Präferenzmessung: methodengestützte Entwicklung zielgruppenspezifischer Produktinnovationen
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| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Kohlhammer
2008
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Teil
I:
Bedürfnisse potenzieller Kunden neuer Produkte und Messung ihrer
Präferenzen................................................................................................13
1. Wettbewerbsfähigkeit, Innovationen und Erfassung von
Präferenzen................................................................................................15
1.1 Wettbewerbsfähigkeit und Innovationen..................................................IS
1.2 Bedürfnisorientierung und Innovationen..................................................17
1.3 Bedürfnisorientierung, Innovationsprozess und Messung von
Präferenzen................................................................................................20
2. Grundlegende Vorüberlegungen zur Messung von Präferenzen..............27
2.1 Präferenzbildung........................................................................................27
2.2 Präferenz und Kaufentscheidungsprozess................................................33
3. Produkte in der Präferenzmessung...........................................................45
3.1 Produktdefimtion.......................................................................................45
3.1.1 Produktkategorien.....................................................................................46
3.1.2 Sonstige Voraussetzungen für die Präferenzmessung..............................49
3.2 Stichprobe...................................................................................................50
3.3 Annahmen des Marktforschers bei der Bewertung von
Merkmalsausprägungen und Produktalternativen..................................54
Teil
II:
Eigenschaftsarten und Methoden zur Ermittlung eines Eigenschaftssets...........59
4. Produkteigenschaften und deren Ausprägungen......................................61
4.1 Überblick....................................................................................................61
4.2 Informationsökonomische Eigenschaftstypologie......................................64
4.3 Extrinsische und intrinsische Merkmale..................................................65
4.3.1 Der Preis als Eigenschaft...........................................................................66
4.3.2 Testurteile als Untersuchungsmerkmale..................................................67
4.3.3 Vereinfachung der Kaufentscheidung durch extrinsische Merkmale......68
4.3.4 Zwischenfazit zu den Besonderheiten ausgewählter Eigenschaften........69
4.4 Qualitative und quantitative Eigenschaften.............................................70
4.5 Schwelleneigenschaften,
Trade-off
Eigenschaften und
Added-value
Eigenschaften.............................................................................................71
4.6 Natürliche, künstliche und Proxy-Merkmale............................................74
4.7 Einzelne und gebündelte Eigenschaften...................................................75
4.8 Objektive und subjektive Eigenschaften...................................................76
4.9 Zwischenfazit..............................................................................................85
5. Anforderungen an Eigenschaften und Ausprägungen bei der
Erfassung von Präferenzen........................................................................87
5.1 Vollständigkeit der Beschreibung..............................................................87
5.2 Realisierbarkeit und Beeinflussbarkeit.....................................................89
5.3 Präferenzunabhängigkeit der Ausprägungen...........................................90
5.3.1 Möglichkeiten zur Berücksichtigung von Interaktionseffekten................91
5.3.2 Einflussfaktoren auf die Auswirkungen von Interaktionen.....................94
5.3.3 Auswirkungen von Interaktionseffekten innerhalb der
Präferenzmessung......................................................................................95
5.4 Empirische Unabhängigkeit der Ausprägungen.......................................96
5.5 Kompensatorische Beziehungen zwischen den Merkmalen.....................97
5.6 Eindeutigkeit............................................................................................101
5.7 Relevanz...................................................................................................103
5.7.1 Bekanntheit und Wahrnehmbarkeit.......................................................104
5.7.2 Salienz......................................................................................................105
5.7.3 Wichtigkeit...............................................................................................106
5.7.4 Determinanz.............................................................................................106
5.7.5 Zwischenfazit zur Bestimmung der Relevanz von Eigenschaften..........107
6. Methoden zur Bestimmung von Eigenschaftssets...................................111
6.1 Bestimmung der Eigenschaften ohne Einbezug der Nachfrager............111
6.2 Direkte Methoden zur Bestimmung der Eigenschaften..........................113
6.2.1 Direkte, offene Erhebung von potenziell relevanten Eigenschaften.......114
6.2.1.1 Elicitation Technik.....................................................................114
6.2.1.2
Repertory-Grid
Methode.............................................................117
6.2.1.3 Erhebung „idealer Ausprägungen von Produkten....................120
6.2.1.4 Auswertung der Erhebungsdaten offener, direkter
Verfahren....................................................................................120
6.2.2 Direkte Einschätzung von vorgegebenen Eigenschaften........................123
6.2.2.1 Direkte Einschätzung der Wichtigkeit von Eigenschaften........124
6.2.2.2 Duale Befragung.........................................................................126
6.2.2.3 Jaccard
Subjective
Probability Measure
....................................127
6.2.2.4 Interpretation von direkten Einschätzungen
vorgegebener Eigenschaften.......................................................128
6.3 Indirekte Methoden..................................................................................129
6.3.1 Prozessverfolgungsmethoden...................................................................129
6.3.1.1 Protokolle Lauten Denkens........................................................129
6.3.1.2 Information-Display-Boards.......................................................132
6.3.1.3 Blickregistrierung.......................................................................136
6.3.1.4 Neuroökonomische Verfahren....................................................137
6.3.1.5 Grenzen und Weiterentwicklungen der Methoden zur
Prozessverfolgung.......................................................................138
6.3.2 Psychologische Verfahren........................................................................140
6.3.2.1
Projektive
Verfahren..................................................................141
6.3.2.2 Assoziative Verfahren................................................................142
6.3.2.3 Zuordnungsverfahren.................................................................144
6.3.2.4 Auswertung der Befragungsergebnisse bei
psychologischen Methoden.........................................................146
6.3.3 Tiefenpsychologische Interviews.............................................................146
6.3.4
Multidimensionale
Skalierung................................................................151
6.4 Gruppendiskussion zur Ermittlung von entscheidungsrelevanten
Attributen.................................................................................................155
6.5 Stufenverfahren.......................................................................................158
6.6 Bewertung der Identifizierungsmethoden...............................................161
6.6.1 Praktische Relevanz.................................................................................162
6.6.2 Bewertung der Methoden zur Bestimmung des Eigenschaftssets..........163
6.7 Bestimmung der relevanten Eigenschaftsausprägungen.......................165
6.7.1 Bestimmung der Bandbreite bei Eigenschaften mit metrischen
Ausprägungen..........................................................................................165
6.7.2 Festlegung der Attributstufenzahl..........................................................169
6.7.3 Benennung der Attributstufen bei Eigenschaften mit metrischen
Ausprägungen..........................................................................................174
6.7.4 Bestimmung der Abstände zwischen den Attributstufen bei
Eigenschaften mit metrischen Ausprägungen........................................176
6.7.5 Benennung der Attributstufen bei Eigenschaften mit nicht¬
metrischen Ausprägungen .......................................................................176
6.8 Determinanten und übliche Vorgehensweisen bei der Festlegung
der Anzahl von Eigenschaften und Ausprägungen.................................177
6.9
EVAS
- Eine kombinierte Methode zur zielgruppenspezifischen
Ermittlung von Eigenschaften und Ausprägungen................................183
6.9.1 Vorankündigung und Informationssammlung der
Befragungsteilnehmer..............................................................................184
6.9.2 Angepasste Elicitation Technik...............................................................186
6.9.3 Gruppenbildung von Befragungsteilnehmern mit ähnlichen
Bedürfnissen.............................................................................................190
6.9.4 Selbstselektion der Befragungsteilnehmer entsprechend des
Evoked-sets bzw. der Nutzungssituation................................................192
6.9.5 Bestimmung der Relevanz der verbliebenen Eigenschaften...................193
6.9.6 Bestimmung der Anzahl der zu untersuchenden Eigenschaften............194
6.9.7 Prüfung der Eigenschaftsausprägungen auf
Präferenzunabhängigkeit.........................................................................196
6.9.8 Festlegung der Messmethode und unmittelbare Schritte vor der
Präferenzmessung....................................................................................200
Teil
III:
Auftau, Ablauf und Optionen bei der Erfassung von Präferenzen....................203
7. Präferenzmessverfahren..........................................................................205
7.1 Zur Vorgehensweise bei Präferenzmessungen........................................205
7.2 Überblick und Unterscheidungsmöglichkeiten.......................................206
7.2.1 Kompositionelle Verfahren......................................................................208
7.2.2 Dekompositionelle Verfahren..................................................................213
7.2.3 Hybride Verfahren...................................................................................216
7.2.4 Dekompositionelle und Hybride Verfahren: Bewertung einer
Teilmenge von Attributen........................................................................227
7.2.5 Gliederung des Untersuchungsproblems in einer Hierarchie................229
7.2.6 Berücksichtigung von Interaktionseffekten............................................232
7.2.7 Bestimmung von Nutzenfunktionen auf Gruppenebene.........................233
7.2.8 Wahlbasierte Methoden zur Präferenzmessung.....................................233
7.2.9 Verfahren zur Berücksichtigung nieht-kompensatorischer
Entscheidungsprozesse............................................................................236
7.2.10 Zwischenfazit............................................................................................237
7.3 Praktische Bedeutung der Verfahren zur Präferenzmessung................238
10
7.4 Herausforderungen bei der Selektion einer Methode zur Erfassung
von Präferenzen.......................................................................................239
8. Erhebung der Präferenzen.......................................................................247
8.1 Skalen zur Messung der Präferenzen......................................................247
8.2 Erstellung von Versuchsplänen...............................................................252
8.3 Präsentationsform....................................................................................260
8.3.1 Verbale Präsentation der Informationen.................................................260
8.3.2 Visuelle, multimediale und reale Darstellungsformen...........................262
8.3.3 Auswahl einer Präsentationsform...........................................................264
9. Auswertung der Bewertungen durch die Probanden innerhalb der
Präferenzmessung....................................................................................267
9.1 Schätzverfahren zur Bestimmung der Teilnutzen der untersuchten
Ausprägungen..........................................................................................267
9.2 Standardisierung der Schätzergebnisse..................................................270
9.3 Berechnung der Bedeutung von Eigenschaften......................................273
9.3.1 Interpretation und Berechnung des Bedeutungsgewichts eines
Merkmals..................................................................................................273
9.3.2 Aggregation der Bedeutungsgewichte.....................................................275
9.3.3 Berechnung eines entscheidungsorientierten Bedeutungsgewichts.......278
9.4 Aggregation der Ergebnisse der Präferenzmessung und Berechnung
von Marktanteilen....................................................................................281
9.4.1
A
priori Segmentierung der Befragungsteilnehmer................................282
9.4.2 Post hoc Segmentierung der Befragungsteilnehmer...............................283
9.4.3 Prognose von Marktanteilen....................................................................284
10. Güte der Ergebnisse der Präferenzmessung...........................................289
10.1 Augenscheinvalidität...............................................................................289
10.2 Interne Validität......................................................................................290
10.3 Prognosevalidität.....................................................................................292
10.3.1 Nutzung von
Hold-out Sets
bzw. der Referenzmethode..........................293
10.3.2 Maßzahlen zur Bestimmung der Prognosevalidität auf individueller
und aggregierter Ebene............................................................................294
10.3.3 Bestimmung der Alternativen des
Hold-out Sets
bzw. der
Referenzmethode......................................................................................297
10.4 Externe Validität......................................................................................298
11
10.5 Konvergierende Validität.........................................................................300
10.6
Réhabilitât
................................................................................................300
10.7 Einschätzung der wahrgenommenen Befragungssituation....................302
10.8 Maße zur Analyse des Entscheidungsverhaltens der
Befragungsteilnehmer.............................................................................303
10.8.1 Analyse der Bewertungen im Rahmen der Referenzmethode................303
10.8.2 Analyse der Antworten während der Präferenzmessung.......................304
10.9 Zwischenfazit zur Güte der Präferenzmessung.......................................307
Literaturverzeichnis.........................................................................................................309
Stichwortverzeichnis.........................................................................................................327
12
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