Verfügbarkeit: Marketing für Ingenieure | Technische Universität München

Marketing für Ingenieure: mit vielen spannenden Beispielen aus der Unternehmenspraxis

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Beteilige Person:	Kohlert, Helmut 1963- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	München Oldenbourg 2013
Ausgabe:	3., aktualisierte und erw. Aufl.
Schlagwörter:	Marketing
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Beschreibung:	Literaturverz. S. [401] - 407
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ISBN:	9783486707908 3486707906

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adam_text	IMAGE 1 INHALT VORWORT V 1 MARKETING - MOTOR FUER WACHSTUM 1 1.1 BEDEUTUNG VON MARKETING FUER DEN UNTERNEHMENSERFOLG 1 1.1.1 MARKETING-UMFELD IN TURBULENTEN ZEITEN 1 1.1.2 GRUNDBEGRIFFE UND KERNAUFGABEN IM MARKETING 8 1.1.3 BESONDERHEITEN IM BUSINESS-TO-BUSINESS-MARKETING 13 1.1.4 MARKETING-KENNTNISSE FUER DEN VERTRIEB 17 1.2 UNTERNEHMERISCHES DENKEN UND HANDELN 19 1.2.1 GRUNDORIENTIERUNGEN DES UNTERNEHMENS 19 1.2.2 MARKTORIENTIERTES DENKEN 21 1.3 STRATEGISCHE AUSRICHTUNG DES UNTERNEHMENS 25 1.3.1 ZIELE ALS ERGEBNISSE VON VISIONEN 25 1.3.2 UMSETZUNG DER ZIELE UEBER STRATEGIEN 2 9 1.3.3 MASSNAHMEN REALISIEREN STRATEGIEN 33 1.3.4 ERSTEL LUNG EINER MARKETING-KONZEPTION 36 2 MARKTFORSCHUNG UND BUSINESS INTELLIGENCE 41 2.1 MARKTINFORMATIONEN ALS GRUNDLAGE VON ENTSCHEIDUNGEN 41 2.1.1 ROLLE DER INFORMATION IM MARKETING 41 2.1.2 ANALYSE DES UMFELDS 44 2.1.3 PROZESS DER MARKTFORSCHUNG 47 2.1.4 FORMEN DER INFORMATIONSBESCHAFFUNG 4 9 2.2 ABLAUF EINES MARKTFORSCHUNGSPROJEKTS 54 2.2.1 PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND FORSCHUNGSANSATZ 54 2.2.2 DESIGN DES MARKTFORSCHUNGSPROJEKTS 58 2.2.3 EMPIRIE UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 63 2.3 ERHEBUNGSMETHODEN IM FIELD RESEARCH 67 2.3.1 BEFRAGUNG ALS BEDEUTENDES ERHEBUNGSINSTRUMENT 67 2.3.2 EXPERTENINTERVIEWS ALS BESONDERE FORM DER BEFRAGUNG 71 2.3.3 BLICK IN DIE ZUKUNFT MIT DER SZENARIO-TECHNIK 73 2.3.4 BUSINESS INTELLIGENCE - MARKTFORSCHUNG IM TECHNOLOGIEUMFELD 76 2.3.5 MARKTFORSCHUNG IN DER PRAXIS 80 HTTP://D-NB.INFO/1022214381 IMAGE 2 VIII INHALT 3 ANGEWANDTE METHODEN IM MARKETING 85 3.1 SITUATIONSANALYSE IM UNTERNEHMEN 85 3.1.1 ANALYSE DES GESCHAEFTSMODELLS 85 3.1.2 7-S-MODELL VON MCKINSEY 88 3.1.3 KERNKOMPETENZEN ALS GRUNDLAGE VON STAERKEN 9 0 3.1.4 STAERKEN/SCHWAECHEN-PROFIL 95 3.1.5 MARKETING SCREENING - ARBEITEN MIT CHECKLISTEN 9 6 3.1.6 ANALYSE DER EXTERNEN MARKTKRAEFTE 98 3.2 BRANCHENANALYSE UND BRANCHENTRENDS 105 3.2.1 EINTRITTS- UND AUSTRITTSBARRIEREN IN EINE BRANCHE 105 3.2.2 MACHT IN DER WERTEKETTE IN EINER BRANCHE 110 3.2.3 BRANCHENSTRUKTURANALYSE NACH PORTER 113 3.3 MARKTANALYSE 119 3.3.1 MARKTPOTENZIAL 119 3.3.2 PRODUKTLEBENSZYKLUS-ANALYSE 121 3.4 ADAPTIONSZYKLEN IN TECHNOLOGIE-MAERKTEN 128 3.4.1 UNTERSCHIEDLICHE KUNDENWERTE IM ADAPTIONSZYKLUS 128 3.4.2 LUECKEN IM ADAPTIONSZYKLUS 131 3.4.3 UNTERSCHIEDLICHE KUNDENTYPEN IM ADAPTIONSZYKLUS 134 3.5 WETTBEWERBSANALYSE . 138 3.5.1 KLASSISCHE WETTBEWERBSANALYSE 138 3.5.2 BENCHMARKING UND BEST-PRACTICES 144 3.5.3 PRAXISFALL: WARGAMING BEI DER ETAS GMBH 146 3.6 KUNDENANALYSE 150 3.6.1 KLASSIFIZIERUNG VON KUNDEN 150 3.6.2 KUNDENWERTANALYSE 154 3.7 STRATEGISCHE ANALYSEN 158 3.7.1 SWOT-ANALYSE 158 3.7.2 PORTFOLIO-ANSAETZE 163 3.8 MARKETING-AUDIT 174 4 PRODUKTPOSITIONIERUNG IM WETTBEWERB 179 4.1 MARKTSEGMENTIERUNG UND ZIELMARKTBESTIMMUNG 179 4.1.1 AUFTEILUNG DES MARKTES IN TEILMAERKTE 179 4.1.2 MARKTSEGMENTIERUNG IM B2B-MARKT 184 4.1.3 IDENTIFIKATION DER RELEVANTEN ZIELMAERKTE 186 4.1.4 PRAXISFALL: MARKTSEGMENTIERUNG IN DER AUTOMOBILZULIEFERERINDUSTRIE 190 4.2 DIFFERENZIERUNG DURCH ALLEINSTELLUNGSMERKMALE 192 4.2.1 MOEGLICHKEITEN DER DIFFERENZIERUNG 192 4.2.2 MACHT DER MARKE IM B2B-MARKETING 193 IMAGE 3 INHALT I X 4.3 POSITIONIERUNG VON MARKTANGEBOTEN 197 4.3.1 BEGRIFF DER POSITIONIERUNG 197 4.3.2 PRAXISFALL: POSITIONIERUNG UND PREISGESTALTUNG EINES SKALIERBAREN PLATTFORMPRODUKTS BEI ADVANTEST 202 4.4 POSITIONIERUNG DER ZULIEFERER 206 4.4.1 OPTIONEN FUER DIE POSITIONIERUNG 206 4.4.2 OEM-OPTION FIIR DIE POSITIONIERUNG DES ZULIEFERERS 209 5 AUFBAU VON MARKETING-STRATEGIEN 213 5.1 NOTWENDIGKEIT EINER STRATEGISCHEN NEUAUSRICHTUNG 213 5.2 STRATEGIEN FUER WACHSTUM 217 5.2.1 PRODUKT/MARKT-STRATEGIEN NACH ANSOFF 217 5.2.2 WACHSTUM MIT EIGENEN RESSOURCEN 219 5.2.3 WACHSTUM DURCH KOOPERATION 221 5.3 STRATEGISCHE GRUNDMUSTER NACH PORTER 225 5.3.1 GRUNDSAETZLICHE STRATEGISCHE ALTERNATIVEN 225 5.3.2 NISCHENSTRATEGIE ALS TYPISCHE MITTELSTANDSSTRATEGIE 230 5.4 WETTBEWERBSSTRATEGIEN 233 5.4.1 KLASSISCHE WETTBEWERBSSTRATEGIEN 233 5.4.2 STRATEGIEN DES MARKTFUEHRERS 234 5.4.3 STRATEGIEN DES HERAUSFORDERERS UND DES VERFOLGERS 237 5.5 FORMULIERUNG EINER MARKETING-STRATEGIE 240 5.6 RISIKOMANAGEMENT IM STRATEGISCHEN MARKETING 245 5.6.1 IDENTIFIKATION UND BEWERTUNG VON RISIKEN 245 5.6.2 RISIKOSTEUERUNG 248 6 MARKETING VON INNOVATIONEN 251 6.1 BEDEUTUNG VON INNOVATIONEN 251 6.1.1 INNOVATIONEN IM UNTERNEHMEN 251 6.1.2 INNOVATIONEN UND MARKETING 254 6.1.3 BESONDERE SITUATION BEI INNOVATIONEN IM TECHNOLOGIEUMFELD 259 6.2 STRATEGISCHE BEDEUTUNG FUER DAS UNTERNEHMEN 262 6.2.1 BEDEUTUNG VON PIONIERVORTEILEN 262 6.2.2 LOCK-IN ALS OPTION BEI INNOVATIONEN 265 6.3 MANAGEMENT VON NEUEN GESCHAEFTSGELEGENHEITEN 269 6.3.1 ERKENNEN NEUER GESCHAEFTSGELEGENHEITEN 269 6.3.2 SUCHE NACH ATTRAKTIVEN MAERKTEN 272 6.3.3 REFERENZKUNDEN ALS KRITISCHER ERFOLGSFAKTOR 275 IMAGE 4 X INHALT 7 UMSETZUNG VON MARKETING-STRATEGIEN 277 7.1 FORMELLE UMSETZUNG VON STRATEGIEN 277 7.1.1 ZIELE, STRATEGIEN UND MASSNAHMEN 277 7.1.2 MITNEHMEN DER MITARBEITER BEI VERAENDERUNGEN 281 7.2 AUSGESTALTUNG DER VERTRIEBSPROZESSE 285 7.2.1 VERTRIEBSPROZESSE IN DER KUNDENAKQUISITION 285 7.2.2 PRAXISFALL: VOM PASSIVEN ZUM AKTIVEN VERTRIEB BEI WOLFF & MUELLER REGIONALBAU 289 7.3 VORGEHENSWEISE IM NEUKUNDENVERTRIEB 292 7.3.1 BUSINESS INITIATIVES ALS AUSGANGSPUNKT 292 7.3.2 QUALIFIZIERUNG MOEGLICHER TARGETS 295 7.3.3 VALUE PROPOSITION - UNTERNEHMENSWERTE TREFFEN KUNDENBEDUERFNISSE 296 7.3.4 ANALYSE VON GESCHAEFTSGELEGENHEITEN 302 7.3.5 FINALES MARKTANGEBOT, ENTSCHEIDUNG UND AFTER-SALES SERVICE 306 7.4 ENTSCHEIDUNGSFINDUNG IM BUYING CENTER 310 7.4.1 BUYING CENTER IM B2B-MARKT 310 7.4.2 ROLLEN IM BUYING CENTER 313 7.4.3 VERTRIEBSARBEIT MIT DEM BUYING CENTER -KONZEPT 315 7.5 KUNDENMANAGEMENT 317 7.5.1 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ALS BRUECKE VOM MARKETING ZUM VERKAUF..317 7.5.2 KUNDE IM FOKUS 320 7.5.3 EFFIZIENTE PROZESSE DURCH BLUEPRINTING 326 8 EINSATZ DER MARKETING-INSTRUMENTE 331 8.1 INTERDEPENDENZEN A U F MASSNAHMENEBENE 331 8.2 MARKTANGEBOTE FUER DEN KUNDEN 333 8.2.1 BESTANDTEILE DES MARKTANGEBOTS 333 8.2.2 EINSATZ VON NEUEN SERVICELEISTUNGEN 336 8.2.3 PRAXISFALL: ERKLAERUNGSBEDUERFTIGES MARKTANGEBOT BEI DER ROBERT BOSCH GMBH 339 8.3 PREISBILDUNG 346 8.3.1 PREISPOLITISCHE STRATEGIEN 346 8.3.2 EINFLUSSFAKTOREN A U F DEN PREIS 348 8.3.3 UNTERSCHIEDLICHE METHODEN DER PREISBILDUNG 354 8.3.4 AUSGEWAEHLTE VORGEHENSWEISEN ZUR BESTIMMUNG DES OPTIMALEN PREISES 357 8.4 VERTRIEBSWEGE ZUM KUNDEN 361 8.4.1 FORMEN VON VERTRIEBSWEGEN 361 8.4.2 AUSWAHL DER RICHTIGEN VERTRIEBSWEGE 363 8.4.3 EMPFEHLUNGSMANAGEMENT IM VERTRIEBSPROZESS 365 8.5 KOMMUNIKATION MIT DEM KUNDEN 368 8.5.1 KOMMUNIKATION IM B2B-MARKT 368 8.5.2 KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN IN DER UMSETZUNG 372 IMAGE 5 INHALT X I 8.5.3 VERKAEUFER - DAS SCHARNIER ZUM KUNDEN 375 8.5.4 VERKAUFSFOERDERUNG 379 8.5.5 PRAXISFALL: UMSETZUNG EINER MARKETING-STRATEGIE BEI DER ROBERT BOSCH GMBH.... 381 GLOSSAR UEBER WICHTIGE FACHBEGRIFFE IM MARKETING 385 LITERATURHINWEISE 401 STICHWORTVERZEICHNIS 409
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