Sozial-inhärente Produkte: zur Implementierung sozialer Produktattribute im Produktmarketing
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Köln
Förderges. Produkt-Marketing
2008
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| adam_text | Inhaltsübersicht
Abbildungsverzeichnis........................................................................................................
VI
Abkürzungsverzeichnis....................................................................................................VIII
1 Einleitung..................................................................................................................1
1.1 Einführung in die Problemstellung und Zielsetzung..........................................1
1.2 Methodologisches Vorgehen............................................................................5
1.3 Aufbau der Arbeit..............................................................................................7
2 Terminologische Abgrenzungen und Begriffsbestimmungen....____..............11
2.1 Marketingtheorie und Produktmarketing.........................................................11
2.2 Soziales Engagement von Unternehmen.......................................................13
2.3 Soziale Produktattribute..................................................................................17
3 Themenrelevante Definitionen und theoretische Ansatzpunkte..........................25
3.1 Konzepte des unternehmerischen sozialen Engagements in
cier
betriebswirtschaftlichen Literatur....................................................................25
3.1.1
Corporate Social Responsibility
.................................................................26
3.1.2
Corporate Citizenship
................................................................................28
3.1.3
Corporate Volunteering
..............................................................................30
3.1.4
Corporate Giving
........................................................................................ 32
3.1.5
Corporate Foundations
..............................................................................33
3.1.6
Social Sponsoring
......................................................................................35
3.1.7
Soda! Marketing
........................................................................................38
3.1.8
Cause Reiated Marketing
..........................................................................37
3.1.9
Uteraturanalyse
.........................................................................................41
3.2 Themenrelevante sozialpsychologische Grundlagen.....................................44
3.2.1
Soziaipsycnotogiscte
Konstrukte..
................................................—.........44
3.2.11 Werte.......................................................................
,
........................44
3.2.1.2 Normen..................................................„.........................................48
3.2.13 Zur Bedeutung von Glaubwürdigkeit.................................................51
3.2.2 Sozialpsychologische Theorien ..„......,......,...............................................53
3.2.2.1 Kognitive Theorien............................................................................ 54
3.2.2.11 Oas
Eiataraűen-LIkeHhoocí-Atode!
................................................. 54
3,2.2.1.2 Die Theorie kognitiver Dissonanz,..............................................
...Si
3.2.2.1.3
Die Theorie
psychologischer Reaktanz.........................................63
3.2.2.1.4 Die Attributionstheorie....................................................................66
3.2.2.2 Lerntheorien......................................................................................69
3.2.2.2.1 Klassische Konditionierung............................................................69
3.2.2.2.2 Emotionale Konditionierung...........................................................70
3.2.2.3 Themenrelevante Theorien der Hilfeleistung....................................72
3.2.2.3.1 Das Prozessmodel! der Normaktivierung.......................................72
3.2.2.3.2 Die Theorie des reziproken Altruismus..........................................74
4 Theoriegeleitete Diskussion relevanter Wirkungsdimensionen sozial¬
inhärenter Produkte...............................................................................................76
4.1 Themenrelevante verhaltensprägende Fairtoren eines Individuums..............78
4.1.1 Wahrnehmungsfaktoren............................................................................79
4.1.2 Affektive Faktoren......................................................................................82
4.1.2.1 Emotionen.........................................................................................82
4.1.2.2 Motive...............................................................................................86
4.1.2.3 Einstellungen....................................................................................89
4.1.3 Kognitive Faktoren.....................................................................................91
4.1.4 Soziale Faktoren........................................................................................94
4.1.5 Situative Faktoren......................................................................................96
4.2 Spezielle Einflussfaktoren auf die Wirkungsweise sozial-inhärenter
Produkte.........................................................................................................98
4.2.1 inhaltsbezogene Einflussfaktoren............................................................100
4.2.2 Produktbezogene Einflussfaktoren..........................................................104
4.2.3 Unternehmensbezogene Einffussfaktoren...............................................108
4.2.4 Partnerbezogene Einiiussfaktoren...........................................................112
4.3 Phasenabhängige Betrachtung eines Wirkprozesses sozial-inhärenter
Produkte.......................................................................................................115
4.3.1 Phase 1: Kontaktphase............................................................................117
4.3.2 Phase 2: Aktivierungsphase.................................,..................................118
4.3.3 Phase 3: Verarbeitungsphase.................................................................120
4.3.4 Phase 4: Adaptionspnase........................................................................121
4.3.5 Phase 5: AkHonsphase............................................................................ 122
5 Zur prozessualen Planung sozialen Engagements auf
Unternehmensebene............................................................................................125
5.1 Berücksichtigung der Unternehmenskultur...................................................126
5.2 Elemente des unternehmerischen sozialen Engagements...........................129
5.2.1 Basiselemente des sozialen Engagements.............................................132
5.2.1.1 Subjekt............................................................................................132
5.2.1.2 Objekt.............................................................................................134
5.2.1.2.1 Unternehmensinterne Adressaten...............................................135
5.2.1.2.2 Untemehmensexterne Adressaten..............................................136
5.2.1.3 Ziele................................................................................................141
5.2.1.3.1 Spezifische monetäre Ziele..........................................................143
5.2.1.3.2 Spezifische nicht-monetäre Ziele.................................................144
5.2.1.3.2.1 Imagebezogene Ziele............................................................145
5.2.1.3.2.2 Kundenbezogene Ziele.........................................................147
5.2.1.3.2.3 Personalbezogene Ziele.......................................................148
5.2.1.3.3 Spezifische Sozialziele................................................................150
5.2.1.4 Leistungsform.................................................................................153
5.2.1.4.1 Finanzielle Leistungsform............................................................155
5.2.1.4.2 Materielle Leistungsform..............................................................157
5.2.1.4.3 Personelle Leistungsform............................................................158
5.2.1.4.4 Ideelle Leistungsform...................................................................180
5.2.1.5 Zeit..................................................................................................161
5.2.2 Foägeetemente des sozialen Engagements.............................................163
6.2.2.1 Kooperationsbezug.........................................................................184
5.2.2.11 Kooperative Implementierung......................................................164
5.2.2.11.1 Kooperationstypen...............................................................169
5.2.2.11.2 Prozess der Kooperationspartnerwahl.................................170
5.2.2.11.2.1 Prüfung anhand grober Fiitertaferien.............................. 172
5.2.2.1.12.2 Prüfung anhand detaillierter Riterkriterien.......................176
5.2.2.1.1.2.3 Endauswahl.............................................-........................178
5.2.2.12 Nicht-kooperative ämptemenöerung..............,..............................17S
5.2.2.2 Kommunikationsbezug....................................................................180
5.2.2.2.1 Kommunikative Implementierung.................................................ISO
5.2.2.2.2 Nicht-kommunikative Implementierung........................................ 1S3
5.2.2.3
AWivifâtsbezug
................................................................................184
5.2.2.3.1 Proaktive Implementierung..........................................................164
IV
5,2.2.3.2 Reaktive Implementierung...........................................................185
5.3 Entscheidungsheuristik zur Implementierung sozialen Engagements
auf der Unternehmensebene........................................................................187
6 Zur prozessualen Planung sozial-inhärenter Produkte auf Produktebene.....189
6.1 Chancen und Risiken....................................................................................189
6.2 Basisplanung und -entscheidungen..............................................................193
6.2.1 Produkteignungsanalyse.........................................................................193
6.2.2 Zielgruppenanalyse.................................................................................198
6.2.3 Anmutungsanspruchsanalyse im Spannungsfeld von Egoismus und
Altruismus................................................................................................204
6.2.3.1 Altruistisch geprägte Anmutungsansprüche...................................208
6.1.3.2 Egoistisch geprägte Anmutungsansprüche....................................212
6.2.3.3 Anmutungsanspruchsakzentuierungen...........................................215
6.2.4 Konkurrenzanalyse..................................................................................216
6.2.5 Umitierungsanalyse.................................................................................217
6.3 Produktpolfflsche Handiungsempfehiungen.................................................219
6.3.1 Zur Entwicklung einer typotogischen Ordnung von sozialen
Produktattributen.....................................................................................219
6.3.1.1 Die
typologische
Methode...............................................................220
6.3.1.2 Typenbildende Dimensionen..........................................................221
6.3.1.2.1 Wahmehmbarkeit des sozialen Produktattributes.......................221
8.3.1.2.2
integration
des sozialen Produktattributes in die
Produktidentität............................................................................227
Θ.3.1
.3 Zur Definition von sozialen Produktattributstypen........................... 229
6.3.1.3.1 Attributstyp A: Evident-esserttielferTyp.......................................230
6.3.1.3.2 Attributstyp B: Latent-essentieller Typ.........................................231
8.3.1.3.3 Attributstyp C: Evident-akzidentiefler Typ....................................232
6.3.1.3.4 Attributstyp D: Latent-akzidentieüerTyp......................................233
6.3.2 Fitterubertegungen..................,................................................................235
6.3.2.1 Rfter
I:
Spezieller Zielgruppenfiiter.................................................23S
β.3.2.2
Filter
II:
Spezieller fnstrarnerttafzieffifter.......................................... 240
6.3.2.3 Zusammenfassende Entecneidungsheurisök zur Auswahi eines
saziate«
Produktattributsfypen..,,....................................................245
6.3.3 Spezielle Produktentscheidungen...............................................,...........246
6.3.3,1 Verpackungsinformaflonsentscheidungen......................................249
β.3.3.1.1
Inhaltliche Dimension...................................................................250
6.3.3.1
Л.1
Kognitiv-geplagte Inhalte................................,....................251
v
6.3.3.1.1.2 Affektiv-geprägte Inhalte......................................................255
6.3.3.1.1.3 Konativ-geprägte Inhalte......................................................258
6.3.3.1.2 Gestalterische Dimension............................................................260
6.3.3.1.2.1 Zeichen.................................................................................261
6.3.3.1.2.2 Flächengliederung.................................................................267
6.3.3.2 Markierungsentscheidungen...........................................................271
6.3.3.3 Produktprogrammentscheidungen..................................................278
6.3.3.4 Produktentwicklungsentscheidungen..............................................280
6.3.4 Typenabhängige Zuordnung der speziellen Produktentscheidungen......280
6.4 Kommunikationspolitische Handlungsempfehlungen...................................283
6.4.1 Klassische Werbung................................................................................284
6.4.2 Produktpublizität......................................................................................289
6.4.3 Verkaufsförderung...................................................................................291
6.4.4 IWuffimediakommunlkatton.......................................................................293
6.4.5 Typenabhängige Zuordnung der Kommunikationsentscheidungen........294
6.5 Entgeltpolitische Handlungsempfertlungen..............,....................................296
6.6 Servicepolitische Handlungsempfehlungen..................................................300
6.7 Distributionspolitische Handlungsempfehlungen..........................................
ЗОЇ
6.8 Kontrollplanung.............................................................................................303
6.9 Anpassungsplanung.....................................................................................305
6.10 Entscheidungsheuristik zur Implementierung sozialer Produktattribute
auf der Produkiebene...................................................................................306
7 Schlusswort und Ausblick..,.........______...................................._________... 309
Anhang......................................................___,___...............___.__.__........_______311
Literaturverzeichnis.................»............................___..................................................306
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