Kinder und Onlinewerbung: Erscheinungsformen von Werbung im Internet, ihre Wahrnehmung durch Kinder und ihr regulatorischer Kontext
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Vistas Verl.
2014
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| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Medienforschung der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen
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| Beschreibung: | Literaturverz. S. 375 - 383 |
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1 EINLEITUNG 15
2 STRUKTURELLE MERKMALE VON ONLINEWERBUNG 23
2.1 HERAUSFORDERUNGEN FUER KINDLICHE NUTZER 26
2.2 HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE REGULIERUNG 28
2.3 HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE FORSCHUNG 29
3 KINDER UND ONLINEWERBUNG -
UEBERBLICK UEBER DEN STAND DER FORSCHUNG 33
3.1 IN WELCHEM UMFANG UND MIT WELCHER ART VON WERBLICHER
KOMMUNIKATION KOMMEN KINDER IN BERUEHRUNG? 34
3.1.1 PRAESENZ VON WERBUNG IM INTERNET 36
3.1.2 FAZIT UND SCHLUSSFOLGERUNGEN FUER DIE ANGEBOTSANALYSE 37
3.2 WIE VERSTEHEN KINDER ONLINEWERBUNG UND WIE GEHEN SIE MIT IHR UM? *
38
3.2.1 KOGNITIVE VORAUSSETZUNGEN, UM WERBUNG ZU VERSTEHEN 41
3.2.2 AUFMERKSAMKEIT GEGENUEBER WERBUNG 45
3.2.3 ERKENNEN VON WERBUNG 47
3.2.4 VERSTEHEN VON WERBUNG 50
3.2.5 EINSTELLUNG GEGENUEBER WERBUNG 51
3.2.6 UMGANG MIT PERSOENLICHEN DATEN 52
3.2.7 WERBEKOMPETENZ ALS SCHUTZFAKTOR? 52
3.2.8 FAZIT UND SCHLUSSFOLGERUNGEN FUER DIE REZEPTIONSSTUDIE 54
4 ZUR GESAMTANLAGE DER STUDIE 57
4.1 THEORETISCHER ANSATZ DER STUDIE 59
4.2 FORSCHUNGSMODUL 1 - ANALYSE AUSGEWAEHLTER INTERNETSEITEN 61
4.2.1 MODUL LA *
ANALYSE WERBLICHER ANGEBOTSFORMEN 61
4.2.2 MODUL LB - ANALYSE VON PERSONALISIERUNGSTECHNIKEN 64
7
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4.3 FORSCHUNGSMODUL 2 - RECHTLICHE EXPERTISE 66
4.4 FORSCHUNGSMODUL 3 - WERBEREZEPTIONSSTUDIE 67
4.5 FORSCHUNGSMODUL 4 - EXPERTENBEFRAGUNG 73
4.6 FORSCHUNGSMODUL 5 - INTERNATIONALE EXPERTISE 73
4.7 VERKNUEPFUNG DER EINZELNEN FORSCHUNGSMODULE 74
5 WELCHEN WERBEFORMEN BEGEGNEN KINDER? ERSCHEINUNGSFORMEN
WERBLICHER INHALTE AUF VON KINDERN FREQUENTIERTEN WEBSEITEN * * 75
5.1 UEBERBLICK UEBER DIE ANALYSEEBENEN 75
5.1.1 ANALYSESCHEMA 75
5.1.2 ANALYSEZEITRAUM 80
5.1.3 ARCHIVIERUNG DER MATERIALIEN 80
5.2 UBERBLICK UEBER DIE ANALYSIERTEN ANGEBOTE 81
5.2.1 DIFFERENZIERUNG NACH TYPEN VON WEBSEITEN 81
5.2.2 DIFFERENZIERUNG NACH VORRANGIGER ZIELGRUPPE VON WEBANGEBOTEN * * *
83
5.3 HAEUFIGKEITEN WERBLICHER ERSCHEINUNGSFORMEN 83
5.4 GESTALTERISCHE MERKMALE WERBLICHER ERSCHEINUNGSFORMEN 86
5.4.1 GESTALTERISCHE AEHNLICHKEIT ZUM ANGEBOT 87
5.4.2 KENNZEICHNUNG 88
5.4.3 KONTEXT DER PLATZIERUNG 91
5.4.4 GESTALTERISCHE AEHNLICHKEIT IN KOMBINATION MIT KENNZEICHNUNG * * *
* 92
5.4.5 PLATZIERUNG IN KOMBINATION MIT KENNZEICHNUNG 94
5.4.6 MERKMALE DES WERBEFORMATS 96
5.4.7 SICHTEBENEN, ROTATIONEN UND MOEGLICHKEITEN DES UEBERSPRINGENS * * *
* 97
5.5 INHALTLICHE MERKMALE WERBLICHER ERSCHEINUNGSFORMEN 99
5.5.1 DARSTELLUNG KONKRETER PRODUKTE 99
5.5.2 INHALTLICHE BEZUEGE ZUR WEBSEITE 102
5.5.3 INHALTLICHER BEZUG IN KOMBINATION MIT KENNZEICHNUNG 103
5.5.4 ART DER ANSPRACHE 105
5.5.5 EINSATZ VON MEDIENPERSONEN, MEDIENFIGUREN UND CHARAKTEREN * * * *
107
5.5.6 ADRESSATEN DER WERBEBOTSCHAFTEN 109
5.5.7 EINSATZ VON ANREIZEN 111
5.5.8 WERBEINHALTE MIT ENTWICKLUNGSBEZOGENEN ASPEKTEN 112
8
INHALT
5.6 SONSTIGE IDENTIFIZIERTE SEGMENTE 114
5.7 DYNAMIKEN WERBLICHER ERSCHEINUNGSFORMEN 123
5.8 WO LANDEN DIE KINDER? 140
5.9 PERSONALISIERUNGSTECHNIKEN 144
5.10 ZWISCHENFAZIT: WELCHEN WERBEFORMEN BEGEGNEN KINDER?
TYPISCHE ERSCHEINUNGSFORMEN (INHALT, GESTALTUNG, KONTEXT) 150
6 RECHTLICHER ORDNUNGSRAHMEN WERBLICHER INHALTE IM NETZ UND
MOEGLICHE PROBLEMLAGEN 155
6.1 GESETZLICHER UND UNTERGESETZLICHER WERBEORDNUNGSRAHMEN:
STAATLICHE VORSCHRIFTEN UND VORGABEN DER SELBSTREGULIERUNG 155
6.1.1 DAS *WERBERECHT ALS QUERSCHNITTSMATERIE 155
6.1.2 VERFASSUNGSRECHTLICHER RAHMEN WERBLICHER KOMMUNIKATION 156
6.1.3 UEBERBLICK: GESETZLICHER RAHMEN 158
6.1.4 UEBERBLICK: RICHTLINIEN DER LANDESMEDIENANSTALTEN 160
6.1.5 UEBERBLICK: VORGABEN DER SELBSTREGULIERUNG 163
6.2 WETTBEWERBSRECHT ALS WERBERECHT 173
6.2.1 UNZULAESSIGKEIT UNLAUTERER HANDLUNGEN NACH §3 UWG 174
6.2.2 UNZULAESSIGKEIT VON HANDLUNGEN DER *SCHWARZEN LISTE
(ANHANG ZU § 3 ABS. 3 UWG) 175
6.2.3 UNLAUTERE BEISPIELTATBESTAENDE NACH §4 UWG 178
6.2.4 UNLAUTERKEIT DER IRREFUEHRUNG GEM. § 5 UWG 183
6.2.5 UNZULAESSIGKEIT UNZUMUTBARER BELAESTIGUNGEN NACH §7 UWG 185
6.2.6 FORMEN DER RECHTSDURCHSETZUNG UND DURCHSETZUNGSBERECHTIGTE
IM UWG 187
6.3 RUNDFUNK- UND TELEMEDIENRECHTLICHE WERBEREGULIERUNG 187
6.3.1 ABGRENZUNG DER DIENSTESPEZIFISCHEN ANWENDUNGSBEREICHE DER VORGABEN
IN RSTV UND TMG 189
6.3.2 STREIT UM DIE ANWENDBARKEIT DES RSTV AUF MEINUNGSIRRELEVANTE
TELEMEDIEN 190
6.3.3 ABGRENZUNG VON EINFACHEN TELEMEDIEN UND AUDIOVISUELLEN
MEDIENDIENSTEN AUF ABRUF 191
6.3.4 KONKRETISIERUNG DES *DIENSTEANBIETERS BEI ZUSAMMENGESETZTEN
DIENSTEN 192
9
6.3.5 DAS TRENNUNGSGEBOT IN TELEMEDIEN NACH § 58 ABS. 1 RSTV 195
6.3.6 ANFORDERUNGEN AN KOMMERZIELLE KOMMUNIKATION IN TELEMEDIEN
GEMAESS § 6 ABS. 1 TMG 202
6.4 JUGENDSCHUTZRECHTLICHE ANFORDERUNGEN AN WERBUNG 207
6.4.1 WERBEINHALTSBEZOGENE VERBOTE GEMAESS § 6 ABS. 2 JMSTV 209
6.4.2 SPEZIFISCHES TRENNUNGSGEBOT FUER ENTWICKLUNGSBEEINTRAECHTIGENDE
WERBUNG GEMAESS § 6 ABS. 3 JMSTV 214
6.4.3 VERBOT DER INTERESSENSCHAEDIGENDEN WERBUNG GEMAESS § 6 ABS. 4 JMSTV *
218
6.4.4 WERBUNG FUER INDIZIERTE MEDIEN GEMAESS § 6 ABS. 1 JMSTV 219
6.4.5 ALKOHOLWERBUNG GEMAESS § 6 ABS. 5 JMSTV 220
6.4.6 RECHTSFOLGEN BEI VERSTOESSEN GEGEN § 6 JMSTV 220
6.5 EXKURS: DATENSCHUTZRECHTLICHE ANFORDERUNGEN AN DATENVERARBEITUNGEN
IM UMFELD VON WERBUNG UND KINDERN 221
6.5.1 SCHUTZZIEL DES DATENSCHUTZRECHTS 222
6.5.2 ANWENDUNGSBEREICH 223
6.5.3 GRUNDSATZ DES VERBOTS MIT EINWILLIGUNGSVORBEHALT 225
6.5.4 ELEKTRONISCHE EINWILLIGUNG (VON MINDERJAEHRIGEN) UND
INFORMATIONSPFLICHTEN 227
6.5.5 RECHTSFOLGEN BEI VERSTOESSEN GEGEN DATENSCHUTZVORSCHRIFTEN 230
6.6 WERBERECHT ALS KOMPLEXES SYSTEM VON ENTSCHEIDUNGSMASSSTAEBEN:
KINDER ALS BESONDERS SCHUTZBEDUERFTIGE PERSONENGRUPPE 231
6.6.1 DIE *DEFIZITE JUENGERER UND DIE BEGRUENDUNG IHRER
SCHUTZBEDUERFTIGKEIT 232
6.6.2 MEHRDIMENSIONALITAET DER BEURTEILUNGSMASSSTAEBE UND RICHTERLICHE
MASSSTABSFINDUNG 236
6.7 RECHTLICHE EINORDNUNG TYPISCHER ERSCHEINUNGSFORMEN VON
ONLINEWERBUNG 244
6.7.1 DIENSTETYPENBEZOGENE EINORDNUNG 246
6.7.2 ANGEBOTSBEZOGENE EINORDNUNG 246
6.7.3 WERBEBEGRIFFSBEZOGENE EINORDNUNG 248
6.7.4 GESTALTUNGSBEZOGENE EINORDNUNG 250
6.7.5 INHALTSBEZOGENE EINORDNUNG 252
6.7.6 DATENSCHUTZRECHTLICHE EINORDNUNG 254
10
INHALT
6.8 IDENTIFIZIERUNG REGULATORISCHER PROBLEMLAGEN 255
6.8.1 RECHTSBEREICHSUEBERGREIFENDE SICHT UND HINWEISE AUF STRUKTURELLE
PROBLEMLAGEN 255
6.8.2 MOEGLICHE RISIKEN IN BEZUG AUF DAS SCHUTZZIEL HANDLUNGSAUTONOMIE *
261
6.8.3 MOEGLICHE RISIKEN IN BEZUG AUF DAS SCHUTZZIEL DER GEWAEHRLEISTUNG
INFORMATIONELLER SELBSTBESTIMMUNG 267
6.8.4 MOEGLICHE RISIKEN IN BEZUG AUF DAS SCHUTZZIEL DER ENTWICKLUNG
ZU EINEM GEMEINSCHAFTSFAEHIGEN INDIVIDUUM 268
6.9 ZWISCHENFAZIT: ONLINEWERBUNG ALS REGULATORISCH UMHEGTER BEREICH * *
269
7 WIE GEHEN KINDER MIT WERBUNG UM?
ZUR REZEPTION VON ONLINEWERBUNG DURCH KINDER 273
7.1 DATENBASIS 274
7.1.1 QUANTITATIVE STUDIE 274
7.1.2 QUALITATIVE STUDIE 274
7.2 ZUR INTERNETNUTZUNG VON KINDERN 278
7.2.1 INTERNETZUGANG UND NUTZUNGSHAEUFIGKEIT DES INTERNETS 278
7.2.2 (ONLINE-)WERBUNG IM KONTEXT MEDIENERZIEHERISCHER MASSNAHMEN * * *
280
7.3 ZUM (ONLINE-)WERBEVERSTAENDNIS VON KINDERN 284
7.3.1 BEKANNTHEIT VON WERBUNG 284
7.3.2 WISSEN UM DIE INTENTION VON WERBUNG 288
7.3.3 KOMMUNIKATION UEBER WERBUNG IN ELTERNHAUS UND SCHULE 294
7.3.4 EINSCHAETZUNG DES WAHRHEITSGEHALTS VON WERBUNG 300
7.3.5 BEWERTUNG VON (ONLINE-)WERBUNG 303
7.4 ERKENNEN VON WERBUNG IM ONLINEKONTEXT 307
7.4.1 ALLGEMEINE ERKENNUNGSMERKMALE 308
7.4.2 KONKRETES ERKENNEN VON ONLINEWERBUNG 318
7.5 SCHWIERIGKEITEN UND HERAUSFORDERUNGEN IM UMGANG MIT SPEZIFISCHEN
FORMEN VON ONLINEWERBUNG 322
7.5.1 WERBUNG WIRD NICHT IMMER UND ZUVERLAESSIG ALS SOLCHE ERKANNT * * *
* 323
7.5.2 VERWECHSLUNG VON WERBUNG UND INHALT BZW. FEHLZUSCHREIBUNGEN * * *
325
7.5.3 KIND WIRD IN DER AUSUEBUNG SEINER ONLINEAKTIVITAETEN GESTOERT BZW.
ABGEHALTEN 325
11
7.6 MEHRDIMENSIONALES MODELL ZUM UMGANG MIT ONLINEWERBUNG .... 326
7.7 ZWISCHENFAZIT: WIE BEGEGNEN UND VERSTEHEN KINDER ONLINEWERBUNG? *
329
8 ZUSAMMENSCHAU DER ERKENNTNISSE UND
IDENTIFIZERUNG VON PROBLEMLAGEN 333
8.1 KINDER IN DER DOPPELROLLE: UMWORBENE ZIELGRUPPE VON KINDER
ANGEBOTEN UND FAKTISCHE NUTZERGRUPPE VON GENERAL-INTEREST-SEITEN * * 333
8.1.1 KINDER NUTZEN VOR ALLEM KINDERSEITEN - ABER EBEN NICHT NUR 333
8.1.2 ONLINEWERBUNG IST AUF ALLEN ANGEBOTEN PRAESENT 335
8.1.3 VON KINDERN GENUTZTE ERKENNUNGSMERKMALE 335
8.1.4 UMFELD DER WERBESOZIALISATION 336
8.2 HANDLUNGSAUTONOMIEBEZOGENE PROBLEMLAGEN: WERBEGESTALTUNG UND
STARKE ANREIZE 337
8.2.1 AUSGESTALTUNG DER WERBEKENNZEICHNUNG 337
8.2.2 ERSCHEINUNGSORT DER WERBUNG 338
8.2.3 GESTALTERISCHE ODER INHALTLICHE ANNAEHERUNG VON WERBUNG UND INHALT
* 342
8.2.4 EINSATZ VON ANREIZEN 344
8.2.5 (PAEDAGOGISCHE) ANBIETERINFORMATIONEN ZU ONLINEWERBUNG 347
8.2.6 QUANTITAET DER WERBESEGMENTE UND -FORMATE 348
8.3 PROBLEMLAGEN IM HINBLICK AUF DIE INFORMATIONELLE SELBSTBESTIMMUNG:
INFORMATIONSFLUESSE UND DATENVERARBEITUNG 348
8.3.1 DATENSCHUTZHINWEISE DER INHALTEANBIETER 348
8.3.2 BEWUSSTE DATENEINGABE 349
8.3.3 UNBEWUSSTE DATENVERARBEITUNG UND BEOBACHTBARKEIT 350
8.4 GEMEINSCHAFTSFAEHIGKEITSBEZOGENE PROBLEMLAGEN: JUGENDSCHUTZ-
RELEVANTE WERBEINHALTE 352
8.4.1 GEWALT ODER SEXUALITAET 352
8.4.2 ALKOHOL UND NAHRUNGSMITTEL 353
8.4.3 KLISCHEES BEI GESCHLECHTERROLLEN UND KOERPERBILD 353
12
INHALT
8.5 STRUKTURELLE UND SONSTIGE PROBLEMLAGEN 354
8.5.1 STRUKTURELLE ENTKOPPLUNG VON WERBUNG UND INHALT UND
DER ANBIETERBEGRIFF 354
8.5.2 VOLLZUG GESETZLICHER UND SELBSTREGULATIVER VORGABEN 354
8.5.3 SELBSTVERSTAENDNIS UND HANDELN NACH GESELLSCHAFTLICHER
VERANTWORTUNG 355
8.5.4 WEITERE PROBLEMLAGEN 356
9 HANDLUNGSOPTIONEN 357
9.1 HANDLUNGSLEITENDE PRAEMISSEN BEI DER ENTWICKLUNG VON
HANDLUNGSOPTIONEN 357
9.2 GEWAEHRLEISTUNG UND OPTIMIERUNG VON HANDLUNGSAUTONOMIE 361
9.3 INFORMATIONELLE SELBSTBESTIMMUNG 367
9.4 JUGENDSCHUTZRELEVANTE WERBEINHALTE 369
9.5 HANDLUNGSOPTIONEN AUF STRUKTURELLER EBENE 371
LITERATUR 375
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS 385
ANHANG 391
ANHANG A * ANGEBOTSANALYSE 391
LISTE DER IN DER ANGEBOTSANALYSE UNTERSUCHTEN WEBSEITEN 391
TYPISIERUNG DER UNTERSUCHTEN WEBSEITEN 396
KATEGORIENSYSTEM 398
VORLAGE FIIR STECKBRIEF ZUR ANALYSE DER DYNAMIK WERBLICHER
ONLINE-ANGEBOTE 410
VORLAGE FIIR BEAOBACHTUNGSBOGEN ZUR ANALYSE DER DYNAMIK WERBLICHER
ONLINE-ANGEBOTE 411
STECKBRIEF SPEZIELLE ANGEBOTSFORMEN 413
13
ANHANG B * REZEPTIONSSTUDIE 414
REPRAESENTATIVFRAGEBOGEN (CAJPI) 414
BEISPIEL-SCREENSHOT (JOURNALISTISCH-) REDAKTIONELLES ANGEBOT -
STARTSEITE TOGGO.DE 427
BEISPIEL-SCREENSHOT PLATTFORM - STARTSEITE YOUTUBE.COM 428
BEISPIEL-SCREENSHOT SERVICE-/EINSTIEGSPORTAL - STARTSEITE SPIELAFFE.DE *
* * 429
BEISPIEL-SCREENSHOT PRODUKT-/HERSTELLERWEBSEITE -
STARTSEITE WASISTWAS.DE 430
INSTRUMENTE DER REZEPTIONSANALYSE 431
LEITFAEDEN EINZELINTERVIEW REZEPTIONSANALYSE 431
BEOBACHTUNGSBOGEN EINZELINTERVIEWS 435
GEDAECHTNISPROTOKOLL EINZELINTERVIEWS 437
ELTERNFRAGEBOGEN 438
LEITFAEDEN LEHRERGESPRAECHE 445
DIE AUTOREN 447
14
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