Brand entity management: Fit als zentraler Erfolgsfaktor mehrpoliger Markensysteme ; eine empirische Analyse
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
München
FGM-Verl.
2007
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| Schriftenreihe: | Schwerpunkt Marketing
64 |
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| adam_text | Inhaltsübersicht
Inhaltsübersicht
Inhaltsübersicht................................................................................................./
Inhaltsverzeichnis...........................................................................................///
Abkürzungsverzeichnis.................................................................................W
Abbildungsverzeichnis.................................................................................VII
I.Einleitung......................................................................................................1
1.1. Zur praktischen und theoretischen Relevanz der Arbeit..........................1
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit..........................................................................4
2. Grundlagen mehrpoliger Markensysteme..................................................6
2.1. Die Marke als Markenartikel........................................................................6
2.2. Die Marke als sozio kognitives Konstrukt.................................................8
2.3. Zum Begriff der mehrpoligen Markensysteme.........................................12
2.4. Zum Stand der Forschung.........................................................................15
3. Ausgewählte Theorien zur Erforschung der Relevanz des Fit bei
mehrpoligen Markensystemen..................................................................20
3.1. Kategorisierungstheorie............................................................................20
3.2. Konsistenztheorien....................................................................................30
3.3. Abgeleitete Forschungshypothesen.........................................................45
4. Grundlagen experimenteller Forschung...................................................52
4.1. Gütekriterien der experimentellen Forschung.........................................54
4.2. Zur Konzeption von Experimenten...........................................................57
Inhaltsübersicht
5. Experimentelle Untersuchungen...............................................................70
5.1. Voruntersuchungen...................................................................................70
5.2. Hauptuntersuchungen...............................................................................94
5.3. Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
der Untersuchungen................................................................................114
5.4. Hypothesen zum grundsätzlichen Einfluss des Fit auf die
Konsumintention......................................................................................116
5.5. Hypothesen zum Vergleich von Gesamtmarkenstärke und Markenfit..124
5.6. Hypothesen zur Bedeutung der Positivität
eines Markensystems..............................................................................136
6. Schlussbetrachtung.................................................................................147
6.1. Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse.............................147
6.2. Abgeleitete Implikationen........................................................................150
6.3 Fazit und Ausblick....................................................................................160
Anhang..........................................................................................................XIII
Literaturverzeichnis.....................................................................................XIX
III Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht................................................................................................./
Inhaltsverzeichnis...........................................................................................///
Abkürzungsverzeichnis.................................................................................VI
Abbildungsverzeichnis.................................................................................VII
I.Einleitung......................................................................................................1
1.1. Zur praktischen und theoretischen Relevanz der Arbeit..........................1
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit..........................................................................4
2. Grundlagen mehrpoliger Markensysteme..................................................6
2.1. Die Marke als Markenartikel........................................................................6
2.2. Die Marke als sozio kognitives Konstrukt.................................................8
2.3. Zum Begriff der mehrpoligen Markensysteme.........................................12
2.4. Zum Stand der Forschung.........................................................................15
3. Ausgewählte Theorien zur Erforschung der Relevanz des Fit bei
mehrpoligen Markensystemen..................................................................20
3.1. Kategorisierungstheorie............................................................................20
3.1.1. Eigenschaftsorientierte Ansätze...........................................................22
3.1.2. Beispielorientierte Ansätze..................................................................24
3.1.3. Kritik an den ähnlichkeitsbasierten Ansätzen.......................................26
3.1.4. Kontextabhängige Ansätze..................................................................27
3.2. Konsistenztheorien....................................................................................30
3.2.1. Dissonanztheorie.................................................................................31
3.2.2. Balancetheorie.....................................................................................35
Inhaltsverzeichnis IV
3.3. Abgeleitete Forschungshypothesen.........................................................45
3.3.1. Definitorische Abgrenzung zentraler Begriffe.......................................45
3.3.2. Hypothesensystem..............................................................................47
4. Grundlagen experimenteller Forschung...................................................52
4.1. Gütekriterien der experimentellen Forschung.........................................54
4.2. Zur Konzeption von Experimenten...........................................................57
4.2.1. Operationalisierung der Variablen........................................................57
4.2.2. Kontrolle der Störfaktoren....................................................................59
4.2.3. Versuchsplan.......................................................................................62
4.2.4. Untersuchungsumfeld..........................................................................68
5. Experimentelle Untersuchungen...............................................................70
5.1. Voruntersuchungen...................................................................................70
5.1.1. Auswahl geeigneter Stimuli..................................................................70
5.1.2. Operationalisierung der unabhängigen Variablen................................73
5.1.3. Konzeption und Durchführung der Voruntersuchungen........................76
5.1.4. Ergebnisse der Voruntersuchungen.....................................................77
5.1.5. Identifizierte Markensysteme...............................................................92
5.2. Hauptuntersuchungen...............................................................................94
5.2.1. Konzeption und Durchführung der experimentellen Untersuchungen..95
5.2.2. Manipulations Check.........................................................................107
5.3. Deskriptive Darstellung der Ergebnisse der Untersuchungen..............114
5.4. Hypothesen zum grundsätzlichen Einfluss des Fit auf die
Konsumintention......................................................................................116
5.4.1. Einfluß des absoluten Gesamtfit........................................................117
5.4.2. Einfluß des relativen Gesamtfit..........................................................119
5.4.3. Einfluß der Balanciertheit...................................................................121
V Inhaltsverzeichnis
5.5. Hypothesen zum Vergleich von Gesamtmarkenstärke und Markenfit..124
5.5.1. Absoluter Gesamtfit vs. Gesamtmarkenstärke...................................125
5.5.2. Relativer Gesamtfit vs. Gesamtmarkenstärke....................................129
5.5.3. Balanciertheit vs. Gesamtmarkenstärke.............................................132
5.6. Hypothesen zur Bedeutung der Positivität
eines Markensystems..............................................................................136
5.6.1. Überprüfung der generellen Positivität...............................................137
5.6.2. Überprüfung der Positivität bei balancierten Markensystemen...........142
5.7. Bewertung der experimentellen Untersuchung.....................................145
6. Schlussbetrachtung.................................................................................147
6.1. Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse.............................147
6.2. Abgeleitete Implikationen........................................................................150
6.2.1 Implikationen für die Wissenschaft.....................................................150
6.2.2 Implikationen für die Markenführung..................................................153
6.3 Fazit und Ausblick....................................................................................160
Anhang..........................................................................................................XIII
Literaturverzeichnis.....................................................................................XIX
VII Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aufbau der Arbeit...................................................................................5
Abb. 2: Zusammenhang von Markenstärke und BrandEquity..........................12
Abb. 3: Mehrfache Marke Entität Beziehung....................................................14
Abb. 4: Das mehrpolige Markensystem von „Wer wird Millionär? ...................15
Abb. 5: Stand der Erfolgsfaktorenforschung.....................................................16
Abb. 6: Fit als Erfolgsgröße in ausgewählten Analogiefeldem.........................18
Abb. 7: Fit als zentrale Erfolgsgröße bei Marke Entität Beziehungen..............19
Abb. 8: Überblick über wesentliche Kategorisierungsansätze..........................22
Abb. 9: Zusammenhang zwischen Dissonanzstärke und relativer Anzahl
an konsonanten Relationen.......................................................................33
Abb. 10: Balancierte vs. unbalancierte kognitive Systeme...............................37
Abb. 11: Komplexes kognitives System............................................................39
Abb. 12: Analyse eines komplexen kognitiven Systems...................................40
Abb. 13: Die vier Grundtypen der mehrpoligen Markensysteme nach der
Balancetheorie..........................................................................................47
Abb. 14: Hypothesensystem der Arbeit............................................................51
Abb. 15: Techniken zur Kontrolle von Störfaktoren..........................................59
Abb. 16: Übersicht über experimentelle Designs..............................................63
Abb. 17: Varianten der Zweistichprobenpläne..................................................64
Abb. 18: Markensysteme aus dem TV Bereich im Rahmen des Pretests........72
Abb. 19: Markensysteme aus dem Automobil Bereich
im Rahmendes Pretests...........................................................................72
Abb. 20: Markensysteme aus dem Endorser Bereich
im Rahmendes Pretests..........................................................................73
Abb. 21: Operationalisierung des Markenfits....................................................74
Abbildungsverzeichnis VIII
Abb. 22: Operationalisierung der Markenstärke...............................................76
Abb. 23: Faktorladungen der Indikatoren des Konstruktes „Markenstärke
in den Voruntersuchungen........................................................................78
Abb. 24: Indikatorreliabilitäten des Konstruktes „Markenstärke in den
Voruntersuchungen...................................................................................78
Abb. 25: Faktorladungen der Indikatoren des Konstruktes „Markenfit in
den Voruntersuchungen............................................................................79
Abb. 26: Indikatorreliabilitäten des Konstruktes „Markenfit in den
Voruntersuchungen...................................................................................79
Abb. 27: Pret.est Ergebnisse zu realen Markensystemen aus dem
TV Bereich................................................................................................81
Abb. 28: Pretest Ergebnisse zu realen Markensystemen aus dem
Automobil Bereich.....................................................................................84
Abb. 29: Pretest Ergebnisse zu realen Markensystemen aus dem
Endorser Bereich......................................................................................86
Abb. 30: Pretest Ergebnisse zu konstruierten Markensystemen aus dem
TV Bereich................................................................................................88
Abb. 31: Pretest Ergebnisse zu konstruierten Markensystemen aus dem
Automobil Bereich.....................................................................................90
Abb. 32: Pretest Ergebnisse zu konstruierten Markensystemen aus dem
Endorser Bereich......................................................................................91
Abb. 33: Identifizierte Markensysteme aus dem TV Bereich............................92
Abb. 34: Identifizierte Markensysteme aus dem Automobil Bereich.................93
Abb. 35: Identifizierte Markensysteme aus dem Endorsement Bereich...........94
Abb. 36: Operationalisierung der Konsumintention..........................................98
Abb. 37: Faktorladungen der Indikatoren des Konstruktes „Markenstärke
in der Hauptuntersuchung.........................................................................98
Abb. 38: Indikatorreliabilitäten des Konstruktes „Markenstärke* in der
Hauptuntersuchung...................................................................................99
IX Abbildungsverzeichnis
Abb. 39: Faktorladungen der Indikatoren des Konstruktes „Markenfit in
der Hauptuntersuchung.............................................................................99
Abb. 40: Indikatorreliabilitäten des Konstruktes „Markenfit in der
Hauptuntersuchung...................................................................................99
Abb. 41: Faktorladungen der Indikatoren des Konstruktes „Konsumintention in
der Hauptuntersuchung...........................................................................100
Abb. 42: Indikatorreliabilitäten des Konstruktes „Konsumintention in der
Hauptuntersuchung.................................................................................100
Abb. 43: Überblick über die Versuchanordnung der
Hauptuntersuchungen.............................................................................102
Abb. 44: Darstellung der angewandten Szenario Technik................................97
Abb. 45: Manipulations Check der Markensysteme aus dem TV Bereich......109
Abb. 46: Manipulations Check der Markensysteme aus dem Automobil Bereich
................................................................................................................110
Abb. 47: Manipulations Check der Markensysteme aus dem Endorsement
Bereich....................................................................................................112
Abb. 48: Graphische Darstellung der Kaufabsichten bei den
Markensystemen aus dem TV Bereich...................................................114
Abb. 49: Graphische Darstellung der Kaufabsichten bei den
Markensystemen aus dem Automobil Bereich........................................115
Abb. 50: Graphische Darstellung der Kaufabsichten bei den
Markensystemen aus dem Endorsement Bereich...................................115
Abb. 51: Einfluss des absoluten Gesamtfit auf die Konsumintention im
Automobil Bereich...................................................................................117
Abb. 52: Einfluss des absoluten Gesamtfit auf die Konsumintention im TV
Bereich....................................................................................................117
Abb. 53: Einfluss des absoluten Gesamtfit auf die Konsumintention im
Endorsement Bereich..............................................................................118
Abbildungsverzeichnis X
Abb. 54: Einfluss des relativen Gesamtfit auf die Konsumintention im Automobil
Bereich....................................................................................................119
Abb. 55: Einfluss des relativen Gesamtfit auf die Konsumintention im TV
Bereich....................................................................................................120
Abb. 56: Einfluss des relativen Gesamtfit auf die Konsumintention im
Endorsement Be reich..............................................................................121
Abb. 57: Einfluss der Balanciertheit auf die Konsumintention im Automobil
Bereich....................................................................................................122
Abb. 58: Einfluss der Balanciertheit auf die Konsumintention im
TV Bereich..............................................................................................123
Abb. 59: Einfluss der Balanciertheitauf die Konsumintention im Endorsement
Bereich....................................................................................................123
Abb. 60: Relevanz von absolutem Gesamtfit und Gesamtmarkenstärke für die
Konsumintention im Automobil Bereich...................................................125
Abb. 61: Vergleich des Einflusses von absolutem Gesamtfit und
Gesamtmarkenstärke auf die Konsumintention im Automobil Bereich... 126
Abb. 62: Relevanz von absolutem Gesamtfit und Gesamtmarkenstärke
für die Konsumintention im TV Bereich...................................................127
Abb. 63: Vergleich des Einflusses von absolutem Gesamtfit und
Gesamtmarkenstärke auf die Konsumintention im TV Bereich...............127
Abb. 64: Relevanz von absolutem Gesamtfit und Gesamtmarkenstärke für die
Konsumintention im Endorsement Bereich.............................................128
Abb. 65: Vergleich des Einflusses von absolutem Gesamtfit und
Gesamtmarkenstärke auf die Konsumintention im
Endorsement Bereich..............................................................................128
Abb. 66: Relevanz von relativem Gesamtfit und Gesamtmarkenstärke für die
Konsumintention im Automobil Bereich...................................................130
Abb. 67: Relevanz von relativem Gesamtfit und Gesamtmarkenstärke
für die Konsumintention im TV Bereich...................................................130
XI Abbildungsverzeichnis
Abb. 68: Relevanz von relativem Gesamtfit und Gesamtmarkenstärke
für die Konsumintention im Endorsement Bereich..................................131
Abb. 69: Relevanz von Balanciertheit und Gesamtmarkenstärke für die
Konsumintention im Automobil Bereich...................................................132
Abb. 70: Vergleich des Einflusses von Balanciertheit und Gesamtmarkenstärke
auf die Konsumintention im Automobil Bereich.......................................133
Abb. 71: Relevanz von Balanciertheit und Gesamtmarkenstärke für die
Konsumintention im TV Bereich..............................................................133
Abb. 72: Vergleich des Einflusses von Balanciertheit und Gesamtmarkenstärke
auf die Konsumintention im TV Bereich..................................................134
Abb. 73: Relevanz von Balanciertheit und Gesamtmarkenstärke für die
Konsumintention im Endorsement Bereich.............................................135
Abb. 74: Vergleich des Einfluss von Balanciertheit und Gesamtmarkenstärke
auf die Konsumintention im Endorsement Bereich.................................135
Abb. 75: Vergleich des Einflusses der unterschiedlichen Level des relativen
Gesamtfit auf die Konsumintention im Automobil Bereich.......................138
Abb. 76: Vergleich des Einflusses der unterschiedlichen Level des relativen
Gesamtfit auf die Konsumintention im TV Bereich..................................139
Abb. 77: Vergleich des Einflusses der unterschiedlichen Level des relativen
Gesamtfit auf die Konsumintention im Endorsement Bereich.................140
Abb. 78: Relevanz der Anzahl positiver Relationen innerhalb balancierter
Markensysteme aus dem Automobil Bereich für die Konsumintention.... 143
Abb. 79: Relevanz der Anzahl positiver Relationen innerhalb balancierter
Markensysteme aus dem TV Bereich für die Konsumintention...............143
Abb. 80: Relevanz der Anzahl positiver Relationen innerhalb balancierter
Markensysteme aus dem Endorsement Bereich für die
Konsumintention......................................................................................144
Abb. 81: Ergebnisse der Hypothesenprüfung im Überblick............................I49
Abb. 82: Das balancierte mehrpolige Markensystem Fiat Seat Z4................154
Abbildungsverzeichnis XII
Abb. 83: Das unbalancierte Markensystem DaimlerChrysler Rolls Royce
Phaeton...................................................................................................156
Abb. 84: Das unbalancierte Markensystem Mercedes Benz Brabus Smart.,,157
Abb. 85: Maßnahmen der Balancierung.........................................................158
Abb. 86: Fragebogen der Voruntersuchung, Beispiel aus dem Automobil
Bereich....................................................................................................XIII
Abb. 87: Fragebogen der Hauptuntersuchung, Beispiel aus dem Automobil
Bereich....................................................................................................XVI
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