Verfügbarkeit: Marketing für Ingenieure | Technische Universität München

Marketing für Ingenieure:

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Bibliographische Detailangaben
Beteilige Person:	Kohlert, Helmut 1963- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	München [u.a.] Oldenbourg 2006
Ausgabe:	2., erw. Aufl.
Schlagwörter:	Marketing
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adam_text	MARKETING FUER INGENIEURE VON HELMUT KOHLERT 2., ERWEITERTE AUFLAGE OLDENBOURG VERLAG MUENCHEN WIEN INHALT VORWORT XI 1 MARKETING - MOTOR FUER WACHSTUM 1 1.1 MARKETING IM UNTERNEHMEN 1 1.1.1 BEGRIFF DES MARKETINGS 1 1.1.2 GRUNDBEGRIFFE IM MARKETING 4 1.1.3 AUSRICHTUNG DES UNTERNEHMENS 11 1.1.4 BUSINESS-TO-BUSINESS-MARKETING 18 1.2 MARKETING-MANAGEMENT 22 1.2.1 GRUNDORIENTIERUNGEN DES UNTERNEHMENS 22 1.2.2 MARKETING UND VERTRIEB IN DER WERTSCHOEPFUNGSKETTE 26 1.2.3 STRATEGISCHE AUSRICHTUNG DES UNTERNEHMENS 28 1.2.4 KONFLIKTE BEI MARKETING-STRATEGIEN 32 1.3 NEUE MAERKTE IN VIRTUELLEN WELTEN 34 1.3.1 OEKONOMIE IM INTERNET 34 1.3.2 E-BUSINESS-MARKTPLAETZE, PORTALE UND PERMISSION MARKETING 39 1.4 ERSTELLUNG EINER MARKETING-KONZEPTION 44 1.4.1 GRUNDSAETZLICHE VORGEHENSWEISE BEI DER ERSTELLUNG 44 1.4.2 MARKETING-KONZEPTION IN DER PRAXIS 46 1.4.3 MARKETING-KONZEPTION ALS TEIL DES GESCHAEFTSPLANS 51 2 VERSTEHEN DER KUNDEN 55 2.1 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG 55 2.1.1 UMFELDER DES UNTERNEHMENS 55 2.1.2 MARKTFORSCHUNG IM B2B-MARKT 59 2.1.3 MARKTFORSCHUNG IM TECHNOLOGIEUMFELD 64 2.2 KONZEPTUALISIERUNG DES MARKTFORSCHUNGSPROJEKTS 67 2.2.1 DEFINITIONSPHASE DER STUDIE 67 2.2.2 DESIGN- UND FELDPHASE DER STUDIE 71 2.2.3 ANALYSE- UND KOMMUNIKATIONSPHASE DER STUDIE 75 2.3 BESCHAFFUNG VON DATEN 78 2.3.1 DESK RESEARCH UND FIELD RESEARCH 78 VI INHALT 2.3.2 DURCHFUEHRUNG UND AUSWERTUNG VON BEFRAGUNGEN 82 2.3.3 EXPERTENINTERVIEWS ALS BESONDERE FORM DER BEFRAGUNG 87 2.3.4 STORYTELLING ALS MARKTFORSCHUNGSMETHODE 88 2.3.5 BLICK IN DIE ZUKUNFT MIT DER SZENARIO-TECHNIK 92 2.4 PRAXISFALL: MARKTFORSCHUNG AM BEISPIEL DER FESTO AG & CO. KG 97 2.5 MARKTFORSCHUNG IN DER PRAXIS 100 3 ANALYSE VON MARKT UND WETTBEWERB 107 3.1 RELEVANTE METHODEN IM MARKETING 107 3.2 BRANCHE, WETTBEWERBSUMFELD UND WETTBEWERBER 108 3.2.1 ANALYSE DER BRANCHENSITUATION 108 3.2.2 ANALYSE DES WETTBEWERBSUMFELDS NACH PORTER 115 3.2.3 KLASSISCHE WETTBEWERBERANALYSE NACH PORTER 121 3.2.4 NACHRICHTENSYSTEM ZUR BESCHAFFUNG VON WETTBEWERBERINFORMATIONEN 127 3.2.5 BENCHMARKING UND BEST-PRACTICES 129 3.3 ANALYSE DES MARKTES 132 3.3.1 STRUKTUR DES MARKTES 132 3.3.2 MARKTVOLUMEN UND MARKTENTWICKLUNG 134 3.3.3 PRAXISFALL: MARKTENTWICKLUNG DES ESP DER ROBERT BOSCH GMBH 139 3.3.4 GAP-ANALYSE 141 3.3.5 LEBENSZYKLUS EINES MARKTANGEBOTS 143 3.3.6 CHECKLIST - MARKTEINTRITT 150 3.4 ANALYSE DER KUNDENBEDUERFNISSE 153 3.4.1 KUNDENWERT - WAS KUNDEN WERTSCHAETZEN 153 3.4.2 KUNDENWERT IM VERKAUFSPROZESS 158 3.5 ALLEINSTELLUNGSMERKMALE DES UNTERNEHMENS 162 3.5.1 KERNKOMPENTENZEN NACH PRAHALAD & HAMEL 162 3.5.2 SWOT-ANALYSE 166 3.6 STRATEGISCHE ANALYSEN 173 3.6.1 ORGANISATION IN STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER 173 3.6.2 PORTFOLIO DER BOSTON CONSULTING GROUP 175 3.6.3 PORTFOLIO VON MCKINSEY 181 3.6.4 PORTFOLIO VON ARTHUR D. LITTLE 184 3.6.5 SPACE-ANALYSE 185 4 STRATEGISCHES MARKETING-MANAGEMENT 189 4.1 AUFBAU DER MARKETING-STRATEGIE 189 4.1.1 FORMEN VON MARKETING-STRATEGIEN 189 4.1.2 MARKETING-STRATEGIEN IM UEBERBLICK 192 4.1.3 FORMULIERUNG EINER MARKETING-STRATEGIE 198 INHALT VII 4.2 MARKTSEGMENTIERUNG, IDENTIFIKATION DER ZIELGRUPPEN UND POSITIONIERUNG 203 4.2.1 AUFTEILUNG DES MARKTES IN TEILMAERKTE 203 4.2.2 POSITIONIERUNG DURCH DIFFERENZIERUNG 211 4.3 PRAXISFALL: UMSETZUNG DER POSITIONIERUNG AN EINEM BEISPIEL DER SIEMENS AG 219 4.3.1 AUSGANGSSITUATION 219 4.3.2 KONZEPT ZUR EINDEUTIGEN POSITIONIERUNG 222 4.3.3 UMSETZUNG DURCH RAILSHOW 224 4.3.4 MARKETING-CONTROLLING 226 4.4 STRATEGISCHE GRUNDMUSTER NACH PORTER 227 4.4.1 GRUNDSAETZLICHE STRATEGISCHE ALTERNATIVEN 227 4.4.2 KOSTENFUEHRERSCHAFT 229 4.4.3 DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE 230 4.4.4 NISCHENSTRATEGIE 233 4.4.5 ENTSCHEIDUNG FUER EINE STRATEGISCHE ALTERNATIVE 237 4.5 WETTBEWERBSSTRATEGIEN 240 4.5.1 KLASSIFIZIERUNG VON WETTBEWERBERN 240 4.5.2 VERTEIDIGUNGSSTRATEGIEN DER MARKTFUEHRER 242 4.5.3 ANGRIFFSSTRATEGIEN DER HERAUSFORDERER 246 4.5.4 STRATEGIEN DER VERFOLGER 249 4.5.5 WETTBEWERBSSTRATEGIEN IN VERSCHIEDENEN BRANCHENSITUATIONEN 250 5 NEUE MARKTANGEBOTE - BALANCE ZWISCHEN RISIKO UND ERFOLG 255 5.1 QUELLEN VON NEUERUNGEN 255 5.1.1 NOTWENDIGKEIT VON INNOVATIONSMARKETING 255 5.1.2 NEUES MARKTANGEBOT - RESULTAT VON NUTZEN UND KOSTEN 258 5.1.3 ERKENNEN NEUER GESCHAEFTSGELEGENHEITEN 263 5.1.4 AUFBAU NEUER GESCHAEFTSMODELLE 265 5.1.5 BEDEUTUNG VON PIONIERVORTEILEN 268 5.2 RISIKOBETRACHTUNG INNOVATIVER MARKTANGEBOTE 271 5.2.1 MANAGEMENT DER RISIKEN 271 5.2.2 VERAENDERUNG DER RISIKEN WAEHREND DES INNOVATIONSZYKLUS 276 5.3 PRAXISFALL: GET ONE! - WAS VERBINDET THYSSENKRUPP MIT GURKEN? 279 5.3.1 RASSELSTEIN - WEISSBLECHHERSTELLER DER THYSSENKRUPP AG 279 5.3.2 DAS UNTERNEHMEN SPREEWALD GURKEN 279 5.3.3 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG IM GESAETTIGTEN MARKT 281 5.3.4 ZIELGRUPPEN UND POSITIONIERUNG 282 5.3.5 ERFOLG VON GET ONE! UND ERGEBNISSE 2004 283 5.3.6 LESSONS LEARNED FUER DAS TECHNISCHE UNTERNEHMEN 285 5.4 MARKETING FUER TECHNOLOGIEN 286 5.4.1 KENNZEICHEN VON TECHNOLOGIE-MAERKTEN 286 5.4.2 TECHNOLOGIE-STRATEGIEN VON UNTERNEHMEN 288 VIII INHALT 5.4.3 SCHAFFEN VON KUNDENWERTEN DURCH NEUE TECHNOLOGIEN 291 5.4.4 ADAPTIONSZYKLUS IM TECHNOLOGIE-MARKT 295 5.4.5 S-KURVE UND TECHNOLOGISCHER ADAPTIONSPROZESS 302 5.4.6 AKQUISITION DER VERSCHIEDENEN KUNDENTYPEN 306 5.5 PRAXISFALL: MARKTEINFUEHRUNG EINES HIGH-TECH-MARKTANGEBOTS 311 5.5.1 AGILENT TECHNOLOGIES - TECHNOLOGIEFUEHRERSCHAFT IN HIGH SPEED INTEGRATED CIRCUITS -TEST-SYSTEMEN 311 5.5.2 AGILENT 93000 - DAS INNOVATIVE MARKTANGEBOT 311 5.5.3 PROBLEMSTELLUNG BEI DER MARKTEINFUEHRUNG 313 5.5.4 BEDEUTUNG DES REFERENZKUNDEN 316 5.5.5 PHASENWEISE MARKTEINFUEHRUNG DER AGILENT 93000 317 5.5.6 RUECKBLICK - GELERNTE LEKTIONEN AUS DEM PRAXISFALL 318 6 UMSETZUNG DER MARKETING-STRATEGIE 319 6.1 VORGEHENSWEISE BEI DER UMSETZUNG 319 6.1.1 VON DER ZIELSETZUNG ZUR MASSNAHME 319 6.1.2 UMSETZUNG FUER ZULIEFERER 323 6.2 PRAXISFALL: UMSETZUNG EINER MARKETING-STRATEGIE BEI DER ROBERT BOSCH GMBH ....329 6.2.1 ANSATZPUNKTE FUER DIE VERMARKTUNG 329 6.2.2 UMSETZUNG IM HANDEL, BEIM KONSUMENTEN UND IN DER MARKTOEFFENTLICHKEIT 332 6.2.3 LERNEFFEKTE FUER DAS UNTERNEHMEN 333 6.3 EINKAUFSVERHALTEN IN UNTERNEHMEN 334 6.3.1 EINTEILUNG VON KUNDENGRUPPEN 334 6.3.2 BESCHAFFUNGSVERHALTEN IM B2B-MARKT 340 6.3.3 ROLLENVERTEILUNG IM BUYING CENTER 343 6.4 AKQUISITIONSPROZESSE IN UNTERNEHMEN 347 6.4.1 ABLAUF VON AKQUISITIONSPROZESSEN BEI DER NEUKUNDENAKQUISITION 347 6.4.2 PHASE 1 IM AKQUISITIONSPROZESS - AUFBAU EINER DATENBASIS 351 6.4.3 PHASE 2 IM AKQUISITIONSPROZESS - QUALIFIZIERUNG MOEGLICHER TARGETS 352 6.4.4 PHASE 3 IM AKQUISITIONSPROZESS - QUALIFIZIERUNG DER GESCHAEFTSGELEGENHEITEN 356 6.4.5 PHASE 4 IM AKQUISITIONSPROZESS - ENTSCHEIDUNGSFINDUNG BEIM TARGET 359 6.4.6 PHASE 5 IM AKQUISITIONSPROZESS - FINALES MARKTANGEBOT UND ENTSCHEIDUNG 362 6.4.7 PHASE 6 IM AKQUISITIONSPROZESS - AFTER-SALES-SERVICE 364 6.5 WACHSTUM DURCH KOOPERATIONEN 365 6.5.1 KOOPERATION ALS CHANCE 365 6.5.2 KOOPERATION ALS KOOPKURRENZ 369 7 SERVICE-MANAGEMENT IN TECHNISCHEN UNTERNEHMEN 373 7.1 CHARAKTERISTIKEN VON DIENSTLEISTUNGEN 373 7.1.1 BESCHREIBUNG DER DIENSTLEISTUNGEN 373 7.1.2 ENTSTEHEN NEUER DIENSTLEISTUNGSANGEBOTE 379 7.1.3 DIENSTLEISTUNGEN IM CUSTOMER LIFE CYCLE 382 INHALT IX 7.1.4 PREISGESTALTUNG BEI DIENSTLEISTUNGEN 385 7.2 PRAXISFALL: DIENSTLEISTUNGEN BEI TRUMPF WERKZEUGMASCHINEN GMBH + CO. KG.. 388 7.2.1 DARSTELLUNG DES UNTERNEHMENS 388 7.2.2 DIENSTLEISTUNGEN BEI TRUMPF. 389 7.2.3 INHALT DES WORKSHOPS 390 7.2.4 DOKUMENTATION DES WORKSHOPS 393 7.3 VOM SERVICE-MANAGEMENT ZUR KUNDENLOYALITAET 394 7.3.1 SERVICE-MANAGEMENT IM MARKTANGEBOT 394 7.3.2 UMSETZUNG VON SERVICE-MANAGEMENT 398 7.3.3 KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENLOYALITAET 405 7.3.4 DURCH KUNDENNAEHE ZUR KUNDENBEGEISTERUNG 413 7.4 METHODEN IM SERVICE-MANAGEMENT 418 7.4.1 KUNDENZUFRIEDENHEITSANALYSE 418 7.4.2 MYSTERY SHOPPING ALS METHODE DER SERVICEUEBERPRUEFUNG 420 7.4.3 EFFIZIENTE PROZESSE DURCH BHIEPRINTING 421 8 ENTWICKLUNG DES MARKETING-MIX FUER DEN OPTIMALEN KUNDENWERT 425 8.1 MARKTANGEBOTE FUER DEN KUNDEN 425 8.2 PRAXISFALL: ERKLAERUNGSBEDUERFTIGES MARKTANGEBOT BEI DER ROBERT BOSCH GMBH 428 8.2.1 AUSGANGSSITUATION VON ESP IM JAHR 1999 428 8.2.2 ESP ALS ERKLAERUNGSBEDUERFTIGES MARKTANGEBOT FUER DEN HANDEL 430 8.2.3 ESP ALS ERLEBBARES PRODUKT 434 8.3 PREISBILDUNG 436 8.3.1 KUNDENWERT ALS AUSGANGSPUNKT DER PREISBILDUNG 436 8.3.2 INTERNE UND EXTERNE FAKTOREN DER PREISBILDUNG 441 8.3.3 PROZESS DER PREISBILDUNG IM UNTERNEHMEN 447 8.4 DISTRIBUTION ZUM KUNDEN 454 8.5 PERSOENLICHER VERKAUF IM B2B-MARKT 459 8.5.1 VERKAEUFER - DAS SCHARNIER ZUM KUNDEN 459 8.5.2 MITARBEITER IM VERTRIEB 464 8.6 KOMMUNIKATION MIT DEM KUNDEN 469 8.6.1 BEDEUTUNG IN TECHNISCHEN UNTERNEHMEN 469 8.6.2 AUFBAU EINER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 473 8.6.3 AUFBAU VON KUNDENBEZIEHUNGEN DURCH DIREKTMARKETING 475 8.6.4 PRAXISFALL: 21. OKTOBER 1997 - A-KLASSE FAELLT BEIM ELCHTEST UM 483 8.6.5 GESTALTUNG DER KOMMUNIKATION BEI PRAESENTATIONEN 488 8.6.6 PRAXISFALL: PROMOTION DES *SMART CUBIC VON FESTO 490 8.6.7 AUFTRITT IN DER OEFFENTLICHKEIT 493 8.6.8 VERKAUFSFOERDERUNG 495 X INHALT GLOSSAR UEBER WICHTIGE FACHBEGRIFFE IM MARKETING 497 LITERATUR HIN WEISE 513 STICHWORTVERZEICHNIS 523
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