Verfügbarkeit: Wie Werbung wirkt | Technische Universität München

Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketings

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Beteiligte Personen:	Scheier, Christian 1968- (VerfasserIn), Held, Dirk 1971- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Freiburg ; München [u.a.] Haufe Mediengruppe 2008
Ausgabe:	[Nachdr.]
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adam_text	Titel: Wie Werbung wirkt Autor: Scheier, Christian Jahr: 2008 Inhalt Vorwort 9 I. Neuromarketing - Millionen mit Neuronen? 13 Der Hype um das Gehirn 13 Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist 13 Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen .... 15 Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit ... 17 Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter 19 Was Neuromarketing wirklich ist 21 Neuromarketing hilft weiter 23 Neuromarketing bestätigt Annahmen 24 Neuromarketing widerlegt Annahmen 25 Abschied vom Hemisphären-Modell 26 II. Kommunikation - Austausch von Bedeutung 28 Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt 28 Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist 29 Marken und Produkte haben eine soziale Bedeutung .... 31 Wie Kommunikation funktioniert 32 Kommunikation ist Austausch von Bedeutung 34 Marken sind mehr als Markenlogos 36 Marken sind vor allem Bedeutung 38 Warum Marken Chamäleones sein können 40 Kommunikation ist mehr als Sprache 43 Sprache ist nicht differenzierend 46 Sprache ist nicht effizient 47 Das 40-Bits-Bewusstsein 47 Werbung ist Sekundenkommunikation 48 Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend .... 49 Inhalt IM. Der Autopilot - die Neuentdeckung des Unbewussten 53 Abschied vom Homo oeconomicus 53 Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst 54 Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit 57 Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Hirnforschung 59 Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten 60 Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden 63 Pilot und Autopilot arbeiten zusammen 64 IV. Codes - die vier Zugänge ins Kundenhirn ... 66 Wir kommunizieren mehr als wir denken 66 Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation ... 67 Die Sprache als Bedeutungsträger 68 Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger 70 Geschichten machen neugierig 72 Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger .... 74 Auch das Sensuale überträgt Bedeutung 77 Das Muster der sensorischen Codes transportiert Bedeutung 80 Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht die Wirkung 82 Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn 83 Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab . . 84 Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt 87 Die Bedeutung von Codes verändert sich 88 Starke Marken sind Codes 90 Ohne Bedeutung keine Nutzung 95 Inhalt V. Motive - was Kunden antreibt 98 Motive kann man nicht erzeugen - sie sind schon da .... 98 Die drei Grundmotive des Menschen 99 Die drei Motivsysteme im Überblick 101 Motive geben den Rahmen vor 103 Motive steuern das Verhalten 104 Konsum reguliert Motive 106 Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt .... 107 Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer 108 State-Produkte: die Verfassungsbediener 109 Coca-Cola zeigt, wie es geht 110 Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an 112 Ohne Motive keine Wirkung 117 Motive spricht man nicht direkt an 110 Fallbeispiel Blackberry 120 Yorkie - Der Riegel für Männer 124 Beck s versus Jever - Positionierung auf einem oder mehreren Motiven? 125 Verfassungen managen 128 Fallbeispiel Freenet 129 Fallbeispiel Chrysler 130 VI. Markennetzwerk-Bedeutung aktiv managen 134 Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken 134 Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk 138 Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb unterscheiden 140 Der Markenkern zählt 146 Der Markenkern muss angepasst werden 148 Inhalt VII. Information Overload und Low Involvement - wie Werbung dennoch wirkt 151 Der Information Overload 151 Werbung wirkt trotzdem 152 Low Involvement ist nicht Desinteresse 154 Kommunikation wirkt implizit 155 Werbung wirkt auch im Vorbeigehen 156 Implizite Wirkung wird unterschätzt 158 VIII. Code-Management - vom Produkt zu den Motiven 160 Brand Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv 161 Der Brand Code-Management™-Prozess 162 Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt 163 Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen 168 Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken 177 Implicit Toolbox™: explizite und implizite Wirkung messen 184 Neuromarketing - ein Blick in die Zukunft 187 Literaturverzeichnis 191
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