Werbewirksames E-Mail-Marketing: eine experimentelle Studie zur Wirkung formaler Gestaltungselemente der E-Mail-Kommunikation auf ausgewählte Konstrukte des Konsumentenverhaltens
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Logos Verlag
[2011]
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VII
INHALTSVERZEICHNIS
ABSTRACT I
VORWORT IV
INHALTSVERZEICHNIS VII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS X
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XII
TABELLENVERZEICHNIS XIII
1 ZUR RELEVANZ WERBEWIRKSAMEN E-MAIL-MARKETINGS 1
2 THEORETISCHE UND KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZU E-MAIL-MARKETING,
WERBEWIRKUNG
UND FORMALEN GESTALTUNGSELEMENTEN DER WERBEKOMMUNIKATION 11
2.1 ZU BEGRIFF UND KONZEPT DES E-MAIL-MARKETINGS 11
2.1.1 DEFINITION UND TYPOLOGISIERUNG DES E-MAIL-MARKETINGS ALS
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT DES DIRECT MARKETINGS 11
2.1.2 CHARAKTERISTIKA DES E-MAIL-MARKETINGS 15
2.1.2.1 FORMEN DES E-MAIL-MARKETINGS 16
2.1.2.2 VORTEILE DES E-MAIL-MARKETINGS 19
2.1.2.3 SPAM UND RECHTLICHE ASPEKTE DES E-MAIL-MARKETINGS 24
2.1.2.4 FORMAT UND LAYOUT VON E-MAILS 29
2.1.2.5 TECHNISCHE KENNZAHLEN DES E-MAIL-MARKETINGS 34
2.1.2.6 PROZESS DES E-MAIL-MARKETINGS 39
2.2 ZUR WERBEWIRKUNG 45
2.2.1 DEFINITION VON WERBEWIRKUNG UND ABGRENZUNG ZUM WERBEERFOLG 45
2.2.2 AUSGEWAEHLTE WERBEWIRKUNGSMODELLE 48
2.2.2.1 UEBERBLICK 48
2.2.2.2 DAS ELABORATION-LIKELIHOOD MODELL 63
2.2.2.3 DAS ATTITUDE TOWARD THE AD MODELL 69
2.2.2.4 DAS MODELL DER WIRKUNGSPFADE NACH KROEBER-RIEL 76
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1010573314
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
VIII
2.3 DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN UND FORSCHUNGSERGEBNISSE ZUR WIRKUNG
AUSGEWAEHLTER
(FORMALER) GESTALTUNGSELEMENTE DER WERBEKOMMUNIKATION 85
2.3.1 KONZEPTIONELLE VORUEBERLEGUNGEN 85
2.3.2 SOUNDEFFEKTE 86
2.3.3 VIDEOELEMENTE 94
2.3.4 BILDER 102
2.3.5 MARKENELEMENTE 107
2.3.6 ANIMATIONEN 118
3 HERLEITUNG EINES HYPOTHESENSYSTEMS ZUR WIRKUNG DER AUSGEWAEHLTEN
FORMALEN
GESTALTUNGSELEMENTE DES E-MAIL-MARKETINGS 125
3.1 VORGEHENSWEISE BEI KONSTRUKTAUSWAHL UND HYPOTHESENGENERIERUNG 125
3.2 DER EINFLUSS DER SELEKTIERTEN FORMALEN GESTALTUNGSELEMENTE DES
E-MAIL-MARKETINGS
AUF AUSGEWAEHLTE KONSTRUKTE 129
3.2.1 ATTENTION 129
3.2.2 AROUSAL 138
3.2.3 INFORMATIONAL EFFECTIVENESS 145
3.2.4 ATTITUDE TOWARD THE AD AND THE BRAND 152
3.2.5 PURCHASE INTENTION 166
3.2.6 WILLINGNESS TO PAY A PRICE PREMIUM 174
3.3 UEBERBLICK UEBER DAS GESAMTHYPOTHESENSYSTEM 185
4 EMPIRISCHE UEBERPRUEFUNG DES HYPOTHESENSYSTEMS 191
4.1 KONZEPTIONELLE VORUEBERLEGUNGEN 191
4.2 DAS EXPERIMENT ALS ERHEBUNGSDESIGN 193
4.2.1 DEFINITION UND CHARAKTERISIERUNG EINES EXPERIMENTS 193
4.2.2 EXPERIMENTELLE ANFORDERUNGEN UND GUETEKRITERIEN 198
4.2.3 BESONDERHEITEN EINES ONLINE-EXPERIMENTS 208
4.2.4 GRUNDLAGEN DER VARIANZANALYSE ALS VERFAHREN ZUR DATENAUSWERTUNG
EINES
EXPERIMENTS 213
4.3 UNTERSUCHUNGSDESIGN UND DATENERHEBUNG 219
4.3.1 STIMULUSAUSWAHL, -DESKRIPTION UND PROBANDENREKRUTIERUNG 219
4.3.2 EXPERIMENTAL- UND FRAGEBOGENDESIGN 225
IMAGE 3
IX
4.4 OPERATIONALISIERUNG UND GUETEBEWERTUNG DER AUSGEWAEHLTEN KONSTRUKTE
233
4.4.1 VERWENDETE GUETEKRITERIEN 233
4.4.2 ATTENTION 249
4.4.3 AROUSAL 250
4.4.4 INFORMATIONAL EFFECTIVENESS 252
4.4.5 ATTITUDE TOWARD THE AD 254
4.4.6 ATTITUDE TOWARD THE BRAND 255
4.4.7 PURCHASE INTENTION 257
4.4.8 WILLINGNESS TO PAY A PRICE PREMIUM 258
4.4.9 UEBERPRUEFUNG DER DISKRIMINANZVALIDITAET 260
4.5 DATENANALYSE UND INTERPRETATION DES HYPOTHESENSYSTEMS 263
4.5.1 DATENAUFBEREITUNG UND DESKRIPTIVE AUSWERTUNG 263
4.5.2 AUSWERTUNG DER EXPERIMENTE MITTELS (M)ANOVA 266
5 ZUSAMMENFASSUNG, IMPLIKATIONEN UND FORSCHUNGSAUSBLICK 291
ANHANG 298
LITERATURVERZEICHNIS 325
VERZEICHNIS ZITIERTER INTERNETQUELLEN 413
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