Marketingmanagement: Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung
Gespeichert in:
| Beteilige Person: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
2012
|
| Ausgabe: | 4., überarbeitete und erweiterte Auflage |
| Schriftenreihe: | Lehrbuch
OnlinePlus |
| Schlagwörter: | |
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| Beschreibung: | Literaturangaben |
| Umfang: | XXIII, 1328 Seiten Illustrationen, Diagramme |
| ISBN: | 9783834934352 3834934356 |
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η
haltsübersicht _____________________________________________________
XI
Inhaltsübersicht
1. Einleitung.................................................................................................................1
Teil
I:
Theoretische Perspektive...................................................................................23
2. Das Verhalten der Konsumenten............................................................................25
3. Das Kaufverhalten organisationaler Kunden........................................................139
4. Das Verhalten der Unternehmen..........................................................................169
5. Das Verhalten der Wettbewerber.........................................................................215
Teil
II:
Informaüonsbezogene Perspektive................................................................239
6. Grundlagen und Prozess der Marktforschung......................................................241
7. Datenanalyse und
-interpretation
..........................................................................319
leii
III:
Strategische Perspektive...............................................................................421
8. Grundlagen des strategischen Marketing.............................................................423
9. Analyse der strategischen Ausgangssituation.......................................................457
10. Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien.....................493
Teil
IV:
Instrumentelle Perspektive...........................................................................539
11. Produktpolitik.....................................................................................................543
12. Preispolitik.........................................................................................................649
13. Kommunikationspolitik......................................................................................745
14. Vertriebspolitik...................................................................................................847
15.
Integrative
analytische Betrachtung des Marketingmix.....................................907
16. Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement.........................921
Teil
V:
Institutionelle Perspektive.............................................................................945
17. Dienstleistungsmarketing...................................................................................947
18. Handelsmarketing...............................................................................................987
19. Business-to-Business-Marketing......................................................................1023
20. Internationales Marketing.................................................................................1057
I
eil
VI:
Implementationsbezogene Perspektive......................................................1107
21. Marketing-und Vertriebsorganisation..............................................................1109
22. Informationssysteme in Marketing und Vertrieb..............................................1147
23. Marketing-und Vertriebscontrolling................................................................1167
24. Personalmanagement in Marketing und Vertrieb.............................................1201
Teil
VII:
Führungsbezogene Perspektive.................................................................1243
25. Marktorientierung der Unternehmenskultur und der Führungssysteme...........1247
26. Marktorientierung in verschiedenen Unternehmensbereichen.........................1279
27. Gestaltung von Veränderungsprozessen zur Steigerung
der Marktorientierung.......................................................................................1303
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung.......................................................................................................................1
1.1 Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketing..........................................2
1.2 Zum Verständnis des Marketingbegriffs...........................................................6
1.3 Die sieben Perspektiven des Marketing..........................................................11
1.4 Ausrichtung des vorliegenden Buches............................................................16
Teil
I:
Theoretische Perspektive...................................................................................23
2. Das Verhalten der Konsumenten.................................................................................25
2.1 Zentrale
Konstrukte
zur Erklärung des Konsumentenverhaltens....................29
2.1.1 Aktivierung............................................................................................29
2.1.2 Motivation.............................................................................................32
2.1.3 Emotion.................................................................................................36
2.1.4
Involvement
...........................................................................................38
2.1.5 Einstellung.............................................................................................41
2.1.6 Kundenzufriedenheit.............................................................................44
2.1.7 Werte und Lebensstil.............................................................................47
2.1.8 Umfeldfaktoren......................................................................................52
2.2 Informationsverarbeitung................................................................................55
2.2.1 Überblick...............................................................................................55
2.2.2 Grundlegende Theorien.........................................................................58
2.2.2.1 Informationsökonomie..................................................................58
2.2.2.2 Dissonanztheorie, Kontrasttheorie und
Assimilations-Kontrasttheorie.......................................................62
2.2.2.3 Zweiprozessmodelle:
Elaboration Likelihood
Model
und
Heuristic Systematic
Model...................................................64
2.2.2.4 Theorien zum Einfluss von Emotionen auf die
Informationsverarbeitung..............................................................68
2.2.2.5 Lerntheorien..................................................................................72
2.2.3 Betrachtung der einzelnen Facetten der Informationsverarbeitung.......76
2.2.3.1 Informationssuche.........................................................................76
2.2.3.2 Informationsaufnahme..................................................................79
2.2.3.3 Informationsbeurteilung................................................................83
2.2.3.3.1 Grandlagen........................................................................83
2.2.3.3.2 Merkmale des Senders/der Quelle der Information als
Einflussgrößen der Informationsbeurteilung.....................85
2.2.3.3.3 Merkmale der Botschaft als Einflussgrößen der
Informationsbeurteilung....................................................86
2.2.3.3.4 Merkmale des Empfängers als Einflussfaktoren der
Informationsbeurteilung....................................................92
2.2.3.3.5 Merkmale des Umfelds als Einflussfaktoren der
Informationsbeurteilung....................................................97
2.2.3.4 Informationsspeicherang...............................................................98
2.2.3.5
Informationsabruf.
.......................................................................100
2.3 Kaufentscheidung..........................................................................................104
2.3.1 Grundlagen zur Kaufentscheidung......................................................104
2.3.1.1 Das Stufenmodell der Kaufentscheidung....................................104
2.3.1.2 Typologisierung von Kaufentscheidungen..................................106
2.3.1.3 Einstellungen als zentrale Einflussgrößen der
Kaufentscheidung........................................................................107
2.3.1.4 Abbildung wiederkehrender Kaufentscheidungen durch das
Markov-Modell...........................................................................108
2.3.2 Theorien zur Kaufentscheidung...........................................................111
2.3.2.1 Nutzenorientierte Auswahlmodelle.............................................111
2.3.2.1.1 Modelle der MikroÖkonomie...........................................112
2.3.2.1.2 Modelle der mathematischen Psychologie......................113
2.3.2.1.3 Entscheidungsheuristiken................................................122
2.3.2.2 Psychologische und sozialpsychologische Theorien...................123
3. Das Kaufverhalten organisationaler Kunden.............................................................139
3.1 Phänomenbeschreibung.................................................................................140
3.1.1 Die Akteure.........................................................................................142
3.1.2 DerProzess..........................................................................................145
3.1.3 Die Kriterien........................................................................................148
3.2 Theoretische Erklärungsansätze....................................................................151
3.2.1 Strukturmodelle...................................................................................152
3.2.2 Interaktionsansätze..............................................................................155
3.2.3 Der Geschäftsbeziehungsansatz..........................................................157
3.3 Zentrale Einflussgrößen................................................................................161
4. Das Verhalten der Unternehmen................................................................................169
4.1 Entscheidungstheorie....................................................................................170
4.1.1 Grundlegende Parameter von Entscheidungsproblemen.....................171
4.1.2 Entscheidungen bei Ungewissheit.......................................................173
4.1.2.1 Entscheidungen bei Unsicherheit................................................176
4.1.2.2 Entscheidungen bei Risiko..........................................................179
4.1.3 Klassische Optimierungsmodelle:
Operations
Research.....................182
4.2 Organisationstheoretische Erklärungsansätze...............................................186
4.2.1 Ursprünge der Organisationstheorie....................................................187
4.2.2 Neuere Ansätze....................................................................................191
4.2.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie und
verwandte Ansätze......................................................................192
4.2.2.2 Systemtheoretische Ansätze........................................................195
4.2.2.3 Situativer Ansatz.........................................................................197
4.2.2.4 Institutionenökonomische Ansätze.............................................203
5. Das Verhalten der Wettbewerber...............................................................................215
5.1 Industrieökonomische Erklärungsansätze.....................................................216
5.2 Spieltheoretische Erklärungsansätze.............................................................226
Teil
II:
Informationsbezogene Perspektive................................................................239
6. Grundlagen und Prozess der Marktforschung............................................................241
6.1 Grundlagen der Marktforschung...................................................................242
6.1.1 Prozess der Marktforschung................................................................244
6.1.2 Gütekriterien der Marktforschung.......................................................247
6.2 Problemformulierung und Untersuchungsdesign..........................................251
6.3 Bestimmung des Durchführenden.................................................................253
6.4 Festlegung der Datenerhebungsmethode.......................................................255
6.4.1 Überblick.............................................................................................255
6.4.2 Erhebung von Primärdaten..................................................................257
6.4.2.1 Methoden der Befragung.............................................................257
6.4.2.2 Beobachtung...............................................................................265
6.4.2.3 Experiment und Panel.................................................................274
6.4.3 Verwendung von Sekundärdaten.........................................................288
6.5 Stichprobenauswahl......................................................................................291
6.6 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes.........................................................299
6.6.1 Grundlegende Aspekte zur Skalierung................................................299
6.6.2 Vorgehensweise bei der Erstellung eines standardisierten
Fragebogens.........................................................................................301
6.7
Editierang
und Kodierung von Daten...........................................................311
. Datenanalyse und
-interpretation
...............................................................................319
7.1 Uni- undbivariate Verfahren........................................................................321
7.1.1 Univariate deskriptive Verfahren........................................................322
7.1.2 Bivariate deskriptive Verfahren...........................................................326
7.1.2.1 Kreuztabellierung........................................................................327
7.1.2.2 Korrelationsanalyse.....................................................................328
7.1.2.3 Bivariate Regressionsanalyse......................................................329
7.1.3 Univariate induktive Verfahren...........................................................335
7.1.4 Bivariate induktive Verfahren.............................................................345
7.2 Multivariate Verfahren..................................................................................351
7.2.1 Verfahren der Interdependenzanalyse.................................................355
7.2.1.1 Faktorenanalyse..........................................................................355
7.2.1.2
Multidimensionale
Skalierung....................................................363
7.2.1.3
Clusteranalyse
.............................................................................367
7.2.2 Verfahren der Dependenzanalyse........................................................376
7.2.2.1 Multiple Regressionsanalyse.......................................................376
7.2.2.2 Prognoseverfahren......................................................................383
7.2.2.3 Kausalanalyse.............................................................................388
7.2.2.4 Varianzanalyse............................................................................397
7.2.2.5
Multiple Diskriminanzanalyse
....................................................401
7.2.2.6
Conjoint-
Analyse
........................................................................405
Teil
III:
Strategische Perspektive...............................................................................421
8. Grandlagen des strategischen
Marketing
...................................................................423
8.1 Grandlagen zum Begriff der
Marketingstrategie
..........................................424
8.2 Grandlagen der strategischen Erfolgsfaktorenforschung..............................430
8.2.1 Das PIMS-Projekt................................................................................431
8.2.1.1 Grandlagen und Ergebnisse der PIMS-Forschung......................431
8.2.1.2 Kritische Beurteilung des PIMS-Projektes..................................434
8.2.2 Das Erfahrungskurvenmodell..............................................................435
8.2.2.1 Grandlagen des Erfahrungskurvenmodells.................................435
8.2.2.2 Kritische Beurteilung des Erfahrungskurvenmodells..................440
8.2.3 Das Lebenszyklusmodell.....................................................................442
8.2.3.1 Grandlagendes Lebenszyklusmodells........................................442
8.2.3.2 Kritische Beurteilung des Lebenszyklusmodells........................446
8.2.4 Weiterentwicklungen der Erfolgsfaktorenforschung...........................450
8.3 Prozess der Strategieentwicklung im Marketing...........................................451
9. Analyse der strategischen Ausgangssituation............................................................457
9.1 Inhalte und zentrale Methoden im Überblick................................................458
9.2 Analyse der globalen Unternehmensumwelt.................................................461
9.2.1 Leitfragen............................................................................................461
9.2.2 Ausgewählte Methoden.......................................................................463
9.3 Marktanalyse.................................................................................................467
9.3.1 Leitfragen............................................................................................467
9.3.2 Ausgewählte Methoden.......................................................................470
9.4 Unternehmensanalyse...................................................................................481
9.4.1 Leitfragen............................................................................................481
9.4.2 Ausgewählte Methoden.......................................................................483
10. Formulierang, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien..........................493
10.1 Leitfragen zur Formulierang von Marketingstrategien.................................494
10.1.1 Leitfragen zu strategischen Marketingzielen und
Zielgruppen der Marketingstrategie...................................................495
10.1.2 Strategische Leitfragen zum Kundennutzen und zur
Positionierung gegenüber dem Wettbewerb......................................497
10.1.3 Strategische Leitfragen zur Innovationsorientierung.........................505
10.1.4 Strategische Leitfragen zum Kundenbeziehungsmanagement...........509
10.1.5 Strategische Leitfragen zum Wettbewerbs- und
Kooperationsverhalten.......................................................................513
10.1.6 Strategische Leitfragen zur grundsätzlichen Gestaltung des
Marketingmix....................................................................................517
10.2 Unterstützende Konzepte für die Formulierung von Marketingstrategien....520
10.3 Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien.......................................529
10.3.1 Kriterien zur Bewertung von Marketingstrategien............................530
10.3.2 Auswahl von Marketingstrategien.....................................................532
Teil
IV:
Instrumentelle Perspektive...........................................................................539
11. Produktpolitik..........................................................................................................543
11.1 Konzeptionelle Grundlagen der Produktpolitik............................................544
11.2 Innovationsmanagement...............................................................................550
11.2.1 Grandlagendes Innovationsmanagements.........................................550
11.2.2 Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung.......................................553
11.2.2.1 Methoden der Ideengewinnung.................................................553
11.2.2.2 Methoden der Ideenkonkretisierung..........................................557
11.2.3 Konzeptdefinition..............................................................................563
11.2.4 Konzeptbewertung und
-selektion
.....................................................564
11.2.4.1 Checklisten und Scoringmodelle...............................................564
11.2.4.2 Konzepttests..............................................................................565
11.2.4.3 Testmärkte und Testmarktsimulatoren......................................566
11.2.4.4 Wirtschaftlichkeitsanalyse (Investitionsrechnung)....................576
11.2.5 Markteinführung neuer Produkte.......................................................577
11.2.5.1 Grandlagen und Modelle zu
Adoptions-
und
Diffusionsprozessen..................................................................578
11.2.5.2 Entwicklung einer Markteinfuhrangsstrategie..........................585
11.2.6 Phasenübergreifende Ansätze zum Management des
Innovationsprozesses.........................................................................590
11.3 Management etablierter Produkte.................................................................595
11.3.1 Grandlegende Strakturentscheidungen im Hinblick auf das
Produktprogramm..............................................................................596
11.3.2 Ausweitung des Produktprogramms..................................................597
11.3.3 Gestaltung der Verbundenheit innerhalb des Produktprogramms.....602
11.3.4 Reduktion des Produktprogramms.....................................................604
11.3.5 Komplexitätskosten als Einflussgrößen von
Produktprogrammentscheidungen.....................................................606
11.4 Markenmanagement......................................................................................609
11.4.1 Grundlagen zum Markenkonzept.......................................................609
11.4.2 Entscheidungsfelder des Markenmanagements.................................613
11.4.2.1 Markenstrategie.........................................................................613
11.4.2.1.1 Markenreichweite...........................................................613
11.4.2.1.2 Markenpositionierung....................................................615
11.4.2.1.3 Markenarchitektur..........................................................618
11.4.2.2 Markenauftritt............................................................................625
11.4.2.3 Markenkontrolle........................................................................630
12. Preispolitik.............................................................................................................649
12.1 Konzeptionelle Grandlagen der Preispolitik.................................................651
12.2 Theoretische Grandlagen der Preispolitik.....................................................659
12.2.1 Konzepte der klassischen Preistheorie...............................................660
12.2.1.1 Preis und Marktform.................................................................660
12.2.1.2 Die Preis-Absatz-Funktion........................................................661
12.2.1.2.1 Individuelle Preis-Absatz-Funktionen als
Ausgangspunkt...............................................................661
12.2.1.2.2 Grandlegende Formen der Preis-Absatz-Funktion.........662
12.2.1.2.3 Charakterisierung von Preis-Absatz-Funktionen
durch Preiselastizitäten...................................................668
12.2.1.2.4 Dynamische Preis-Absatz-Funktionen...........................673
12.2.1.2.5 Empirische Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion.....675
12.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Preispolitik.................685
12.2.2.1 Unterschiede zur klassischen Preistheorie.................................685
12.2.2.2 Zentrale Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen
Preisforschung...........................................................................688
12.2.2.2.1 Preisinformationsaufnahme............................................689
12.2.2.2.2 Preisinformationsbeurteilung.........................................691
12.2.2.2.3 Preisinformationsspeicherung........................................698
12.2.2.2.4 Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten.......................700
12.3 Ansatzpunkte zur Preisbestimmung..............................................................702
12.3.1 Nachfrageorientierte Preisbestimmung..............................................704
12.3.1.1 Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der
Preis-Absatz-Funktion...............................................................705
12.3.1.2 Preisdifferenzierung..................................................................707
12.3.1.2.1 Konzeptionelle Grandlagen............................................708
12.3.1.2.2 Implementationsformen und Umsetzungsaspekte
der Preisdifferenzierung.................................................711
12.3.1.3 Sonderpreisaktionen..................................................................718
12.3.1.4 Nutzenorientierte Preisbestimmung..........................................723
12.3.1.5 Beeinflussung der Referenzpreise.............................................725
12.3.1.6 Preisbildung im Rahmen von Auktionen und
Reversed Pricing.......................................................................
726
12.3.2 Kostenorientierte Preisbestimmung...................................................727
12.3.3 Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung.........................................729
13. Kommunikationspolitik.........................................................................................745
13.1 Grandlagen der Kommunikationspolitik.......................................................747
13.2 Ziele und Zielgruppen der Kommunikation..................................................750
13.3 Budgetierung und Budgetallokation..............................................................753
13.3.1 Budgetierung......................................................................................753
13.3.1.1 Heuristische Methoden..............................................................754
13.3.1.2 Analytische Ansätze der Budgetierang.....................................756
13.3.1.2.1 Statische Analyseansätze...............................................756
13.3.1.2.2 Dynamische Analyseansätze..........................................764
13.3.2 Budgetallokation................................................................................767
13.4 Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen...............................................775
13.4.1 Printwerbung......................................................................................778
13.4.2 Fernseh-und Kinowerbung................................................................790
13.4.3 Radiowerbung....................................................................................792
13.4.4 Außenwerbung...................................................................................794
13.4.5
Social
Media Marketing.....................................................................796
13.4.6 Online-Werbung................................................................................801
13.4.7 Mobile Marketing..............................................................................802
13.4.8 Direktmarketing.................................................................................805
13.4.9 Verkaufsförderung.............................................................................810
13.4.10 Public
Relations
...............................................................................812
13.4.11 Messen.............................................................................................815
13.4.12 Events...............................................................................................819
13.4.13
Corporate Identity............................................................................
821
13.4.14 Sponsoring.......................................................................................823
13.4.15
Product Placement............................................................................
826
13.5 Kontrolle der Kommunikationswirkung.......................................................829
14. Vertriebspolitik......................................................................................................847
14.1 Grundbegriffe und Überblick........................................................................848
14.2 Gestaltung des Vertriebssystems...................................................................850
14.2.1 Auswahl der Vertriebsorgane............................................................850
14.2.2 Gestaltung der Vertriebswege............................................................857
14.2.2.1 Grandlegende Gegenüberstellung direkter und
indirekter Vertriebswege...........................................................857
14.2.2.2 Tiefe eines Vertriebsweges........................................................861
14.2.2.3 Breite eines Vertriebsweges......................................................863
14.2.3 Breite des Vertriebssystems...............................................................864
14.3 Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key
Accounts
.........867
14.3.1 Kooperation.......................................................................................868
14.3.2 Beeinflussung der Machtverteilung...................................................873
14.3.3 Konfliktbewältigung..........................................................................876
14.3.4 Gestaltung der vertraglichen Beziehungen........................................879
14.4 Gestaltung der Verkaufsaktivitäten...............................................................880
14.4.1 Gestaltung des Kundenkontaktes als Ausgangspunkt
der Verkaufsaktivitäten......................................................................880
14.4.2 Der persönliche Verkauf....................................................................881
14.5 Vertriebslogistik............................................................................................890
14.5.1 Grundlagen der Vertriebslogistik.......................................................890
14.5.2 Entscheidungen über die Standorte der Fertigwarenlager..................892
14.5.3 Entscheidungen über Lagerhaltung, Kommissionierang
und Verpackung.................................................................................896
14.5.4 Transportentscheidungen...................................................................901
15.
Integrative
analytische Betrachtung des Marketingmix........................................907
15.1 Interaktionseffekte im Marketingmix............................................................909
15.1.1 Begriffliche Grundlagen zu Interaktionseffekten...............................909
15.1.2 Analyse des Wirkungsverbunds von
Marketinginstrumenten
...........910
15.1.3 Analyse von Ausstrahlungseffekten..................................................915
15.2 Ansätze zur Optimierung des Marketingmix................................................917
16. Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement............................921
16.1 Ansatzpunkte des Kundenbeziehungsmanagements innerhalb
einzelner Bereiche des Marketingmix...........................................................923
16.2 Kundenclubs als Instrument des Kundenbeziehungsmanagements..............925
16.3 Kundenkarten als Instrument des Kundenbeziehungsmanagements.............927
16.4 Beschwerdemanagement als Instrument des
Kundenbeziehungsmanagements..................................................................930
16.5
Cross-Selling
als Instrument des Kundenbeziehungsmanagements..............935
16.6 Kundenrückgewinnung als Instrument des
Kundenbeziehungsmanagements..................................................................939
Teil
V:
Institutionelle Perspektive..............................................................................945
17. Dienstleistungsmarketing.........................................................................................947
17.1 Grandlagen des Dienstleistungsmarketing....................................................949
17.2 Dienstleistungsqualität..................................................................................952
17.2.1 Dimensionen der Dienstleistungsqualität...........................................953
17.2.2 Ansätze zum Management der Dienstleistungsqualität.....................956
17.2.2.1 Messung der Dienstleistungsqualität.........................................959
17.2.2.2 Analyse der Dienstleistungsqualität..........................................960
17.2.2.3 Beeinflussung der Dienstleistungsqualität.................................964
17.3 Marketingstrategische Besonderheiten von Dienstleistungen.......................968
17.4 Instrumentelle Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing......................970
17.4.1 Besonderheiten im Hinblick auf klassische Komponenten des
Marketingmix....................................................................................971
17.4.2 Besonderheiten im Hinblick auf zusätzliche Komponenten
des Marketingmix..............................................................................977
18. Handelsmarketing....................................................................................................987
18.1 Grandlagen des Handelsmarketing...............................................................988
18.2 Instrumentelle Besonderheiten des Handelsmarketing.................................994
18.2.1 Besonderheiten im Hinblick auf klassische Komponenten
des Marketingmix..............................................................................994
18.2.1.1 Produktpolitik............................................................................994
18.2.1.1.1 Sortimentsgestaltung......................................................995
18.2.1.1.2 Dienstleistungsgestaltung...............................................997
18.2.1.1.3 Markenmanagement.......................................................998
18.2.1.2 Preispolitik..............................................................................1002
18.2.1.3
Kommunikationspolitik
...........................................................1005
18.2.1.4 Vertriebspolitik........................................................................1006
18.2.2 Besonderheiten im Hinblick auf zusätzliche Komponenten
des Marketingmix............................................................................1010
19. Business-to-Business-Marketing............................................................................1023
19.1 Grandlagendes Business-to-Business-Marketing.......................................1025
19.2 Strategische Besonderheiten.......................................................................1035
19.3 Instrumentelle Besonderheiten....................................................................1038
19.3.1 Besonderheiten in der Produktpolitik..............................................1038
19.3.2 Besonderheiten in der Preispolitik...................................................1041
19.3.3 Besonderheiten in der Kommunikationspolitik...............................1045
19.3.4 Besonderheiten in der Vertriebspolitik............................................1047
19.3.5 Besonderheiten des Kundenbeziehungsmanagements.....................1049
20. Internationales Marketing......................................................................................1057
20.1 Grandlagendes internationalen Marketing.................................................1058
20.1.1 Das internationale Marktumfeld......................................................1060
20.1.2 Besonderheiten des Kaufverhaltens im internationalen Kontext.....1064
20.1.3 Theoretische Grundlagen des internationalen Marketing................1069
20.2 Besonderheiten der internationalen Marktforschung..................................1073
20.3 Besonderheiten der internationalen
Marketingstrategie
..............................1078
20.4 Instrumentelle Besonderheiten des internationalen Marketing...................1087
20.4.1 Produktpolitik..................................................................................1087
20.4.2 Preispolitik.......................................................................................1089
20.4.3 Kommunikationspolitik...................................................................1095
20.4.4 Vertriebspolitik................................................................................1097
Teil
VI:
Implementationsbezogene Perspektive......................................................1107
21. Marketing- und Vertriebsorganisation...................................................................1109
21.1 Aspekte der Spezialisierang........................................................................1111
21.1.1 Grundlagen zur Spezialisierung des Unternehmens........................1111
21.1.2 Kombination mehrerer Spezialisierungsarten..................................1114
21.1.3 Entwicklungen zur kundenorientierten Spezialisierang...................1117
21.1.4 Spezialisierung innerhalb der Marketing- und Vertriebsbereiche.... 1121
21.2 Aspekte der Koordination...........................................................................1126
21.2.1 Koordination durch Aufbauorganisation.........................................1126
21.2.1.1 Produktmanagement und
Category
Management....................1127
21.2.1.2 Key Account Management und
Kundensegmentmanagement...................................................1131
21.2.1.3 Marketing- und Vertriebsteams...............................................1136
21.2.2 Koordination durch Ablauforganisation..........................................1138
22. Informationssysteme in Marketing und Vertrieb...................................................1147
22.1 Grundlagen..................................................................................................1148
22.1.1 Anforderungen an ein Marketing- und
Vertriebsinformationssystem...........................................................1150
22.1.2 Aufbau eines Marketing- und Vertriebsinformationssystems..........1152
22.1.3 Informationen als Basis eines Marketing- und
Vertriebsinformationssystems..........................................................1155
22.2 Komponenten von Informationssystemen in Marketing und Vertrieb........1157
22.2.1 Data
Warehouse
...............................................................................1157
22.2.2 Komponenten zur Durchführung von Analysen..............................1158
22.2.2.1 Durchführung von Ad-hoc-Analysen......................................1158
22.2.2.2 OLAP......................................................................................1159
22.2.2.3 Data Mining.............................................................................1160
22.2.3 Komponenten zur Bereitstellung und Nutzung von
Informationen in der Marktbearbeitung...........................................1163
22.2.3.1 Komponenten zur Unterstützung von Marketingprozessen.....1163
22.2.3.2 Komponenten zur Unterstützung von Vertriebsprozessen......1163
23. Marketing- und Vertriebscontrolling.....................................................................1167
23.1 Grundlagen..................................................................................................1168
23.2 Marketing- und Vertriebsplanung...............................................................1170
23.3 Marketing-und Vertriebskontrolle..............................................................1175
23.4 Zentrale Analyseinstrumente des Marketing- und Vertriebscontrolling.....1177
23.4.1 Die ABC-Analyse............................................................................1178
23.4.2 Die Portfolio-Analyse......................................................................1180
23.4.3 Instrumente der Kosten- und Erfolgsrechnung................................1184
23.4.3.1 Produktvollkosten- und Produktteilkostenrechnung................1184
23.4.3.2 Absatzsegmentrechnung..........................................................1187
23.4.3.3 Prozesskostenrechnung...........................................................1189
23.4.4 Verfahren der Investitionsrechnung.................................................1192
23.4.5 Kennzahlen und Kennzahlensysteme...............................................1195
24. Personalmanagement in Marketing und Vertrieb...................................................1201
24.1 Personalwesen in Marketing und Vertrieb..................................................1204
24.1.1 Personalplanung in Marketing und Vertrieb....................................1204
24.1.2 Personalgewinnung in Marketing und Vertrieb...............................1206
24.1.3 Personalbeurteilung in Marketing und Vertrieb...............................1217
24.1.4 Personalentwicklung in Marketing und Vertrieb.............................1220
24.1.5 Personalvergütung in Marketing und Vertrieb.................................1224
24.1.6 Personalabbau in Marketing und Vertrieb.......................................1229
24.2 Personalführung in Marketing und Vertrieb...............................................1231
24.2.1 Führungsstile....................................................................................1232
24.2.2 Führungstechniken...........................................................................1235
Teil
VII:
Führungsbezogene Perspektive.................................................................1243
2 5 Marktorientierung der Unternehmenskultur und der Führungssysteme..............1247
25.1 Kundenorientierong der Unternehmenskultur.............................................1249
25.1.1 Konzeptionelle Grundlagen zur Unternehmenskultur......................1249
25.1.2 Ein Modell der kundenorientierten Unternehmenskultur.................1253
25.2 Kundenorientierung der Führungssysteme..................................................1256
25.2.1 Kundenorientierung des Organisationssystems...............................1257
25.2.2 Kundenorientierang des Personalmanagementsystems...................1259
25.2.3 Kundenorientierung des Informationssystems.................................1265
25.2.4 Kundenorientierung des Planungssystems.......................................1269
25.2.5 Kundenorientierung des Kontrollsystems........................................1271
25.3 Wettbewerbsorientierang............................................................................1272
26. Marktorientierung in verschiedenen Unternehmensbereichen............................1279
26.1 Marktorientierung in der Unternehmensleitung..........................................1281
26.2 Marktorientierung in Forschung und Entwicklung.....................................1284
26.3 Marktorientienmg in der Beschaffung........................................................1287
26.4 Marktorientierung im Bereich
Operations
..................................................1288
26.5 Marktorientierung in Finanzen und Controlling.........................................1292
26.6 Marktorientierung im Personalbereich........................................................1294
26.7 Marktorientierung im IT-Bereich................................................................1296
?T. Gestaltung von Veränderungsprozessen zur Steigerung der Marktorientienmg....1303
Stichwortverzeichnis....................................................................................................1313
Marketingmanagement
Christian Homburg bietet Marketing-Studierenden und Praktikern einen
umfassenden Überblick der Fragestellungen und Inhalte in Marketing und
Vertrieb. Zum tiefergehenden Verständnis dieser Inhalte trägt die ausgeprägte
theoretische Fundierung des Buches bei. Eine kritische quantitative Orien¬
tierung fördert das strukturierte und präzise Durchdenken der aufgezeigten
Fragestellungen, wobei auch die Grenzen der Unterstützung von Marketing¬
entscheidungen durch quantitative Modelle aufgezeigt werden. Neben den
neuesten Erkenntnissen der Marketingforschung werden insbesondere die
umsetzungsbezogenen Aspekte des Marketings dargestellt.
In der 4. Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet. Aktuelle Entwicklungen im
Bereich
Social
Media, in der Online-Marktforschung, im Produkt-, im Marken-,
im
Innovations-,
im Preis- sowie im Dienstleistungsmanagement wurden auf¬
genommen. Weiter kommen neue Theorien des Konsumentenverhaltens und
Datenanalyseverfahren hinzu.
„Das Buch besticht mit Stringenz, sinnvollen Querverweisen und leicht ver¬
ständlichen Grafiken. Und es ¡st - trotz des wissenschaftlichen Tiefgangs -
gut lesbar. Ausdrücklich steht die Praxistauglichkeit der Marketingkonzepte
im Vordergrund. Damit bringt das Buch auch den Marketingprofis in den
Unternehmen echten Nutzen. Wirtschaftswoche
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Inhaltsverzeichnis
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Teilbibliothek Stammgelände
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0002 WIR 810f 2006 A 10302(4) Lageplan |
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| Exemplar 1 | Ausleihbar Am Standort |
Teilbibliothek Weihenstephan
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1002 WIR 810f 2012 A 6027(4) Lageplan |
|---|---|
| Exemplar 1 | Ausleihbar Am Standort |
Teilbibliothek Sport- und Gesundheitswissenschaften
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2502 WIR 810 2008 A 7715(4) Lageplan |
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| Exemplar 1 | Ausleihbar Am Standort |