Eidechsen-Marketing: mit innovativen Werbemethoden zu mehr Effizienz am Markt
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Zürich
Orell Füssli
2006
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Einleitung 12
Teil 1: Idee und Nutzen der «Absolute Return» Idee 15
1.1. Der Begriff «Absolute Return» in Marketing
und Kommunikation 16
1.1.1. Die Definition 16
1.1.2. Der Prozess des Markenaufbaus 18
1.2.3. Wachsende Ansprüche des Konsumenten 19
1.1.4. Der Kunde im Mittelpunkt 20
1.2. Die Relevanz 22
1.2.1. Dauerhafte Kundenbeziehungen schaffen 22
2.2.2. Die Änderungen im Unternehmen 23
1.2.3. Die Marke 24
2.2.4. Das Customer Relationship Management 26
2.2.5. Die klassischen Kommunikationsdisziplinen 26
13. Die «Absolute Return» Idee 28
1.4. Vorteile und Nutzen der «Absolute Return» Idee 29
1.4.1. Die Kundenbeziehung 29
2.4.2. Die Kundengewinnung 30
2.4.3. Die Kundenpflege 30
IAA. Der Kundenwert 31
2.4.5. Die Sehnsüchte des Kunden 31
1.5. Kundenorientierte Mitarbeiter einstellen 34
5 :
1.6. Die Veränderung der Kundenzufriedenheit 37
1.6.1. Begriff und Relevanz 37
1.6.2. Wie kann man Kundenzufriedenheit entwickeln? 37
Teil 2: Die Voraussetzung der «Absolute Return» Idee 39
2.1. Die neue Definition des Begriffes Marketing im
Unternehmen 40
2.2. Schaffen Sie die Product Manager ab 41
2.3. Etablieren Sie eine «Absolute Return» Abteilung
in Ihrem Unternehmen 42
2.4. Definieren Sie die Markenverantwortlichen neu
und nicht die Marken 42
2.5. Jeder Mensch kann sich nur drei Dinge auf einmal
merken 43
Teil 3: Die verbesserte Kundenbindung durch die
«Absolute Return» Idee 45
3.1. Begriff und Relevanz der Kundenbindung 46
3.2. Die Kundenbindungsinstrumente 47
3.3. Definition des Kundenwertes 49
3.4. Wie entwickelt man den Wert eines Kunden? 50
3.5. Die Rolle der Balanced Scorecard 52
3.6. Total Quality und Re Engineering Prozesse 53
3.7. Die Angst vieler Unternehmer vor der
«Absolute Return» Idee 54
: 6
Teil 4: Was will der Kunde in Zukunft? 55
4.1. Jedem sein eigenes Aspirin! 56
4.2. Die Datenbank der Zukunft liefert möglichst viele
Informationen und nicht nur Daten 57
4.3. Ein neuer Kunde kostet siebenmal mehr als ein
bestehender Kunde 58
4.4. Womit binde ich Kunden an mein Unternehmen? 60
Teil 5: Online Marketing oder: «If you can t bill it, kill it!» 63
5.1. Fakten zur Internetnutzung 64
5.2. Was kommt dabei heraus? 64
5.3. Aller Anfang im Online Marketing ist schwer 66
5.4. Können alle Güter im Internet einen «Absolute
Return» erzielen? 68
5.5. Die Online Marke als Grundlage 70
5.6. Erfolgreicher «Return» aus dem Online Marketing 71
5.7. Sehnsüchte und Träume die entscheidenden
Faktoren im Online Marketing 73
5.8. Wie mit dem Design der Return der Website
gefördert werden kann 75
5.9. Die richtige Bewerbung einer Website führt zum
«Absolute Return» 77
7 :
Teil 6: «New Diversity» der Versuch einer Neuorientierung 79
6.1. Das Ende des «Old Marketing» 80
6.2. Die Auswirkungen der «New Diversity»
auf die Massenmedien 86
6.3. Das Leben nach dem 30 Sekunden TV Spot 87
6.4. Das Ende des Fernsehens im Wohnzimmer 89
6.5. Was Neurologen über Werbereize wissen 92
Teil 7: Kann der «Absolute Return» mit Multi Channel
Management gesteigert werden? 97
7.1. Die gleichzeitige Nutzung verschiedener
Absatzkanäle 98
7.2. Der Multi Channel Kunde unterscheidet
sich vom Detailhandelskunden deutlich 100
7.3. Der Kunde von heute ist kein anderer,
aber sein Verhalten hat sich grundsätzlich
verändert 101
7.4. Die Risiken des Multi Channel Marketings 103
7.5. Wie viele Kanäle kann sich ein Unterneh¬
men überhaupt leisten? 104
7.6. Wie der Return durch ein geschicktes
Multi Media Management gesteigert
werden kann 106
Teil 8: Die praktische Anwendung der «Absolute Return» Idee 109
8.1. Ziele definieren HO
8.2. Die besten Mitarbeitenden auswählen HO
8.3. Marketing Ideen, die riechen, fühlen, lieben und
überraschen Hl
i 8
8.4. Von der Massenkommunikation zur Kommuni¬
kation «auf Verlangen» 112
8.5. Tanzen wie ein Schmetterling stechen
wie eine Biene! 115
8.6. Was ist Kreativität? 116
8.7. Wie man gute Ideen auf einfache Art findet 117
8.8. Was ist eine gute Idee? 122
8.9. Was ist eine schlechte Idee? 123
8.10. Der immune Konsument 123
8.11. Wie man Ideen umsetzt und erfolgreich prä¬
sentiert 127
8.12. Die Bedeutung der Kreativität im
«Absolute Return» Konzept 129
8.12.1. sunrise Telecom 130
8.12.2. Häkle Toilettenpapier 131
8.12.3. Riße Jeans 132
8.12.4 Sony Playstation 133
8.13. Die richtigen externen Partner auswählen 135
Teil 9: Tipps von Ogilvy und Marti 137
9.1. Werbekonzepte 139
9.2. Schlagzeilen 141
9.3. Fließtexte 142
9.4. Illustrationen 142
9.5. Anzeigen Layouts 143
9.6. Plakate 144
9.7. TV Spots 144
9 :
Teil 10: Die Messbarkeit der «Absolute Return» Idee 147
10.1. Der «Return on Investment» 148
10.2. Die Messbarkeit des Kundenwertes 149
Teil 11: Arbeitshilfen und Checklisten 151
11.1. Checkliste Kommunikationsbriefing 152
11.2. Wie man eine Werbepräsentation gewinnt 155
11.3. Checkliste: Wie beurteilt man vorgeschlagene
Werbung 157
11.4. Checkliste zur Beurteilung von TV Konzepten 158
11.5. Checkliste «Konkurrenzpräsentation beurteilen» 160
11.6. Checkliste «Agenturauswahl» 165
11.7. Checkliste «Entscheidungsprozess zur Wahl
einer Werbeagentur» 169
11.8. Zehn Punkte, die bei der Erstellung einer internen
Kommunikationspolitik zu beachten sind 172
11.9. Das etwas andere Briefing 173
11.10. Checkliste: Notwendigkeit zusätzlicher Vertriebs¬
kanäle I75
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