Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten: Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zum Informations- und Kaufverhalten in Mehrkanalsystemen des Handels
Gespeichert in:
| Beteiligte Personen: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Köln
IfH
2008
|
| Schriftenreihe: | Ausgewählte Studien des ECC-Handel
20 |
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| Umfang: | 120 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783935546393 |
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|---|---|
| adam_text | Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten
Inhaltsübersicht
1 Die Fragestellungen der Studie......................................................................14
2 Merkmale der empirischen Untersuchung....................................................25
3 Das kanalübergreifende Informationsverhalten der Konsumenten............31
4 Die Gründe für die Trennung von Informationssuche und Kauf.................60
5 Die Verlagerung von Käufen und Umsatz zwischen den
Vertriebskanälen..............................................................................................78
6 Vergleichende Analysen: Ausgewählte Einflussfaktoren des
Multi-Channel-Verhaltens...............................................................................92
7 Fazit.................................................................................................................107
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.......................................................................................................8
Tabellenverzeichnis..........................................................................................................10
Zusammenfassung der Studie.........................................................................................12
1 Die Fragestellungen der Studie......................................................................14
1.1 Grundlegende Ziele im Multi-Channel-Vertrieb: Das untersuchungsleitende
Modell................................................................................................................15
1.2 Die Forschungsfragen und der Aufbau der Studie............................................22
1.3 Einschränkungen des Untersuchungsgegenstands: Erfasste
Vertriebskanäle, Güterund Konsumenten.........................................................23
2 Merkmale der empirischen Untersuchung....................................................25
2.1 Die Erhebung der Daten....................................................................................25
2.2 Personen- und transaktionsbezogene Merkmale der Stichprobe......................26
2.3 Zur Hochrechnung der Ergebnisse....................................................................28
3 Das kanalübergreifende Informationsverhalten der Konsumenten............31
3.1 Die informationsbezogenen Wechselwirkungen zwischen den
Vertriebskanälen im Überblick...........................................................................32
3.2 Käufe in stationären Geschäftsstellen...............................................................38
3.2.1 Informationssuche in Online-Shops...................................................................38
3.2.2 Informationssuche in Print-Katalogen................................................................44
3.2.3 Informationssuche in beiden Vertriebskanälen..................................................46
3.3 Bestellungen in Online-Shops...........................................................................48
3.3.1 Informationssuche in stationären Geschäftsstellen...........................................48
3.3.2 Informationssuche in Print-Katalogen................................................................50
3.3.3 Informationssuche in beiden Vertriebskanälen..................................................52
3.4 Bestellungen aus Print-Katalogen.....................................................................54
3.4.1 Informationssuche in stationären Geschäftsstellen...........................................54
3.4.2 Informationssuche in Online-Shops...................................................................56
3.4.3 Informationssuche in beiden Vertriebskanälen..................................................58
4 Die Gründe für die Trennung von Informationssuche und Kauf.................60
4.1 Die Gründe für die Kombination von Vertriebskanälen innerhalb einer
Transaktion im Überblick...................................................................................62
4.2 Käufe in stationären Geschäftsstellen...............................................................65
4.2.1 Informationssuche in Online-Shops...................................................................65
4.2.2 Informationssuche in Print-Katalogen................................................................69
4.3 Bestellungen in Online-Shops...........................................................................71
4.3.1 Informationssuche in stationären Geschäftsstellen...........................................71
4.3.2 Informationssuche in Print-Katalogen................................................................73
4.4 Bestellungen aus Print-Katalogen.....................................................................74
4.4.1 Informationssuche in stationären Geschäftsstellen...........................................74
4.4.2 Informationssuche in Online-Shops...................................................................76
Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten
5 Die Verlagerung von Käufen und Umsatz zwischen den
Vertriebskanälen..............................................................................................78
5.1 Die Verlagerungsbeziehungen zwischen den Vertriebskanälen im Überblick... 79
5.2 Käufe in stationären Geschäftsstellen...............................................................82
5.2.1 Verlagerung von Online-Shops..........................................................................82
5.2.2 Verlagerung von Print-Katalogen.......................................................................86
5.3 Bestellungen in Online-Shops...........................................................................87
5.3.1 Verlagerung von stationären Geschäftsstellen..................................................87
5.3.2 Verlagerung von Print-Katalogen.......................................................................88
5.4 Bestellungen aus Print-Katalogen.....................................................................89
5.4.1 Verlagerung von stationären Geschäftsstellen..................................................89
5.4.2 Verlagerung von Online-Shops..........................................................................90
6 Vergleichende Analysen: Ausgewählte Einflussfaktoren des
Multi-Channel-Verhaltens...............................................................................92
6.1 Das kanalübergreifende Informationsverhalten der Konsumenten im
Zeitvergleich......................................................................................................92
6.2 Produktgruppenspezifische Multi-Channel-Kennzahlen....................................94
6.3 Harmonisierung oder Differenzierung der Kanäle in Multi-Channel-
Systemen?.........................................................................................................97
7 Fazit.................................................................................................................107
7.1 Zwei beispielhafte Zusammenfassungen der zentralen Multi-Channel-
Effekte..............................................................................................................107
7.2 Ausgewählte Fragen aus der Unternehmenspraxis.........................................110
7.3 Resümee.........................................................................................................114
Literaturverzeichnis........................................................................................................116
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Das untersuchungsleitende Modell............................................................................20
Abb. 2: Mit der Untersuchung erfasste Vertriebskanäle und Richtungen von Multi-Channel-
Effekten.............................................................................................................................23
Abb. 3: Drei Ebenen des vertriebskanalübergreifenden Informationsverhaltens:
Informationssuche, Transaktionsanbahnung und Transaktionsimpulse............................33
Abb. 4: Die erste Ebene der informationsbezogenen Wechselwirkungen:
Informationssuche in einem Vertriebskanal vor einem Kauf in einem anderen Kanal.......34
Abb. 5: Die zweite Ebene der informationsbezogenen Wechselwirkungen:
Transaktionsanbahnung in einem Vertriebskanal vor einem Kauf in einem anderen
Kanal desselben Anbieters................................................................................................35
Abb. 6: Die dritte Ebene der informationsbezogenen Wechselwirkungen:
Transaktionsimpuls in einem Vertriebskanal vor einem Kauf in einem anderen Kanal
desselben Anbieters..........................................................................................................36
Abb. 7: Informationssuche und Transaktionsanbahnung in Online-Shops vor Käufen in
stationären Geschäftsstellen.............................................................................................39
Abb. 8: Bedeutung der Informationssuche im Online-Shop für die Anbieterwahl (Boxplot) ...41
Abb. 9: Informationssuche und Transaktionsanbahnung in Print-Katalogen vor Käufen in
stationären Geschäftsstellen.............................................................................................44
Abb. 10: Bedeutung der Informationssuche im Print-Katalog für die Anbieterwahl (Boxplot) 45
Abb. 11: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle vor
Käufen in stationären Geschäftsstellen (Relative Häufigkeiten)........................................46
Abb. 12: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle
desselben Anbieters vor Käufen in stationären Geschäftsstellen (Relative Häufigkeiten) 47
Abb. 13: Informationssuche und Transaktionsanbahnung in stationären Geschäftsstellen
vor Bestellungen in Online-Shops.....................................................................................48
Abb. 14: Bedeutung der Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle für die
Anbieterwahl (Boxplot).......................................................................................................49
Abb. 15: Informationssuche und Transaktionsanbahnung in Print-Katalogen vor
Bestellungen in Online-Shops...........................................................................................50
Abb. 16: Bedeutung der Informationssuche im Print-Katalog für die Anbieterwahl (Boxplot) 51
Abb. 17: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle vor
Bestellungen in Online-Shops (Relative Häufigkeiten)......................................................52
Abb. 18: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle
desselben Anbieters vor Bestellungen in Online-Shops (Relative Häufigkeiten)..............53
Abb. 19: Informationssuche und Transaktionsanbahnung in stationären Geschäftsstellen
vor Bestellungen aus Print-Katalogen...............................................................................54
Abb. 20: Bedeutung der Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle für die
Anbieterwahl (Boxplot).......................................................................................................55
Abb. 21: Informationssuche und Transaktionsanbahnung in Online-Shops vor
Bestellungen aus Print-Katalogen.....................................................................................56
Abb. 22: Bedeutung der Informationssuche im Online-Shop für die Anbieterwahl (Boxplot).57
Abb. 23: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle vor
Bestellungen aus Print-Katalogen (Relative Häufigkeiten)................................................58
Abb. 24: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle
desselben Anbieters vor Bestellungen aus Print-Katalogen (Relative Häufigkeiten)........59
Abb. 25: Die häufigsten Gründe für Kanalwechsel innerhalb von Transaktionen..................62
Abb. 26: Die Suche nach besonderen Konditionen als Grund dafür, nach einer
Informationssuche in einem Kanal in einem anderen Kanal zu kaufen.............................64
Abb. 27: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Online-Shop in einer stationären
Geschäftsstelle desselben Anbieters zu kaufen (Relative Häufigkeiten)...........................66
Abb. 28: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Online-Shop in einer stationären
Geschäftsstelle desselben Anbieters zu kaufen (Regressionskoeffizienten)....................68
Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten
Abb. 29: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Print-Katalog in einer stationären
Geschäftsstelle desselben Anbieters zu kaufen (Relative Häufigkeiten)...........................69
Abb. 30: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Print-Katalog in einer stationären
Geschäftsstelle desselben Anbieters zu kaufen (Regressionskoeffizienten)....................70
Abb. 31: Gründe dafür, nach einer Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle
im Online-Shop desselben Anbieters zu bestellen (Relative Häufigkeiten).......................71
Abb. 32: Gründe dafür, nach einer Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle
im Online-Shop desselben Anbieters zu bestellen (Regressionskoeffizienten).................72
Abb. 33: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Print-Katalog im Online-Shop
desselben Anbieters zu bestellen (Relative Häufigkeiten).................................................73
Abb. 34: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Print-Katalog im Online-Shop
desselben Anbieters zu bestellen (Regressionskoeffizienten)..........................................73
Abb. 35: Gründe dafür, nach einer Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle
aus dem Print-Katalog desselben Anbieters zu bestellen (Relative Häufigkeiten)............74
Abb. 36: Gründe dafür, nach einer Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle
aus dem Print-Katalog desselben Anbieters zu bestellen (Regressionskoeffizienten)......75
Abb. 37: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Online-Shop im Print-Katalog
desselben Anbieters zu bestellen (Relative Häufigkeiten).................................................76
Abb. 38: Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Online-Shop im Print-Katalog
desselben Anbieters zu bestellen (Regressionskoeffizienten)..........................................77
Abb. 39: Die Verlagerung von Käufen und Umsätzen zwischen Vertriebskanälen................80
Abb. 40: Verlagerung von Käufen von Online-Shops zu stationären Geschäftsstellen
(Relative Häufigkeiten)......................................................................................................83
Abb. 41: Verlagerung von Käufen von Online-Shops zu stationären Geschäftsstellen
(Boxplot)............................................................................................................................83
Abb. 42: Verlagerung von Käufen von Print-Katalogen zu stationären Geschäftsstellen
(Relative Häufigkeiten)......................................................................................................86
Abb. 43: Verlagerung von Käufen von Print-Katalogen zu stationären Geschäftsstellen
(Boxplot)............................................................................................................................86
Abb. 44: Verlagerung von Käufen von stationären Geschäftsstellen zu Online-Shops
(Relative Häufigkeiten)......................................................................................................87
Abb. 45: Verlagerung von Käufen von stationären Geschäftsstellen zu Online-Shops
(Boxplot)............................................................................................................................87
Abb. 46: Verlagerung von Käufen von Print-Katalogen zu Online-Shops (Relative
Häufigkeiten)......................................................................................................................88
Abb. 47: Verlagerung von Käufen von Print-Katalogen zu Online-Shops (Boxplot)...............88
Abb. 48: Verlagerung von Käufen von stationären Geschäftsstellen zu Print-Katalogen
(Relative Häufigkeiten)......................................................................................................89
Abb. 49: Verlagerung von Käufen von stationären Geschäftsstellen zu Print-Katalogen
(Boxplot)............................................................................................................................90
Abb. 50: Verlagerung von Käufen von Online-Shops zu Print-Katalogen (Relative
Häufigkeiten)......................................................................................................................90
Abb. 51: Verlagerung von Käufen von Online-Shops zu Print-Katalogen (Boxplot)...............91
Abb. 52: Möglichkeiten und Barrieren der Harmonisierung von Vertriebskanälen...............100
Abb. 53: Die Auswirkungen der Vertriebskanalharmonisierung (Strukturgleichungsmodell)104
Abb. 54: Zusammenfassung der zentralen Multi-Channel-Kennzahlen am Beispiel eines
Online-Shops als zusätzlicher Vertriebskanal zu stationären Geschäftsstellen..............108
Abb. 55: Zusammenfassung der zentralen Multi-Channel-Kennzahlen am Beispiel von
stationären Geschäftsstellen als zusätzlicher Vertriebskanal zu einem Online-Shop.....109
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Charakterisierung der Stichprobe anhand soziodemografischer und
-ökonomischer Merkmale..................................................................................................27
Tab. 2: Verteilung des letzten Kaufs der Befragten auf Produktkategorien...........................28
Tab. 3: Ausgaben der Befragten beim letzten Kauf...............................................................28
Tab. 4: Anteil und Anzahl von Kanalwechseln während der kaufvorbereitenden
Informationssuche nach Vertriebskanälen.........................................................................37
Tab. 5: Anteil und Anzahl von Kanalwechseln während der Transaktionsanbahnung nach
Vertriebskanälen................................................................................................................37
Tab. 6: Ausgaben bei Käufen in stationären Geschäftsstellen mit und ohne
Informationssuche in Online-Shops...................................................................................40
Tab. 7: Ausgaben bei Käufen in stationären Geschäftsstellen mit und ohne
Informationssuche im Online-Shop desselben Anbieters..................................................40
Tab. 8: Bedeutung der Informationssuche im Online-Shop für die Anbieterwahl (Momente) 41
Tab. 9: Ausgaben bei Käufen in stationären Geschäftsstellen mit und ohne
Informationssuche in Print-Katalogen................................................................................45
Tab. 10: Ausgaben bei Käufen in stationären Geschäftsstellen mit und ohne
Informationssuche im Print-Katalog desselben Anbieters.................................................45
Tab. 11: Bedeutung der Informationssuche im Print-Katalog für die Anbieterwahl
(Momente).........................................................................................................................45
Tab. 12: Kombinationen von Vertriebskanälen bei der Informationssuche vor Käufen in
stationären Geschäftsstellen.............................................................................................46
Tab. 13: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle vor
Käufen in stationären Geschäftsstellen (Momente)...........................................................47
Tab. 14: Kombinationen von Vertriebskanälen desselben Anbieters bei der
Informationssuche vor Käufen in stationären Geschäftsstellen.........................................47
Tab. 15: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle
desselben Anbieters vor Käufen in stationären Geschäftsstellen (Momente)...................47
Tab. 16: Ausgaben bei Bestellungen in Online-Shops mit und ohne Informationssuche in
stationären Geschäftsstellen.............................................................................................48
Tab. 17: Ausgaben bei Bestellungen in Online-Shops mit und ohne Informationssuche in
einer stationären Geschäftsstelle desselben Anbieters.....................................................48
Tab. 18: Bedeutung der Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle für die
Anbieterwahl (Momente)....................................................................................................49
Tab. 19: Ausgaben bei Bestellungen in Online-Shops mit und ohne Informationssuche in
Print-Katalogen..................................................................................................................50
Tab. 20: Ausgaben bei Bestellungen in Online-Shops mit und ohne Informationssuche im
Print-Katalog desselben Anbieters....................................................................................50
Tab. 21: Bedeutung der Informationssuche im Print-Katalog für die Anbieterwahl
(Momente).........................................................................................................................51
Tab. 22: Kombinationen von Vertriebskanälen bei der Informationssuche vor Bestellungen
in Online-Shops.................................................................................................................52
Tab. 23: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle vor
Bestellungen in Online-Shops (Momente).........................................................................52
Tab. 24: Kombinationen von Vertriebskanälen desselben Anbieters bei der
Informationssuche vor Bestellungen in Online-Shops.......................................................52
Tab. 25:: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle
desselben Anbieters vor Bestellungen in Online-Shops (Momente).................................53
Tab. 26: Ausgaben bei Bestellungen aus Print-Katalogen mit und ohne Informationssuche
in stationären Geschäftsstellen..........................................................................................54
Tab. 27: Ausgaben bei Bestellungen aus Print-Katalogen mit und ohne Informationssuche
in einer stationären Geschäftsstelle desselben Anbieters.................................................54
Tab. 28: Bedeutung der Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle für die
Anbieterwahl (Momente)....................................................................................................55
10
Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten
Tab. 29: Ausgaben bei Bestellungen aus Print-Katalogen mit und ohne Informationssuche
in Online-Shops.................................................................................................................56
Tab. 30: Ausgaben bei Bestellungen aus Print-Katalogen mit und ohne Informationssuche
im Online-Shop desselben Anbieters................................................................................56
Tab. 31: Bedeutung der Informationssuche im Online-Shop für die Anbieterwahl
(Momente).........................................................................................................................57
Tab. 32: Kombinationen von Vertriebskanälen bei der Informationssuche vor Bestellungen
aus Print-Katalogen...........................................................................................................58
Tab. 33: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle vor
Bestellungen aus Print-Katalogen (Momente)...................................................................58
Tab. 34: Kombinationen von Vertriebskanälen desselben Anbieters bei der
Informationssuche vor Bestellungen aus Print-Katalogen.................................................58
Tab. 35: Anzahl der über den Transaktionskanal hinaus konsultierten Vertriebskanäle
desselben Anbieters vor Bestellungen aus Print-Katalogen (Momente)...........................59
Tab. 36: Anteil ungeplanter Käufe und des damit verbundenen Umsatzes nach
Vertriebskanälen................................................................................................................81
Tab. 36: Verlagerung von Käufen von Online-Shops zu stationären Geschäftsstellen
(Momente).........................................................................................................................84
Tab. 37: Verlagerung von Käufen von Print-Katalogen zu stationären Geschäftsstellen
(Momente).........................................................................................................................86
Tab. 38: Verlagerung von Käufen von stationären Geschäftsstellen zu Online-Shops
(Momente).........................................................................................................................88
Tab. 39: Verlagerung von Käufen von Print-Katalogen zu Online-Shops (Momente)............89
Tab. 40: Verlagerung von Käufen von stationären Geschäftsstellen zu Print-Katalogen
(Momente).........................................................................................................................90
Tab. 41: Verlagerung von Käufen von Online-Shops zu Print-Katalogen (Momente)............91
Tab. 42: Zentrale Ergebnisse zum kanalübergreifenden Informationsverhalten aus vier
Multi-Channel-Studien im Vergleich..................................................................................93
Tab. 43: Die erste Ebene der informationsbezogenen Wechselwirkungen nach
Produktgruppen.................................................................................................................95
Tab. 44: Die zweite Ebene der informationsbezogenen Wechselwirkungen nach
Produktgruppen.................................................................................................................96
Tab. 45: Die dritte Ebene der informationsbezogenen Wechselwirkungen nach
Produktgruppen.................................................................................................................96
Tab. 46: Die Verlagerung von Käufen zwischen Vertriebskanälen nach Produktgruppen.....97
Tab. 47: Die Auswirkungen der Vertriebskanalharmonisierung (Übersicht der
Hypothesenprüfungen)....................................................................................................105
11
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| author | Baal, Sebastian van 1975- Hudetz, Kai |
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