Personalisierung und Individualisierung von Coupons: eine empirische Untersuchung der Kundenbindungswirkung individualisierter und personalisierter Coupons
Gespeichert in:
| Beteilige Person: | |
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart [u.a.]
Kohlhammer
2008
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| Schriftenreihe: | Schriften zur Handelsforschung
102 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung............................. 2
1.2 Vorgehensweise............................. 5
2 Coupons als Instrument des
Customer Relationship
Marketing 7
2.1 Coupons und Aktionsparameter ihrer Gestaltung............ 9
2.1.1 Herausgeber des Coupons................... 10
2.1.2 Coupon-Clearing......................... 11
2.1.3 Adressaten des Coupons.................... 12
2.1.4 Zu gewinnende Informationen................. 13
2.1.5 Distribution........................... 14
2.1.6 Ausgestaltung des Rabatts................... 15
2.1.7 Form der zugelassenen Einlösung............... 16
2.1.8 Gestaltung des Coupons..................... 17
2.2 Formen der Ausrichtung von Coupons auf die Nachfrager........ 17
2.2.1 Differenzierung.......................... 17
2.2.2 Targeting............................ 18
2.2.3 Individualisierung ....................... 19
2.2.4 Personalisierang........................ 20
2.2.5
Mass Customization.......................
21
2.2.6 Personalisierte und individualisierte Coupons.......... 21
2.3 Personalisierte und individualisierte Coupons als CRM-Maßnahme . . 22
2.3.1 CRM als Feedbackprozess................... 25
2.3.2 Ziele des Einsatzes von Coupons im CRM............ 27
2.3.2.1 Ziele von
Coupon-Promotions
............. 27
2.3.2.2 Ziele individualisierter Couponaktionen...... 29
2.4 Voraussetzungen der Nutzung personalisierter und individualisierter
Couponpromotions............................ 31
2.4.1 Technische Voraussetzungen................... 31
2.4.2 Rechtliche Aspekte der Nutzung................ 33
2.5 Möglichkeiten zur Personalisierang und Individualisierung der Coupon¬
gestaltung ................................ 34
2.5.1 Distribution........................... 35
2.5.2 Ausgestaltung des Rabatts................... 35
Inhaltsverzeichnis
2.5.3 Form der zugelassenen Einlösung................ 37
2.5.4 Optische und textliche Gestaltung................ 37
2.5.5 Zusammenfassung........................ 37
Relevante Forschungsergebnisse 39
3.1 Befunde zur Wirkung von
Direct
Mail im Rahmen von CRM..... 39
3.2 Befunde zur Wirkung von Coupons .................. 39
3.2.1 Befunde zur Werbewirkung von Coupons............ 41
3.2.2 Befunde zur Wirkung von Coupons auf die Kundenbindung . 42
3.2.3 Zwischenfazit.......................... 44
3.3 Befunde zur Wirkung von Individualisierung und Personalisierang . . 45
3.3.1 Zur Wirkung von Personalisierung............... 45
3.3.1.1 Praktikerberichte................... 46
3.3.1.2 Erkenntnisse der Umfrageforschung ........ 46
3.3.1.3 Erkenntnisse der Marketingforschung........ 49
3.3.1.4 Zwischenfazit..................... 51
3.3.2 Zur Wirkung von Individualisierung............... 51
3.3.2.1 Praktikerberichte................... 52
3.3.2.2 Wirkungen von Individualisierung in spieltheoreti¬
schen oder mikroökonomischen Analysen..... 52
3.3.2.3 Wirkungen von Individualisierung in SR-Analysen . 56
3.3..2.4 Verhaltenswissenschaftliche Effekte von Individuali¬
sierung ........................ 59
3.4 Fazit................................... 65
Ein Modell zur Wirkung individualisierter Coupons 67
4.1 Wissenschaftstheoretische Einordnung des Modells........... 67
4.2 Einschränkung des Untersuchungsfokus................ 68
4.3 Konzeption des Untersuchungsmodells................. 70
4.3.1 Reaktanz............................ 74
4.3.1.1 Antezedenzien von Reaktanz............ 76
4.3.1.2 Konsequenzen der Reaktanz.............. 77
4.3.1.3 Reaktanz auf Marketingmaßnahmen........ 79
4.3.1.4 Ableitung der Untersuchungshypothesen...... 86
4.3.2 Selbstreferenz.......................... 89
4.3.2.1 Entstehung von Selbstreferenz ............ 91
4.3.2.2 Konsequenzen des Selbstreferenz-Effekts...... 93
4.3.2.3 Stand der Forschung................. 95
4.3.2.4 Ableitung der Hypothesen.............. 96
4.3.3 Die Einstellungsrelevanz von Emotionen........... 99
4.3.3.1 Zum Begriff der Emotion.............. 100
Inhaltsverzeichnis xiii
4.3.3.2 Zur Entstehung von Emotionen........... 105
4.3.3.3 Zur Wirkung von Emotionen............ 105
4.3.3.4 Ableitung der Untersuchungshypothesen...... 108
4.3.4 Kognitive Beurteilung als Bestimmungsfaktor der Einstellung
zum Coupon.......................... 110
4.3.4.1 Entstehung der Kognitionen............. 110
4.3.4.2 Konsequenzen der kognitiven Beurteilung..... 110
4.3.4.3 Ableitung der Hypothesen...............111
4.3.5 Die Einstellung zum Coupon.................. 112
4.3.5.1 Antezedenzen der Einstellung zum Coupon..... 113
4.3.5.2 Konsequenzen der Einstellung zum Coupon .... 114
4.3.5.3 Ableitung der Hypothesen.............. 114
4.3.6 Couponbezogene Handlungsabsichten als konative Einstellungs-
komponente........................... 115
4.3.6.1 Die Relevanz der Handlungsabsicht......... 115
4.3.6.2 Konsequenzen der Handlungsabsicht........ 116
4.3.6.3 Zum Zusammenhang zwischen Verhaltensabsicht
und tatsächlichem Verhalten..............117
4.3.6.4 Ableitung der Hypothesen.............. 118
4.3.7 Kundenbindung als zentrale Erfolgsgröße der Coupongestaltung 118
4.3.7.1 Antezedenzen der Kundenbindung......... 120
4.3.7.2 Die Übertragung der Einstellung zum Coupon auf
den Herausgeber................... 122
4.3.7.3 Ableitung der Hypothesen.............. 124
4.4 Heterogenitätserklärende Variablen................... 125
4.4.1 Couponproneness........................ 125
4.4.2 Reaktanzproneness........................127
4.4.3 Persuasionswissen....................... 128
4.5 Weitere Ansätze............................. 129
4.5.1 Attributionstheoretische Überlegungen ............ 130
4.5.2 Motivtheoretische Überlegungen.................131
4.5.3 Modelle der Informationsverarbeitung............. 132
4.5.4 Der Wunsch nach Anonymität
(Privacy Concerns) ......
134
4.5.5 Die Theorie des Sozialen Austauschs............. 136
4.6 Zusammenfassung der Hypothesen....................137
Die empirische Studie 141
5.1 Vorgehensweise..............................141
5.1.1 Experimentelles Design.....................141
5.1.2 Ablauf der Erhebung...................... 142
5.1.3 Beschreibung der Stichprobe.................. 143
xiv Inhaltsverzeichnis
5.2 Vorüberlegungen zur Modellprüfung...................147
5.2.1 Datenbereinigung.........................147
5.2.2 Auswahl des Analyseverfahrens................ 149
5.2.2.1 Auswahl eines geeigneten Messmodells ...... 149
5.2.2.2 Auswahl des statistischen Modells......... 150
5.2.3 Prüfung der zentralen Anwendungsvoraussetzungen..... 154
5.2.3.1 Multivariate Normalverteilung........... 154
5.2.3.2 Identifizierbarkeit des Modells........... 156
5.2.4 Darstellung des Analyseverfahrens................157
5.2.4.1 Modellbeschreibung..................157
5.2.4.2 Modellschätzung....................161
5.2.5 Möglichkeiten der Modellbeurteilung............. 165
5.2.5.1 Beurteilung der Messinstrumente.......... 166
5.2.5.2 Beurteilung der Strakturgleichungsmodelle......167
5.3 Operaüonalisierung und Güteprüfung ................. 172
5.3.1 Vorgehensweise......................... 173
5.3.2 Die Operationalisierang der latenten Variablen........ 175
5.3.2.1 Selbstreferenz.................... 176
5.3.2.2 Reaktanz bzw. wahrgenommene Freiheitsbedrohung 176
5.3.2.3 Freude.........................177
5.3.2.4 Ärger......................... 178
5.3.2.5 Stolz......................... 178
5.3.2.6 Positive Kognitionen................. 179
5.3.2.7 Einstellung zum Coupon .............. 179
5.3.2.8 Einlöseabsicht.................... 180
5.3.2.9 Kundenbindung....................181
5.3.2.10 Persuasionswissen...................181
5.3.2.11 Reaktanzneigung .................. 182
5.3.2.12 Couponproneness.................. 184
5.3.3 Zum Einfluss der Art der Rekrutierung auf die Messung ... 185
5.3.4 Beurteilung der Konstruktoperationalisierung......... 185
5.4 Modellschätzung und Hypothesenprüfung............... 194
5.4.1 Ergebnisse der Modellschätzung................ 194
5.4.2 Zusätzliche moderierende Effekte............... 199
5.5 Modellmodifikation........................... 199
5.5.1 Vorgehensweise und relevante Kennzahlen.......... 199
5.5.1.1 Modifikationsindex................. 200
5.5.1.2 ^-Tests........................201
5.5.1.3 Geschätzte Parameteränderang EPC........ 202
5.5.1.4 Veränderungsstrategie................ 202
5.5.2 Ablauf der Modifikation.................... 203
Inhaltsverzeichnis xv
5.5.2.1 Veränderungen in Bezug auf die Stimulivariablen . 203
5.5.2.2 Relevanz der Größe „Stolz ............. 205
5.5.2.3 Wirkung der experimentellen Stimuli........ 206
5.5.2.4 Nichthypothesierte Wirkungen der latenten Variablen 208
5.5.3 Zusammenfassung des resultierenden Hypothesensystems . . 212
5.6 Modellvalidierang............................ 213
5.6.1 Vorgehensweise......................... 213
5.6.1.1 Prüfung der Messmodelle.............. 213
5.6.1.2 Modellschätzung und Hypothesenprüfung..... 215
5.6.2 Analyse der Ergebnisse..................... 223
5.7 Berücksichtigung von Heterogenität................... 227
5.7.1 Vorgehensweise und Beurteilungskriterien........... 230
5.7.1.1 Kennzahlen zur Modellbeurteilung......... 230
5.7.1.2 Annahme von Messmodellinvarianz ........ 232
5.7.2 Bestimmung der Klassenanzahl................ 233
5.7.3 Prognose der Klassenzugehörigkeit.............. 238
5.7.4 Beurteilung der Vorgehensweise................ 242
Handlungsempfehlungen und Fazit 245
6.1 Zusammenfassung und Ableitung von Handlungsempfehlungen . . . 245
6.2 Limitationen und weiterer Forschungbedarf.............. 246
6.2.1 Methodische Erweiterungen................... 247
6.2.2 Inhaltliche Erweiterungen................... 248
Mit den SCHRIFTEN ZUR HANDELSFORSCHUNG
erhält der Leser Einsicht in die aktuelle Handels-
und.Distributionsforschung. Thematisiert wer¬
den richtungsweisende Erkenntnisse im Groß- und
Einzelhandel sowie Entwicklungen der Distri¬
butionswege vom Hersteller zum Verbraucher.
Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die Frage, wie
Handelsunternehmungen mit der Ausgabe von Coupons
die Kundenbindung steigern können. Dabei steht die Wir¬
kung von Individualisierung und Personalisierung von Cou¬
pons im Fokus der Betrachtung. Da Handelsunternehmen
durch Kundenkartenprogramme zunehmend einen hohen
Informationsstand über ihre Kunden besitzen, stellt sich die
Frage, welche Wirkungen von auf dieser Informationsba¬
sis personalisierten und individualisierten Maßnahmen auf
die Kundenbindung ausgehen. Diese Wirkungen stehen
daher im Mittelpunkt der theoretischen und empirischen
Untersuchung. Der Alternativenraum von Handelsunter¬
nehmen bei der Personalisierung und Individualisierung
von Coupons wird aufgezeigt und ein Überblick über den
Stand der Forschung gegeben. Darauf basierend wird
ein Wirkungsmodell zur Erklärung der Kundenbindungs¬
wirkung von personalisierten und individualisierten
Coupons entwickelt und empirisch getestet. Dabei wird
auch die Heterogenität der Konsumenten in ihrer Reaktion
auf den Coupon berücksichtigt.
Die Arbeit wendet sich an Studierende und Wissenschaftler
im Fach Betriebswirtschaftslehre, insbesondere solche mit
den Schwerpunkten Marketing, Handel sowie Wirtschafts¬
und Sozialpsychologie. Darüber hinaus sind Führungs¬
kräfte in der Industrie, im Handel und in Dienstleistungs¬
unternehmen angesprochen, die mit entsprechenden
Fragestellungen befasst sind.
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