 EINFUEHRUNG SOCIAL MEDIA-MARKTFORSCHUNG 402 2.2 HERAUSFORDERUNGEN UND HUERDEN DER SMMA 405 2.3 QUANTIFIZIERBARE ANALYSEERGEBNISSE 408 2.4 SOCIAL MEDIA-ANALYSE UND SOCIAL MEDIA-MONITORING IM VERGLEICH 410 2.5 ZUM PROZESS VON SOCIAL MEDIA-ANALYSE UND SOCIAL MEDIA-MONITORING 414 3 AUSBLICK UND EINSCHAETZUNG 414 DIE AUTOREN 416 LITERATUR 417 SOCIAL MEDIA - WAS TUST DU? 419 ROCHUS LANDGRAF, ARNO SELHORST, DANIELA SCHMIDT, SEBASTIAN WOLF, ROB UR- QUHART UND ARIANE SKETCHER 1 WARUM ESSAYS? 419 2 SOZIO-TECHNOLOGISCHE PERSPEKTIVEN 420 2.1 COMPUTERLIEBE 420 2.2 PANDORA RELOADED 423 3 SOZIO-OEKONOMISCHE PERSPEKTIVEN 425 3.1 SOCIAL COMMERCE-DIE MACHT VON PINS, TWEETS UND LIKES .... 425 3.2 DER NONSENSE-OVERKILL 427 4 SOZIALE PERSPEKTIVEN 429 4.1 SOCIAL MEDIA MACHT DIE WELT SOZIALER 429 4.2 A ROSE IS A ROSE IS A ROSE IS A ROSE -VOM TOD DER WIRKLICHKEIT IM DIGITALEN ZEITALTER 431 5 METHODOLOGISCHE PERSPEKTIVEN 432 5.1 MASCHINENMENSCHEN 432 5.2 DER VERTRAUENS-VERWUNDBARKEITS-NEXUS 434 6 AUSBLICK ZUM AUSBLICK 437 DIE AUTOREN 438 LITERATUR 439 TEIL V JURISTISCHE POSITIONEN ZU UND RECHTLICHE ASPEKTE VON MARKEN UND MEDIEN RECHTLICHER SCHUTZ VON MEDIENTITELN 445 CHRISTIAN RAUDA 1 EINLEITUNG 445 % XXVIII INHALTSVERZEICHNIS 2 ABGRENZUNG VON MARKENSCHUTZ UND TITELSCHUTZ 446 3 TITELSCHUTZ 447 3.1 WANN SIND TITEL VON MEDIENPRODUKTEN GESCHUETZT? 447 4 WANN DER TITELSCHUTZ ENTSTEHT UND WANN ER WIEDER ERLISCHT 448 4.1 TITELSCHUTZ ENTSTEHT MIT BENUTZUNG DES TITELS 448 4.2 VORVERLEGUNG DES TITELSCHUTZES 449 4.3 TITELSCHUTZ ERLISCHT MIT BENUTZUNGSAUFGABE 449 5 WER DAS TITELRECHT INNEHAT 450 6 ANSPRUECHE GEGEN NUTZER IDENTISCHER ODER AEHNLICHER TITEL 450 6.1 UNMITTELBARE VERWECHSLUNGSGEFAHR 451 6.2 MITTELBARE VERWECHSLUNGSGEFAHR 451 6.3 BEISPIELSFAELLE 451 DER AUTOR 453 LITERATUR 454 RECHTLICHE ANSAETZE ZUR STEUERUNG VON MARKENKOMMUNIKATION IN NEUEN MEDIEN IN ZEITEN VON MEDIENKONVERGENZ UND BIG DATA 455 STEFANIE HELLMICH 1 DOMAINS 455 2 KEYWORD ADVERTISING/METATAGS 457 3 LINKS 458 4 COOKIES, TRACKING UND SOCIAL PLUGINS 459 5 INHALTE UND USER GENERATED CONTENT 461 6 DURCHSETZUNG VON MARKENRECHTLICHEN ANSPRUECHEN 462 DIE AUTORIN 465 LITERATUR 465 MARKENSCHUTZ UND MARKENFUEHRUNG IN SOCIAL MEDIA 467 CARSTEN ULBRICHT 1 GRUNDLAGEN 467 2 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FUER UNTERNEHMEN 473 3 ZUSAMMENFASSUNG 474 DER AUTOR 475 MARKEN IM INTERNET 477 STEPHAN DITTL 1 EINLEITUNG 477 2 DOMAINS 478 2.1 DIE REGISTRIERUNG VON DOMAINS 478 2.2 DOMAINS ALS KENNZEICHEN 480 2.3 KENNZEICHENRECHTLICHE ANSPRUECHE 480 2.4 INTERNATIONALE SCHIEDS- UND SCHLICHTUNGSVERFAHREN 484 INHALTSVERZEICHNIS XXIX 3 METATAGS 485 4 ADWORDS 486 DER AUTOR 488 TEIL VI FALLSTUDIEN DIFFERENZIERUNG IM RETAIL - DER STORE ALS BEGEHBARES MEDIUM 491 GABRIELA RIECK UND MARCO VELTEN 1 RETAIL - VOM HAENDLER ZUM MARKENBOTSCHAFTER 492 2 EINKAUFSKANAELE-ENTWICKLUNG VON OFFLINE UND ONLINE 497 3 STORE-BESUCHER-SHOPPER UND KUNDEN 499 4 HEINEMANN-EINE MARKE LAEDT EIN 501 DIE AUTOREN 504 LITERATUR 505 ONLINE EMPLOYER BRANDING AM BEISPIEL DER ROBERT BOSCH GMBH 507 MICHAEL LANGNER 1 EINLEITUNG 507 2 DAS UNTERNEHMEN BOSCH 509 3 BEGRIFFSDEFINITION EMPLOYER BRANDING UND PERSONALMARKETING 510 4 PRAXISBEISPIEL ONLINE EMPLOYER BRANDING BEI BOSCH 512 4.1 AUFBAU DES HR ONLINE TEAMS UND DER BOSCH SOCIAL MEDIA COMMUNITIES . 513 4.2 ZUSAMMENARBEIT ZWISCHEN HUMAN RESOURCES, UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION UND CORPORATE MARKETING COMMUNICATIONS 514 4.3 BOSCH HR SOCIAL MEDIA-KANAELE 514 4.4 ERSTELLUNG VON CONTENT 520 4.5 KRISENMANAGEMENT 522 4.6 WELCHE RESSOURCEN WERDEN BENOETIGT? 524 4.7 NUTZUNG VON MITARBEITERN ALS MARKENBOTSCHAFTER 525 5 AUSBLICK 525 6 LINKS 526 DER AUTOR 526 LITERATUR 527 STEUERUNG EINER AKUSTISCHEN MARKE 529 DIRK ULLMANN, BERT HEIBIG UND TOBIAS HENA 1 EXPOSITION: MARKE VS. PRODUKT IM HOERFUNK 529 2 STEUERUNG EINER AKUSTISCHEN MARKE 530 3 FORSCHUNG 531 3.1 NOTWENDIGKEIT 531 * XXX INHALTSVERZEICHNIS 3.2 4 SAEULEN DES RESEARCH AM BEISPIEL VON DIE NEUE 107.7 532 3.3 GRENZEN DER FORSCHUNG 536 4 TOOLS 536 4.1 PRODUKTBASIERTE TOOLS 536 4.2 TOOLS DER MARKETINGKOMMUNIKATION 538 5 KONVERGENZ ALS EXISTENZIELLER FAKTOR DER ZUKUNFTSSICHERUNG 541 DIE AUTOREN 541 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT UND MARKENPFLEGE 543 GEORG BLUM 1 THEMENEINGRENZUNG 543 2 EINFUEHRUNG IN DAS THEMA 544 3 DEFINITION CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) 545 4 VERGLEICH DER ZIELE UND WIRKUNGSMECHANISMEN VON KLASSISCHER MARKENWERBUNG UND CRM 545 5 BETRACHTUNG VON VIER WICHTIGEN BEGRIFFSPAAREN 548 5.1 PRODUKTLEBENSZYKLUS VERSUS KUNDENLEBENSZYKLUS 548 5.2 BUYING-CYCLE UND LEAD-MANAGEMENT 548 5.3 MARKENIDENTITAET UND CRM LEBEN 550 5.4 BRAND-UND CUSTOMER-EXPERIENCE MANAGEMENT 550 6 AKTUELLE AUSGANGSSITUATIONEN UND HERAUSFORDERUNGEN FUER MARKEN UND CRM 551 6.1 BEURTEILUNG DER AKTUELLEN MARKT- BZW. WIRTSCHAFTLICHEN GESAMT-SITUATION 551 6.2 BEURTEILUNG DER KOMMUNIKATION UND DEREN WIRKUNG 551 6.3 BEURTEILUNG DER AKTUELLEN MARKEN-STEUERUNG UND -POLITIK 553 6.4 BEURTEILUNG DES AKTUELLEN CRM 554 6.5 BEURTEILUNG DER INTERNEN ORGANISATION UND VERANTWORTUNG VON MARKE UND CRM 555 7 BEISPIELE VON MARKENAUFBAU UND MARKENPFLEGE DURCH CRM-METHODEN (DIREKT- ODER DIALOGMARKETING) 556 7.1 WELCHER METHODENBAUKASTEN STEHT EINEM GUTEN CRM FUER DIE MARKENPFLEGE ZUR VERFUEGUNG? 556 7.2 WO LIEGEN DIE GRENZEN DES CRM IN DIESEM SPIEL? 557 7.3 BEISPIELGRUPPE 1 557 7.4 BEISPIELGRUPPE 2 558 7.5 BEISPIELGRUPPE 3 560 7.6 BEISPIELGRUPPE 4 560 7.7 BEISPIELGRUPPE 5 561 7.8 BEISPIELGRUPPE 6 562 7.9 BEISPIELGRUPPE 7 562 7.10 BEISPIELGRUPPE 8 563 INHALTSVERZEICHNIS XXXI 7.11 BEISPIELGRUPPE 9 565 7.12 BEISPIELGRUPPE 10 565 7.13 BEISPIELGRUPPE 11 566 7.14 BEISPIELGRUPPE 12 566 7.15 BEISPIELGRUPPE 13 567 7.16 BEISPIELGRUPPE 14 568 8 MOEGLICHKEIT DER ERFOLGSMESSUNG 568 9 AUSBLICK UND SCHLUSSBEMERKUNG 570 DER AUTOR 571 LITERATUR 571 SACHVERZEICHNIS 573 *
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