Legate-Marketing: Theorie und Praxis im Fundraising aus rechtlicher und ökonomischer Sicht
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2006
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis IX
Tabellenverzeichnis X
Vorwort XI
1 Einführung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung 4
1.3 Aufbau 4
2 Einordnung des Legate Marketing in das Fundraising 7
2.1 Theoretische Grundlagen des Fundraising 7
2.1.1 Finanzierung von Nonprofit Organisationen 7
2.1.2 Definition und Abgrenzung des Fundraising 11
2.2 Legate Marketing 12
2.3 Verankerung des Legate Marketing in der Spendenpolitik 14
2.3.1 Legate Politik 15
2.3.2 Ethische Grundsätze 16
2.4 Verankerung des Legate Marketing im Fundraising Konzept 17
2.5 Verankerung des Legate Marketing in der operativen Fundraising
Planung 18
3 Rechtliche Grundlagen für das Legate Marketing 21
3.1 Allgemeine Bemerkungen 21
3.2 Die Erben 22
3.2.1 Die gesetzlichen Erben 22
3.2.2 Die eingesetzten Erben 26
3.2.3 Die Vermächtnisnehmer 26
3.2.4 Die Haupt und die Ersatzerben 27
3.2.5 Die Vor und die Nacherben 27
3.2.6 Der Erbverzicht 28
3.2.7 Enterbung und Erbunwürdigkeit 29
3.3 DerNachlass 30
3.3.1 Was gehört zum Nachlass? 30
3.3.2 Das eheliche Güterrecht 32
3.3.2.1 Die Errungenschaftsbeteiligung 34
3.3.2.2 Die Güterverbindung 35
3.3.2.3 Die Gütergemeinschaft 35
3.2.2.4 Die Gütertrennung 35
3.3.3 Der gesetzliche Erbteil 36
3.3.4 Der Pflichtteil 37
V
3.3.5 Die verfügbare Quote 39
3.3.6 Die Instrumente der Begünstigung 41
3.3.6.1 Die Erbeinsetzung 41
3.3.6.2 Das Vermächtnis 41
3.3.6.3 Der Erbvertrag 42
3.3.6.4 Die Schenkung zu Lebzeiten 42
3.3.6.5 Die Begünstigung aus Lebensversicherung 43
3.3.6.6 Die Errichtung einer Stiftung oder eines Fonds 44
3.4 Das Testament 47
3.4.1 Die Formen des Testaments 47
3.4.1.1 Das notarielle und das gerichtliche Testament 47
3.4.1.2 Das eigenhändige Testament 47
3.4.1.3 Das mündliche Testament 48
3.4.1.4 Das fremdhändige Testament 49
3.4.1.5 Das gemeinschaftliche Testament 49
3.4.1.6 Das Berliner Testament 49
3.4.2 Die Ziele der Testamentsabfassung 50
3.4.2.1 Die Begünstigung des überlebenden Ehegatten 50
3.4.2.2 Die Begünstigung des Partners ohne Trauschein
(Konkubinatspartner) 52
3.4.2.3 Die Erhaltung eines Familienbetriebes 53
3.4.2.4 Die Begünstigung der nächsten Freunde und
Verwandten 54
3.4.2.5 «Pendenzen» und Werte des Testamentsverfassers 54
3.4.2.6 Die Begünstigung gemeinnütziger Institutionen 55
3.4.2.7 Aspekte der Steuerersparnis 55
3.5 Die Abfassung des Testaments 56
3.5.1 Die Vorbereitung des Testaments 56
3.5.2 Die einzelnen Schritte der Abfassung 62
3.5.2.1 Die Aufhebung früherer Verfügungen von Todes
wegen 62
3.5.2.2 Das «Auf den Pflichtteil Setzen» 63
3.5.2.3 Die Bezeichnung der Vermächtnisse 64
3.5.2.4 Die Bezeichnung der Erben 64
3.5.2.5 Die Teilungsvorschriften 65
3.5.2.6 Die übrigen Anordnungen für den Todesfall 66
3.5.3 Die Sicherung des Testaments 66
3.5.3.1 Die Hinterlegung 66
3.5.3.2 Der Willensvollstrecker 68
3.5.5 Empfehlungen zur Testamentsberatung 69
3.5.6 Erbgang und Erbteilung 70
VI
4 Operative Legate Planung 75
4.1 Informationsanalyse 75
4.1.1 Potenzial der Legate 75
4.1.1.1 Erben in der Schweiz 75
4.1.1.2 Legate in der Schweiz 77
4.1.1.3 Legate im internationalen Vergleich 80
4.1.1.4 Akzeptanz der Legate Idee 86
4.1.1.5 Testament als Voraussetzung 86
4.2 Ziele 91
4.2.1 Unmittelbare Ziele 91
4.2.2 Mittelbare Ziele 92
4.3 Segmente/Zielgruppen 92
4.3.1 Motive 92
4.3.2 Zielgruppen 93
4.3.2.1 Charakteristik 93
4.3.2.2 Werte und Bedürfnisse der Hauptzielgruppen 100
4.3.2.3 Erkenntnisse zum Verhalten angesichts der eigenen
Sterblichkeit 103
4.3.3 Interne Datenbank 104
4.4 Austauschprozesse 106
4.5 Positionierung 106
4.6 Legate Mix 108
4.6.1 Art des Legats 108
4.6.1.1 Legate 108
4.6.1.2 Grabspenden 108
4.6.2 Kommunikation 118
4.6.2.1 Der Sender 118
4.6.2.2 Botschaft 119
4.6.2.3 Kanal 120
4.6.2.4 Zielgruppen 123
4.6.2.5 Wirkung 126
4.6.3 Preis/Kosten eines Legats 126
4.6.3.1 Kosten aus Sicht der Organisation 126
4.6.3.2 Kosten aus Sicht des Legate Spenders 127
4.6.4 Distribution/Kontaktpotenzial 128
4.6.5 People 135
4.6.6 Politics 136
4.7 Organisation 136
VII
5 Schlussbetrachtung 138
Glossar 141
Literaturverzeichnis 145
Die Autoren 151
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Einnahmekategorien und Finanzierungsinstrumente 10
Abbildung 2: Austauschsysteme im Ressourcenbereich 11
Abbildung 3: Checkliste Fundraising Konzept 19
Abbildung 4: Die gesetzlichen Erben 24
Abbildung 5: Anteil verfasster Testamente nach Alterskategorien 88
IX
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Legate
Marketing und den übrigen Fundraising Instrumenten 13
Tabelle 2: Masszahlen zu Erbschaften und Schenkungen für das
Jahr 2000 75
Tabelle 3: Legate Einnahmen ausgewählter Organisationen 78
Tabelle 4: Relative Höhe der Legate Einnahmen nach Zweck und
Höhe der Gesamteinnahmen 80
Tabelle 5: Bedeutung des Legate Wesens in Grossbritannien 82
Tabelle 6: Verteilung der Legate nach Spendenzweck 83
Tabelle 7: Prognostizierte Zahl der Todesfälle in der Schweiz bis 2060 84
Tabelle 8: Idealtypische Unterschiede zwischen «generic legator» und
«specific legator» 95
Tabelle 9: Auswahl von Profilen typischer Legate Spender 99
Tabelle 10: Generationen und Werte 102
Tabelle 11: Informationserfassung verstorbener Legate Spender 105
Tabelle 12: Berücksichtigung der Organisationen nach Tätigkeitsgebieten. 114
Tabelle 13: Nennungen nach Kategorien der sozialen NPO 2003 115
Tabelle 14: Am häufigsten genannte Organisationen 2003 116
Tabelle 15: Bevorzugte Kommunikationsmittel im Legate Bereich 121
Tabelle 16: Kommunikationsmittel im Rahmen des Legate Marketing 122
Tabelle 17: Promotoren im Rahmen des Legate Marketing 124
Tabelle 18: Kosten einer Spende 127
X
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