Entwicklung und Steuerung von Marken: systemtheoretische Analyse der Gründungsidee und der innovativen Evolution von Marken
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2007
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.....................................................................................................I
Abbildungsverzeichnis............................................................................................V
Tabellenverzeichnis..............................................................................................VII
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................VIII
1 Einleitung und Problemstellung.................................................................1
1.1 Ziel der Arbeit...........................................................................................1
1.2 Methodik und theoretischer Hintergrund...................................................2
1.2.1 Systemtheorie und empirische Fallstudien...........................................2
1.2.2 Hypothesen und Fragenkatalog...........................................................8
1.3 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit..................................................15
2 Begriffsdefinitionen................................................................................17
2.1 Warenzeichen, Marke und Markenartikel................................................17
2.2 Markenformen.........................................................................................22
2.2.1 Herkunftsbezogene Formen..............................................................23
2.2.1.1 Ursprungsmarke..........................................................................23
2.2.1.2 Herstellermarke...........................................................................23
2.2.1.3 Eigenmarke.................................................................................24
2.2.2 Leistungsbezogene Formen...............................................................24
2.2.2.1 Produktmarke..............................................................................24
2.2.2.2 Dienstleistungsmarke..................................................................25
2.2.2.3 Handelsmarke.............................................................................25
2.2.3 Hierarchiebezogene Formen.............................................................26
2.2.3.1 Dachmarke..................................................................................26
2.2.3.2 Gruppenmarke.............................................................................27
2.2.3.3 Einzelmarke................................................................................27
2.3 Markenfunktionen...................................................................................28
2.3.1 Differenzierung und Identifizierung..................................................28
2.3.2 Qualität und Vertrauen......................................................................28
2.3.3 Identifikation und Status...................................................................29
2.3.4 Wachstum und Innovation................................................................29
JI_____________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
3 Darstellung systemtheoretischer Ansätze.................................................32
3.1 Genetische oder lebende Systeme............................................................32
3.2 Soziale Systeme......................................................................................37
3.3 Semiotische Systeme...............................................................................42
3.3.1 Grundlagen semiotischer Systemtheorie...........................................42
3.3.2 Semiotische Bedeutungen von Markenzeichen.................................49
3.4 Kybernetische Systeme...........................................................................53
3.4.1 Kommunikation................................................................................54
3.4.2 Steuerung, Regelung und Anpassung................................................56
3.4.3 Information.......................................................................................58
3.5 Zusammenfassung und Fazit...................................................................62
4 Empirische Analyse unter systemtheoretischen Gesichtspunkten.............66
4.1 Die Marke BMW....................................................................................66
4.1.1 Uridee und Entstehung: Das Innovationssystem................................66
4.1.2 Das Führungssystem.........................................................................74
4.1.2.1 Gustav Otto und Karl Rapp.........................................................74
4.1.2.2 Camillo Castiglioni, Franz Josef Popp und Max Friz...................76
4.1.2.3 Erich Nold, Friedrich Mathern und Herbert Quandt.....................78
4.1.2.4 Paul Hahnemann.........................................................................79
4.1.3 Das Zeichensystem...........................................................................80
4.1.4 Zwischenfazit...................................................................................81
4.2 Die Marke Nivea.....................................................................................85
4.2.1 Uridee und Entstehung: Das Innovationssystem................................85
4.2.2 Das Führungssystem.........................................................................90
4.2.2.1 Paul C. Beiersdorf, Paul Gerson Unna und Oscar Troplowitz......91
4.2.2.2 Willy Jacobsohn und Carl Claussen............................................92
4.2.3 Das Zeichensystem...........................................................................93
4.2.4 Zwischenfazit...................................................................................94
4.3 Die Marke Leica.....................................................................................96
4.3.1 Uridee und Entstehung: Das Innovationssystem................................96
4.3.2 Das Führungssystem.........................................................................99
4.3.2.1 Ernst Leitz und Oskar Bamack....................................................99
4.3.2.2 Fotojournalisten und Kunstler...................................................100
Inhaltsverzeichnis
4.3.3 Das Zeichensystem.........................................................................102
4.3.4 Zwischenfazit.................................................................................103
4.4 Die Marke Bahlsen und die Leibniz Kekse............................................105
4.4.1 Uridee und Entstehung: Das Innovationssystem..............................105
4.4.2 Das Führungssystem.......................................................................110
4.4.2.1 Hermann Bahlsen, sein Führungsteam und seine Nachfahren .... 110
4.4.2.2 Bahlsen und die Künstler...........................................................111
4.4.3 Das Zeichensystem.........................................................................112
4.4.4 Zwischenfazit.................................................................................115
4.5 Die Marke Sarotti..................................................................................116
4.5.1 Uridee und Entstehung: Das Innovationssystem..............................117
4.5.2 Das Führungssystem.......................................................................118
4.5.3 Das Zeichensystem.........................................................................121
4.5.4 Zwischenfazit.................................................................................125
4.6 Die Marke Braun...................................................................................127
4.6.1 Uridee und Entstehung: Das Innovationssystem..............................127
4.6.2 Das Führungssystem.......................................................................131
4.6.2.1 Max Braun................................................................................131
4.6.2.2 Erwin und Artur Braun..............................................................132
4.6.2.3 Die Braun Designer...................................................................133
4.6.3 Das Zeichensystem.........................................................................133
4.6.4 Zwischenfazit.................................................................................135
4.7 Fazit und Zusammenfassung.................................................................137
5 Innovation und Systemfunktionalität der Marke....................................145
5.1 Innovationsmanagement und Szenarienentwicklung..............................146
5.1.1 Die wirtschaftliche Bedeutung von Innovationen............................146
5.1.2 Prozess der Innovationsentwicklung...............................................154
5.1.3 Typen von Szenarien......................................................................157
5.1.4 Organisation von Innovationsmanagement......................................163
5.2 Markensystem und Systemumwelt........................................................169
5.2.1 Erfassung des untemehmensintemen Wissens: Systemintelligenz... 170
5.2.2 Definition der relevanten Systemumwelt.........................................172
5.2.3 Projektion von Szenarien auf Basis der Systemelemente.................179
IV______________________________________________________________________________________
6 Fallstudie: Die Entstehungsphase der Marke INI Novation...................182
6.1 Uridee und Entstehung..........................................................................183
6.1.1 Die Ausgangsideen.........................................................................184
6.1.1.1 Integrative Forschungsverwertung: Die Kommerzialisierung von
Prozesswissen...........................................................................184
6.1.1.2 Die Schaffung von Zutrittsmöglichkeit zu Technologien...........186
6.1.1.3 Die Kombination von Prozessmanagement, Technologie und
Venture Capital.........................................................................189
6.1.2 Die Formierung einer fokussierten Uridee......................................190
6.2 Das Führungssystem.............................................................................191
6.2.1 Die Gründungsgesellschafter..........................................................192
6.2.2 Die Rolle der INI GraphicsNet Stiftung..........................................195
6.3 Das Zeichensystem...............................................................................196
6.4 Strategische Entwicklung des Systems..................................................201
6.5 Fazit......................................................................................................208
7 Prozesssteuerung und Regelung bei der Gründung und Führung eines
Markensystems.....................................................................................211
7.1 Entstehungsphase: Uridee und Entwicklung von Systemelementen.......211
7.2 Entwicklungsphase: Grundsätze für die Steuerung................................217
8 Zusammenfassung und Ausblick...........................................................222
Literaturverzeichnis..............................................................................................227
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 .Schematische Darstellung von System und Teilsystemen...................10
Abbildung 2: Übersicht zu Untersuchungsstruktur und Vorgehensweise.................16
Abbildung 3: Triadisches Zeichenmodell................................................................44
Abbildung 4: Zeichenkreis nach Bense...................................................................47
Abbildung 5: Das Zeichen der Marke Wella...........................................................50
Abbildung 6: Ivory Seifenstück von Procter Gamble..........................................52
Abbildung 7: Endgültiges Logo Procter Gamble aus dem Jahr 1932.....................52
Abbildung 8: Kommunikationsbeziehung...............................................................55
Abbildung 9: Semantische Struktur am Beispiel Mercedes.....................................61
Abbildung 10: Das Zeichen der Marke BMW.........................................................80
Abbildung 11: Schematische Darstellung der Teilsysteme von BMW.....................83
Abbildung 12:Schematische Darstellung BMW mit zwei Teilsystemen..................83
Abbildung 13: BMW System mit Elementen..........................................................85
Abbildung 14: Das Universum der Marke Nivea mit Submarken............................90
Abbildung 15: Die Zeichen der Marke Nivea..........................................................94
Abbildung 16: Schematische Darstellung des Systems der Marke Nivea.................96
Abbildung 17: Das Zeichen der Marke Leica........................................................103
Abbildung 18: Schematische Darstellung Leica Systeme......................................105
Abbildung 19: Bahlsen Schriftzug und TET Zeichen............................................113
Abbildung 20: Anzeige für die TET Verpackung..................................................114
Abbildung 21: Schematische Darstellung des Systems Bahlsen............................115
Abbildung 22:Sarotti Schokoladentafel von 1908.................................................122
Abbildung 23: Gestaltung der Sarotti Citronenschnitte aus dem Jahr 1919............122
Abbildung 24: Die erste Gestaltung mit den Mohren, hier die Dreiergruppe.........123
Abbildung 25: Anzeige für Sarotti Schokolade mit einem Mohren........................124
Abbildung 26: Zeichen von Hugo Hoffmann........................................................124
Abbildung 27: Zeichen für Hoffmann und Tiede...................................................125
Abbildung 28: Konstruktion des Firmenlogos von Braun......................................134
Abbildung 29: Schematische Darstellung des Systems der Marke Braun..............136
VI Abbildungsverzeichnis
Abbildung 30: Phasen des Produktlebenszyklus...................................................150
Abbildung 31: Doppel S Kurve der Technologieentwicklung...............................152
Abbildung 32: Markenerneuerungszyklus.............................................................154
Abbildung 33:Phasen des Innovationsprozesses....................................................155
Abbildung 34: Situations und Prozessszenarien...................................................158
Abbildung 35: Explorative und antizipative Szenarien..........................................159
Abbildung 36: Extrem und Trendszenarien.........................................................160
Abbildung 37: Prozessschritte der Szenarioentwicklung.......................................162
Abbildung 38: Innovationsprozess mit Strategiephase..........................................168
Abbildung 39: Schematische Darstellung des Systems der Marke Bahlsen...........171
Abbildung 40: System und Systemumwelt mit Interaktion....................................173
Abbildung 41: System und Systemumwelten, Teil 1.............................................177
Abbildung 42: System und Systemumwelten, Teil 2.............................................177
Abbildung 43: Szenariobasierte Strategiephase im Innovationsprozess.................180
Abbildung 44: Bestandteil des integrativen Verwertungsprozesses.......................185
Abbildung 45:Systemumwelten INI Novation als Technologiebroker..................188
Abbildung 46: Das Zeichen der INI Novation....................................................196
Abbildung 47: Das Zeichen der INI GraphicsNet Stiftung..................................199
Abbildung 48: Schematische Darstellung der Systemstruktur INI Novation.......203
Abbildung 49: Neue Systemstruktur INI Medio...................................................207
Abbildung 50: Ansatzpunkte für ein verändertes Design.......................................207
Abbildung 51: Vorgehenskonzept für Gründer in der Entstehungsphase...............212
Abbildung 52: Analysekriterien für die Entstehung des Führungssystems.............214
Abbildung 53: Die Gründungsphase mit Rückkoppelungsschleifen......................216
Abbildung 54: Verbindungsstrecken zwischen den Systemelementen...................217
Abbildung 55: Systemelemente der Marke Nivea.................................................218
VII Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Bezeichnung der triadischen Kategorien nach Peirce..............................46
Tabelle 2: Ursache und Wirkungsanalyse der Marke BMW...................................67
Tabelle 3: Ursache Wirkungsanalyse der Marke Nivea...........................................86
Tabelle 4: Ursache Wirkungsanalyse der Marke Leica...........................................97
Tabelle 5: Ursache Wirkungsanalyse der Marke Bahlsen.....................................106
Tabelle 6: Ursache Wirkungsanalyse der Marke Braun........................................128
Tabelle 7: Szenariotypen nach Art der Fragestellung............................................158
Tabelle 8: Erfolgsfaktoren für Innovationsmanagement........................................169
Tabelle 9: Exemplarische Verknüpfung des Elementes Schutzverpackung .........172
Tabelle 10: Einflussparameter und ihre Bedeutung für den Innovationsprozess.....178
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