Kulturmarketing: das Marketingkonzept für Kulturbetriebe
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
München
Dt. Taschenbuch-Verl.
2011
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| Ausgabe: | 3., aktualisierte Aufl., Orig.-Ausg. |
| Schriftenreihe: | dtv
50848 : Beck-Wirtschaftsberater |
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| Beschreibung: | Literaturverz. S. 491 - 511 |
| Umfang: | XII, 531 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783423508483 3423508485 9783406609176 |
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INHALTSUEBERSICHT
INHALTSVERZEICHNIS VII
1. KAPITEL WAS IST KULTURMARKETING? 1
2. KAPITEL DAS ZIEL: DIE BESUCHERORIENTIERTE KULTUREINRICHTUNG 39
3. KAPITEL DER KULTURMARKETING-MANAGEMENTPROZESS 63
4. KAPITEL WER SIND WIR? 75
5. KAPITEL WERSIND UNSERE BESUCHER? 95
6. KAPITEL WELCHE CHANCEN UND RISIKEN GIBT ES? 155
7. KAPITEL WAS SIND UNSERE ZIELE? 211
8. KAPITEL WELCHE STRATEGIEN HABEN WIR? 227
9. KAPITEL WELCHE PROGRAMME ENTWICKELN WIR? (PRODUKTPOLITIK) 279
10. KAPITEL WAS KOSTEN UNSERE PROGRAMME? (PREIS- UND KONDITIONENPOLITIK)
317
11. KAPITEL WIE KOMMEN DIE BESUCHER ZU DEN PROGRAMMEN?
(DISTRIBUTIONSPOLITIK) 351
V
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DIGITALISIERT DURCH
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INHALTSUEBERSICHT
12. KAPITEL WIE BEWERBEN WIR UNSERE PROGRAMME? 389
13. KAPITEL WELCHEN SERVICE MUESSEN WIR BIETEN? 447
14. KAPITEL WIE KONTROLLIEREN WIR UNSEREN ERFOLG?
(MARKETING-CONTROLLING) 479
ANHANG LITERATURVERZEICHNIS , 491
ANMERKUNGEN 513
SACHVERZEICHNIS 529
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSUEBERSICHT V
I.KAPITEL WAS IST KULTURMARKETING? 1
1.1 GRUNDLAGEN UND GRUNDLEGENDE DEFINITIONEN 1 1.1.1 DER MENSCH UND
SEINE BEDUERFHISSE 1
1.1.2 DIE KULTUREINRICHTUNG UND IHRE BEZUGSGRUPPEN 4 1.1.3 DAS
KULTURPRODUKT UND SEINE NUTZENDIMENSIONEN 7 1.1.4 DIE BESONDERHEITEN DES
KULTURPRODUKTS 15
1.1.5 ANGEBOT UND NACHFRAGE 18
1.2 DIE BESONDERHEIT VON KULTURMARKETING IN OEFFENTLICHEN BZW. NONPROFIT
KULTURBETRIEBEN 22
1.2.1 KOMMERZIELLES KULTURMARKETING 22
1.3 DIE BEDEUTUNG VON KULTURMARKETING FUER DEN OEFFENTLICHEN BZW.
NONPROFIT-KULTURBETRIEB 32
2. KAPITEL
DAS ZIEL: DIE BESUCHERORIENTIERTE KULTUREINRICHTUNG 39
2.1 STOERENFRIED KUNDE? 39
2.2 DIE ORGANISATIONSZENTRIERTE KULTUREINRICHTUNG 45
2.3 DIE BESUCHERORIENTIERTE KULTUREINRICHTUNG 50
3. KAPITEL DER KULTURMARKETING-MANAGEMENTPROZESS 63 3.1 DIE
UNTERSCHIEDLICHEN EBENEN IM MARKETING 63
3.2 *KULTURMARKETING AUS DEM BAUCH 65
3.3 DER KULTURMARKETING-MANAGEMENTPROZESS ALS STRATEGISCHE AUFGABE 69
VII
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INHALTSVERZEICHNIS
4. KAPITEL
WER SIND WIR? 75
4.1 DER ORGANISATIONSZWECK DER KULTUREINRICHTUNG 75
4.2 DAS MISSION-STATEMENT 77
4.3 STRATEGISCHES LEITBILD UND ORGANISATIONSPOLITIK 88
4.4 DIE CORPORATE IDENTITY DER KULTUREINRICHTUNG 90
5. KAPITEL WER SIND UNSERE BESUCHER? 95
5.1 NACHFRAGE NACH KUNST- UND KULTURPRODUKTEN ALS ENTSCHEIDUNGSHANDELN
UNTER RISIKO 97
5.2 STRUKTURELLE MERKMALE DER BESUCHERNACHFRAGE L IO 5.2.1 GEOGRAPHISCHE
MERKMALE 110
5.2.2 SOZIODEMOGRAPHISCHE MERKMALE 113
5.2.3 PSYCHOGRAPHISCHE MERKMALE UND LEBENSSTIL 116
5.3 VERHALTENSMERKMALE DER NACHFRAGE 124
5.3.1 VERWENDUNGSMERKMALE (VERWENDUNGSRATE UND VERWENDERSTATUS) 125
5.3.2 ANSICHTEN- UND EINSTELLUNGSMERKMALE 133 5.3.3
NUTZEN-/BENEFIT-MERKMALE 136
5.3.4 ANLASS-/VERWENDUNGSMERKRNALE 137
5.4 KULTURMARKETINGFORSCHUNG 139
5.4.1 PRIMAER-UND SEKUNDAERFORSCHUNG 140
5.4.2. PRIMAERFORSCHUNG 142
5.4.3 VOLL- ODER TEILERHEBUNG? 143
5.4.4 WELCHE UNTERSUCHUNGSMETHODE? 146
5.4.5 SEKUNDAERFORSCHUNG 152
6. KAPITEL WELCHE CHANCEN UND RISIKEN GIBT ES? 155
6.1 UMWELTANALYSE 156
6.1.1 TECHNOLOGISCHE ENTWICKLUNGEN 158
6.1.2 DEMOGRAPHISCHE ENTWICKLUNG 160
VIII
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS
6.1.3 WIRTSCHAFTLICHE VERAENDERUNGEN 162
6.1.4 SOZIOKULTURELLER WANDEL 163
6.1.5 ENTWICKLUNG DER POLITISCHEN UND RECHTLICHEN RAHMEN- BEDINGUNGEN
167
6.2 KONKURRENZANALYSE 169
6.2.1 WAS BEDEUTET KONKURRENZ IM KULTURBETRIEB? 170 6.2.2 QUELLEN DER
KONKURRENZANALYSE : 173
6.2.3 INFORMATIONSSYSTEM ZUR KONKURRENZANALYSE 175 6.2.4
ORGANISATIONSVERGLEICHE UND BENCHMARKING.. 177
6.3 POTENTIAL-/LEISTUNGSANALYSE 181
6.3.1 DIE STAERKEN-SCHWAECHEN-ANALYSE 181
6.3.2 DIE SWOT-ANALYSE 191
6.4 ANALYSE DES BESCHAFFUNGSMARKTES 194
6.4.1 DER STAKEHOLDER-ANSATZ 196
6.4.3 BESCHAFFUNG VON PERSONAL 199
6.4.3 BESCHAFFUNG VON OEFFENTLICHEN FINANZMITTELN (ZUWENDUNGEN) 201
6.4.4 BESCHAFFUNG VON PRIVATEN FINANZMITTELN (SPONSORING/FUNDRAISING)
203
7. KAPITEL WAS SIND UNSERE ZIELE? 211
7.1 FUNKTION VON ZIELEN IM KULTURMARKETING-MANAGEMENT- PROZESS 211
7.2 ZIELINHALT 214
7.3 ZEITBEZUG VON ZIELEN 220
7.4 ZIELAUSMASS UND ERFOLGSKRITERIEN 224
8. KAPITEL WELCHE STRATEGIEN HABEN WIR? 227
8.1 DIE FUNKTION VON STRATEGIEN IM KULTURMARKETING- MANAGEMENTPROZESS
227
8.2 DIE GRUNDLEGENDE STRATEGIE DES STP-MARKETING 230
IX
IMAGE 6
INHALTSVERZEICHNIS
8.2.1 MARKTSEGMENTIERUNG (SEGMENTING) 230
8.2.2 SEGMENTAUSWAHL (TARGETING) 235
8.2.3 PLATZIERUNG AUF DEM MARKT (POSITIONIERUNG) 239
8.3 EINZELNE STRATEGIEUEBERLEGUNGEN 241
8.3.1 MARKTPAERZELLIERUNGSSTRATEGIEN 242
8.3.2 MARKTSPEZIALISIERUNG 243
8.3.3 PRODUKTSPEZIALISIERUNG 245
8.3.4 SELEKTIVE SEGMENTIERUNG 246
8.3.5 DIE STRATEGIE DER VOELLIGEN MARKTABDECKUNG 246 8.3.6
NISCHENSTRATEGIE 248
8.3.7 MARKTFELDSTRATEGIEN 249
8.3.8 STRATEGIEN DER MARKTBEEINFLUSSUNG 257
8.3.9 MARKTAREALSTRATEGIEN 259
8.3.10 BESUCHERSTRATEGIEN 262
8.3.11 WETTBEWERBS- UND KONKURRENZSTRATEGIEN 267
8.4 DIE AUSWAHL DER RICHTIGEN STRATEGIEN 270
8.5 STRATEGIEN-PLANUNG UND MARKETINGPOLITIK 274
9. KAPITEL
WELCHE PROGRAMME ENTWICKELN WIR? (PRODUKTPOLITIK) 279
9.1 PRODUKTNUTZEN UND USP 279
9.2 PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITISCHE ALTERNATIVEN 284
9.2.1 PRODUKT- UND PROGRAMMNEUENTWICKLUNG 285 9.2.2 PRODUKT- UND
PROGRAMMVARIATION 289
9.2.3 PRODUKT- UND PROGRAMMVEREINHEITLICHUNG 291 9.2.4 PRODUKT- UND
PROGRAMMELIMINIERUNG 292
9.3 DER PRODUKTLEBENSZYKLUS 293
9.4 DIE PORTFOLIO-ANALYSE ALS INSTRUMENT DER STRATEGISCHEN
PRODUKTPLANUNG , 296
9.5 DAS EVENT ALS PRODUKTERWEITERUNG 310
X
IMAGE 7
INHALTSVERZEICHNIS
10. KAPITEL WAS KOSTEN UNSERE PROGRAMME?
(PREIS- UND KONDITIONENPOLITIK) 317
10.1 OEFFENTLICHE KULTURANGEBOTE ALS MERITORISCHE GUETER 317
10.2 PREIS UND LEISTUNG IM AUSTAUSCHPROZESS 321
10.3 BESTIMMUNGSFAKTOREN DER PREISBILDUNG 325
10.4 DIE PREISFINDUNG 329
10.4.1 DIE KOSTENORIENTIERTE PREISFINDUNG: BREAK-EVEN-ANALYSE 329
10.4.2 DIE NACHFRAGEORIENTIERTE PREISFINDUNG 335
10.5 PREISSTRATEGIEN 343
10.6 KONDITIONEN- UND RABATTPOLITIK 346
11. KAPITEL WIE KOMMEN DIE BESUCHER ZU DEN
PROGRAMMEN? (DISTRIBUTIONSPOLITIK) 351
11.1 DISTRIBUTIONSBEZIEHUNGEN IM KULTURBETRIEB 351
11.2 DISTRIBUTIONSKANAELE UND ABSATZWEGE 356
11.3 DER ZUFRIEDENE BESUCHER ALS ABSATZMITTLER 360
11.4 KUNDENKARTE, KUNDENCLUB UND MITGLIEDSCHAFT 362
11.5 DAS MANAGEMENT DER ABSATZKANAELE 368
11.6 VEIMITTLUNGSAGENTEN UND VERMITTLUNGSORGANISATIONEN . 376
11.7 DIE ABSATZLOGISTIK 379
11.8 DATA-BASE-MARKETING (CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING) 382
12. KAPITEL
WIE BEWERBEN WIR UNSERE PROGRAMME? 389
12.1 WERBUNG UND REKLAME 390
12.2 OEFFENTLICHKEITSARBEIT/PUBLIC RELATIONS 403
XI
IMAGE 8
INHALTSVERZEICHNIS
12.3 PRESSEARBEIT 407
12.4 VERKAUFSFOERDERUNG 422
12.5 INTERNET- UND SOCIAL MEDIA MARKETING 425 12.5.1 DAS WORLD WIDE WEB
426
12.5.2 GRUNDGESETZE FUER DAS ONLINE-MARKETING 430 12.5.3 UNTERSCHIEDLICHE
NUTZUNG DES ONLINE-MARKETING 434 12.5.4 DIE TRADITIONELLEN
KULTURBESUCHER 435
12.5.5 DIGITAL NATIVES 441
13. KAPITEL WELCHEN SERVICE MUESSEN WIR BIETEN? 447
13.1 SERVICEPOLITIK IN DER BESUCHERORIENTIERTEN KULTUREIN- RICHTUNG 447
13.2 VALUE-ADDED-SERVICES 453
13.3 AKTIVES BESCHWERDEMANAGEMENT 463
13.4 VON DER BESUCHERORIENTIERUNG ZUR BESUCHERBINDUNG IM KULTURBETRIEB
476
14. KAPITEL WIE KONTROLLIEREN WIR UNSEREN ERFOLG?
(MARKETING-CONTROLLING) 479
14.1 MARKETING-KONTROLLE IM KULTURBETRIEB 479
14.2 MARKETING-CONTROLLING IM KULTURBETRIEB 484
ANHANG LITERATURVERZEICHNIS 491
ANMERKUNGEN 513
SACHVERZEICHNIS 529
XII
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