Die Wirkung rhetorisch gestalteter Werbemittel unter dem Einfluss des "Need for cognition" der Werbeadressaten: theoretische Überlegungen und experimentelle Prüfung
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Aachen
Apprimus
2013
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| adam_text | Titel: Die Wirkung rhetorisch gestalteter Werbemittel unter dem Einfluss des Need for cognition der Werbe
Autor: Corsten, Thomas Johannes Walter
Jahr: 2013
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort.......................................................................................................................I
Vorwort.........................................................................................................................III
Abkürzungsverzeichnis...............................................................................................IX
Abbildungsverzeichnis.................................................................................................XI
Tabellenverzeichnis...................................................................................................XIII
1 Einleitung.................................................................................................................1
1.1 Problemstellung.................................................................................................1
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit.................................................................................4
2 Rhetorische Stilmittel als Gestaltungselemente der Werbung..........................7
2.1 Die Entstehung der Rhetorik als Mittel zur Persuasion.....................................7
2.2 Rhetorische Stilmittel als Bestandteil der sprachlichen Gestaltung................12
2.2.1 Allgemeine Stilprinzipien........................................................................12
2.2.2 Begriff und Definition rhetorischer Stilmittel...........................................13
2.2.3 Systematisierungsansätze.....................................................................15
2.2.3.1 Sprachwissenschaftliche Ansätze............................................15
2.2.3.2 Wirkungsorientierte Ansätze.....................................................18
2.2.3.2.1 Der Ansatz von McGuire........................................18
2.2.3.2.2 Der Ansatz von Durand..........................................19
2.2.3.2.3 Der Ansatz von McQuarrie und Mick....................24
2.3 Werbliche Erscheinungsformen rhetorischer Stilmittel....................................31
2.3.1 Verbale Erscheinungsformen................................................................31
2.3.2 Visuelle Erscheinungsformen................................................................33
3 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand
zur Werbewirkung rhetorischer Stilmittel..........................................................43
3.1 Bezugsrahmen relevanter Einflussgrößen.......................................................43
3.2 Wirkungen rhetorisch gestalteter Werbung.....................................................47
3.2.1 Bezugsrahmen momentaner Werbewirkungen.....................................47
3.2.2 Aktivierung und Aufmerksamkeit...........................................................49
3.2.2.1 Das Aktivierungspotential rhetorisch gestalteter Werbung.......51
3.2.2.2 Aktivierende Reize und Aufmerksamkeitsreaktion...................57
3.2.3 Informationsverarbeitung und emotionales Erleben.............................66
3.2.3.1 Kognitive Vorgänge..................................................................67
3.2.3.2 Affektive Vorgänge...................................................................77
3.2.4 Momentane Resultate rhetorisch gestalteter Werbung.........................82
3.3 Moderierende Einflüsse auf die Wirkung rhetorisch gestalteter Werbung......92
3.4 Zusammenfassender Überblick zum Forschungsstand................................100
4 Der Erklärungsbeitrag des „Need for Cognition
zur Wirkung rhetorisch gestalteter Werbung..................................................107
4.1 Das Persönlichkeitsmerkmal „Need for Cognition ........................................107
4.1.1 Begriff..................................................................................................107
4.1.2 Messung..............................................................................................111
4.1.3 Forschungsstand.................................................................................112
4.2 Einordnung des „Need for Cognition
in ein Modell der Wirkung rhetorisch gestalteter Werbung...........................119
4.3 Ableitung von Forschungshypothesen..........................................................126
5 Empirisches Werbeexperiment.........................................................................133
5.1 Die wissenschaftliche Methode des Experiments.........................................133
5.2 Entwicklung von Teststimuli..........................................................................135
5.2.1 Testanzeigen.......................................................................................135
5.2.2 Testzeitschrift......................................................................................141
5.3 Versuchsanordnung.......................................................................................143
5.4 Versuchsteilnehmer.......................................................................................146
5.5 Ablauf des Experiments.................................................................................148
5.6 Operationalisierung der Modellvariablen.......................................................151
5.6.1 Operationalisierung der unabhängigen und moderierenden
Variable................................................................................................152
5.6.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen...................................155
5.6.2.1 Informationsverarbeitung beim Testanzeigenkontakt............155
5.6.2.2 Erinnerung an Werbemittelinhalte..........................................156
5.6.2.3 Wertende Einschätzung der Testanzeigen............................158
5.6.2.4 Wertende Einschätzung des beworbenen Produktes............163
5.6.2.5 Bereitschaft zum Kauf des beworbenen Produktes...............165
6 Ergebnisse des Werbeexperiments..................................................................167
6.1 Auswahl einer Analysetechnik.......................................................................167
6.2 Kontrolle der experimentellen Manipulation...................................................178
6.3 Ergebnisse.....................................................................................................181
6.3.1 Informationsverarbeitung beim Testanzeigenkontakt..........................181
6.3.2 Erinnerung an Werbemitteldetails.......................................................186
6.3.3 Wertende Einschätzung der Testanzeigen..........................................190
6.3.4 Wertende Einschätzung des beworbenen Produktes.........................195
6.3.5 Bereitschaft zum Kauf des beworbenen Produktes............................197
7 Abschlussbetrachtung.......................................................................................199
7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse...............................................................199
7.2 Reflexion der nicht bestätigten Hypothesen..................................................202
7.3 Ausblick..........................................................................................................203
Anhang.....................................................................................................................205
Anhang A: Testanzeigen.......................................................................................205
Anhang B: Fragebogen.........................................................................................213
Anhang C: Statistische Auswertungen.................................................................228
Literaturverzeichnis................................................................................................273
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