Beschwerdemanagement: [unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe]
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
München
Hanser
2014
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| Ausgabe: | 5., vollst. überarb. Aufl. |
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| Beschreibung: | Mit kostenlosem E-Book (keine Weitergabe/Verleih des E-Books erlaubt) |
| Umfang: | XVIII, 650 S. Ill., graph. Darst. 24 cm |
| ISBN: | 9783446439665 3446439668 |
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Titel: Beschwerdemanagement
Autor: Stauss, Bernd
Jahr: 2014
Inhalt
Vorwort . XV
1 Beschwerdemanagement im kundenorientierten
Unternehmen. 1
1.1 Beschwerden als unternehmerische Herausforderung . 1
1.2 Die strategische Bedeutung des Beschwerdemanagements. 3
1.2.1 Beschwerdemanagement im Kundenbeziehungsmanagement
(Customer Relationship Management). 4
1.2.1.1 Das Verständnis von Kundenbeziehungsmanagement
(Customer Relationship Management). 4
1.2.1.2 Das Beschwerdemanagement als Kern des
Kundenbindungsmanagements. 6
1.2.1.3 Beschwerdemanagement und Customer Care. 16
1.2.2 Beschwerdemanagement im Qualitätsmanagement. 20
2 Beschwerden. 27
2.1 Beschwerdebegriff und Beschwerdearten . 27
2.2 Wahres und Falsches über Beschwerden. 32
3 Verhalten unzufriedener Kunden. 39
3.1 Entstehung und Messung von Kundenunzufriedenheit. 39
3.1.1 Die Entstehung von Kundenunzufriedenheit. 39
3.1.2 Kundenzufriedenheitsmessung und Beschwerdeanalyse
im Vergleich . 41
3.2 Kundenunzufriedenheit und Beschwerdeverhalten. 43
3.3 Beschwerdezufriedenheit und ihr Einfluss auf das Kundenverhalten . 50
4 Beschwerdemanagement im Überblick. 63
4.1 Ziele des Beschwerdemanagements. 63
4.2 Wesentliche Aufgaben des Beschwerdemanagements. 67
4.3 Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements. 71
5 Strategische Planung im Beschwerdemanagement. 77
5.1 Strategisches Potenzial und Notwendigkeit einer strategischen Planung 77
5.2 Strategie - strategische Planung. 78
5.3 Der strategische Planungsprozess für den Funktionsbereich
Beschwerdemanagement. 79
5.3.1 Strategische Ist-Analyse. 79
5.3.1.1 Umfeldanalyse. 80
5.3.1.1.1 Analyse der externen unternehmerischen
Umwelt (Makroumwelt). 81
5.3.1.1.2 Analyse der internen Funktionsumwelt
(Mikroumwelt). 82
5.3.1.2 Funktionsbereichsanalyse. 85
5.3.2 Strategieoptionen. 88
5.3.3 Strategiebewertung und -auswahl . 92
6 Beschwerdestimulierung . 97
6.1 Beschwerdestimulierung statt Beschwerdeminimierung. 97
6.2 Maßnahmen der Beschwerdestimulierung . 100
6.2.1 Einrichten von Beschwerdekanälen. 100
6.2.2 Aktive Kommunikation der Beschwerdekanäle . 111
6.2.3 Flankierende Maßnahmen zum Abbau von Beschwerdebarrieren 119
6.3 Einführung beschwerdestimulierender Maßnahmen. 120
7 Beschwerdeannahme. 127
7.1 Organisation des Beschwerdeeingangs . 128
7.1.1 Schlüsselerlebnis Erstkontakt. 128
7.1.2 Das Prinzip der Complaint Ownership . 128
7.1.3 Beschwerdeeingangsprozesse. 129
7.2 Erfassung der Beschwerdeinformationen . 131
7.2.1 Kriterien der Beschwerdeerfassung. 131
7.2.2 Grundlegende Erfassungsinhalte. 132
7.2.2.1 Beschwerdeinhalts-Informationen . 132
7.2.2.1.1 Beschwerdeführer-Informationen . 132
7.2.2.1.2 Beschwerdeproblem-Informationen. 135
7.2.2.1.3 Beschwerdeobjekt-Informationen . 138
7.2.2.2 Beschwerdeabwicklungs-Informationen . 139
7.2.2.2.1 Beschwerdeannahme-Informationen. 140
7.2.2.2.2 Beschwerdebearbeitungs-Informationen_ 142
7.2.2.2.3 Beschwerdereaktions-Informationen. 142
7.3 Kategorisierung von Beschwerdeinformationen. 144
7.3.1 Entwicklung eines Kategorienschemas. 144
7.3.1.1 Anforderungen an ein Kategorienschema. 145
7.3.1.2 Hierarchische Strukturierung von Kategorienschemata 146
7.3.1.3 Vorgehensweise bei der Entwicklung von
Kategorienschemata. 150
7.3.1.4 Überprüfung von Kategorienschemata . 152
7.3.2 Ergänzung der kategorialen Erfassung durch die freie
Fallschilderung. 153
7.4 Erfassungsformen. 154
7.4.1 Unternehmerische Beschwerdeerfassung mit Hilfe von
Formblättern und softwaregestützten Eingabemasken . 155
7.4.2 Kundenseitige Beschwerdeerfassung mit Hilfe von
Meinungskarten und Beschwerdeseiten im Internet. 158
7.5 Die Sicherung der Qualität von erfassten Beschwerdeinformationen . 163
8 Beschwerdebearbeitung. 167
8.1 Der Beschwerdebearbeitungsprozess. 167
8.2 Definition von Beschwerdebearbeitungsprozessen. 169
8.2.1 Identifikation unterschiedlicher Beschwerde-
bearbeitungsprozesse . 169
8.2.1.1 Grundsätzliche Charakterisierung von
Beschwerdebearbeitungsprozessen . 169
8.2.1.2 Alleinbearbeitungs-, Einbeziehungs-und
Abgabeprozesse . 170
8.2.1.3 Routine- und Ausnahmeprozesse. 172
8.2.2 Analyse von Beschwerdebearbeitungsprozessen. 173
8.2.3 Konkretisierung und Visualisierung von
Beschwerdebearbeitungsprozessen. 174
8.2.4 Zum Standardcharakter von Beschwerdebearbeitungsprozessen 179
8.3 Verantwortlichkeiten während der Beschwerdebearbeitung. 180
8.3.1 Der Verantwortliche für den gesamten Beschwerde-
managementprozess: der Process Owner . 180
8.3.2 Der Verantwortliche für die Einzelfall-Bearbeitung:
der Complaint Owner. 181
8.3.3 Der Verantwortliche für die einzelnen Bearbeitungsschritte:
der Task Owner. 182
8.4 Festlegung von Bearbeitungsterminen. 183
8.5 Installation von Mechanismen zur Überwachung der
Beschwerdebearbeitung. 185
8.5.1 Das mitarbeiterbezogene Mahnsystem . 186
8.5.2 Das hierarchieübergreifende Eskalationssystem . 186
8.6 Ausgestaltung der internen Kommunikation zwischen den
bearbeitenden Stellen. 190
8.7 Dokumentation der Beschwerdebearbeitung. 191
9 Beschwerdereaktion. 197
9.1 Grundsätzliche Verhaltensregeln im Umgang mit Beschwerdeführern . 198
9.1.1 Beispiele für Kundenärger erzeugende Reaktionen. 198
9.1.2 Verhaltensregeln für das direkte Gespräch
mit Beschwerdeführern. 202
9.1.3 Verhaltensregeln für die Beantwortung
schriftlich artikulierter Beschwerden . 207
9.2 Anwendung der Verhaltensregeln auf bestimmte Typen von
Beschwerdeführern und Beschwerden. 211
9.2.1 Besondere Typen von Beschwerdeführern . 211
9.2.1.1 Wiederhol- und Mehrfachbeschwerdeführer. 211
9.2.1.2 Folgebeschwerdeführer. 212
9.2.1.3 Nörgler und Querulanten. 212
9.2.2 Besondere Typen von Beschwerden. 214
9.2.2.1 Streubeschwerden . 214
9.2.2.2 Beschwerden an die Geschäftsleitung . 215
9.2.2.3 Beschwerden über Mitarbeiter . 215
9.2.2.4 Mit Beschwerden verbundene Drohungen. 216
9.3 Entscheidung über die Fall-Lösung . 218
9.3.1 Lösungsmöglichkeiten und Einflussfaktoren für die
Wahl der Reaktionsform . 218
9.3.2 Fall-Lösung mit oder ohne Einzelfallprüfung . 225
9.3.3 Umgang mit "unberechtigten" Beschwerden . 227
9.3.3.1 Die subjektive Berechtigung von Kundenbeschwerden 228
9.3.3.2 Reaktionsformen auf "unberechtigte" Beschwerden . 229
9.4 Differenzierung der Beschwerdereaktion nach dem Kundenwert. 231
9.4.1 Grundlagen der Kundenbewertung . 231
9.4.1.1 Umsatzbezogene Kundenbewertung . 232
9.4.1.2 Deckungsbeitragsbezogene Kundenbewertung. 232
9.4.1.3 Bewertung der Kundenbeziehung über die
gesamte Dauer der Kundenbeziehung. 233
9.4.2 Die Anwendung der Kundenbewertung
im Beschwerdemanagement. 234
9.4.2.1 Grundsätzliche Anwendung der Kundenbewertung
im Beschwerdemanagement . 234
9.4.2.2 Einzelne Ansatzpunkte einer kundenwertorientierten
Differenzierung im Beschwerdemanagement. 236
9.5 Kommunikation mit dem Beschwerdeführer während der
Beschwerdebearbeitung. 238
9.5.1 Kommunikationsformen . 238
9.5.1.1 Eingangsbestätigung . 238
9.5.1.2 Zwischenbescheide. 240
9.5.1.3 Abschließende Antwort. 240
9.5.1.4 Follow-up-Kontakte. 241
9.5.2 Zeitliche Ausgestaltung der Kommunikationsformen . 244
9.5.3 Antworten und Reaktionen auf Kundenanfragen
während der Beschwerdebearbeitung . 247
9.5.4 Sicherung der Korrespondenz- und Gesprächsqualität. 247
9.5.4.1 Die Sicherung der Korrespondenzqualität. 248
9.5.4.2 Die Sicherung der Gesprächsqualität. 249
10 Beschwerdeauswertung. 255
10.1 Beschwerdeanalyse. 256
10.1.1 Häufigkeitsverteilungen . 256
10.1.2 Kreuztabellierungen . 265
10.1.3 Mengenmäßiger und zeitlicher Bezug der Beschwerdeanalyse_ 269
10.2 Ansätze zur Priorisierung von Problemen. 272
10.2.1 Kundenorientierte Frequenz-Relevanz-Analysen von
Beschwerden (FRAB). 273
10.2.1.1 Ansätze zur Ermittlung der Problemrelevanz aus
Kundensicht . 273
10.2.1.2 Die Verärgerungs-FRAB. 275
10.2.1.3 Die Handlungsabsichts-FRAB. 278
10.2.1.4 Die Kundenverlust-FRAB. 279
10.2.2 Unternehmensorientierte Frequenz-Relevanz-Analysen von
Beschwerden (FRAB). 281
11 Beschwerdemanagement-Controlling . 289
11.1 Evidenz-Controlling . 291
11.1.1 Der Verärgerungs-Eisberg. 292
11.1.1.1 Nicht artikulierte und nicht registrierte Beschwerden . 292
11.1.1.2 Kennzahlen des Verärgerungs-Eisbergs. 295
11.1.1.2.1 Problematische Beschwerdequote. 295
11.1.1.2.2 Wahl der relevanten Größen. 295
11.1.1.2.3 Die wichtigsten Kennzahlen. 297
11.1.1.3 Informatorische Grundlagen für die Ermittlung der
Kennzahlen. 302
11.1.2 Der Beschwerde-Verärgerungs-Eisberg. 304
11.2 Aufgaben-Controlling. 306
11.2.1 Subjektives Aufgaben-Controlling . 308
11.2.1.1 Messung der Beschwerdezufriedenheit. 308
11.2.1.2 Messung der Zufriedenheit interner Kunden des
Beschwerdemanagements. 318
11.2.2 Objektives Aufgaben-Controlling. 319
11.2.2.1 Objektive Qualitätsstandards . 319
11.2.2.2 Objektive Produktivitätsstandards. 327
11.2.3 Exkurs: Objektive Qualitäts- und Produktivitätsstandards
in Beschwerde-Centern . 329
11.3 Kosten-Nutzen-Controlling . 335
11.3.1 Kosten-Controlling. 335
11.3.1.1 Kosten-Controlling unter dem Blickwinkel
der traditionellen Kostenrechnung. 336
11.3.1.2 Kosten-Controlling unter dem Blickwinkel der
Prozesskostenrechnung (Activity Based Costing). 338
11.3.1.3 Kennzahlen des Kosten-Controllings . 343
11.3.2 Nutzen-Controlling. 345
11.3.2.1 Controlling des Informationsnutzens. 346
11.3.2.2 Controlling des Bindungsnutzens. 349
11.3.2.2.1 Ermittlung der Nettoanzahl von
Wiederkäufern/Abwanderern . 349
11.3.2.2.2 Monetäre Bewertung des Bindungsnutzens 350
11.3.2.3 Controlling des Kommunikationsnutzens. 356
11.3.2.3.1 Ermittlung der Nettoanzahl von
Empfehlern/Warnern . 356
11.3.2.3.2 Monetäre Bewertung des Kommunikations-
nutzens . 358
11.3.3 Wirtschaftlichkeits-Controlling. 360
11.3.3.1 Wirtschaftlichkeit des gesamten Bereichs
Beschwerdemanagement. 360
11.3.3.2 Wirtschaftlichkeit von Maßnahmen zur Optimierung
des Beschwerdemanagements. 362
11.4 Steuerung und Überwachung des Beschwerdemanagements. 367
11.4.1 Steuerung . 368
11.4.1.1 Strategische Steuerung mittels Key Performance
Indicators. 368
11.4.1.2 Der Beschwerdemanagement-Index (BMI). 370
11.4.2 Überwachung mit Hilfe eines Beschwerdemanagement-Audits . 375
12 Beschwerdereporting. 383
12.1 Aktives Reporting von Ergebnissen (Informations-Push) . 384
12.1.1 Inhaltliche Dimension des Beschwerdereportings. 384
12.1.1.1 Beschwerdebezogene Inhalte . 384
12.1.1.2 Beschwerdemanagementbezogene Inhalte . 389
12.1.1.2.1 Die strategische Perspektive:
Key Performance Indicators. 389
12.1.1.2.2 Die operative Perspektive:
Standards des Aufgaben-Controllings. 393
12.1.1.2.3 Die ökonomische Perspektive: Rentabilität
des Beschwerdemanagements . 394
12.1.2 Formale Dimension des Beschwerdereportings . 397
12.1.3 Zeitliche Dimension des Beschwerdereportings. 398
12.1.4 Zielgruppenbezogene Dimension des Beschwerdereportings_ 398
12.2 Bereitstellung von Informationen (Informations-Pull). 401
12.3 Barrieren der Informationsnutzung und Ansätze zu ihrer
Überwindung. 402
13 Beschwerdeinformationsnutzung. 409
13.1 Nutzung von Beschwerdeinformationen durch den Einsatz von
Qualitätsplanungstechniken . 410
13.1.1 Ursache-Wirkungs-Analyse. 410
13.1.2 Die Fehlermöglichkeits- und Einfluss-Analyse (FMEA). 415
13.2 Nutzung von Beschwerdeinformationen in
Qualitätsverbesserungsteams und Qualitätszirkeln. 421
13.3 Kundenforen mit Beschwerdeführern als
Qualitätsverbesserungsinstrument . 427
13.3.1 Generelle Ziele von Kundenforen mit Beschwerdeführern. 427
13.3.2 Methodeneinsatz in Kundenforen . 431
13.3.3 Online-Kundenforen mit Beschwerdeführern. 434
13.4 Die Integration von Beschwerde- und Beschwerdemanagement-
informationen in ein Kundenwissensmanagement . 435
14 Personalpolitische Aspekte des Beschwerdemanagements . 443
14.1 Die Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens im Beschwerdekontakt. 443
14.2 Erforderliche Mitarbeiterqualifikationen. 445
14.3 Personalorientiertes internes Marketing als Rahmenkonzept für
die Sicherstellung der Mitarbeiterqualifikationen . 451
14.3.1 Rekrutierung serviceorientierter und qualifizierter Mitarbeiter . 452
14.3.2 Mitarbeiterkommunikation und Training. 459
14.3.3 Anreizsysteme . 464
14.3.4 Maßnahmen zur Vermeidung von Burn-out-Effekten. 465
14.3.5 Empowerment. 466
14.4 Gestaltung des unternehmenskulturellen Umfelds. 470
15 Organisatorische Aspekte des Beschwerdemanagements - 477
15.1 Zentrales, dezentrales oder duales Beschwerdemanagement. 478
15.2 Der Bereich Beschwerdemanagement . 493
15.2.1 Verantwortung des Beschwerde-Centers für die operative
Abwicklung von Beschwerden . 493
15.2.2 Verantwortung der Bereichsleitung Beschwerdemanagement
für die konzeptionelle Steuerung. 500
15.3 Einordnung des Bereichs Beschwerdemanagement in die
unternehmerische Organisationsstruktur. 503
15.3.1 Inhaltliche Zuständigkeit und Verknüpfung des
Beschwerdemanagementprozesses mit anderen
unternehmerischen Prozessen. 503
15.3.2 Die Ausstattung des Beschwerdemanagement-Bereichs
mit Einflussrechten . 505
15.3.3 Die Etablierung des Bereichs Beschwerdemanagement als
Stabsstelle, Linienfunktion oder in einer Matrixorganisation_ 509
15.3.4 Der Bereich Beschwerdemanagement als Profit Center?. 513
15.4 Zur Frage eines Outsourcings des Beschwerdemanagements. 514
16 Technologische Aspekte des Beschwerdemanagements.519
16.1 Grundlegende Determinanten für den Einsatz einer
Beschwerdemanagementsoftware. 520
16.2 Die Entscheidung für eine spezielle Beschwerdemanagementsoftware
oder eine integrative CRM-Lösung. 520
16.3 Kernfunktionalitäten von Beschwerdemanagement-Softwaresystemen . 522
16.4 Die Integration von Internet-, Intranet- und E-Mail-Kommunikation_ 530
17 SociaI-Media-Beschwerden .539
17.1 Beschwerdekanal Social Media. 540
17.1.1 Für das Beschwerdemanagement wichtige Formen von
Social Media . 540
17.1.1.1 Beschwerden in kundengesteuerten Social Media. 540
17.1.1.2 Beschwerden in unternehmensgesteuerten
Social Media . 543
17.1.2 Relevanz der Social Media als Beschwerdekanal . 548
17.2 Beschwerdemanagement-Strategie und Umgang mit Social-Media-
Beschwerden. 552
17.3 Konsequenzen für die Aufgabenbausteine des
Beschwerdemanagements. 553
17.4 Konsequenzen für ausgewählte Rahmenfaktoren des
Beschwerdemanagements. 557
18 Internationales Beschwerdemanagement .565
18.1 Die Relevanz interkultureller Unterschiede im Beschwerdeverhalten . 565
18.1.1 Interkulturelle Unterschiede im Beschwerdeverhalten. 566
8.1.2 Besonderheiten der Aufgabenerfüllung im internationalen
Beschwerdemanagement. 568
18.2 Zentrales, dezentrales und duales internationales
Beschwerdemanagement als alternative Organisationsformen. 570
19 Implementierung eines aktiven Beschwerdemanagements . 579
19.1 Implementierungsschritte. 579
19.2 Implementierungsbarrieren und Maßnahmen zu ihrer Überwindung . 584
20 Beschwerdemanagement nach der Norm:
DIN ISO 10002:2010-5.595
20.1 Inhalte der Norm 10002:2010-5 . 596
20.2 Bewertung der Norm . 601
21 Beschwerdemanagement in der Praxis.607
21.1 Die Beschwerdemanagement Excellence-Studie (BME) . 608
21.2 Die Materna-Beschwerdemanagement-Studie. 612
21.3 Die Beschwerdemanagement-Studie der
Deutschen Gesellschaft für Qualität. 615
21.4 Vergleichende Betrachtung. 618
22 Quick-Check Beschwerdemanagement.621
Literatur.627
Index. 645 |
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