Cause-Related-Marketing-Kampagnen erfolgreich konzipieren: eine empirische Studie
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| adam_text | Titel: Cause-Related-Marketing-Kampagnen erfolgreich konzipieren
Autor: Huber, Frank
Jahr: 2008
Inhaltsverzeichnis
Vorwort.......................................................................................................................V
Inhaltsverzeichnis.....................................................................................................VII
Abkürzungsverzeichnis..............................................................................................IX
Abbildungsverzeichnis...............................................................................................XI
Tabellenverzeichnis.................................................................................................XIII
1. Die Bedeutung der sozialen Verantwortung für das Käuferverhalten..................1
2. Grundlagen des Cause-Related-Marketings.......................................................5
2.1 Cause-Related-Marketing (CRM) - Ein Überblick........................................5
2.2 Risiken und kritische Würdigung des Cause-Related-Marketing................10
2.3 Prosoziales Verhalten als sozialpsychologische Grundlage des Cause-
Related-Marketing......................................................................................12
2.4 Cause-Related-Marketing im Spiegel der empirischen Literatur................15
3. Erkenntnisse der neueren Einstellungstheorie als Grundlage zur Erklärung des
Kaufverhaltens..................................................................................................19
3.1 Grundlagen zum Einstellungskonstrukt und zum Einstellungs-Verhaltens-
Zusammenhang.........................................................................................19
3.2 Theorie des überlegten Handelns (TORA) als Basis der
Modellkonstruktion.....................................................................................22
3.3 Erweiterung der Theorie des überlegten Handelns durch die Einstellung
zum Objekt.................................................................................................29
3.4 Erweiterung der Theorie des überlegten Handelns durch weitere
Einflussgrößen...........................................................................................35
3.4.1 Soziale Orientierung............................................................................35
3.4.2 Fit zwischen der Marke und der Non-Profit-Organisation....................38
4. Empirische Überprüfung des Cause-Related-Marketingmodells.......................45
4.1 Erläuterung der ausgewählten Untersuchungsmethode.............................45
4.1.1 Charakteristika verschiedener Analyseverfahren................................45
4.2 PLS-Ansatz zur Schätzung linearer Strukturgleichungsmodelle................55
4.2.1 Grundlagen zum PLS-Ansatz..............................................................55
4.2.2 Gütekriterien zur Bewertung von PLS-Modellen.................................57
VIII Inhaltsverzeichnis
4.3 Konzeption der empirischen Studie und deskriptive Auswertung...............61
4.4 Operationalisierung der Modellkonstrukte..................................................63
4.4.1 Kaufabsicht.........................................................................................63
4.4.2 Einstellung zum Kauf..........................................................................65
4.4.3 Subjektive Norm..................................................................................67
4.4.4 Einstellung gegenüber der Marke und der Non-Profit-Organisation.... 68
4.4.5 Fit zwischen der Marke und dem sozialen Zweck...............................71
4.4.6 Soziale Orientierung............................................................................73
4.5 Darstellung der Ergebnisse........................................................................75
4.6 Interpretation der Ergebnisse.....................................................................80
4.7 Implikationen für die Unternehmenspraxis.................................................83
4.8 Implikationen für die Marketingforschung...................................................90
5. Schlussbetrachtung...........................................................................................93
Literaturverzeichnis..................................................................................................95
Anhang....................................................................................................................105
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Schematische Darstellung des strukturellen Aufbaus der
Untersuchung........................................................................................3
Abbildung 2: Grundmodell der Theorie des überlegten Handelns............................25
Abbildung 3: Teilmodell der Kaufabsicht..................................................................28
Abbildung 4: Einfluss externer Variablen auf die Theorie des überlegten Handelns 30
Abbildung 5: Erweiterung der Theorie des überlegten Handelns um die Einstellung
zum Objekt..........................................................................................32
Abbildung 6: Erweiterung des Cause-Related-Marketingmodells um die
Einstellung...........................................................................................34
Abbildung 7: Erweiterung des Modells um die Werthaltungskomponente................37
Abbildung 8: Modifiziertes Cause-Related-Marketingmodell....................................43
Abbildung 9: Allgemeines Kausalmodell...................................................................48
Abbildung 10: Vollständiges Kausalmodell mit Pfadkoeffizienten, t-Werten und R2. 76
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Eckdaten zur untersuchten Cause-Related-Marketing-Kampagne............9
Tabelle 2: Cause-Related-Marketing Ziele Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung
an Westberg (2004), S. 48.......................................................................10
Tabelle 3: Modellhypothesen im Überblick...............................................................42
Tabelle 4: Entscheidungsregeln zur Bestimmung der Konstruktkausalität...............51
Tabelle 5: Unterscheidung zwischen varianz- und kovarianzbasierten
Analyseverfahren.....................................................................................54
Tabelle 6: Prüfkriterien für PLS-Modelle auf Messmodellebene...............................59
Tabelle 7: Prüfkriterien für PLS auf Strukurmodellebene..........................................60
Tabelle 8: Skala zur Erfassung der Kaufabsicht.......................................................64
Tabelle 9: Beurteilung der Operationalisierung der Kaufabsicht...............................64
Tabelle 10: Skala zur Erfassung der Einstellung zum Kauf......................................66
Tabelle 11: Beurteilung der Operationalisierung der Einstellung zum Kauf..............66
Tabelle 12: Skala zur Erfassung der subjektiven Norm............................................67
Tabelle 13: Beurteilung der Operationalisierung der subjektiven Norm....................68
Tabelle 14: Skala zur Erfassung der Einstellung gegenüber der Marke...................69
Tabelle 15: Beurteilung der Operationalisierung der Einstellung zur Marke.............70
Tabelle 16: Skala zur Erfassung der Einstellung zur NPO.......................................70
Tabelle 17: Beurteilung der Operationalisierung der Einstellung zur NPO...............71
Tabelle 18: Skala zur Erfassung des Fits zwischen der Marke und der NPO...........72
Tabelle 19: Beurteilung der Operationalisierung des Fits zwischen der Marke
und der NPO..........................................................................................72
Tabelle 20: Skala zur Erfassung der sozialen Orientierung......................................74
Tabelle 21: Beurteilung der Operationalisierung der sozialen Orientierung..............74
Tabelle 22: Wirkungszusammenhänge zwischen den Konstrukten..........................77
Tabelle 23: Totaleffekte auf das Zielkonstrukt Kaufabsicht......................................78
Tabelle 24: Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung im Überblick...........................79
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