Das Wechselverhalten von Konsumenten im Strommarkt: eine empirische Untersuchung direkter und moderierender Effekte
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Geleitwort vii
Vorwort ix
Tabellenverzeichnis xv
Abbildungsverzeichnis xvii
Abkürzungsverzeichnis xix
Symbolverzeichnis xxi
1 Einführung 1
1.1 Relevanz des Themas 3
1.2 Problemstellung 5
1.3 Aufbau der Arbeit 6
2 Untersuchungsobjekt und bestehende Erklärungsansätze 9
2.1 Der Strommarkt für Haushaltsstromkunden 9
2.2 Wechselverhalten bei Versorgungsbeziehungen 14
2.2.1 Versorgungsbeziehungen 15
2.2.2 Empirische Studien mit explorativem Charakter zu Versorgungsbe¬
ziehungen 18
2.2.3 Empirische Studien mit konfirmatorischem Charakter zu Versor
gungsbeziehungen 20
2.3 Ursachen für die Diskrepanz zwischen Wechselabsicht und Vollzug 23
2.4 Sind Konsumenten zu träge, um den Anbieter zu wechseln1? 27
3 Theoretische Grundlagen 31
3.1 Theorien zur Fortsetzung von Versorgungsbeziehungen 31
3.1.1 Die Lerntheorie der instrumenteilen Konditionierung 31
3.1.2 Wille vs. Zwang zur Fortsetzung einer Geschäftsbeziehung 32
xii Inhaltsverzeichnis
3.2 Theorien zum Anbieterwechsel bei Versorgungsbeziehungen 34
3.2.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz 35
3.2.2 Die Theorie überlegten Handelns 36
3.2.3 Die Theorie des geplanten Verhaltens 38
3.2.4 Die Austauschtheorie 40
4 Determinanten des Wechselverhaltens 45
4.1 Kundenzufriedenheit als Determinante des Wechselverhaltens 46
4.1.1 Das Konstrukt Kundenzufriedenheit 47
4.1.2 Hypothesen zum Einfluss der Kundenzufriedenheit bei Versorgungs¬
beziehungen 53
4.2 Attraktivität der Alternativen als Determinante des Wechselverhaltens . . 55
4.2.1 Konzeptualisierung der Attraktivität der Alternativen 56
4.2.2 Hypothesen zum Einfluss der Attraktivität der Alternativen bei
Versorgungsbeziehungen 58
4.2.3 Attraktivität der Alternativen als Moderator der Wirkung der Kun¬
denzufriedenheit 60
4.3 Wechselkosten als Determinante des Wechselverhaltens 61
4.3.1 Wechselkosten vs. Wechselbarrieren 62
4.3.2 Arten von Wechselkosten 65
4.3.3 Hypothesen zum Einfluss der Wechselkosten bei Versorgungsbezie¬
hungen 71
4.3.4 Wechselkosten als Moderator der Wirkung der Kundenzufriedenheit 72
4.4 Involvement als Determinante des Wechselverhaltens 74
4.4.1 Forschungslinien und Definition 76
4.4.2 Hypothesen zum direkten Einfluss des Involvements innerhalb des
Wechselverhaltens 80
4.4.3 Hypothesen zu Interaktionseffekten des Involvements innerhalb des
Wechselverhaltens 82
4.5 Modell des Wechselverhaltens 86
5 Strukturgleichungsmodellierung mit latenten Variablen 91
5.1 Aufbau von Strukturgleichungsmodellen 92
5.1.1 Strukturmodell 93
5.1.2 Messmodell 94
5.1.3 Modellierung von Konstrukten zweiter Ordnung 99
5.1.4 Modellierung von moderierenden Effekten 101
5.2 Der Partial Least Squares Ansatz zur Modellschätzung 102
Inhaltsverzeichnis xiii
5.2.1 Entwicklung der PLS Pfadmodellierung 102
5.2.2 Schätzung von Modellen mit zwei latenten Variablen 104
5.2.3 Schätzung von Modellen mit mehreren latenten Variablen 104
5.2.4 Schätzung von Modellen mit Konstrukten zweiter Ordnung 109
5.2.5 Schätzung von Modellen mit moderierenden Effekten 110
5.3 Beurteilung und Validierung von PLS Pfadmodellen 113
5.3.1 Bestimmtheitsmaß und Effektgröße 113
5.3.2 Pfadkoeffizienten 114
5.3.3 Bootstrapping 115
5.4 Evaluierung und Validierung von Messmodellen 115
5.4.1 Überprüfung der Reliabilität von Messmodellen 116
5.4.2 Überprüfung der Validität von Messmodellen 118
6 Empirische Untersuchung des Wechselverhaltens von Konsumenten 123
6.1 Ziel der Untersuchung und Abgrenzung des Untersuchungsobjekts 123
6.2 Erhebungsdesign 124
6.3 Operationalisierung der Konstrukte 125
6.3.1 Operationalisierung der Kundenzufriedenheit 126
6.3.2 Operationalisierung der Attraktivität der Alternativen 129
6.3.3 Operationalisierung der Wechselkosten 131
6.3.4 Operationalisierung des Involvements 135
6.3.5 Operationalisierung der endogenen Variablen 136
6.4 Beurteilung des Messmodells 137
6.4.1 Beurteilung der Indikatorladungen 138
6.4.2 Beurteilung der Indikatorgewichte 138
6.4.3 Beurteilung der Reliabilität 140
6.4.4 Beurteilung der Validität 142
6.5 Beurteilung des Strukturmodells 144
6.5.1 Beurteilung der Modellgüte 144
6.5.2 Beurteilung der direkten Effekte 147
6.5.3 Beurteilung der Interaktionseffekte 149
6.6 Differenzen der Parameter von Wechselabsicht und Wechselvollzug 154
7 Schlussbetrachtung 159
7.1 Implikationen für die Marketingwissenschaft 159
7.2 Implikationen für die Marketingpraxis 162
7.2.1 Implikationen für Unternehmen in der Verteidigerposition 163
7.2.2 Implikationen für Unternehmen in der Angreiferposition 167
xjv Inhaltsverzeichnis
7.3 Grenzen der Arbeit und Anknüpfungspunkte für weitere Forschung .... 170
8 Zusammenfassung 175
Literaturverzeichnis 179
Anhang 207
A.l Fragebogen 207
A.2 Korrelationsmatrix 211
A.3 Textquellen zur Trägheit 213
A.3.1 Einfluss von Trägheit aus Sicht etablierter Anbieter 213
A.3.2 Einfluss von Trägheit aus Sicht neuer Anbieter 213
A.3.3 Einfluss von Trägheit aus Verbrauchersicht 214
Tabellenverzeichnis
2.1 Auswirkungen der Deregulierung der Energiewirtschaft 11
2.2 Arten von Gütern und Austauschbeziehungen 17
3.1 Warum Kunden ihre Geschäftsbeziehung fortsetzen 34
4.1 Vergleich der Konzepte Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit . 50
4.2 Vergleich der Sicht von hoch und gering involvierten Konsumenten 77
6.1 Übersicht über Vor und Nachteile verschiedener Befragungsarten 125
6.2 Kundenzufriedenheitsmessung 127
6.3 Beurteilung der Ladungen der reflektiven Indikatoren 139
6.4 Beurteilung der Gewichte der formativen Indikatoren 140
6.5 Beurteilung der Güte der reflektiven Messmodelle 141
6.6 Komponentenmatrix 142
6.7 Überprüfung der Diskriminanzvalidität 143
6.8 Klassifikationstabelle für den Wechselvollzug 146
6.9 PfadkoefEzienten der direkten Pfade zur Wechselabsicht 147
6.10 Pfadkoemzienten der direkten Pfade zum Wechselvollzug 148
6.11 Interaktionseffekte im Zusammenhang mit der Wechselabsicht 151
6.12 Interaktionseffekte im Zusammenhang mit dem Wechselvollzug 153
6.13 Vergleich der Regressionskoeffizienten der direkten Effekte bei Wechselab¬
sicht und Wechselvollzug 156
6.14 Vergleich der Regressionskoeffizienten der moderierenden Effekte bei Wech¬
selabsicht und Wechselvollzug 157
Abbildungsverzeichnis
2.1 Zusammenhang zwischen Energieträgern und Nutz Energien 12
2.2 Informiertheit der bundesdeutschen Konsumenten über den Wettbewerb in
der Stromwirtschaft im Zeitverlauf 13
2.3 Zeitliche Indizierung von Einstellungen 26
3.1 Kernmodell der Theorie des überlegten Handelns 37
3.2 Kernmodell der Theorie des geplanten Verhaltens 39
3.3 Ein Modell zur Austauschtheorie 42
4.1 Teilaspekte der Kundenzufriedenheit mit einem Energieversorger 49
4.2 Komponenten globaler Evaluierungen 52
4.3 Wirkzusammenhang zwischen Dienstleistungsqualität, Kundenzufrieden¬
heit und Verhaltensabsicht 54
4.4 Wechselbarrieren und Wechselkosten 64
4.5 Hypothesensystem der direkten Wirkbeziehungen beim Wechselverhalten
von Konsumenten im Markt für Haushaltsstrom 87
4.6 Hypothesensystem der direkten und moderierenden Effekte beim Wechsel¬
verhalten von Konsumenten im Markt für Haushaltsstrom 89
5.1 Modell mit zwei latenten Variablen 93
5.2 Reflektives Messmodell mit drei Indikatoren 95
5.3 Formatives Messmodell mit drei Indikatoren 96
5.4 Formative und reflektive Indikatoren am Beispiel des Konstrukts „Trun¬
kenheit 97
5.5 Alternative Spezifikationen von Konstrukten zweiter Ordnung 100
5.6 Beispiel für ein Modell mit moderierendem Effekt 102
5.7 Transkription eines Modells mit moderierendem Effekt 103
5.8 Der PLS Algorithmus 105
5.9 Beispiel für ein Modell mit drei latenten Variablen 106
5.10 Beispiel für die Modellierung von Konstrukten zweiter Ordnung mittels
PLS Pfadmodellierung 110
xviii Abbildungsverzeichnis
6.1 Zusammensetzung der Stichprobe nach Alter und Geschlecht 126
6.2 Messmodell der Kundenzufriedenheit 129
6.3 Potenzielle Ersparnis durch einen Anbieterwechsel in Abhängigkeit vom
Stromverbrauch 131
6.4 Index der Attraktivität der Alternativen 132
6.5 Messmodell des direkten Aufwands eines Wechsels 133
6.6 Messmodell der Such und Informationskosten 134
6.7 Messmodell des wahrgenommenen Risikos 134
6.8 Operationalisierung der Wechselkosten als Konstrukt zweiter Ordnung ... 135
6.9 Messmodell des Involvements 136
6.10 Messmodell der Wechselabsicht 137
6.11 Überprüfung der externen Validität der formativen Messung der Attrakti¬
vität der Alternativen mittels eines Pseudo MIMIC Modells 145
6.12 Stärke der direkten Wirkbeziehungen beim Wechselverhalten von Konsu¬
menten im Markt für Haushaltsstrom 150
6.13 Signifikante direkte und moderierende Effekte beim Wechselverhalten von
Konsumenten im Markt für Haushaltsstrom 155
7.1 Ein modifiziertes Modell zur Austauschtheorie 161
7.2 Strategieoptionen eines Anbieters 162
7.3 Strategieoptionen eines Anbieters in der Verteidigerposition 168
7.4 Strategieoptionen eines Anbieters in der Angreiferposition 170
7.5 Auswirkung von Marketinginstrumenten auf die Kundenzufriedenheit . . . 173
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