Multimodales Marketing nachhaltiger Mobilität als Teil integrierten Mobilitätsmanagements: mit ... 17 Tabellen
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| Veröffentlicht: |
Mannheim
Verl. MetaGIS-Systems
2007
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| adam_text | Titel: Multimodales Marketing nachhaltiger Mobilität als Teil integrierten Mobilitätsmanagements
Autor: Schreiner, Martin
Jahr: 2007
Inhaltsverzeichnis
Vorwort..........................................................................................................................5
Inhaltsverzeichnis....................................................................................................7
Abbildungsverzeichnis..........................................................................................10
Tabellenverzeichnis................................................................................................11
Abkurzungsverzeichnis.........................................................................................13
Zusammenfassung...................................................................................................15
1 Einleitung........................................................................................................17
1.1 Fragestellung..............................................................................................17
1.2 Vorgehensweise ....................................................................................... 18
2 Mobilitatsmanagement.........................................................................21
2.1 Historische Entwicklung.........................................................................21
2.2 Aktuelle Definitionen................................................................................22
2.3 Begriindung fiireinen mehrdimensionalen Begriff..........................24
2.4 Abgrenzung zum Verkehrsmanagement.............................................27
3 Grundbegriffe und Strategien des Marketing...........................29
3.1 Definition des Begriffs ..Marketing ......................................................29
3.2 Von der Produkt- zur Kundenorientierung: Leitbilder fur Marke-
tingstrategien und ihre Bedeutung fiir den Geschaftsprozess.......30
3.3 Mogliche Grundeinstellung des Unternehmens gegeniiber
dem Markt....................................................................................................33
3.3.1 Produktionsorientierung.....................................................................34
3.3.2 Produktorientierung.............................................................................34
3.3.3 Verkaufsorientierung ..........................................................................35
3.3.4 Marketingorientierung.........................................................................35
3.3.5 Marktorientierung mit Berucksichtigung gesellschaftlicher Belange .... 38
3.4 Grundkonzepte fur das Marketing.........................................................38
3.4.1 Bedurfnisse.Wiinscrie und Nachfrage................................................39
3.4.2 Produkt..................................................................................................39
3.4.3 Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung...............................................40
3.4.4 Austauschprozesse undTransaktionen ..............................................41
3.4.5 Beziehungen, Netzwerke und Supply Chain......................................41
3.4.6 Markte ..................................................................................................42
3.4.7 Marketer und Interessent....................................................................44
4 Anforderungen an ein ideates Marketing nachhaitiger
Mobilitat...........................................................................................................45
4.1 Definition ..Marketing nachhaitiger Mobilitat .....................................45
4.2 Das wohlfahrtsbedachte Marketingkonzept als Grundeinstellung
gegeniiber dem Markt nachhaitiger Mobilitat.......................................45
4.3 Was ist zu tun? - Der wertschaffende Ablaut von
Geschaftsprozessen als Leitbild fur eine Marketingstrategie
nachhaltiger Mobilitat.................................................................................46
4.3.1 Wertbestimmung....................................................................................47
4.3.1.1 Marktsegmentierung.................................................................48
4.3.1.2 Auswahl von Zielmarkten (Targeting)......................................49
4.3.1.3 Positionierung............................................................................50
4.3.2 Werterstellung........................................................................................53
4.3.3 Wertvermittlung im Rahmen absatzfordernder Kommunikation.......55
4.3.3.1 Der Kommunikationsprozess....................................................57
4.3.3.2 Werbung.....................................................................................62
4.3.3.3 Verkaufsforderung.....................................................................64
4.3.3.4 Public Relations (Offentlichkeitsarbeit)....................................66
4.3.3.5 Verkauf und Verkaufsorganisation............................................67
4.3.3.6 Direkt- und Onlinemarketing.....................................................70
4.3.4 Wertiibertragung....................................................................................71
4.3.5 Special: Marketingstrategien fur Dienstleistungsunternehmen.........74
4.3.6 Fazit: Grundlemente einer Marketingstrategie nachhaltiger
Mobilitat..................................................................................................78
4.4 Wer soil es tun? - Uberlegungen zu Organisation und Betrieb
eines Marketings nachhaltiger Mobilitat................................................82
4.4.1 Organisation des Marketings in Unternehmen....................................82
4.4.1.1 Funktionale Gliederung.............................................................84
4.4.1.2 Raumliche Gliederung...............................................................84
4.4.1.3 Produktorientierte Gliederung..................................................84
4.4.1.4 Kundenorientierte Gliederung..................................................84
4.4.1.5 Matrixstruktur............................................................................85
4.4.1.6 Beziehung zu anderen Abteilungen..........................................85
4.4.1.7 Umsetzung von Marketingprogrammen.................................85
4.4.1.8 Controlling..................................................................................86
4.4.2 Die Besonderheiten des Marktes fur nachhaltige Mobilitat.................87
4.4.2.1 Nachfrage/Kunden ....................................................................89
4.4.2.2 Angebot/Anbieter......................................................................93
4.4.2.3 Gesellschafts- und wirtschaftspolitischer Rahmen...................94
4.4.2.4 Zusammenfassung.....................................................................95
5 Lemen von Anderen und von den Kunden....................................97
5.1 Analyse von Best Practise Beispielen.......................................................97
5.1.1 Analysekriterien fur Best Practise Beispiele..........................................98
5.1.2 Auswahl der Best Practise Beispiele.....................................................102
5.1.2.1 Grundgesamtheit.....................................................................102
5.1.2.2 Auswahlverfahren....................................................................103
5.1.2.3 Erhebungsmethodik................................................................103
5.1.3 Analyse der Best Practise Beispiele.....................................................109
5.1.4 Zusammenfassung...............................................................................112
5.2 Wo steht der Kunde? Hinweise fur ein Marketing
nachhaltiger Mobilitat................................................................................113
5.2.1 Methodik................................................................................................114
5.2.1.1 Erhebungsinstrument..............................................................114
5.2.1.2 Auswahlverfahren....................................................................115
5.2.1.3 Befragungszeitraum.................................................................115
5.2.1.4 Rucklauf.....................................................................................115
5.2.1.5 Reprasentativitat......................................................................115
5.2.1.6 Statistische Vorgehensweise...................................................116
5.2.1.7 Gewichtung...............................................................................117
5.2.2 Auswertung und Interpretation...........................................................117
5.2.2.1 OPNV.........................................................................................118
5.2.2.2 Car Sharing...............................................................................124
5.2.2.3 Call a Bike.................................................................................128
5.2.2.4 Gesundheit, Kosten, Marken...................................................130
5.2.3 Zusammenfassung...............................................................................133
6 Transfer: Konzept fiir ein Marketing nachhaltiger
Mobilitat in Munchen...............................................................................135
6.1 Organisation des Koordinationsprozesses...........................................135
6.2 Schaffung einesgemeinsamenVerstandnisses..................................137
6.3 Festlegung derZielgruppen.....................................................................138
6.4 Erprobung von Marketingaktivitaten in Pilotprojekten.....................140
6.4.1 Pilotprojekt Neubiirger.........................................................................141
6.4.2 Pilotprojekt Kinder und Jugendliche an Grundschulen.....................143
6.4.3 Pilotprojekt Unternehmen...................................................................146
6.4.4 Pilotprojekt Bauleitplanung.................................................................148
6.4.5 Pilotprojekt Mobilitatsportal................................................................149
6.5 Schaffung einer Dachmarke.....................................................................152
6.6 Ausarbeitung derauf Dauer angelegten Umsetzung........................152
6.6.1 MaBnahmen.........................................................................................152
6.6.2 Kosten und Finanzierung.....................................................................154
6.6.3 Personalkonzept...................................................................................157
6.7 DerVerkehrs- und Mobilitatsmanagementplan (VMP) als
strategisches Planungsinstrumentzur Integration nweicher
und ,,harter MaBnahmen........................................................................157
6.8 Decision Making - politische Durchsetzung.........................................163
6.9 Oberpriifung der Anforderungen...........................................................165
7 UbertragbarkeK............................................................................................167
8 Ausblick: Offene Punkte und Fragen nach einer
nachhaltigen Mobilrta tskultur............................................................167
Literaturverzeichnis....................................................................................................173
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