Marketing-Management: Konzepte, Instrumente, Unternehmensfallstudien
Gespeichert in:
| Beteiligte Personen: | , , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Hallbergmoos
Pearson
2015
|
| Ausgabe: | 14., aktualisierte Aufl. |
| Schriftenreihe: | Always Learning
|
| Schlagwörter: | |
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| Umfang: | XVII, 947 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3868941215 9783868941210 |
Internformat
MARC
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
| adam_text | INHALTSUEBERSICHT
VORWORT 1
TEIL I MARKETING-MANAGEMENT VERSTEHEN 7
KAPITELL MARKETING-MANAGEMENT IM
21.
JAHRHUNDERT 7
KAPITEL
2
MARKETINGSTRATEGIEN UND -PLANE ENTWICKELN 47
TEIL II MARKETINGERKENNTNISSE GEWINNEN 77
KAPITEL
3
INFORMATIONEN GEWINNEN UND DIE NACHFRAGE VORHERSAGEN N
KAPITEL
4
MARKETINGFORSCHUNG BETREIBEN 117
TEIL III KUNDEN ERREICHEN UND BINDEN 155
KAPITEL 5 LANGFRISTIGE KUNDENBINDUNG SCHAFFEN 155
KAPITEL 6 KONSUMGUETERMAERKTE ANALYSIEREN 197
KAPITEL 7 INDUSTRIEGUETERMAERKTE ANALYSIEREN 235
KAPITEL 8 MARKTSEGMENTE UND ZIELMAERKTE IDENTIFIZIEREN 269
TEIL IV STARKE MARKEN AUFBAUEN 301
KAPITEL 9 MARKENWERTE SCHAFFEN 301
KAPITEL
10
MARKENPOSITIONIERUNG GESTALTEN 339
KAPITEL
11
WETTBEWERBSDYNAMIK 377
TEIL V MARKTANGEBOTE GESTALTEN 407
KAPITEL
12
PRODUKTSTRATEGIEN FESTLEGEN 407
KAPITEL
13
DIENSTLEISTUNGEN ENTWICKELN UND MANAGEN
445
KAPITEL
14
PREISSTRATEGIEN UND -PROGRAMME ENTWICKELN
477
TEIL VI NUTZEN BIETEN 513
KAPITEL 15 INTEGRIERTE VERTRIEBSKANAELE ENTWICKELN UND STEUERN 513
KAPITEL
16
EINZELHANDEL, GROSSHANDEL UND LOGISTIK MANAGEN
547
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TEIL VII NUTZEN KOMMUNIZIEREN 585
KAPITEL 17 INTEGRIERTE MARKETINGKOMMUNIKATION ENTWICKELN UND STEUERN 585
KAPITEL 18 MASSENKOMMUNIKATION MANAGEN: WERBUNG,
VERKAUFSFOERDERUNG, SPONSORING, EVENTMARKETING UND PUBLIC RELATIONS 617
KAPITEL 19 PERSOENLICHE KOMMUNIKATION MANAGEN: DIREKTES UND INTERAKTIVES
MARKETING,
MUND-ZU-MUND-KOMMUNIKATION (WORD-OF-MOUTH) UND PERSOENLICHER VERKAUF 651
TEIL VIII ERFOLGREICH NACHHALTIGES WACHSTUM SCHAFFEN 693
KAPITEL 20 NEUE PRODUKTE EINFUEHREN 693
KAPITEL 21 GLOBALE MAERKTE ERSCHLIESSEN 737
KAPITEL 22 EINE GANZHEITLICHE MARKETINGORGANISATION NACHHALTIG MANAGEN
771
ANHANG A MARKETINGPLAN FUER DAS START-UP *SONIC 814
ANHANG B GLOSSAR 831
ANHANG C ENDNOTEN 851
NAMENSVERZEICHNIS 913
FIRMEN-, MARKEN- UND ORGANISATIONSVERZEICHNIS 915
STICHWORTVERZEICHNIS 927
INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT
1
WODURCH WIRD MARKETING-MANAGEMENT ZUM MARKTFUEHRER? 2
WAS IST NEU IN DER 14. AUFLAGE? 3
UBER DIE AUTOREN 4
MYLAB I DEUTSCHE VERSION FUER MARKETING-MANAGEMENT 5
MITWIRKENDE AN DEM BUCH 5
TEIL I MARKETING-MANAGEMENT VERSTEHEN
7
KAPITELL MARKETING-MANAGEMENT IM 21. JAHRHUNDERT 7
1.1 BEDEUTUNG DES MARKETINGS 8
1.2 ANWENDUNGSBEREICHE DES MARKETINGS 9
1.2.1 WAS IST MARKETING? 9
1.2.2 WAS WIRD VERMARKTET? 10
1.2.3 WERVERMARKTET? 12
1.3 ZENTRALE MARKETINGKONZEPTE 15
1.3.1 BEDUERFNISSE, WUENSCHE UND NACHFRAGE 15
1.3.2 ZIELMAERKTE, POSITIONIERUNG UND SEGMENTIERUNG 15
1.3.3 ANGEBOTE UND MARKEN 16
1.3.4 NUTZEN UND ZUFRIEDENHEIT 16
1.3.5 VERTRIEBSKANAELE 16
1.3.6 WERTSCHOEPFUNGSKETTE 16
1.3.7 WETTBEWERB 17
1.3.8 MARKETINGUMFELD 17
1.4 DIE NEUE MARKETINGREALITAET 17
1.4.1 BEDEUTENDE GESELLSCHAFTLICHE EINFLUESSE 17
1.4.2 NEUE CHANCEN FUER UNTERNEHMEN 19
1.4.3 MARKETING IN DER PRAXIS 21
1.5 AUSRICHTUNG DES UNTERNEHMENS AUF DEN MARKT 24
1.5.1 DAS PRODUKTIONSKONZEPT 24
1.5.2 DAS PRODUKTKONZEPT 25
1.5.3 DAS VERKAUFSKONZEPT 25
1.5.4 DAS MARKETINGKONZEPT 25
1.5.5 DAS GANZHEITLICHE MARKETINGKONZEPT 25
1.5.6 DIMENSIONEN DES GANZHEITLICHEN MARKETINGS 27
1.6 DIE AKTUALISIERUNG DER VIER P 32
1.7 AUFGABEN DES MARKETING-MANAGEMENTS 33
1.7.1 MARKETINGSTRATEGIEN UND -PLANE ENTWICKELN 34
1.7.2 MARKETINGERKENNTNISSE GEWINNEN 34
1.7.3 KUNDEN ERREICHEN UND BINDEN 35
1.7.4 STARKE MARKEN AUFBAUEN 35
1.7.5 MARKTANGEBOTE GESTALTEN 35
1.7.6 NUTZEN BIETEN 35
1.7.7 NUTZEN KOMMUNIZIEREN 35
1.7.8 ERFOLGREICH NACHHALTIGES WACHSTUM SCHAFFEN 36
KAPITEL 2 MARKETINGSTRATEGJEN UND -PLAENE ENTWICKELN 47
2.1 MARKETING UND KUNDENNUTZEN 48
2.1.1 DER WERTVERMITTLUNGSPROZESS 48
2.1.2 DIE WERTSCHOEPFUNGSKETTE 48
2.1.3 KERNKOMPETENZEN 50
2.1.4 GANZHEITLICHE MARKETINGAUSRICHTUNG UND KUNDENNUTZEN 50
2.1.5 DIE ZENTRALE ROLLE STRATEGISCHER PLANUNG 51
2.2 STRATEGIEPLANUNG FUER UNTERNEHMEN UND GESCHAEFTSEINHEITEN 52
2.2.1 DAS UNTERNEHMENSLEITBILD DEFINIEREN 52
2.2.2 STRATEGISCHE GESCHAEFTSEINHEITEN EINRICHTEN 54
2.2.3 DEN GESCHAEFTSEINHEITEN RESSOURCEN ZUWEISEN
15
56
2.2.4 WACHSTUMSCHANCEN BEURTEILEN 56
2.2.5 ORGANISATION UND ORGANISATIONSKULTUR 59
2.2.6 INNOVATIONEN IM MARKETING 59
2.3 STRATEGISCHE PLANUNG FUER GESCHAEFTSEINHEITEN 62
2.3.1 DAS LEITBILD DER GESCHAEFTSEINHEIT 62
2.3.2 DIE SWOT-ANALYSE 62
2.3.3 FORMULIERUNG VON ZIELEN 64
2.3.4 FORMULIERUNG VON STRATEGIEN 65
2.3.5 PROGRAMMPLANUNG UND
-UMSETZUNG
68
2.3.6 FEEDBACK UND KONTROLLE 68
2.4 PRODUKTPLANUNG: BESONDERHEITEN UND INHALTE EINES MARKETINGPLANS 69
2.4.1 DIE ROLLE DER FORSCHUNG 71
2.4.2 DIE ROLLE VON BEZIEHUNGEN 71
2.4.3 VOM MARKETINGPLAN ZUR MARKETINGAKTIVITAET 71
TEIL II MARKETINGERKENNTNISSE GEWINNEN 77
KAPITEL 3 INFORMATIONEN GEWINNEN UND DIE NACHFRAGE VORHERSAGEN 77
3.1 KOMPONENTEN EINES MODERNEN MARKETINGINFORMATIONSSYSTEMS 78
3.2 INTERNES BERICHTSWESEN 80
3.2.1 VOM AUFTRAG BIS ZUR ZAHLUNG 80
3.2.2 VERTRIEBSINFORMATIONSSYSTEME 81
3.2.3 DATENBANKEN, DATA-WAREHOUSING UND DATA-MINING 81
3.2.4 MARKETINGINTELLIGENZ 81
3.3 ANALYSE DES MAKROUMFELDS 84
3.3.1 BEDUERFNISSE UND TRENDS 84
3.3.2 ZENTRALE UMWELTEINFLUESSE IDENTIFIZIEREN 87
3.4 VORHERSAGE UND NACHFRAGEERMITTLUNG 99
3.4.1 MASSNAHMEN ZUR NACHFRAGERMITTLUNG 99
3.4.2 VOKABULAR DER NACHFRAGEERMITTLUNG 100
3.4.3 DIE AKTUELLE NACHFRAGE EINSCHAETZEN 103
3.4.4 DIE ZUKUENFTIGE NACHFRAGE EINSCHAETZEN 106
KAPITEL 4 MARKETINGFORSCHUNG BETREIBEN 117
4.1 DAS SYSTEM DER MARKETINGFORSCHUNG 118
4.2 DER PROZESS DER MARKETINGFORSCHUNG 119
4.2.1 SCHRITT 1: PROBLEMSTELLUNG, ENTSCHEIDUNGSALTERNATIVEN UND
FORSCHUNGSZIELE DEFINIEREN . . . 120
4.2.2 SCHRITT 2: EINEN FORSCHUNGSPLAN ENTWICKELN 121
4.2.3 SCHRITT 3: INFORMATIONEN SAMMELN 136
4.2.4 SCHRITT 4 . INFORMATIONEN AUSWERTEN 136
4.2.5 SCHRITT 5: ERGEBNISSE PRAESENTIEREN 136
4.2.6 SCHRITT 6: EINE ENTSCHEIDUNG TREFFEN 138
4.2.7 HINDERNISSE BEIM EINSATZ VON MARKETINGFORSCHUNG UEBERWINDEN 139
4.3 DIE MARKETINGPRODUKTIVITAET MESSEN 139
4.3.1 MESSGROESSEN IM MARKETING 140
4.3.2 MARKETINGMIXMODELLE 142
4.3.3 MARKETING-DASHBOARDS 142
TEIL
III KUNDEN ERREICHEN UND BINDEN 155
KAPITEL 5 LANGFRISTIGE KUNDENBINDUNG SCHAFFEN 155
5.1 KUNDENNUTZEN, KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG AUFBAUEN 156
5.1.1 WAHRGENOMMENER KUNDENNUTZEN 160
5.1.2 GESAMTBILD DER KUNDENZUFRIEDENHEIT 164
5.1.3 BEOBACHTUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT 165
5.1.4 PRODUKT-UND SERVICEQUALITAET 169
5.2 DEN CUSTOMER-LIFETIME-VALUE ERHOEHEN 169
5.2.1 KUNDENPROFITABILITAET 170
5.2.2 DEN CUSTOMER-LIFETIME-VALUE MESSEN 171
5.3 KUNDENBEZIEHUNGEN PFLEGEN 172
5.3.1 CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT (CRM) 174
5.3.2 KUNDEN GEWINNEN UND HALTEN 177
5.3.3 KUNDENTREUE AUFBAUEN 180
5.3.4 KUNDEN ZURUECKGEWINNEN 182
5.4 KUNDENDATENBANKEN UND DATABASE-MARKETING 182
5.4.1 KUNDENDATENBANKEN 182
5.4.2 DATA-WAREHOUSING UND DATA-MINING 182
5.4.3 NACHTEILE DES DATABASE-MARKETINGS UND DES CRM 184
KAPITEL 6 KONSUMGUETERMAERKTE ANALYSIEREN 197
6.1 WAS BEEINFLUSST DAS KONSUMENTENVERHALTEN? 198
6.1.1 KULTURELLE FAKTOREN 199
6.1.2 GESELLSCHAFTLICHE FAKTOREN 200
6.1.3 PERSOENLICHE FAKTOREN 203
6.2 PSYCHOLOGISCHE SCHLUESSELPROZESSE 206
6.2.1 MOTIVATION: FREUD, MASLOW UND HERZBERG 206
6.2.2 WAHRNEHMUNG 207
6.2.3 LERNEN 209
6.2.4 EMOTIONEN 209
6.2.5 ERINNERUNG 210
6.3 DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS: DAS FUENFPHASENMODELL 213
6.3.1 PROBLEMERKENNUNG 214
6.3.2 INFORMATIONSSUCHE 214
6.3.3 BEWERTUNG VON ALTERNATIVEN 216
6.3.4 KAUFENTSCHEIDUNG 218
6.3.5 VERHALTEN NACH DEM KAUF 220
6.3.6 EINFLUESSE AUF DIE ENTSCHEIDUNGSFINDUNG VON KONSUMENTEN 222
6.4 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ENTSCHEIDUNGSTHEORIE UND
VERHALTENSOEKONOMIK 223
6.4.1 ENTSCHEIDUNGSHEURISTIKEN 225
6.4.2 DAS RAHMENWERK (FRAMING) 225
KAPITEL 7 INDUSTRIEGUETERMAERKTE ANALYSIEREN 235
7.1 WAS IST ORGANISATIONALES KAUFVERHALTEN? 236
7.1.1 UNTERSCHIEDE ZWISCHEN INDUSTRIEGUETERMAERKTEN (B2B) UND
KONSUMGUETERMAERKTEN (B2C).... 236
7.1.2 KAUFSITUATIONEN 238
7.1.3 SYSTEMKAUF UND-VERKAUF 240
7.2 BETEILIGTE AM ORGANISATIONALEN KAUFPROZESS 240
7.2.1 DAS BUYING CENTER 240
7.2.2 EINFLUESSE DES BUYING CENTERS 241
7.2.3 UNTERNEHMEN UND BUYING CENTER ALS ZIELGRUPPEN 242
7.3 DER KAUF-/BESCHAFFUNGSPROZESS 245
7.4 PHASEN DES KAUFPROZESSES 246
7.4.1 PROBLEMERKENNUNG 246
7.4.2 ALLGEMEINE BEDARFSBESCHREIBUNG UND PRODUKTSPEZIFIKATION 247
7.4.3 LIEFERANTENSUCHE 247
7.4.4 ANGEBOTSEINHOLUNG 249
7.4.5 LIEFERANTENAUSWAHL 249
7.4.6 AUFTRAGSMODALITAETEN 253
7.4.7 LEISTUNGSBEWERTUNG 254
7.5 BEZIEHUNGSMANAGEMENT BEI BUSINESS-TO-BUSINESS-KUNDEN 254
7.5.1 VORTEILE DER VERTIKALEN KOORDINATION 255
7.5.2 GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN: RISIKEN UND OPPORTUNISMUS 257
7.5.3 NEUE TECHNOLOGIEN UND GESCHAEFTSKUNDEN 258
7.6 OEFFENTLICHE INSTITUTIONEN UND REGIERUNGSEINRICHTUNGEN ALS KAEUFER 259
KAPITEL 8 MARKTSEGMENTE UND ZIELMAERKTE IDENTIFIZIEREN 269
8.1 GRUNDLAGEN DER SEGMENTIERUNG VON KONSUMGUETERMAERKTEN 270
8.1.1 GEOGRAFISCHE SEGMENTIERUNG 272
8.1.2 DEMOGRAFISCHE SEGMENTIERUNG 273
8.1.3 PSYCHOGRAFISCHE SEGMENTIERUNG 283
8.1.4 VERHALTENSBEZOGENE SEGMENTIERUNG 285
8.2 GRUNDLAGEN DER SEGMENTIERUNG VON INDUSTRIEGUETERMAERKTEN 288
8.3 ZIELMARKTBESTIMMUNG 290
8.3.1 EFFEKTIVE SEGMENTIERUNGSKRITERIEN 290
8.3.2 MARKTSEGMENTE BEWERTEN UND AUSWAEHLEN 292
TEIL IV STARKE MARKEN AUFBAUEN
301
KAPITEL 9 MARKENWERTE SCHAFFEN 301
9.1 WAS IST DER MARKENWERT? 302
9.1.1 DER STELLENWERT VON MAIKEN 302
9.1.2 DIE REICHWEITE VON MARKEN 303
9.1.3 DEN MARKENWERT DEFINIEREN 304
9.1.4 MARKENWERTMODELLE 305
9.2 DEN MARKENWERT AUFBAUEN 311
9.2.1 MARKENELEMENTE AUSWAEHLEN 312
9.2.2 GANZHEITLICHE MARKETINGAKTIVITAETEN GESTALTEN 313
9.2.3 SEKUNDAERE ASSOZIATIONEN NUTZEN 314
9.2.4 INTERNES BRANDING 315
9.2.5 MARKENGEMEINSCHAFTEN 316
9.3 DEN MARKENWERT MESSEN 318
9.4 DEN MARKENWERT MANAGEN 322
9.4.1 MARKENSTAERKUNG 322
9.4.2 MARKENREVITALISIERUNG 322
9.5 EINE MARKENSTRATEGIE ENTWICKELN 323
9.5.1 MARKENENTSCHEIDUNGEN 324
9.5.2 MARKENPORTFOLIOS 325
9.5.3 MARKENERWEITERUNGEN 326
9.6 DER KUNDENWERT 330
KAPITEL 10 MARKENPOSITIONIERUNG GESTALTEN 339
10.1 DIE MARKENPOSITIONIERUNG ENTWICKELN UND VERANKERN 340
10.1.1 EINEN WETTBEWERBSBEZOGENEN BEZUGSRAHMEN FESTLEGEN 340
10.1.2 OPTIMALE POINTS-OF-DIFFERENCE UND POINTS-OF-PARITY BESTIMMEN 344
10.1.3 POPS UND PODS AUSWAEHLEN 347
10.1.4 MARKENMANTRAS 348
10.1.5 DIE MARKENPOSITIONIERUNG VERANKERN 349
10.2 DIFFERENZIERANGSSTRATEGIEN 353
10.3 ALTERNATIVE POSITIONIERUNGSANSAETZE 356
10.4 MARKENBILDUNG UND -POSITIONIERUNG BEI KLEINEN UNTERNEHMEN 360
KAPITEL 11 WETTBEWERBSDYNAMIK 377
11.1 WETTBEWERBSSTRATEGIEN FUER MARKTFUEHIER 378
11.1.1 DEN GESAMTMARKT VERGROESSERN 380
11.1.2 MARKTANTEILE VERTEIDIGEN 381
11.1.3 MARKTANTEILE ERHOEHEN 384
11.2 ANDERE WETTBEWERBSSTRATEGIEN 384
11.2.1 STRATEGIEN FUER HERAUSFORDERER 385
11.2.2 STRATEGIEN FUER MARKTFOLGER 386
11.2.3 STRATEGIEN FUER NISCHENBESETZER 387
11.3 MARKETINGSTRATEGIEN ANHAND DES PRODUKTLEBENSZYKLUS 389
11.3.1 PRODUKTLEBENSZYKLEN 389
11.3.2 LEBENSZYKLEN VON STIL, MODE UND MODEERSCHEINUNG 391
11.3.3 MARKEUENGSTRATEGIEN: EINFUEHRUNGSPHASE UND VORTEILE DES PIONIERS
392
11.3.4 MARKETINGSTRATEGIEN: WACHSTUMSPHASE 393
11.3.5 MARKETINGSTRATEGIEN: REIFEPHASE 394
11.3.6 MARKETINGSTRATEGIEN: DEGENERATIONSPHASE 395
11.3.7 BEWEISE FUER DAS PRODUKTLEBENSZYKLUSKONZEPT 398
11.3.8 KRITIK AM PRODUKTLEBENSZYKLUSKONZEPT 399
11.3.9 MARKTEVOLUTION 399
11.4 MARKETING IM WIRTSCHAFTLICHEN ABSCHWUNG 399
11.4.1 DIE POSITIVE SEITE VERSTAERKTER INVESTITIONEN ENTDECKEN 399
11.4.2 NAEHER AM KUNDEN SEIN 400
11.4.3 DIE BUDGETVERTEILUNG UEBERPRUEFEN 400
11.4.4 MIT UEBERZEUGENDEN NUTZENVERSPRECHEN PUNKTEN 401
11.4.5 DAS MARKEN- UND PRODUKTANGEBOT ABSTIMMEN 401
TEIL V MARKTANGEBOTE GESTALTEN
407
KAPITEL 12 PRODUKTSTRATEGIEN FESTLEGEN 407
12.1 PRODUKTEIGENSCHAFTEN UND -KLASSIFIKATIONEN 408
12.1.1 PRODUKTEBENEN: DIE HIERARCHIE DES KUNDENNUTZENS 408
12.1.2 PRODUKTKLASSIFIKATIONEN 409
12.2 DIFFERENZIERUNGSMOEGLICHKEITEN BEI PRODUKTEN UND DIENSTLEISTUNGEN
411
12.2.1 PRODUKTDIFFERENZIERUNG 412
12.2.2 DIENSTLEISTUNGSDIFFERENZIERUNG 415
12.3 DESIGN 416
12.4 PRODUKT- UND MARKENBEZIEHUNGEN 420
12.4.1 DIE PRODUKTHIERARCHIE 420
12.4.2 PRODUKTSYSTEME UND PRODUKTMIX 421
12.4.3 ANALYSE DER PRODUKTLINIE 422
12.4.4 UMFANG DER PIODUKTLINIE 424
12.4.5 PREISGESTALTUNG IM PRODUKTMIX 428
12.4.6 CO-BRANDING UND INGREDIENT-BRANDING 430
12.5 VERPACKUNG, KENNZEICHNUNG, GEWAEHRLEISTUNG UND GARANTIE 433
12.5.1 VERPACKUNG 433
12.5.2 KENNZEICHNUNG 435
12.5.3 GEWAEHRLEISTUNG UND GARANTIE 436
KAPITEL 13 DIENSTLEISTUNGEN ENTWICKELN UND MANAGEN 445
13.1 BESONDERHEITEN VON DIENSTLEISTUNGEN 446
13.1.1 DER DIENSTLEISTUNGSSEKTOR IST UEBERALL 446
13.1.2 KATEGORIEN VON DIENSTLEISTUNGSKOMBINATIONEN 446
13.1.3 ZENTRALE CHARAKTERISTIKA VON DIENSTLEISTUNGEN 448
13.2 DIE NEUE DIENSTLEISTUNGSREALITAET - VERAENDERUNG DER KUNDENBEZIEHUNG
453
13.3 HERAUSRAGENDES DIENSTLEISTUNGSMARKETING 456
13.3.1 MARKETINGEXZELLENZ 456
13.3.2 BEST PRACTICES FUEHRENDER DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN 457
13.3.3 DIENSTLEISTUNGEN DIFFERENZIEREN 460
13.4 DIE SERVICEQUALITAET MANAGEN 462
13.4.1 KUNDENERWARTUNGEN MANAGEN 464
13.4.2 DER EINSATZ VON SELFSERVICE-TECHNOLOGIEN (SST) 467
13.5 PRODUKTBEGLEITENDE DIENSTLEISTUNGEN 468
13.5.1 KUNDENBEDUERFNISSE ERKENNEN UND BEFRIEDIGEN 468
13.5.2 DIENSTLEISTUNGSSTRATEGIE NACH DEM VERKAUF 471
KAPITEL 14 PREISSTRATEGIEN UND -PROGRAMME ENTWICKELN 477
14.1 PREISGESTALTUNG VERSTEHEN 478
14.1.1 VERAENDERUNGEN IM UMFELD DER PREISGESTALTUNG 478
14.1.2 WIE UNTERNEHMEN PREISE FESTLEGEN 481
14.1.3 KONSUMENTENPSYCHOLOGIE UND PREISGESTALTUNG 481
14.2 DEN PREIS FESTLEGEN 484
14.2.1 SCHRITT 1: PREISPOLITISCHES ZIEL SETZEN 485
14.2.2 SCHRITT 2: NACHFRAGE ERMITTELN 486
14.2.3 SCHRITT 3: KOSTEN SCHAETZEN 489
14.2.4 SCHRITT 4: KONKURRENZKOSTEN, -PREISE UND -ANGEBOTE ANALYSIEREN
491
14.2.5 SCHRITT 5: PREISBILDUNGSVERFAHREN AUSWAEHLEN 492
14.2.6 SCHRITT 6: PREISENTSCHEIDUNG TREFFEN 497
14.3 DEN PREIS ANPASSEN 500
14.3.1 RAEUMLICHE PREISANPASSUNG (BARZAHLUNGEN, GEGENGESCHAEFTE,
TAUSCHHANDEL) 500
14.3.2 RABATTE UND PREISNACHLAESSE 500
14.3.3 PREISANPASSUNG ZUR ABSATZFOERDERUNG 502
14.3.4 DIFFERENZIERTE PREISGESTALTUNG 503
14.4 PREISAENDERUNGEN EINLEITEN ODER DARAUF REAGIEREN 504
14.4.1 PREISSENKUNGEN EINLEITEN 505
14.4.2 PREISERHOEHUNGEN EINLEITEN 505
14.4.3 AUF PREISAENDERUNGEN DER WETTBEWERBER REAGIEREN 507
TEIL VI NUTZEN BIETEN 513
KAPITEL 15 INTEGRIERTE VERTRIEBSKANAELE ENTWICKELN UND STEUERN 513
15.1 VERTRIEBSKANAELE UND WERTSCHOEPFUNGSNETZWERKE 514
15.1.1 DIE BEDEUTUNG VON VERTRIEBSKANAELEN 514
15.1.2 DAS MARKETING IM MEHRKANALVERTRIEB 515
15.1.3 WERTSCHOEPFUNGSNETZWERKE 516
15.2 DIE ROLLE VON VERTRIEBSKANAELEN 517
15.2.1 FUNKTIONEN UND STROEME VON VERTRIEBSKANAELEN 517
15.2.2 VERTRIEBSKANALEBENEN 519
15.2.3 VERTRIEBSKANAELE FUER DEN DIENSTLEISTUNGSSEKTOR 520
15.3 ENTSCHEIDUNGEN BEI DER VERTRIEBSKANALGESTALTUNG 520
15.3.1 KUNDENBEDUERFNISSE UND -WUENSCHE ANALYSIEREN 520
15.3.2 ZIELE DEFINIEREN UND RESTRIKTIONEN BERUECKSICHTIGEN 522
15.3.3 RELEVANTE ALTERNATIVKANAELE IDENTIFIZIEREN 522
15.3.4 RELEVANTE ALTERNATIVKANAELE BEWERTEN 524
15.4 ENTSCHEIDINIGEN BEIM VERTRIEBSKANALMANAGEMENT 526
15.4.1 AKTEURE FUER DIE VERTRIEBSKANAELE AUSWAEHLEN 526
15.4.2 AKTEURE DER VERTRIEBSKANAELE SCHULEN UND MOTIVIEREN 526
15.4.3 AKTEURE DER VERTRIEBSKANAELE EVALUIEREN 527
15.4.4 AUSGESTALTUNG UND MODALITAETEN DER VERTRIEBSKANAELE UEBERARBEITEN
528
15.4.5 ENTSCHEIDUNGEN ZUR MODIFIKATION VON VERTRIEBSKANAELEN 528
15.4.6 GLOBALE UEBERLEGUNGEN ZU VERTRIEBSKANAELEN 528
15.5 VERTRIEBSKANAELE UND SYSTEME INTEGRIEREN 529
15.5.1 VERTIKALE MARKETINGSYSTEME 529
15.5.2 HORIZONTALE MARKETINGSYSTEME 532
15.5.3 MULTICHANNEL-MARKETINGSYSTEME INTEGRIEREN 532
15.6 KONFLIKTE, KOOPERATION UND KONKURRENZ 534
15.6.1 KONFLIKTARTEN UND KONKURRENZTYPEN 534
15.6.2 URSACHEN FUER VERTRIEBSKANALKONFLIKTE 535
15.6.3 UMGANG MIT VERTRIEBSKANALKONFLIKTEN 535
15.6.4 VERWAESSERIMG UND KANNIBALISIERUNG 537
15.6.5 RECHTLICHE UND ETHISCHE PROBLEME BEI VERTRIEBSBEZIEHUNGEN 537
15.7 MARKETINGPRAXIS IM E-COMMERCE 538
15.7.1 PURE-CLICK-UNTERNEHMEN 538
15.7.2 BRICK-AND-CLICK-UNTERNEHMEN 539
15.8 MARKETINGPRAXIS IM M-COMMERCE 540
KAPITEL 16 EINZELHANDEL, GROSSHANDEL UND LOGISTIK MANAGEN
547
16.1 DER EINZELHANDEL 548
16.1.1 BETRIEBSFORMEN DES EINZELHANDELS 549
16.1.2 DAS NEUE UMFELD DES EINZELHANDELS 552
16.1.3 MARKETINGENTSCHEIDUNGEN 555
16.1.4 VERTRIEBSKANAELE 555
16.2 EIGENMARKEN 561
16.2.1 DER STELLENWERT VON EIGENMARKEN 562
16.2.2 ERFOLGSFAKTOREN VON EIGENMARKEN 562
16.3 DER GROSSHANDEL 564
16.4 WARENLOGISTIK 566
16.4.1 INTEGRIERTE LOGISTIKSYSTEME 567
16.4.2 ZIELSETZUNGEN BEI DER WARENLOGISTIK 570
16.4.3 ENTSCHEIDUNGEN BEI DER WARENLOGISTIK 571
16.4.4 LEKTIONEN FUER UNTERNEHMEN 574
TEIL VII NUTZEN KOMMUNIZIEREN 585
KAPITEL 17 INTEGRIERTE MARKETINGKOMMUNIKATION ENTWICKELN UND STEUERN 585
17.1 DIE ROLLE DER MARKETINGKOMMUNIKATION 586
17.1.1 VERAENDERUNGEN IM UMFELD DER MARKETINGKOMMUNIKATION 586
17.1.2 MARKETINGKOMMUNIKATION, MARKENWERT UND VERTRIEB 588
17.1.3 MODELLE DES KOMMUNIKATIONSPROZESSES 590
17.2 EIN EFFEKTIVES KOMMUNIKATIONSPROGRAMM ENTWICKELN 593
17.2.1 DIE ZIELGRUPPE ERMITTELN 593
17.2.2 DIE KOMMUNIKATIONSZIELE FESTLEGEN 593
17.2.3 DIE KOMMUNIKATIONSBOTSCHAFT BESTIMMEN 594
17.2.4 DIE KOMMUNIKATIONSKANAELE AUSWAEHLEN 598
17.2.5 DAS BUDGET FUER DIE MARKETINGKOMMUNIKATION FESTLEGEN 599
17.3 DEN KOMMUNIKATIONSMIX GESTALTEN 601
17.3.1 MERKMALE DES KOMMUNIKATIONSMIX 602
17.3.2 EINFLUSSFAKTOREN AUF DEN KOMMUNIKATIONSMIX 603
17.3.3 DIE KOMMUNIKATIONSERGEBNISSE MESSEN 605
17.4 DEN INTEGRIERTEN MARKETINGKOMMUNIKATIONSPROZESS STEUERN 606
17.4.1 DIE MEDIEN KOORDINIEREN 606
17.4.2 DIE INTEGRIERTE MARKETINGKOMMUNIKATION IMPLEMENTIEREN 609
KAPITEL 18 MASSENKOMMUNIKATION MANAGEN: WERBUNG,
VERKAUFSFOERDERUNG, SPONSORING, EVENTMARKETING UND PUBLIC RELATIONS 617
18.1 EINEN WERBEPLAN ENTWICKELN UND STEUERN 618
18.1.1 DIE WERBEZIELE FESTLEGEN 618
18.1.2 DAS WERBEBUDGET BESTIMMEN 619
18.1.3 DIE WERBEKAMPAGNE ENTWICKELN 620
18.2 MEDIEN AUSWAEHLEN UND DIE WIRKSAMKEIT MESSEN 623
18.2.1 REICHWEITE, FREQUENZ UND WIRKUNG BESTIMMEN 623
18.2.2 MEDIENAUSWAHL VORNEHMEN 625
18.2.3 ALTERNATIVE WERBEMOEGLICHKEITEN BERUECKSICHTIGEN 626
18.2.4 KONKRETE WERBETRAEGER AUSWAEHLEN 628
18.2.5 TIMING UND MITTELVERGABE BESTIMMEN 629
18.2.6 DIE WERBEWIRKSAMKEIT BEWERTEN 631
18.3 VERKAUFSFOERDERUNG (SALES PROMOTION) 632
18.3.1 ZIELSETZUNGEN BEI DER VERKAUFSFOERDERUNG 632
18.3.2 WERBUNG KONTRA VERKAUFSFOERDERUNG 633
18.3.3 WICHTIGE ENTSCHEIDUNGEN BEI DER VERKAUFSFOERDERUNG 633
18.4 SPONSORING UND EVENTMARKETING 638
18.4.1 ZIELSETZUNGEN BEIM EVENTMARKETING 638
18.4.2 WICHTIGE ENTSCHEIDUNGEN BEIM SPONSORING 639
18.4.3 ERLEBNISSE SCHAFFEN 640
18.5 PUBLIC RELATIONS 642
18.5.1 MARKETING-PR 642
18.5.2 WICHTIGE ENTSCHEIDUNGEN BEI DER MARKETING-PR 643
KAPITEL 19 PERSOENLICHE KOMMUNIKATION MANAGEN: DIREKTES UND INTERAKTIVES
MARKETING,
MUND-ZU-MUND-KOMMUNIKATION (WORD-OF-MOUTH) UND PERSOENLICHER VERKAUF 651
19.1 DIREKTMARKETING 652
19.1.1 DIE VORTEILE DES DIREKTMARKETINGS 652
19.1.2 DIRECT MAILING 653
19.1.3 KATALOGVERSAND 655
19.1.4 TELEMARKETING 655
19.1.5 ANDERE MEDIEN IM DIREKTMARKETING 655
19.1.6 OEFFENTLICHKEITSBEZOGENE UND ETHISCHE PROBLEME BEIM
DIREKTMARKETING 656
19.2 INTERAKTIVES MARKETING 656
19.2.1 VOR- UND NACHTEILE DES INTERAKTIVEN MARKETINGS 656
19.2.2 KOMMUNIKATIONSMOEGLICHKEITEN IM INTERAKTIVEN MARKETING 657
19.3 MUND-ZU-MUND-KOMMUNIKATION 663
19.3.1 SOCIAL MEDIA 664
19.3.2 BUZZ-MARKETING UND VIRALMARKETING 668
19.3.3 MEINUNGSFUEHRER 668
19.3.4 DIE WIRKUNG DER MUND-ZU-MUND-KOMMUNIKATION MESSEN
72
670
19.4 DIE VERTRIEBSORGANISATION GESTALTEN 671
19.4.1 ZIELSETZUNGEN UND STRATEGIEAUSWAHL BEI DER VERTRIEBSORGANISATION
672
19.4.2 STRUKTURIERUNG DER VERTRIEBSORGANISATION 673
19.4.3 ANZAHL DES VERTRIEBSPERSONALS 675
19.4.4 ENTGELTSYSTEM FUER DAS VERTRIEBSPERSONAL 675
19.5 DIE VERTRIEBSORGANISATION STEUERN 676
19.5.1 DAS VERTRIEBSPERSONAL ANWERBEN UND AUSWAEHLEN 676
19.5.2 DAS VERTRIEBSPERSONAL SCHULEN UND KONTROLLIEREN 676
19.5.3 DIE PRODUKTIVITAET DES VERTRIEBSPERSONALS 677
19.5.4 DAS VERTRIEBSPERSONAL MOTIVIEREN 678
19.5.5 DAS VERTRIEBSPERSONAL BEWERTEN 679
19.6 GRUNDSAETZE FUER DEN PERSOENLICHEN VERTRIEB 681
19.6.1 DIE SECHS SCHRITTE DES EFFEKTIVEN VERTRIEBS 682
19.6.2 RELATIONSHIP-MARKETING 683
TEIL VIII ERFOLGREICH NACHHALTIGES WACHSTUM SCHAFFEN
693
KAPITEL 20 NEUE PRODUKTE EINFUEHREN 693
20.1 DIE NEUPRODUKTENTWICKLUNG 694
20.1.1 DIE MAKE-OR-BUY-ENTSCHEIDUNG 694
20.1.2 ARTEN NEUER PRODUKTE 694
20.2 HERAUSFORDERUNGEN BEI DER NEUPRODUKTENTWICKLUNG 695
20.2.1 DAS INNOVATIONSGEBOT 695
20.2.2 DER ERFOLG NEUER PRODUKTE 696
20.2.3 DAS SCHEITERN NEUER PRODUKTE 696
20.3 ORGANISATORISCHE RAHMENBEDINGUNGEN 698
20.3.1 DAS BUDGET FUER DIE NEUPRODUKTENTWICKLUNG PLANEN 698
20.3.2 DIE NEUPRODUKTENTWICKLUNG ORGANISIEREN 699
20.4 DEN ENTWICKLUNGSPROZESS MANAGEN: IDEEN 701
20.4.1 IDEEN GENERIEREN 701
20.4.2 IDEEN-SCREENING NUTZEN 708
20.5 DEN ENTWICKLUNGSPROZESS MANAGEN: VOM KONZEPT ZUR STRATEGIE 709
20.5.1 KONZEPTENTWICKLUNG UND -ERPROBUNG 709
20.5.2 ENTWICKLUNG EINER MARKETINGSTRATEGIE 714
20.5.3 WIRTSCHAFTLICHKEITSANALYSE 714
20.6 DEN ENTWICKLUNGSPROZESS MANAGEN: VON DER ENTWICKLUNG ZUR
VERMARKTUNG 717
20.6.1 PRODUKTENTWICKLUNG 717
20.6.2 MARKTERPROBUNG 718
20.6.3 MARKTEINFUEHRUNG 720
20.7 DER ADOPTIONSPROZESS BEIM KONSUMENTEN 725
20.7.1 PHASEN DES ADOPTIONSPROZESSES 725
20.7.2 EINFLUSSFAKTOREN AUF DEN ADOPTIONSPROZESS 725
KAPITEL 21 GLOBALE MAERKTE ERSCHLIESSEN 737
21.1 DER GLOBALE WETTBEWERB 738
21.2 DER EINTRITT IN DAS AUSLANDSGESCHAEFT 739
21.3 DIE WAHL DER AUSLANDSMAERKTE 740
21.3.1 DIE ZAHL DER MAERKTE BESTIMMEN 740
21.3.2 ENTWICKELTE VERSUS SICH ENTWICKELNDE MAERKTE 740
21.3.3 POTENZIELLE MAERKTE BEWERTEN 746
21.4 DIE ART DES MARKTEINSTIEGS BESTIMMEN 747
21.4.1 INDIREKTER UND DIREKTER EXPORT 748
21.4.2 LIZENZVERGABE 748
21.4.3 JOINT VENTURES 749
21.4.4 DIREKTINVESTITIONEN 749
21.5 DEN MARKETINGPLAN FESTLEGEN 750
21.5.1 AEHNLICHKEITEN UND UNTERSCHIEDE GLOBALER MAERKTE 750
21.5.2 MARKETINGANPASSUNG 751
21.5.3 GLOBALE PRODUKTSTRATEGIEN 753
21.5.4 GLOBALE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN 756
21.5.5 GLOBALE PREISSTRATEGIEN 757
21.5.6 GLOBALE DISTRIBUTIONSSTRATEGIEN 759
21.6 HERKUNFTSLANDEFFEKTE (COUNTRY-OF-ORIGIN) 760
21.6.1 IMAGEAUFBAU DES HERKUNFTSLANDES 760
21.6.2 WAHRNEHMUNG DES HERKUNFTSLANDES DURCH DIE KONSUMENTEN 761
21.7 DIE MARKETINGORGANISATION GESTALTEN 762
21.7.1 DIE EXPORTABTEILUNG 762
21.7.2 DIE INTERNATIONALE SPARTE 762
21.7.3 DIE GLOBALE ORGANISATION 763
KAPITEL 22 EINE GANZHEITLICHE MARKETINGORGANISATION NACHHALTIG MANAGEN
77I
22.1 TRENDS IN DER MARKETINGPRAXIS 772
22.2 INTERNES MARKETING 774
22.2.1 ORGANISATION DER MARKETINGABTEILUNG 774
22.2.2 BEZIEHUNGEN ZU DEN ANDEREN ABTEILUNGEN 779
22.2.3 DIE KREATIVE MARKETINGORGANISATION 779
22.3 SOZIAL VERANTWORTLICHES MARKETING 781
22.3.1 UNTERNEHMERISCHE GESELLSCHAFTSVERANTWORTUNG (CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY) 782
22.3.2 SOZIAL VERANTWORTLICHE GESCHAEFTSMODELLE 788
22.3.3 CAUSE-RELATED MARKETING 789
22.3.4 SOZIALES MARKETING 793
22.4 IMPLEMENTIERUNG UND KONTROLLE VON MARKETINGPLAENEN 795
22.4.1 IMPLEMENTIERUNG DES MARKETINGPLANS 795
22.4.2 MARKETINGCONTROLLING 796
22.4.3 JAHRESPLANKONTROLLE 797
22.4.4 PROFITABILITAETSKONTROLLE 797
22.4.5 EFFIZIENZANALYSE 797
22.4.6 STRATEGISCHES CONTROLLING 798
22.5 DIE ZUKUNFT DES MARKETINGS 802
ANHANG A MARKETINGPLAN FUER DAS START-UP *SONIC 814
A.L SONIC MARKETINGPLAN UND UEBUNGEN 814
A.2 ZUSAMMENFASSUNG 815
A.3 SITUATIONSANALYSE 816
A.4 MARKETINGSTIATEGIE 820
A.4.1 STRATEGIEN 821
A.4.2 MARKETINGMIX 822
A.4.3 MARKTFORSCHUNG 823
A.5 FINANZEN 823
A.6 KONTROLLEN 824
A.6.1 UMSETZUNG 824
A.6.2 MARKETINGORGANISATION 824
ANHANG B GLOSSAR 831
ANHANG C ENDNOTEN 851
NAMENSVERZEICHNIS 913
FIRMEN-, MARKEN- UND ORGANISATIONSVERZEICHNIS 915
STICHWORTVERZEICHNIS 927
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