Erfolgsfaktoren für das marktorientierte Management patentgeschützter Arzneimittel: eine Analyse der Produktwahrnehmung niedergelassener Vertragsärzte unter der Berücksichtigung unsicherer Therapieergebnisse
Gespeichert in:
| Beteilige Person: | |
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Burgdorf
HERZ, Health-Economics-Research-Zentrum
2007
|
| Schriftenreihe: | Schriften zur Gesundheitsökonomie
13 |
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| Umfang: | XVI, 369 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783936863123 |
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Inhaltsverzeichnis
1. Einfuhrung..........................................................................................................1
2. Grundlagen der Arzneimittelversorgung in Deutschland..................................5
2.1 Akteure und Institutionen..........................................................................5
2.1.1 Der ambulante Bereich.....................................................................5
2.1.1.1 Einführung und Übersicht über das Beziehungsgefüge.......5
2.1.1.2 Versicherte und Krankenversicherungen.............................7
2.1.1.3 Versicherte und Ärzte........................................................10
2.1.1.4 Ärzte und Krankenversicherungen....................................11
2.1.1.5 Versicherte und Apotheken................................................16
2.1.1.6 Apotheken und Krankenversicherungen............................18
2.1.1.7 Apotheken, Großhandel und Hersteller.............................20
2.1.1.8 Krankenkassen und pharmazeutische Hersteller...............21
2.1.2 Der stationäre Bereich.....................................................................22
2.1.2.1 Versorgungsbereiche..........................................................22
2.1.2.2 Beschaffung und Verwendung von Arzneimitteln............24
2.1.3 Übersicht über Institutionen und deren Funktionen.......................27
2.2 Arzneimittel.............................................................................................32
2.2.1 Eigenschaften..................................................................................32
2.2.1.1 Merkmale und Merkmalsausprägungen.............................32
2.2.1.2 Besonderheiten bei der Entwicklung.................................40
2.2.1.3 Besonderheiten bei der Vermarktung................................42
2.2.2 Der Arzneimittelmarkt in Deutschland...........................................46
2.2.2.1 Die Umsatzstruktur der öffentlichen Apotheken...............46
2.2.2.2 Der GKV-Arzneimittelmarkt.............................................48
2.3 Abschließende Betrachtung.....................................................................54
3. Die Theorie der Produktwahl im Arzneimittelbereich....................................57
3.1 Entscheidungsträger der Arzneimittelwahl.............................................57
3.1.1 Die theoretische Perspektive...........................................................57
3.1.1.1 Einleitende Überlegungen..................................................57
VI
3.1.1.2 Das Modell von Grossman................................................58
3.1.1.3 Nachfragebesonderheiten bei Gesundheitsleistungen.......59
3.1.1.4 Das Principal-Agent-Modell..............................................62
3.1.1.5 Modelle der Arzt-Patienten-Interaktion............................64
3.1.2 Diskussion und Implikationen für die Arzneimittelwahl...............66
3.2 Produktwahlmodelle aus dem Konsumgüterbereich..............................68
3.2.1 Modelltypen und Übertragbarkeit auf ärztliche Verordnungen.....68
3.2.2 Totalmodelle...................................................................................70
3.2.2.1 Das Howard/Sheth-Modell................................................70
3.2.2.2 Das Markov-Modell..........................................................71
3.2.2.3 Das Diffusionsmodell nach Bass.......................................72
3.2.2.4 Das Assessor-Modell.........................................................73
3.2.2.5 Eignung der Totalmodelle für das Arzneimittel-Marketing
...........................................................................................74
3.2.3 Partialmodelle.................................................................................75
3.2.3.1 Das Grundgerüst: Das System der psychischen Variablen75
3.2.3.2 Einordnung der Partialmodelle..........................................84
3.2.3.3 Modelle der kognitiven Algebra........................................87
3.2.3.3.1 Vorbemerkungen..............................................87
3.2.3.3.2 Multiattribut-Modelle.......................................87
3.2.3.3.3 Entscheidungsregeln........................................90
3.2.3.3.4 Conjoint-Modelle.............................................91
3.2.3.3.5 Produktmarkt-Raummodelle............................92
3.2.3.3.6 Die Wettbewerbsvorteils-Matrix......................95
3.2.3.3.7 Das Modell der Kundenzufriedenheit..............99
3.2.3.4 Subjektive Psycho-Logik.................................................101
3.2.3.4.1 Vorbemerkungen............................................101
3.2.3.4.2 Vereinfachte Schlüsse....................................101
3.2.3.4.3 Attributionstheorie.........................................104
3.2.3.5 Wissensstrukturmodelle und der Means-End Ansatz......105
3.2.3.5.1 Schemata........................................................105
Inhaltsverzeichnis VII
3.2.3.5.2 Semantisches Netzwerk..................................106
3.2.3.5.3 Means-End-Modell.........................................108
3.3 Abschließende Betrachtung...................................................................109
3.3.1 Zusammenfassung.........................................................................109
3.3.2 Hypothesenbildung.......................................................................110
4. Die Arzneimittelwahl: Entscheidung unter Unsicherheit..............................119
4.1 Arten der medizinischen Unsicherheit..................................................119
4.1.1 Einleitende Bemerkungen.............................................................119
4.1.2 Unsicherheit bei der Diagnose......................................................120
4.1.3 Unsicherheit bei der Therapiewahl...............................................121
4.1.3.1 Patientenindividuelle Ergebnisvarianz.............................121
4.1.3.2 Unsicherheit bei der Dateninterpretation.........................123
4.1.3.3 Gefahr unbekannter Arzneimittelrisiken..........................127
4.1.3.4 Unsicherheit bei der Patientenpräferenz..........................128
4.1.4 Unsicherheit bei der Therapietreue...............................................129
4.1.5 Unsicherheit bei der Ergebniskontrolle........................................130
4.2 Der Umgang mit Unsicherheit...............................................................131
4.2.1 Beobachtungen bei Ärzten............................................................131
4.2.2 Konsumenten und Risiko..............................................................133
4.3 Präskriptive und deskriptive Entscheidungstheorie..............................135
4.3.1 Das Konzept der Erwartungsnutzen-Theorie................................135
4.3.2 Voraussetzungen für die Gültigkeit der Erwartungsnutzen-Theorie
.......................................................................................................139
4.3.3 Grenzen der Erwartungsnutzen-Theorie und Befunde der
deskriptiven Entscheidungstheorie...............................................142
4.3.3.1 Einleitende Bemerkungen................................................142
4.3.3.2 Die Bestimmung von Nutzenwerten................................143
4.3.3.3 Die Bestimmung von Eintrittwahrscheinlichkeiten.........144
4.3.3.4 Beobachtete Lotteriepräferenzen.....................................154
4.4 Abschließende Betrachtung...................................................................158
4.4.1 Zusammenfassung.........................................................................158
4.4.2 Hypothesenbildung.......................................................................158
VIII
5. Der Einfluss des Marketings auf die Arzneimittelwahrnehmung.................171
5.1 Übersicht über die Marketing-Instrumente...........................................171
5.2 Produktpolitische Instrumente..............................................................174
5.3 Preispolitische Instrumente...................................................................178
5.4 Kommunikationspolitische Instrumente...............................................182
5.4.1 Die Wahrnehmung der Marketingpolitik.....................................182
5.4.2 Die Segmentierung von Ärzten....................................................183
5.4.2.1 Die Identifikation von „attraktiven Ärzten....................183
5.4.2.1.1 Vorbemerkungen............................................183
5.4.2.1.2 ABC-Analyse.................................................185
5.4.2.1.3 Arztbezogener Deckungsbeitrag....................187
5.4.2.1.4 Customer Lifetime Value...............................188
5.4.2.1.5 Scoring-Modell..............................................188
5.4.2.1.6 Portfolio-Modell.............................................189
5.4.2.2 Einstellungs- und Verhaltensgruppen von Ärzten...........193
5.4.3 Direkte Kommunikation...............................................................196
5.4.3.1 Pharmaberater..................................................................196
5.4.3.2 Offene Werbemaßnahmen...............................................200
5.4.3.3 Markenpolitik..................................................................209
5.4.4 Indirekte Kommunikation.............................................................211
5.4.4.1 Fortbildungsveranstaltungen...........................................211
5.4.4.2 Beziehungsmanagement..................................................215
5.5 Abschließende Betrachtung..................................................................217
5.5.1 Zusammenfassung........................................................................217
5.5.2 Hypothesenbildung.......................................................................217
6. Empirische Überprüfung des Hypothesenmodells........................................221
6.1 Zielsetzung............................................................................................221
6.2 Arzneimittelauswahl.............................................................................223
6.2.1 Anforderungen..............................................................................223
6.2.2 Auswahlsystematik.......................................................................225
6.3 Datenerhebung......................................................................................230
Inhaltsverzeichnis IX
6.3.1 Aufteilung der Arzneimittel auf die Fragebögen..........................230
6.3.2 Auswahl und Kontaktierung der Ärzte.........................................232
6.3.3 Durchschnittsbildung der Antworten............................................235
6.4 Auswahl eines Analyseverfahrens.........................................................238
6.4.1 Das Prinzip der multiplen Regressionsanalyse.............................238
6.4.2 Das Prinzip von Strukturgleichungsmodellen..............................241
6.4.3 Die Kovarianzstrukturanalyse und der PLS-Ansatz.....................248
6.4.4 Eine Kurzbeschreibung des PLS-Algorithmus.............................253
6.5 Statistische Ergebnisanalyse..................................................................258
6.5.1 Charakteristika der Arzneimittel-Stichprobe................................258
6.5.2 Überprüfung des Hypothesenmodells...........................................266
6.5.2.1 Übersicht über das gesamte Hypothesenmodell..............266
6.5.2.2 Beurteilung der Messmodelle..........................................269
6.5.2.3 Beurteilung des Strukturmodells......................................278
6.5.2.4 Diskussion der direkten Zusammenhangsbeziehungen ...289
6.5.2.4.1 Zielkonstrukte.................................................289
6.5.2.4.2 Bewertete Datenlage.......................................290
6.5.2.4.3 Vorhersagbarkeit der Effekte.........................291
6.5.2.4.4 Angemessenheit des Preises...........................291
6.5.2.4.5 Sympathie mit Vermarktung..........................294
6.5.2.4.6 Wettbewerber..................................................294
6.5.3 Die Bedeutung von Totaleffekten.................................................295
6.5.3.1 Die Wirkungen auf die Gesamteinstellung......................295
6.5.3.2 Totaleffekte in der Übersicht...........................................299
6.5.3.2.1 Verordnungsintensität.....................................299
6.5.3.2.2 Relativer therapeutischen Nutzen...................301
6.5.3.2.3 Bewertete Datenlage.......................................304
6.5.3.2.4 Vorhersagbarkeit der Effekte.........................306
6.5.3.2.5 Angemessenheit des Preises...........................307
6.5.3.2.6 Sympathie mit der Vermarktung....................309
6.6 Abschließende Betrachtung...................................................................310
6.6.1 Kritische Bewertung der empirischen Untersuchung...................310
6.6.1.1 Objektivität......................................................................310
6.6.1.2 Reliabilität........................................................................311
6.6.1.3 Validität...........................................................................312
6.6.1.3.1 Interne Validität.............................................312
6.6.1.3.2 Externe Validität............................................314
6.6.2 Zusammenfassung........................................................................316
7. Zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse und Ausblick......................319
7.1 Zunehmende Preissensitivität in wettbewerbsstarken Indikationen.....319
7.2 Der Arzt als prinzipieller Entscheider über die
Arzneimittelverordnung........................................................................321
7.3 Die Arzneimittelwahl als dominant kognitiver Entscheidungsprozess 322
7.4 Produktpositionierung unter Beachtung vorhandener
Wissensstrukturen.................................................................................324
7.5 Maßnahmen zum Abbau von therapeutischer Unsicherheit.................325
7.6 Ausnutzung des nicht-rationalen Bewertungs- und
Entscheidungsverhaltens von Individuen in unsicheren Situationen.... 327
7.7 Nutzenbasierte und dynamische Preisgestaltung..................................329
7.8 Effizienz und Steuerung der operativen Kommunikationsinstrumente 330
7.9 Bedeutung des Beziehungsmanagements.............................................332
7.10 Schlüsselfaktoren für die Einstellungsbildung gegenüber
Arzneimitteln.........................................................................................334
7.11 Ausblick................................................................................................337
Abbildungsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Grafische Gliederung der vorliegenden Arbeit...........................................3
Abb. 2: Beteiligte Akteure bei der ambulanten Arzneimittelversorgung................6
Abb. 3: Anzahl der Ärzte in Deutschland nach Tätigkeitsbereichen (31.12.2004)
...................................................................................................................13
Abb. 4: Distributionspfade für die Arzneimittelversorgung in Krankenhäusern ..25
Abb. 5: Umsatzstruktur der öffentlichen Apotheken in Deutschland 2005...........47
Abb. 6: GKV-Arzneimittelumsatz gegliedert nach Indikationsgruppen (2005) ...51
Abb. 7: Modelle des Produktwahlverhaltens.........................................................69
Abb. 8: Das Diffusionsmodell nach Bass..............................................................72
Abb. 9: Das System der psychischen Variablen....................................................76
Abb. 10: Arten von Kaufentscheidungen...............................................................83
Abb. 11: Psychische Variablen und Partialmodelle...............................................85
Abb. 12: Multiattribut-Modelle..............................................................................88
Abb. 13: Beispiel für eine Multidimensionale Skalierung.....................................94
Abb. 14: Wettbewerbsvorteils-Matrix...................................................................96
Abb. 15: Beispiel für ein semantisches Netzwerk...............................................107
Abb. 16: Hypothesenmodell - Stufe 1..................................................................111
Abb. 17: Hypothesenmodell - Stufe 11.................................................................117
Abb. 18: Arten medizinischer Unsicherheit.........................................................119
Abb. 19: Heuristik für die Bewertung von Wirksamkeitsbehauptungen.............126
Abb. 20: Beispiel eines Entscheidungsbaums bei der Therapiewahl..................136
Abb. 21: Das Erwartungsnutzen-Konzept...........................................................138
Abb. 22: Axiome der Erwartungsnutzen-Theorie................................................140
Abb. 23: Hypothesenmodell - Stufe III................................................................160
Abb. 24: Instrumente für das Marketing patentgeschützter Arzneimittel...........172
Abb. 25: Instrumente zur Kunden- bzw. Arzt-Segmentierung............................185
Abb. 26: Portfolio zur Segmentierung von Ärzten..............................................190
Abb. 27: Hypothesenmodell - Stufe IV...............................................................218
Abb. 28: Vorgehensweise bei der Datenanalyse..................................................222
XII
Abb. 29: Systematik bei der Auswahl von Arzneimitteln...................................226
Abb. 30: Schematische Darstellung der Fragebogenvarianten............................231
Abb. 31: Geografische Verteilung der Responder nach KV-Regionen..............234
Abb. 32: Beispiel für die Durchschnittsentwicklung auf einer Rating-Skala.....236
Abb. 33: Regressions- und Zielfunktion der multiplen Regressionsanalyse.......240
Abb. 34: Schematische Darstellungeines Strukturgleichungsmodells...............242
Abb. 35: Ein Strukturgleichungssystem in Matrizenschreibweise......................243
Abb. 36: Reflektive und formative Messmodelle................................................245
Abb. 37: Die erste Stufe des PLS-Algorithmus...................................................255
Abb. 38: Die zweite Stufe des PLS-Algorithmus................................................257
Abb. 39: Anteile der Indikationsgruppen in der Arzneimittel-Stichprobe..........258
Abb. 40: Verteilung der Arzneimittel nach erstmaligem Zulassungsjahr...........260
Abb. 41: Merkmalshäufigkeiten bei Internetauftritten von Arzneimitteln..........262
Abb. 42: Wahrgenommene Arzneimittelmerkmale (im Durchschnitt)...............264
Abb. 43: Gesamtübersicht des Hypothesenmodells............................................268
Abb. 44: Statistisch signifikante Zusammenhangsbeziehungen (p 0,05)..........286
Abb. 45: Nicht-signifikante Beziehungen mit bestätigtem Vorzeichen..............287
Abb. 46: Beziehungen mit umkehrt ermitteltem Vorzeichen..............................288
Abb. 47: Der Einfluss von Hintergrundfaktoren.................................................293
Abb. 48: Die Totaleffekte auf die „Gesamteinstellung ......................................297
Abb. 49: Die Totaleffekte auf die „Verordnungsintensität (nur direkte Faktoren)
..............................................................................................................300
Abb. 50: Die Totaleffekte auf den „Relativen therapeutischen Nutzen ............302
Abb. 51: Die Totaleffekte auf die „Bewertete Datenlage ..................................305
Abb. 52: Die Totaleffekte auf die „Vorhersagbarkeit der Effekte .....................306
Abb. 53: Die Totaleffekte auf die „Angemessenheit des Preises ......................308
Abb. 54: Die Totaleffekte auf die „Sympathie mit der Vermarktung ...............309
Tabellenverzeichnis____________________________________________XIII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Gesundheitspolitische Institutionen in Deutschland..................................31
Tab. 2: Arzneimittelmerkmale, Ausprägungen und Produktbeispiele...................36
Tab. 3: Beispiele für generische, aber exklusiv verfugbare Wirkstoffe................37
Tab. 4: Eckdaten der GKV-Verordnungen im Jahre 2005....................................50
Tab. 5: Beispiele für Standardtherapien und neuere Markenarzneimittel.............53
Tab. 6: Modelle der Arzt-Patienten-Interaktion.....................................................64
Tab. 7: Beschreibung und Beispiele für psychische Teilprozesse.........................80
Tab. 8: Entscheidungsregeln..................................................................................91
Tab. 9: Operationalisierung der Konstrukte in Stufe I des Hypothesenmodells .115
Tab. 10: Befunde der deskriptiven Entscheidungstheorie - Wahrscheinlichkeiten
...............................................................................................................152
Tab. 11: Befunde der deskriptiven Entscheidungstheorie - Lotteriepräferenzen 157
Tab. 12: Operationalisierung der Konstrukte in Stufe III des Hypothesenmodells
...............................................................................................................164
Tab. 13: Untersuchungen von Studienpublikationen...........................................177
Tab. 14: Einstellungs- und Verhaltensgruppen von Ärzten in Deutschland........195
Tab. 15: Untersuchungen zu dem Einfluss von Pharmaberatern.........................199
Tab. 16: Untersuchungen zu dem Einfluss von Geschenken und Mustern.........203
Tab. 17: Untersuchungen von Werbeanzeigen....................................................207
Tab. 18: Untersuchungen von Fortbildungsmaßnahmen.....................................214
Tab. 19: Operationalisierung der Konstrukte in Stufe IV des Hypothesenmodells
...............................................................................................................219
Tab. 20: Aufteilung der 110 Arzneimittel auf 23 Fragebögen.............................232
Tab. 21: Kennzahlen der Arztbefragung..............................................................233
Tab. 22: Wiederholte Messungen bei unterschiedlichem Stichprobenumfang ...237
Tab. 23: Methodenvergleich des PLS-Ansatzes und der Kovarianzstrukturanalyse
...............................................................................................................250
Tab. 24: Merkmale der Arzneimittel-Stichprobe.................................................261
Tab. 25: Gewichtskoeffizienten der Messmodelle...............................................272
Tab. 26: Gütekriterien zur Beurteilung von reflektiven Messmodellen..............275
XIV
Tab. 27: Kriterien zur Prüfung der Multikollinearität bei formativen Konstrukten
..............................................................................................................277
Tab. 28: Gütekriterien zur Beurteilung von Strukturmodellen...........................280
Tab. 29: Schätzungen der Pfadkoeffizienten und der Effektgrößen....................284
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