Regionalvermarktung in den deutschen Biosphärenreservaten - Status-Quo-Analyse und Optimierungspotentiale: Abschlussbericht zum F+E-Vorhaben "Naturverträgliche Regionalentwicklung durch Produkt- und Gebietsmarketing am Beispiel der Biosphärenreservate"
Gespeichert in:
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| Veröffentlicht: |
Bonn ; Bad Godesberg
BfN
2007
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175 |
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| Beschreibung: | Die Beiträge der Skripten werden aufgenommen in die Literaturdatenbank "DNL-online" (www.dnl-online.de). - Zwischenbericht zum F+E-Vorhaben u.d.T.: Regionalvermarktung in den deutschen Biosphärenreservaten aus Sicht der wirtschaftlichen Akteure |
| Umfang: | 182 S. graph. Darst. 30 cm |
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| adam_text | Reqionalvermarktunq in deutschen Biosphären^;
INHALT
ABBILDUNGSVERZEICHNIS UND TABELLENVERZEICHNIS...........................................7
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS...............................................................................................9
VORWORT DES AUTORS...................................................................................................u
1 EINLEITUNG..................................................................................................................12
1.1 Zielsetzung des Vorhabens.................................................................................12
1.2 Gliederung............................................................................................................12
2 ERFOLGSFAKTOREN DER REGIONALVERMARKTUNG - VERGLEICH DER
BIOSPHÄRENRESERVATE MIT ANDEREN ERFOLGREICHEN
MODELLPROJEKTEN..................................................................................................15
2.1 Methodische Grundlagen....................................................................................15
2.2 Definition des Begriffs Erfolgsfaktoren.........................................................16
2.3 evaluierte modellprojekte außerhalb der biosphärenreservate................17
2.4 Beschreibung der getesteten und weiterentwickelten Erfolgsfaktoren... 18
2.4.2 Erfolgsfaktoren des Prozessmanagements......................................................19
2.4.2.1 Eigenmotivation regionaler Akteure..............................................................19
2.4.2.2 Engagierte Schlüsselpersonen.....................................................................20
2.4.2.3 Prozesskompetenz.......................................................................................21
2.4.2.4 Starke Partner..............................................................................................22
2.4.2.5 Gute Beziehungen........................................................................................23
2.4.2.6 Ausreichende Ressourcen...........................................................................25
2.4.2.7 Geeignete Organisationsstruktur..................................................................26
2.4.2.8 Vorweisbare Erfolge.....................................................................................27
2.4.2.9 Erreichen einer Win-Win-Situation...............................................................28
2.4.3 Erfolgsfaktoren des Marketingmanagements....................................................29
2.4.3.1 Marketingkompetenz....................................................................................30
2.4.3.2 Konsistente Marketingstrategie....................................................................31
2.4.3.3 Sinnvolle Gebietskulisse...............................................................................32
2.4.3.4 Besondere Produktionsrichtlinien.................................................................33
2.4.3.5 Effizientes Kontrollsystem..................................................¦.........................34
2.4.3.6 Hohe Produkt-Qualität..................................................................................35
2.4.3.7 Akzeptables Preis-Leistungsverhältnis.........................................................36
2.4.3.8 Problemlose Distribution...............................................................................37
2.4.3.9 Professionelle Kommunikation.....................................................................38
2.5 Bedeutung der Erfolgfaktoren und Zufriedenheit mit deren Erfüllung.....41
2.5.1 Beurteilung durch Vertreter der Modellprojekte................................................41
2.5.1.1 Bedeutung für Modellprojekte.......................................................................41
2.5.1.2 Zufriedenheit mit den Modellprojekten.........................................................42
2.5.1.3 Abweichungen zwischen Bedeutung und Zufriedenheit bei
Modellprojekten............................................................................................43
2.5.1.4 Gewichtete Zufriedenheit der Modellprojekte...............................................45
2.5.1.5 Gewichtete Gesamtzufriedenheit der Modellprojekte...................................46
3
Reaionalvermarktunq in deutschen Biosphärenreservaten
2.5.1.6 Aggregation von Erfolgsfaktoren zu Erfolgsdimensionen.............................47
2.5.1.7 Weiterentwickelte Erfolgsfaktoren sowie Rahmenbedingungen...................48
2.5.2 Beurteilung durch Vertreter der Biosphärenreservate.......................................49
2.5.2.1 Bedeutung für die Biosphärenreservate.......................................................49
2.5.2.2 Vergleich mit Bedeutung bei Modellprojekten..............................................50
2.5.2.3 Zufriedenheit der Vertreter der Biosphärenreservate...................................52
2.5.2.4 Durchschnittliche Zufriedenheit der Vertreter der Biosphärenreservate.......54
2.5.3 Beurteilung durch wirtschaftliche Akteure in den Biosphärenreservaten..........55
2.5.3.1 Bedeutung der Erfolgsfaktoren für die wirtschaftlichen Akteure...................55
2.5.3.2 Zufriedenheit der wirtschaftlichen Akteure mit den Erfolgsfaktoren..............57
2.5.4 Fazit zu den Erfolgsfaktoren der Regionalvermarktung....................................59
l STAND DER REGIONALVERMARKTUNG IN DEN BIOSPHÄRENRESERVATEN -
PROJEKTE, AKTIVITÄTEN, STRATEGIEN.................................................................60
3.1 vorgehensweise....................................................................................................60
3.1 Aktivitäten der Verwaltungsstellen................................................:................60
3.1.1 Bisherige Aktivitäten..........................................................................................60
3.1.2 Regionalvermarktung - Aufgabe der Biosphärenreservate?............................63
3.1.3 Beteiligung an der Marketingplanung für Regionalprodukte.............................63
3.1.4 Art der Aktivitäten..............................................................................................63
3.1.5 Effektivität der Unterstützungsmaßnahmen......................................................64
3.1.6 Zur Rolle der Biosphärenreservate...................................................................66
3.2 Projekte und Akteure..........................................................................................67
3.2.1 Vermarktungsprojekte und herausragende Einzelakteure................................67
3.2.2 Zentrale Vermarktungsorganisationen..............................................................69
3.2.3 Regionalmarken, Kriterien, Kontrolle.................................................................71
3.2.3.1 Regionalmarken............................................................................................71
3.2.3.2 Herkunftskriterien..........................................................................................71
3.2.3.3 Produktionskriterien......................................................................................72
3.3 Biosphärenreservate - geeignete Gebietskulissen?.......................................76
3.3.1 Struktureller Vergleich mit Modellprojekten.......................................................76
3.3.2 Anteil landwirtschaftlicher Nutzfläche................................................................77
3.4 Marketingkompetenzen........................................................................................79
3.5 Verfügbare Ressourcen......................................................................................80
3.5.1 Bisherige Förderung..........................................................................................80
3.5.2 Defizite der Förderung.......................................................................................81
3.5.3 Institutionelle Unterstützung..............................................................................81
3.5.4 Fördervereine und Betriebsgesellschaften........................................................82
3.6 Gemeinsame Marketingstrategien......................................................................83
3.6.1 Einheitliche Produktionskriterien.......................................................................83
3.6.2 Präferierte Produktionssysteme......................................................... 83
3.6.3 Einheitliche Kennzeichnung.......................................... 84
3.6.4 Überregionaler Handel............................................................... 85
3.6.5 Gemeinsame Strategien mit anderen Schutzgebieten?....................................87
4
Reqionalvermarktung in deutschen Biosphärenreservaten
3.6.6 Fazit zur Status-Quo-Analyse mit BR-Vertretem..............................................88
4 WIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG DER REGIONALVERMARKTUNG -
BEFRAGUNG WIRTSCHAFTLICHER AKTEURE.......................................................89
4.1 Vorgehensweise...................................................................................................89
4.1.1 Schriftliche Befragung wirtschaftlicher Akteure.................................................89
4.1.2 Auswahl von BR für vertiefende Untersuchungen............................................90
4.2 Zusammensetzung der Befragten......................................................................91
4.2.1 Rücklaufquoten nach Biosphärenreservaten....................................................91
4.2.2 Zusammensetzung der befragten Akteure........................................................91
4.3 Produkte und Absatzwege..................................................................................92
4.3.1 Wichtigste Produktgruppen...............................................................................92
4.3.2 Absatzwege der wichtigsten Produktgruppen...................................................94
4.3.3 Angebotsdefizite..............................................................................................101
3.3.2 Verarbeitungsdefizite......................................................................................102
4.3.4 Wirtschaftliche Austauschbeziehungen..........................................................103
4.3.5 Bedarf an zentralen Vermarktungsorganisationen..........................................105
4.4 Weitere ausgewählte Ergebnisse....................................................................106
4.4.1 Effekte der Biosphärenreservate auf den Tourismus......................................106
4.4.2 Effekt der Biosphärenreservate auf den Absatz..............................................107
4.4.3 Zahlungsbereitschaft für BR-Produkte............................................................108
4.4.4 Eignung von Werbebotschaften......................................................................109
4.4.4.1 Ungestützte Abfrage...................................................................................109
4.4.4.2 Vergleich mit gestützter Abfrage................................................................111
4.4.4.3 Vergleich mit der Einschätzung der BR-Vertreter.......................................112
4.4.5 Kennzeichnung mit Regionalmarke und BR-Logo?........................................114
4.4.6 Regionalvermarktung in den alten und neuen Bundesländern.......................117
5 BERATUNGS-, HANDLUNGS- UND FORSCHUNGSBEDARF.................................120
5.1 Beratungsbedarf der wirtschaftlichen Akteure..........................................120
5.2 Zufriedenheit mit und Erwartungen an eine Unterstützung durch die
BR-Verwaltungen...............................................................................................122
5.3 Handlungsbedarf...............................................................................................125
5.3.1 Überprüfung und Optimierung der Gebietskulissen........................................125
5.3.2 Benennung und Ressourcenausstattung zuständiger Mitarbeiter..................125
5.3.3 Qualifizierung in Prozess- und Marketingkompetenzen..................................126
5.3.4 Diskussion einer gemeinsamen Marketingstrategie........................................127
5.3.5 Einrichtung einer Arbeitsgruppe Regionalvermarktung...................................127
5.3.6 Konfliktmanagement, Supervision und Coaching...........................................128
5.4 Forschungsbedarf.............................................................................................128
5.4.1 Marktforschung...............................................................................................128
5.4.2 Betriebswirtschaft............................................................................................129
5.4.3 Gastronomie und Großküchen........................................................................129
5.4.4 Fördervereine und Betriebsgesellschaften......................................................130
5.4.5 Regional- und Ressourcenökonomie..............................................................131
5
Reqionalvermarktuna in deutschen Biosphärenreservaten
6 ZUSAMMENFASSUNG...............................................................................................132
7 LITERATUR.................................................................................................................141
8 ANHANG......................................................................................................................1*6
8.1 Steckbriefe der untersuchten Modellprojekte............................................146
8.1.1 Altmühltaler Lamm..........................................................................................146
8.1.2 Artenreiches Land - Lebenswerte Stadt.........................................................147
8.1.3 Bergisch Pur....................................................................................................148
8.1.4 Streuobst-Apfelsaft Bodensee-Oberschwaben...............................................149
8.1.5 Solidargemeinschaft Brucker Land.................................................................150
8.1.6 Hindelanger Bauern........................................................................................151
8.1.7 Märkischer Landmarkt.....................................................................................152
8.1.8 Naturparklebensmittel Obere Donau...............................................................153
8.1.9 Plinganser-Erzeugnisse..................................................................................154
8.1.10 Nationalparkregion Sächsische Schweiz........................................................155
8.2 Vorteile projektbeteiligter Akteure durch Win-Win-Situationen...............156
8.3 Steckbriefe zur Regionalvermarktung in den Biosphärenreservaten........158
8.3.1 Nationalpark Schleswig-Holsteinisches Wattenmeer......................................158
8.3.2 Nationalpark Hamburgisches Wattenmeer......................................................159
8.3.3 Nationalpark Niedersächsisches Wattenmeer................................................160
8.3.4 Flusslandschaft Elbe, Schleswig-Holstein.......................................................161
8.3.5 Flusslandschaft Elbe, Mecklenburg-Vorpommern...........................................162
8.3.6 Flusslandschaft Elbe, Brandenburg................................................................163
8.3.7 Flusslandschaft Elbe, Niedersachsen.............................................................164
8.3.8 Flusslandschaft Elbe, Sachsen-Anhalt............................................................165
8.3.9 Südost-Rügen.................................................................................................166
8.3.10 Schaalsee........................................................................................................167
8.3.11 Schorfheide-Chorin.........................................................................................168
8.3.12 Spreewald.......................................................................................................169
8.3.13 Oberlausitzer Heide- und Teichlandschaft......................................................170
8.3.14 Vessertal.........................................................................................................171
8.3.15 Thüringische Rhön..........................................................................................172
8.3.16 Bayerische Rhön.............................................................................................173
8.3.17 Hessische Rhön..............................................................................................174
8.3.18 PfälzerWald....................................................................................................175
8.3.19 Nationalpark Bayerischer Wald.......................................................................176
8.3.20 Nationalpark Berchtesgaden...........................................................................177
8.4 Kennzahlen zu Modellprojekten und Biosphärenreservaten.......................178
8.5 Grobe der Biosphärenreservate und Anteil landwirtschaftlicher Fläche 179
8.6 Vermarktungsaktivitäten der Fördervereine und
Betriebsgesellschaften....................................................................................180
8.7 Präferierte Produktionssysteme der BR-Vertreter....................................181
8.8 Zahlungsbereitschaft für BR-Produkte.........................................................182
Reqionalvermarktunq in deutschen Biosphärenreservaten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Durchschnittliche Bedeutung der untersuchten Erfolgsfaktoren 41
Abb. 2 Zufriedenheit der Modellprojekte mit der Realisierung der Erfolgsfaktoren 43
Abb. 3 Differenz zwischen Bedeutung und Zufriedenheit bzgl. der Erfolgsfaktoren 44
Abb. 4 Gewichtete Zufriedenheit mit der Realisierung der Erfolgsfaktoren 45
Abb. 5 Durchschnittliche gewichtete Gesamtzufriedenheit der Modellprojekte 46
Abb. 6 Erfolgsdimensionen der Regionalvermarktung 47
Abb. 7 Weiterentwickelte Erfolgsfaktoren sowie Rahmenbedingungen 48
Abb. 8 Bedeutung der Erfolgsfaktoren für die Vertreter der Biosphärenreservate 49
Abb. 9 Gewichtete Zufriedenheit der BR-VertreterInnen 52
Abb. 10 Durchschnittliche Gesamtzufriedenheit der BR-VertreterInnen 54
Abb. 11 Bedeutung der Erfolgsfaktoren für die wirtschaftlichen Akteure 56
Abb. 12 Zufriedenheit der wirtschaftlichen Akteure mit der Realisierung 58
Abb. 13 Biosphärenreservate in Deutschland (BfN 2002:126) 61
Abb. 14 Art der BR-Aktivitäten zur Unterstützung der Regionalvermarktung 64
Abb. 15 Effektivität der UNTERSTÜTZUNGSMAßNAHMEN 65
Abb. 16 Logos regionaler Vermarktungsprojekte im BR Rhön 69
Abb. 17 Logos der Regionalmarken in Biosphärenreservaten 71
abb. 18 unesco-und mab-zeichen 85
Abb. 19 Rücklauf von befragten wirtschaftlichen Akteuren nach BR 91
Abb. 20 Gesamtmengen der fünf umsatzstärksten Produktgruppen 92
Abb. 21 Die 10 wichtigsten Produktgruppen der Akteure 93
Abb. 22 Absatzwege für Öko-Rindfleisch 95
Abb. 23 Absatzwege für konventionelles Rindfleisch 95
Abb. 24 Absatzwege für Wild 97
Abb. 25 Angebotsdefizite in den BR-Regionen 101
Abb. 26 Lieferbeziehungen zwischen wirtschaftlichen Akteuren im BR Rhön 104
Abb. 27 Bewertung der Effekte der BR auf den Tourismus in den Regionen 106
Abb. 28 Einschätzung von Effekten der BR auf den Produktabsatz 107
Abb. 29 Werbeargumente der Akteure für Regionalprodukte 110
Abb. 30 Geeignete Werbebotschaften für Regionalprodukte aus BR 111
Abb. 31 Eignung von Werbebotschaften - Einschätzung der br-Vertreter 113
Reqionalvermarktuna in deutschen Biosphärenreservaten
Abb. 32 Interesse an Kennzeichnung mit einer Regionalmarke 114
Abb. 33 Wunsch nach Nutzung eines BR-Logos 114
Abb. 34 Aktueller Beratungsbedarf der befragten Akteure 120
Abb. 35 Zufriedenheit der befragten Unternehmen mit BR-Unterstützung 122
Abb. 36 Unterstützungsbedarf der Akteure 123
Abb. 37 Gesamtfläche und LF-Anteil der deutschen Biosphärenreservate 179
Abb. 38 Präferierte Produktionssysteme der befragten BR-Vertreter 181
Abb. 39 Höhere Zahlungsbereitschaft für BR-Produkte? 182
Abb. 40 Zahlungsbereitschaft um wie viel höher? 182
Tabellenverzeichnis
Tab.1 Erfolgsfaktoren der Regionalvermarktung und deren kurze Erläuterung.........................40
Tab.2 Abkürzungen für BR-Verwaltungsstellen u. Funktion der Ansprechpartner/innen.............62
Tab.3 Anzahl genannter Projekte und Einzelakteure........................................................................67
Tab. 4 Weiterentwickelte Erfolgsfaktoren regionaler Vermarktungsprojekte..........................133
Tab. 5 Vorteile projektbeteiligter Akteure durch Win-Win-Situationen(I)...................................156
Tab. 6 Vorteile projektbeteiligter Akteure durch Win-Win-Situationen (2)...................................157
Tab. 7 Kennzahlen zu Gebietskulissen der Modellprojekte und Biosphärenreservate.................178
Tab. 8 Vermarktungsaktivitäten der Fördervereine und Betriebsgesellschaften........................180
8
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