Beeinflussung und Veränderung von Konsumentengewohnheiten als Herausforderung für das Marketing: theoretische Überlegungen und deren empirische Überprüfung am Beispiel des Ernährungsverhaltens
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| Sprache: | Deutsch |
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Hamburg
Kovač
2014
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| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Studien zum Konsumentenverhalten
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INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII
TABELLENVERZEICHNIS XV
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XVII
1. EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG 1
1.1 DIE AUSGANGSPROBLEMATIK DER ARBEIT 1
1.2 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT 5
2. ERNAEHRUNG ALS MARKETINGPROBLEM 11
2.1 DIE ENTWICKLUNG DER EMAEHRUNGSSITUATION IN DEUTSCHLAND 11
2. 2 DIE AKTUELLE SITUATION AUF DEM DEUTSCHEN EMAEHRUNGSMARKT 13
2.2.1 AKTEURE UND
EINFLUSSFAKTOREN DES EMAEHRUNGSMARKTS 13
2.2.2 DER DEUTSCHE ERNAEHRUNGSMARKT IM UEBERBLICK 19
2.3 AKTUELLE ANFORDERUNGEN AN DAS ERNAEHRUNGSMARKETING 26
2.3.1 ERNAEHRUNGSPROBLEME AUF INDIVIDUELLER EBENE 26
2. 3.2 ERNAEHRUNGSPROBLEME AUF GESAMTGESELLSCHAFTLICHER EBENE 33
2.3.3 ERNAEHRUNGSPROBLEME AUF UNTERNEHMERISCHER EBENE 38
2.4 FAZIT ZUR ERNAEHRUNGSSITUATION IN DEUTSCHLAND 40
3. EMAEHRUNGSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN 41
3.1 EINFUEHRUNG IN DIE ERNAEHRUNGSTHEORIE 41
3.2 BIOLOGISCHE ERNAEHRUNGSERKLAERUNGEN 42
3.2.1 GRUNDBEGRIFFE UND
MECHANISMEN DER ERNAEHRUNGSREGULATION 43
3. 2. 2 DIE ROLLE VON GESCHMACK UND GERUCH BEI DER ERNAEHRUNG 50
3. 2.
2.1 DER GESCHMACKSSINN 53
3. 2. 2. 2 DER GERUCHSSINN 56
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VIII
INHALTSVERZEICHNIS
3. 2. 3 ZUSAMMENFASSUNG DER BIOLOGISCHEN ERNAEHRUNGSERKLAERUNGEN 58
3.3 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ERNAEHRUNGSERKLAERUNGEN 58
3.3.1 EINFUEHRENDE UEBERLEGUNGEN 58
3.3.2 ERNAEHRUNGSWISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE 60
3.3.3 GESUNDHEITSWISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE 64
3. 3. 4 ERNAEHRUNG AUS SICHT
DER KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNG 73
3. 3.4.1 DIE VERBINDUNG VON
KONSUMENTENVERHALTEN UND ERNAEH- 73
RUNGSVERHALTEN
3. 3.4. 2 GRUNDLEGENDE VORSTELLUNGEN DES KONSUMENTENVERHAL- 76
TENSANSATZES
3. 3.4. 3 KOGNITIVE INFORMATIONSVERARBEITUNG ALS
GRUNDLAGE DES ER- 79
NAEHRUNGSVERHALTENS
3. 3.4.4 * EMOTIVE INFORMATIONSVERARBEITUNG ALS
GRUNDLAGE DES ERNAEH- 85
RUNGSVERHALTENS
3. 3. 4. 5 MOTORISCHE INFORMATIONSVERARBEITUNG ALS GRUNDLAGE DES ER- 96
NAEHRUNGSVERHALTENS
3. 3.
4. 6 UMWELT- UND KONTEXTEINFLUESSE
BEIM ERNAEHRUNGSVERHALTEN 100
3. 3. 5 ANSATZPUNKTE ZUR VERAENDERUNG VON
ERNAEHRUNGSVERHALTEN 107
3.4 FAZIT ZU DEN ERNAEHRUNGSTHEORETISCHEN GRUNDLAGEN 109
4. GRUNDLAGEN DER GEWOHNHEITSTHEORIE 111
4.1 EINFUEHRUNG IN DIE GEWOHNHEITSTHEMATIK 111
4. 2 UEBERBLICK UEBER PERSPEKTIVEN UND KONZEPTE DER GEWOHN- 113
HEITSFORSCHUNG
4. 3 ERKENNTNISSE ZUR ENTSTEHUNG UND
WIRKUNGSWEISE VON GE- 118
WOHNHEITEN
4.3.1 GRUNDLEGENDE VORAUSSETZUNGEN
UND FUNKTION DER GEWOHN- 118
HEITSENTSTEHUNG
4.3.2 LERN-UND WISSENSTHEORETISCHE ERKLAERUNGEN ZUR GEWOHN- 122
HEITSENTSTEHUNG
4.3.2.1 GEWOHNHEITEN ALS SPEZIFISCHE
WISSENSSTRUKTUREN 122
4. 3. 2. 2 GEWOHNHEITSENTSTEHUNG DURCH
LERNEN 124
4. 3.
3 HABITUALISIERUNG UND IHRE
KONSEQUENZEN FUER DIE VORBEREITUNG 131
UND REALISIERUNG VON
VERHALTEN
4.3.3.1 HERAUSBILDUNG GRUNDLEGENDER GEWOHNHEITSCHARAKTERISTIKA IM 131
INHALTSVERZEICHNIS IX
ZUGE DER HABITUALISIERUNG
4.3.3.2 KONSEQUENZEN DER HABITUALISIERUNG FUER KAUFENTSCHEIDUNGEN 136
UND KONSUMENTENVERHALTEN
4.4 DIE VERAENDERUNG VON GEWOHNHEITEN UND GEWOHNHEITSVER- 145
HALTEN
4.4.1 DIE NOTWENDIGKEIT ZUR VERAENDERUNG VON GEWOHNHEITEN UND 146
GEWOHNHEITSVERHALTEN
4.4. 2 PROBLEME BEI DER VERAENDERUNG VON GEWOHNHEITEN UND GE- 147
WOHNHEITSVERHALTEN
4.4. 3 ANSAETZE UND STRATEGIEN
ZUR VERAENDERUNG VON GEWOHNHEITEN 152
UND GEWOHNHEITSVERHALTEN
4.4. 3.1 VERAENDERUNG DURCH WANDEL DES VERHALTENSKONTEXTES 153
4.4.3.2 VERAENDERUNG DURCH LERNEN UND MODIFIKATION DES WISSENS 155
4.4. 3. 3 INTEGRATIVE BEEINFLUSSUNGSANSAETZE 158
4.4. 3. 3. 1 MASSNAHMEN AUS DER VERHALTENSTHERAPIE 158
4.4. 3. 3. 2 DAS TRANSTHEORETISCHE MODELL DER VERHALTENSVERAENDERUNG 163
4. 5 FAZIT ZU DEN GEWOHNHEITSTHEORETISCHEN GRUNDLAGEN 173
5. DAS MODELL ZUM HABITUALISIERTEN ERNAEHRUNGSVERHALTEN 175
5.1 GRUNDLAGEN UND AUSRICHTUNG DES MODELLS 175
5.2 DIE ENTSTEHUNG VON ERNAEHRUNGSVERHALTEN IN ABHAENGIGKEIT 180
VON VORWISSEN
UND GEWOHNHEITEN
5. 2. 1 GRUNDLEGENDE RAHMENBEDINGUNGEN UND BESTIMMUNGSFAKTO- 180
REN DES ERNAEHRUNGSVERHALTENS
5.2. 2 DER PROZESS DER VORBEREITUNG UND REALISIERUNG VON ERNAEH- 184
RUNGSVERHALTEN
5.2.2.1 DIE ENTSTEHUNG DES ERNAEHRUNGSWUNSCHS 184
5.2.2.2 DIE VERARBEITUNG VON ERNAEHRUNGSREIZEN UNTER EINFLUSS DES 186
VORWISSENS
5. 2. 2. 3 DIE VORBEREITUNG UND REALISIERUNG VON ERNAEHRUNGSVERHALTEN 189
IN FOLGE VON PROBLEMERKENNTNIS
5. 2. 2. 3.1 DER EXTENSIVE ENTSCHEIDUNGSPROZESS 190
5.2.2.3.2 DER LIMITIERTE ENTSCHEIDUNGSPROZESS 192
5.2. 2. 4 DIE VORBEREITUNG UND REALISIERUNG VON HABITUALISIERTEM ER- 194
NAEHRUNGSVERHALTEN AUF GRUNDLAGE VON GEWOHNHEITEN
X
INHALTSVERZEICHNIS
5. 2. 2. 5 ERNAEHRUNGSLERNEN IN FOLGE VON INFORMATIONSVERARBEITUNG UND
198
VERHALTEN
5. 2.
3 ZWISCHENFAZIT ZUR ENTSTEHUNG VON ERNAEHRUNGSVERHALTEN 200
5. 3 DER PROZESS DER
VERAENDERUNG VON ERNAEHRUNGSGEWOHNHEITEN 201
UND HABITUALISIERTEM ERNAEHRUNGSVERHALTEN
5. 3.1 EINFUEHRENDE UEBERLEGUNGEN ZUM VERAENDERUNGSPROZESS 201
5. 3.
2 DIE AUSGANGSSITUATION VOR BEGINN EINER VERAENDERUNG 204
5. 3.
3 DIE PHASE DER BEWUSSTMACHUNG UND PROBLEMATISIERUNG 208
5.3.4 DIE PHASE DER VERHALTENSVORBEREITUNG 214
5. 3.4.1 DIE BILDUNG VON ERGEBNISERWARTUNGEN UND SELBSTWIRKSAMKEIT 214
AUF BASIS
NEUEN ERNAEHRUNGSWISSENS
5. 3. 4. 2 DIE BILDUNG DER VERAENDERUNGSABSICHT
AUF BASIS NEUEN ER- 216
NAEHRUNGSWISSENS
5.3.5 DIE PHASE DER REALISIERUNG ALTERNATIVEN ERNAEHRUNGSVERHAI- 219
TENS
5. 3. 6 DIE PHASE DER AUFRECHTERHALTUNG UND STABILISIERUNG
NEUEN 221
ERNAEHRUNGSVERHALTENS
5.4 ABSCHLIESSENDE BEWERTUNG
DES MODELLS 223
6. KONZEPTION DER EMPIRISCHEN
UNTERSUCHUNG 225
6.1 EINFUEHRENDE UEBERLEGUNGEN 225
6.2 BESTIMMUNG DES
UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDS 227
6. 2. 1 BEGRUENDUNG FUER DIE AUSWAHL
DES BACKWARENKONSUMS 228
6. 2. 2 DER UMSTIEG VON KONVENTIONELLEN
BACKWAREN AUF VOLLKORN- 232
UND BIOBACKWAREN
6. 2.
2.1 DAS VOLLKORNKRITERIUM BEI
BACKWAREN 233
6. 2. 2. 2 DAS BIOKRITERIUM
BEI BACKWAREN 236
6. 3 UNTERSUCHUNGSZIEL UND
FORSCHUNGSLEITENDE HYPOTHESEN 242
6.4 DIE BESTIMMUNG DES
ERHEBUNGSVERFAHRENS 244
6.4.1 ALTERNATIVE ERHEBUNGSVERFAHREN IM UEBERBLICK 244
6.4.2 DAS BEFRAGUNGSKONZEPT DER BACKWARENSTUDIE 249
6.4. 2.1 DIE ERNAEHRUNGSFRAGEBOEGEN IM UEBERBLICK 249
6.4. 2. 2 DIE FORMALE UND
INHALTLICHE GESTALTUNG DER ERNAEHRUNGSFRAGE- 251
BOEGEN
INHALTSVERZEICHNIS XI
6.4. 3 DAS EXPERIMENTELLE DESIGN DER BACKWARENSTUDIE 272
6.4. 3.1 GRUNDLEGENDE INFORMATIONEN ZUM EXPERIMENTELLEN DESIGN 272
6. 4. 3. 2 DIE EXPERIMENTELLEN STIMULI 273
6.5 DIE PROBANDENAUSWAHL 280
6.6 DIE VORBEREITUNG UND DURCHFUEHRUNG DER UNTERSUCHUNG 283
6.6.1 DER PRETEST DES FRAGEBOGENS 283
6. 6.
2 DIE ZEITLICHE UND ORGANISATORISCHE PLANUNG DER BACKWAREN- 288
STUDIE
6.6.3 DIE DURCHFUEHRUNG DER UNTERSUCHUNG 289
7. DIE ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 293
7.1 INFORMATIONEN ZUR DATENAUFBEREITUNG 293
7.2 PRAESENTATION DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE 299
7. 2.1 UEBERBLICK UEBER AUSGEWAEHLTE SOZIODEMOGRAPHISCHE DATEN 299
7.2.2 DIE ZUSAMMENSETZUNG DER EXPERIMENTALGRUPPEN 304
7.2.3 DAS ERNAEHRUNGSVERHALTEN ZU BEGINN
DER EMPIRISCHEN STUDIE 305
7. 2. 3. 1 DIE VERZEHRHAEUFIGKEITEN BEZUEGLICH VERSCHIEDENER LEBENSMIT-
305
TELGRUPPEN
7. 2. 3. 2 DAS VERZEHRVERHALTEN BEZUEGLICH BACKWAREN 309
7.2.4 DIE VERAENDERUNG DES (HABITUALISIERTEN) ERNAEHRUNGSVERHAI- 311
TENS SOWIE VERHALTENSBEEINFLUSSENDER KONSTRUKTE
7.2.4.1 DIE VERAENDERUNG DES ERNAEHRUNGSWISSENS 312
7. 2. 4. 2 DIE VERAENDERUNG DES PROBLEMBEWUSSTSEINS 316
7. 2. 4. 3 DIE VERAENDERUNG DER ERGEBNISERWARTUNG 317
7.2.4.4 DIE VERAENDERUNG DER SELBSTWIRKSAMKEIT 318
7.2.4. 5 DIE VERAENDERUNG DER VERAENDERUNGSABSICHT 319
7.2.4. 6 DIE VERAENDERUNG DER HABITUALISIERUNGSAUSPRAEGUNG 322
7. 2.4. 7 DIE VERAENDERUNG DES BACKWARENKONSUMS 323
7.2. 4. 8 FAZIT ZU DEN VERAENDERUNGEN DES (HABITUALISIERTEN) ERNAEH- 325
RUNGSVERHALTENS UND DER VERHALTENSBEEINFLUSSENDEN KON
STRUKTE
7.2. 5 DIE BEDEUTUNG DES ALTERS FUER DIE BEEINFLUSSBARKEIT DER KON- 328
SUMENTEN
XII INHALTSVERZEICHNIS
7. 2. 6 DIE BEDEUTUNG VON GEWOHNHEITEN FUER DIE BEEINFLUSSBARKEIT 329
DER KONSUMENTEN
7. 3 ABSCHLIESSENDE BETRACHTUNG DER
EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 331
7. 3.
1 ZUSAMMENFASSUNG DER ZENTRALEN
UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE 331
7. 3. 2 ANMERKUNGEN ZUR EMPIRISCHEN STUDIE
UND UNTERSUCHUNGSKRI- 334
TIK
8. INTERPRETATION DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE UND ABLEI- 339
TUNG VON HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
FUER DAS MARKETING
8.1 GRUNDLAGEN DER HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 339
8. 2 DER EINSATZ VON
WARENPROBEN ZUR VERAENDERUNG VON GE- 342
WOHNHEITS
VERHALTEN
8. 2.1 NUTZEN UND WIRKUNG
DES EINSATZES VON WARENPROBEN 342
8.2. 2 HINWEISE ZUM EINSATZ VON WARENPROBEN 343
8. 2. 3 MOEGLICHKEITEN UND GRENZEN DES EINSATZES VON WARENPROBEN 349
8. 3 DIE SCHAFFUNG VERHALTENSBEZOGENEN
WISSENS ZUR VERAENDE- 350
RUNG VON GEWOHNHEITSVERHALTEN
8.4 DIE ROLLE DES ALTERS
DER KONSUMENTEN FUER DIE GEWOHNHEITS- 354
VERAENDERUNG
8. 5 IMPLIKATIONEN FUER DAS MARKETING VON
BIO- UND VOLLKORNBACK- 356
WAREN SOWIE BIOLEBENSMITTELN
8.6 ABSCHLIESSENDE ANMERKUNGEN
ZUR BEEINFLUSSUNG
UND
VERAEN- 360
DERUNG HABITUALISIERTEN
KONSUMENTENVERHALTENS
9. ZUSAMMENFASSENDE BETRACHTUNG DER ARBEIT 361
ANHANG 367
LITERATURVERZEICHNIS 409
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