Virales Marketing im Web 2.0: innovative Ansätze einer interaktiven Kommunikation mit dem Konsumenten
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| Sprache: | Deutsch |
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München
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2008
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Web
2.0 - vom viralen Hype zur Substanz?..................................................13
1 Aktuelle Entwicklungen in der Kommunikationspolitik.........................18
1.1 Medialer Wandel in der Kommunikationspolitik.................................18
1.2 Vom Monolog zur Interaktion in der Unternehmenskommunikation .. 19
2 Neue Formen und Träger der Kommunikation.....................................23
2.1 Virale Kommunikation als akzelerierende Diffusion von Nachrichten. 23
2.1.1 Memetik als Basis der Verbreitung von Marketingbotschaften......23
2.1.2 Grundlagen der Verbreitung von Botschaften in sozialen
Netzwerken.................................................................................25
2.1.2.1. Das Modell des
Adoptions-
und Diffusionsprozesses............25
2.1.2.2. „Das Gesetz der Wenigen nach Malcolm Gladwell.................27
2.1.3. Definition „Virales Marketing ......................................................28
2.1.4. Kernelemente des Viralen Marketings.........................................30
2.2.Web 2.0 als Plattform interaktiver Kommunikation............................32
2.2.1 .Web 2.0 als technologisches Phänomen......................................32
2.2.1.1. Charakterisierung und Begriffsdefinition des Web 2.0...........33
2.2.1.2. Die Entwicklung vom Web 1.0 zum Web 2.0..........................34
2.2.1.3. Technologien von Web^.O-Anwendungen.............................35
2.2.1.4. Web 2.0 - Stand der Forschung............................................. 37
2.2.2. Web 2.0 als soziale Konstruktion................................................38
2.2.2.1. Symbolische Bedeutung des Web 2.0....................................38
2.2.2.2. Vom passiven Konsumenten zum aktiven Gestalter des
Internets mithilfe von Web-^.O-Anwendungen........................39
3. Potenziale des Web 2.0 als Interaktionsmedium für die
virale
Kommunikation von Unternehmen.......................................................42
3.1 .Architektur des neuen Kommunikationsträgers.................................42
3.1.1.
Social
Software im Kontext Web 2.0............................................42
3.1.2. Anwendungen von
Social
Software..............................................43
3.1.2.1. Virtuelle
Communities
..........................................................44
3.1.2.2. Weblogs................................................................................46
3.1.2.3.
Podcasts
...............................................................................47
3.1.3.
Usability
der Web^.O-Dienste.....................................................47
3.2.Planung und Umsetzung viraler Kampagnen im Internet....................49
3.2.1. Das Internet als Wirt und Überträger von Marketingviren.............49
3.2.2. Ausprägungsformen von Viral-Kampagnen..................................50
3.2.2.1 .Geringintegrative Kampagnen...............................................50
3.2.2.2. Hochintegrative Kampagnen.................................................51
3.2.3. Ziele und Zielgruppen von viralen Kampagnen............................52
3.2.4. Zielgruppenspezifisches Streuen des Kampagnengutes...............54
3.2.5. Schwierigkeiten und Herausforderungen im Empfehlungs-
prozess.......................................................................................55
3.3.Nutzung der
Social
Software für die
virale
Kommunikation................56
3.3.1. Virtuelle
Communities
als Auslöser viraler Effekte.......................57
3.3.2. Nutzungsmöglichkeiten von Weblogs für die
virale
Kommunikation...........................................................................62
3.3.3. Podcasts als
virales
Kommunikationsinstrument.........................67
4. Nutzungsmöglichkeiten des Web 2.0 aus Konsumentensicht...............71
4.1.Typologie der Web^.O-Nutzer...........................................................71
4.2.Neue Entwicklungen im Kaufentscheidungsprozess...........................74
4.2.1. Informationssuche und Informationsverarbeitung.......................74
4.2.2.Alternativenevaluierung und Kaufentscheidung...........................75
4.2.3. Nachkaufevaluierung..................................................................76
4.3.Vom alten zum neuen Kaufentscheidungsprozess.............................78
4.4.Auswirkungen für Unternehmen durch den „neuen Konsumenten ....78
4.4.1. Chancen für Unternehmen..........................................................79
4.4.2. Risiken für Unternehmen.............................................................81
5. Controlling des Viralen Marketings im Web 2.0....................................82
5.1 .Grundlagen der Kontrolle von Viralem Marketing im Web 2.0............82
5.2.Systematisierung von operativen Marketingcontrolling-Kennzahlen...83
5.3. Kennzahlen zur Wirkungskontrolle viraler Kommunikation................85
5.3.1. Marktbezogene Kennzahlen........................................................85
5.3.2. Kundenbezogene Kennzahlen.....................................................87
5.3.3. Finanzbezogene Kennzahlen.......................................................88
5.4. Kennzahlen zur Wirtschaftlichkeitskontrolle viraler Kommunikation ..89
6. Fazit und Ausblick...............................................................................91
Anhang.......................................................................................................93
Abbildungsverzeichnis..............................................................................105
Tabellenverzeichnis..................................................................................106
Literaturverzeichnis..................................................................................107
Autorin.....................................................................................................11 5
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