Emotionale Markenführung mit Duft: Duftwirkungen auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Marken
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| Veröffentlicht: |
Göttingen-Rosdorf
ForschungsForum
2007
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| adam_text | Inhalt
1 Einleitung 1
1.1 Hinführung zum Thema 1
1.2 Zielsetzung und zentrale Fragestellungen 2
1.3 Thematischer Fokus der Arbeit 3
1.4 Aufbau der Arbeit 4
2 Dufteinsatz in der Markenfiihrung: Begriffe und Grundlagen 5
2.1 Bedeutung von Duft im Marketing 5
2.2 Begriffe und Grundlagen zur Marke 8
2.2.1 Markenverständnis 8
2.2.2 Funktionen von Marken und deren Bedeutung für Konsumenten
und Unternehmen 12
2.3 Begriffe und Grundlagen der Duftwirkungsforschung 14
2.3.1 Forschungsgebiet Aromachology 14
2.3.2 Duftterminologie 15
2.4 Riechen als Sinneswahrnehmung 16
2.4.1 Physiologie des Riechens 16
2.4.2 Psychophysiologie des Riechens 21
2.4.3 Funktionen des Riechens und dessen Bedeutung für den
Menschen 26
2.5 Ausgewählte Rahmenfaktoren des Dufteinsatzes 29
2.5.1 Markenschutz für Duftstoffe 29
2.5.2 Gesellschaftliche Kritik am kommerziellen Dufteinsatz 31
3 Der Einfluss von Duft auf die Marke 33
3.1 Duft und Marke im Kontext von Emotion und Kognition 34
3.2 Duftwirkungen auf die affektive Markenverarbeitung 35
3.2.1 Die Rolle von Emotionen im Marketing 35
3.2.2 Ausgewählte Emotionstheorien 36
3.2.2.1 Zwei-Faktoren-Theorie der Emotion von Schachter und Singer 36
3.2.2.2 Cognitive-Motivational-Relational Iheorv von Lazarus 38
3.2.2.3 Affective Primacy-Theorie von Zajonc 40
3.2.2.4 Cognition Emotion-Modell von Jaekel 42
3.2.2.5 Neurologisches Emotionsmodell 44
3.2.3 Affektterminologie 48
3.2.3.1 Affekt, Emotion und Gefühl 48
3.2.3.2 Beurteilung, Einstellung und Präferenz 51
3.2.3.3 Stimmung 52
VII
3.2.3.4 Weitere Affektbegriffe 53
3.2.4 Dufteinfluss auf die emotionale Befindlichkeit der Konsumenten 54
3.2.4.1 Relevanz der Duftwirkungen für die emotionale Befindlichkeit 54
3.2.4.2 Empirische Befunde 55
3.2.4.3 Konsequenzen für die Markenfiihrung 58
3.2.5 Dufteinfluss auf die Markenbeurteilung und -einstellung 60
3.2.5.1 Relevanz der Duftwirkungen für die Markeneinstellung 60
3.2.5.2 Empirische Befunde 61
3.2.5.3 Konsequenzen für die Markenführung 62
3.3 Duftwirkungen auf das Markenwissen 65
3.3.1 Grundlagen des Markenwissens 65
3.3.1.1 Terminologische Betrachtung 65
3.3.1.2 Gedächtnisprozesse 67
3.3.1.3 Gedächtnisstruktur 70
3.3.1.4 Gedächtnisinhalt 73
3.3.2 Dufteinfluss auf markenbezogene Gedächtnisprozesse 75
3.3.2.1 Relevanz der Duftwirkungen für Lernen und Erinnern 75
3.3.2.2 Empirische Befunde 76
3.3.2.3 Konsequenzen für die Markenführung 79
3.3.3 Dufteinfluss auf die Repräsentation von Marken 82
3.3.3.1 Relevanz der Duftwirkungen für Markenrepräsentationen 82
3.3.3.2 Empirische Befunde 83
3.3.3.3 Konsequenzen für die Markenführung 84
3.3.4 Dufteinfluss auf die sachlich-funktionale Markenposition 85
3.3.4.1 Relevanz der Duftwirkungen für das Markenimage 85
3.3.4.2 Empirische Befunde 87
3.3.4.3 Konsequenzen für die Markenführung 87
3.3.5 Dufteinfluss auf die emotionale Markenposition 91
3.3.5.1 Relevanz der Duftwirkungen für die emotionale Markenposition 91
3.3.5.2 Empirische Befunde 91
3.3.5.3 Konsequenzen für die Markenführung 92
3.4 Duftwirkungen auf die Markenwahrnehmung 96
3.4.1 Grundlagen der Markenwahrnehmung 96
3-4.2 Duftinduzierte Aktivierungswirkungen auf die Marke 99
3.4.2.1 Relevanz der Duftwirkungen für die Aktivierung 99
3.4.2.2 Empirische Befunde 100
3.4.2.3 Konsequenzen für die Markenführung 101
3.4.3 Einflussfaktoren auf die Duftwahrnehmung 104
3.4.3.1 Relevanz der intermodalen Wahrnehmung für die Duftwirkungen 104
3.4.3.2 Empirische Befunde 107
3.4.3.3 Konsequenzen für die Markenführung 107
VIII
3.5 Verhaltenswirkungen von Düften auf die Markenwahl 108
3.5.1 Grundlagen der Markenwahl 108
3.5.2 Dufteinfluss auf markenbezogene Entscheidungen 113
3.5.2.1 Relevanz der Duftwirkungen für Entscheidungsprozesse 113
3.5.2.2 Empirische Befunde 115
3.5.2.3 Konsequenzen für die Markenfiihrung 116
3.5.3 Duftinduzierte VerhaJtenswirkungen gegenüber Markenprodukten 118
3.5.3.1 Relevanz der Duftwirkungen für das Verhalten 118
3.5.3.2 Empirische Befunde 120
3.5.3.3 Konsequenzen für die Markenführung 121
3.6 Zusammenfassende Darstellung der Duftwirkungen 122
3.6.1 Theorienbeziehungen 122
3.6.2 Hypothesen im Überblick 126
4 Untersuchung ausgewählter Duftwirkungen auf die Marke 128
4.1 Vorbereitung der Untersuchung 128
4.1.1 Duftauswahl 128
4.1.2 Markenauswahl 130
4.1.3 Technikauswahl 131
4.2 Operationalisierung der Variablen 133
4.2.1 Operationalisierung der emotionalen Duftwirkungen 133
4.2.1.1 Emotionale Befindlichkeit 133
4.2.1.2 Markenbeurteilung 137
4.2.2 Operationalisierung des Markenwissens 138
4.2.2.1 Markenvorstellungen 138
4.2.2.2 Markenimage 139
4.2.2.3 Emotionale Markenposition 141
4.2.3 Operationalisierung der Wahrnehmungswirkung 142
4.2.4 Operationalisierung der Kontrollvariablen 144
4.2.5 Methodische Defizite 145
4.3 Untersuchung 145
4.3.1 Anlage der Untersuchung 145
4.3.1.1 Untersuchungsplan 145
4.3.1.2 Stichprobe 146
4.3.1.3 Ablauf der Untersuchung 146
4.3.2 Auswertungsvorbereitungen 148
4.3.2.1 Verwendete Analyseverfahren 148
4.3.2.2 Auswertung der Personen- und Kontrollvariablen 150
4.3.3 Untersuchungsergebnisse und Hypothesenprüfung 152
4.3.3.1 AfFektiver Dufteinfluss 152
4.3.3.2 Dufteinfluss auf die Markenbeurteilung 156
IX
4.3.3.3 Dufteinfluss auf das Markenwissen 161
4.3.3.4 Dufteinfluss auf die Markenwahrnehmung 169
4.4 Diskussion der Ergebnisse 171
5 Duftintegration in die Markenfuhrung 176
5.1 Konzeptionelle Duftintegration in die Markenführung 176
5.1.1 Ziele der olfaktorischen Markierung 176
5.1.2 Dufteinsatz im Rahmen von Markenstrategien 179
5.1.3 Duftintegration in ausgewählte Grundkonzepte der Marken¬
führung 183
5.1.3.1 Verhaltenswissenschaftlicher und funktionsorientierter Markenansatz 183
5.1.3-2 Identitätsorientierter Markenansatz 183
5.1.3.3 Informationsökonomischer Markenansatz 188
5.1.4 Konzeptionelle Anwendungsbereiche von Duft in der Marken¬
führung 189
5.1.4.1 Dufteinsatz in Kommunikationsmaßnahmen 189
5.1.4.2 Dufteinsatz in Markenprodukten 191
5.1.4.3 Dufteinsatz im Vertrieb 192
5.1.5 Die Eignung von Düften und Marken für den Dufteinsatz in
der Markenführung 193
5.1.5.1 Eigenschaften der zur Markierung geeigneten Düfte 193
5.1.5.2 Eigenschaften der geeigneten Markenprodukte 194
5.2 Technische Duftintegration in die Markenführung 196
5.2.1 Verfahren der Duftausbringung 196
5.2.2 Raum-zeitliche Duftintegration 197
5.3 Organisatorische Duftintegration in die Markenführung 198
5.3.1 Vorschläge für die Aufbauorganisation 198
5.3.2 Vorschläge für die Ablauforganisation 199
6 Zusammenfassung und Ausblick 201
Glossar und Abkürzungsverzeichnis 207
Anhang 211
Literaturverzeichnis 230
Stichwortverzeichnis ... . 254
X
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Verhältnis zwischen Produkt und Marke 9
Abbildung 2 Konzept der Markenidentität 12
Abbildung 3 Aromachology und Aromatherapie im Vergleich 15
Abbildung 4 Informationsverarbeitung von Duft 17
Abbildung 5 Emotionale Wirkung von Duft auf die Marke 36
Abbildung 6 Zwei-Faktoren-Theorie der Emotion 37
Abbildung 7 Emotion als kognitive Bewertung 40
Abbildung 8 Cognition Emotion-Modell 43
Abbildung 9 Vereinfachte Darstellung der Emotionsentstehung 46
Abbildung 10 Entstehungsprozess von Gefühlen 51
Abbildung 11 Dufrwirkung auf die emotionale Befindlichkeit 58
Abbildung 12 Duftwirkung auf die Markeneinstellung 65
Abbildung 13 Operationalisierung des Markenwissens 66
Abbildung 14 Hebb sche Plastizität 67
Abbildung 15 System der Dualen Kodierung 72
Abbildung 16 Struktur emotionaler Erinnerungen 75
Abbildung 17 Transformation sensorischer Reize in das Markenimage 86
Abbildung 18 olfaktorische Fehlinterpretationen 90
Abbildung 19 olfaktorische Positionierungsmatrix 95
Abbildung 20 Entstehung selektiver Aufmerksamkeit 97
Abbildung 21 Prozess der Aktivierung und der Aufmerksamkeit 98
Abbildung 22 Modell der emotionalen Entscheidung 110
Abbildung 23 Rubikon-Modell der Handlungsphasen 112
Abbildung 24 Kognitive Entlastung durch Duft 115
Abbildung 25 Markenduft als Verhaltensauslöser 119
Abbildung 26 Variablenbeziehungen des Duftwirkungsmodells 123
Abbildung 27 Ergebnisse des Duftauswahltests 130
Abbildung 28 Ergebnisse des Markenauswahltests 131
Abbildung 29 Self-Assessment-Manikin (SAM) 141
Abbildung 30 Untersuchungsdesign 145
Abbildung 31 Reihenfolgen der Markendarbietung 147
Abbildung 32 Quotierung der Stichprobe 150
Abbildung 33 Verteilung des Entscheidungstyps in den Duftgruppen 150
Abbildung 34 Entdeckung desTestdufts durch die Probanden 151
Abbildung 35 Varianzanalyse der emotionalen Befindlichkeit mit dem
Gruppenfaktor Duft, der metrischen Variable Entscheidungs¬
typ und dem Faktor Messzeitpunkt 153
Abbildung 36 Mittelwertdiagramm zum InteraktionsefFekt von Duft und
Entscheidungstyp auf die emotionale Befindlichkeit 154
XI
Abbildung 37 Geschätzte Mittelwerte der emotionalen Befindlichkeit nach
Duftgruppe und Entscheidungstyp 154
Abbildung 38 Varianzanalyse der Lebenszufriedenheit mit dem Faktor Duft
und der metrischen Variable Entscheidungsryp 155
Abbildung 39 Varianzanalyse der Einstellung zur Marke mit dem Gruppen¬
faktor Duft, der metrischen Variable Entscheidungstyp und
dem Messwiederholungsfaktor Marke 156
Abbildung 40 Mittelwertdiagramm zum olfaktorischen Kongruenzeffekt der
Einstellung zur Marke 157
Abbildung 41 Mittelwertdiagramm zum olfaktorischen Kongruenzeffekt der
Einstellung zur Marke unter Berücksichtigung des Entschei¬
dungstyps 157
Abbildung 42 Häufigkeitstabelle zu den Rangplätzen der Testmarken 158
Abbildung 43 Mann-Whitney-Test der Rangplätze von Compo und Rhön¬
sprudel 158
Abbildung 44 Mann-Whitney-Test der Rangplätze von Compo und Rhön¬
sprudel nach Entscheidungstypen 159
Abbildung 45 Varianzanalyse der Einstellung zur Werbung mit dem
Gruppenfaktor Duft, der metrischen Variable Entscheidungs¬
typ und dem Messwiederholungsfaktor Marke 160
Abbildung 46 Mann-Whitney-Test mit der AV „Die Compo-Werbung ist
sehr informativ und der UV Duft 160
Abbildung 47 Wilcoxon-Test der Anzeigen-Items beider Marken 161
Abbildung 48 Varianzanalyse der abhängigen Vorstellungsvariablen mit
dem Gruppenfaktor Duft, der metrischen Variable Ent¬
scheidungstyp und dem Messwiederholungsfaktor Marke 163
Abbildung 49 Mittelwertdiagramm zum olfaktorischen Kongruenzeffekt
der Vividness der Vorstellungen 164
Abbildung 50 Mittelwerte zum olfaktorischen Kongruenzeffekt der
Vividness der Vorstellungen unter Berücksichtigung der
Entscheidungstypen 164
Abbildung 51 Mittelwertdiagramm zur Einzigartigkeit der Vorstellungen 165
Abbildung 52 Mittelwerte zum olfaktorischen Kongruenzeffekt der Neu¬
artigkeit der Vorstellungen unter Berücksichtigung der Ent¬
scheidungstypen 165
Abbildung 53 Anzahl und Valenz der Markenassoziationen 166
Abbildung 54 Varianzanalyse der Markenemotionalität mit dem Gruppen¬
faktor Duft, der metrischen Variable Entscheidungstyp und
dem Messwiederholungsfaktor Marke 167
Abbildung 55 Mittelwertdiagramm zur Markenemotionalität 168
XII
Abbildung 56 Varianzanalyse der emotionalen Aktivierung mit dem
Gruppenfaktor Duft, der metrischen Variable Entscheidungs¬
typ und dem Faktor Messzeitpunkt 169
Abbildung 57 Varianzanalyse der Markenaktivierung mit dem Gruppen¬
faktor Duft, der metrischen Variable Entscheidungstyp und
dem Messwiederholungsfaktor Marke 170
Abbildung 58 Mittelwertdiagramm zum Kongruenzeffekt der Marken¬
aktivierung 171
Abbildung 59 Geschätzte Mittelwerte der Markenaktivierung nach Ent¬
scheidungstyp und Duft 171
Abbildung 60 Markenidentitätsmodell von Aaker und Joachimsthaler 185
Abbildung 61 Markenidentitätsmodell von Kapferer 186
Abbildung 62 Markensteuerrad von icon brand navigator 186
Abbildung 63 Markenidentitätsmodell des Instituts für Markentechnik 187
Abbildung 64 Verzahnung wichtiger neuronaler Zentren 213
Abbildung 65 Original emotion-based decision-making-Skala 216
XIII
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