Multi-Channel-Handel: Erfolgsfaktoren und Best Practices
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2008
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| adam_text | I Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Abkürzungsverzeichnis XI
1 Multi-Channel-Handel - Verkaufsform der Zukunft 1
1.1 Internet treibt Multi-Channel Handel 1
1.2 Alter Wein in neuen Schleuchen? - Tradition versus Innovation 5
1.3 Im Fokus: Der multioptionale Kunde 8
1.4 Multi-Channel-Handel betrifft Alle 10
1.5 Prognose bis 2015: Deutlich positiv 13
2 Multi-Channel-Handel - Was ist das eigentlich genau? 14
2.1 Was Multi-Channel von anderen Handelsformen unterscheidet 14
2.1.1 Definition des Multi-Channel-Handels 15
2.1.2 Kontaktprinzipien im Handel 16
2.1.3 Merkmalsausprägungen des Multi-Channel-Handels 17
2.2 „Online versus „Offline 19
2.2.1 Offline: Kanäle des stationären Handels (Residenzprinzip) 19
2.2.2 Online: Kanäle des Distanzhandels (Distanzprinzip) 21
2.2.3 Vorteilhaftigkeit des Absatzkanals Internet 22
2.2.4 Vergleich „Offline und „Online 24
2.3 Fähigkeitsprofil: Welche Kernkompetenzen gefordert sind 28
2.3.1 Veränderte Fähigkeitsanforderungen 28
2.3.2 Paradigmenwechsel im Marketing 30
2.3.3 Kernkompetenzen je Kanal 30
VII
2.4 Vertikalisierung: Multi-Channel-Handel auch für Hersteller relevant 32
2.4.1 Multi-Channel-Handel als Vertikalisierungsinstrument 32
2.4.2 Intermediation versus Disintermediation 33
2.4.3 Vertikalisierung treibt Disintermediation 35
2.5 Handlungsoptionen des Multi-Channel Handels 36
2.5.1 Multi-Channel-Strategievarianten 37
2.5.2 Multi-Channel-Vertrieb und -Marketing 41
2.5.3 Multi-Channel-Management 45
2.6 Kanalverhalten: Channel-Hopping muss möglich sein 47
3 Die 7C-Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Handel 52
3.1 Ermittlung der Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Handel 52
3.2 Coordinated Communication als Erfolgsfaktor Nr. 1 55
3.2.1 Kanalinterne Kundenführung und Navigation 57
3.2.2 Selektions- und Evaluationshilfen 60
3.2.3 Kommunikationsunterstützende Dialogelemente 63
3.2.4 Kanalübergreifende Koordination der Kommunikation 64
3.2.5 Koordination der Online-Werbung 67
3.2.6 Personalisierung der Kommunikation 70
3.2.7 Koordination der Kommunikation über Customer-Interaction-Center. 72
3.3 Central Custorner-Relationship-Management als Erfolgsfaktor Nr. 2 73
3.3.1 Zusammenwirken von Interaktion, Individualisierung u. Integration.. 75
3.3.2 Kunden-Bindung 78
3.3.3 Kunden-Gewinnung 85
3.3.4 Kunden-Conversion 87
3.3.5 Kunden-Cut 91
3.3.6 Wirtschaftlichkeit des Multi-Channel-CRM 94
3.3.7 Implementierung von Central CRM 95
VIII |
3.4 Core-Category-Concept als Erfolgsfaktor Nr. 3 96
3.4.1 Sortimentsoptionen im Multi-Channel-Handel 96
3.4.2 Kanalübergreifende Sortimentsfindungslogik 99
3.4.3 Konventionelles versus digitales Category Management 100
3.4.4 Kanalinterne Sortimentsfindung in Filialsystemen 105
3.5 Common Brand and Corporate-Design als Erfolgsfaktor Nr. 4 108
3.5.1 Markenoptionen im Multi-Channel-Handel 108
3.5.2 Integration des Multi-Channel-Markenmanagements 114
3.5.3 Multi-Channel-USP als Markeninhalt 116
3.5.4 Externe Promotion der Multi-Channel-Marke 117
3.5.5 Voraussetzungen für eine Multi-Channel-Premiummarke 119
3.6. Complexity-and-Cycle-Time-Reduction als Erfolgsfaktor Nr. 5 120
3.6.1 Reduzierung der Interkanal-Komplexität 121
3.6.2 Reduzierung der Intrakanal-Komplexität 126
3.6.3 Cycle-Time-Reduction 127
3.6.4 Prozesskostensenkung über Self-Service-Funktionalitäten 128
3.7. Competent-Channel-Controlling als Erfolgsfaktor Nr. 6 130
3.7.1 Ergebnisrechnungsproblem 130
3.7.2 Wertorientierte Kundensteuerung 131
3.7.3 Netzwerk-Controlling 134
3.7.4 Kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung 137
3.8 Cross-Corporate-Culture als Erfolgsfaktor Nr. 7 140
3.8.1 Integration „New Economy - und „Old Economy -Kultur 140
3.8.2 Kultureller Fit der Absatzkanäle 144
3.8.3 Gestaltungselemente der Kanalkultur 147
3.8.4 Möglichkeiten einer kulturellen „Kurskorrektur 151
i IX
i
i
4 Best Practices im Multi-Channel-Handel 153
4.1 Beispiele für erfolgreichen Multi-Channel-Handel 153
4.1.1 Best Practices mit stationärem Lead-Channel 153
4.1.2 Best Practice mit „echtem Multi-Channel-System 156
4.2 Beispiele für erfolgreiches Multi-Channel-Management 162
4.2.1 Best Practices in Front-Office-Funktionen 163
4.2.2 Best Practices in Back-Office-Funktionen und Supply-Chain 165
4.3 Erfolgsbeispiele für barrierefreien Multi-Channel-Handel 168
4.3.1 Digitale Spaltung und rechtliche Situation 168
4.3.2 Wirtschaftliche Bedeutung und technische Unterstützung 169
4.3.3 Anbieter im Test 170
4.4 Multi-Channel-Aktionsplan 174
4.4.1 Herstellung der Multi-Channel-Fähigkeit 174
4.4.2 Entwicklung eines Multi-Channel Aktionsplanes 175
4.5 Lessons Learned - 20 Regeln für den Multi-Channel Handel 178
5 Risk-Benefit - wie sich Multi-Channel-Handel rechnet 180
5.1 Chancen und Risiken des Multi-Channel-Handels 180
5.1.1 Chancen aus Handelssicht 181
5.1.2 Risiken aus Handelssicht 184
5.1.3 Chancen aus Kundensicht 188
5.1.4 Risiken aus Kundensicht 188
5.2 Erwartete Auswirkungen aus Handelsperspektive 189
5.3 Zusatzumsatz und Kannibalisierung aus Kundenperspektive 191
5.4 Informationswirkungen und Multi-Channel-Erfolgsbilanz 193
X !
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Inhaltsverzeichnis
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Teilbibliothek Stammgelände
| Signatur: |
0002 WIR 825f 2008 A 4013
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|---|---|
| Exemplar 1 | Ausleihbar Am Standort |