Preispolitik:
Gespeichert in:
| Späterer Titel: | Diller, Hermann Pricing |
|---|---|
| Beteilige Person: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Kohlhammer
2008
|
| Ausgabe: | 4., vollst. neu bearb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Kohlhammer-Edition Marketing
|
| Schlagwörter: | |
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| Beschreibung: | Literaturverz. S. [525] - 565 Späterer Titel: Pricing |
| Umfang: | 576 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3170194925 9783170194922 |
Internformat
MARC
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| adam_text | Hermann DUler
Der richtige Einsatz der Preispolitik besitzt angesichts
zunehmender Wettbewerbsintensität auf vielen Märkten
existenzielle Bedeutung für die Unternehmenspolitik.
Dieses Standardwerk behandelt die vielfältigen Problem¬
felder der Preis- und Konditionengestaltung aus einer
managementbezogenen Perspektive. Es stellt sowohl
die neuesten theoretischen und methodischen Grund¬
lagen für die Preisentscheidung und für die Abstimmung
von Preis und Qualität als auch praktisch anwendbare
Preisbildungsverfahren dar. Dem Investitionsgütersektor,
dem Einzelhandel und dem Dienstleistungssektor werden
gesonderte Abschnitte gewidmet.
Prof. Dr. Hermann Diller ist Inhaber des Lehrstuhls
für Marketing an der Universität Ertangen-Nürnberg,
Präsident der Wissenschaftlichen Gesellschaft für
Innovatives Marketing und Vizepräsident des GfK
Nürnberg e.V.
Inhaltsverzeichnis
Teil
I:
Theoretische und methodische Grundlagen
der Preispolitik.................................... 19
Kapitel 1: Bedeutung und aktuelles Umfeld der Preispolitik........... 21
1.1 Der Stellenwert der Preispolitik im Marketing............. 21
1.2 Der Entwicklungswandel der Preispolitik................. 22
1.3 Zum Aufbau des Buches.............................. 26
Kapitel 2: Die Preispolitik als betriebswirtschaftliches
Entscheidungsproblem................................ 30
2.1 Gegenstand und Parameter der Preispolitik............... 30
2.1.1 Definition des Preises................................. 30
2.1.2 Definition der Preispolitik............................. 33
2.1.3 Entscheidungsbereiche der Preispolitik................... 35
2.2 Ziele der Preispolitik................................. 38
2.2.1 Die Grundstruktur und Problematik des preispolitischen
Zielsystems......................................... 38
2.2.2 Das Gewinnstreben als Oberziel........................ 41
2.2.3 Preispolitische Effekte................................ 43
2.2.3.1 Umsatz-, Durchschnittspreis- und Rabatteffekte............ 43
2.2.3.2 Absatz- und Wettbewerbseffekte........................ 45
2.2.3.3 Kosten- und Sicherheitseffekte.......................... 46
2.2.3.4 Kundenpolitische Effekte.............................. 48
2.3 Umfeldbedingungen preispolitischer Entscheidungen........ 49
2.3.1 Überblick.......................................... 49
2.3.2 Das interne Umfeldsystem............................. 51
2.3.3 Das Marktsystem.................................... 54
2.3.3.1 Allgemeine Marktcharakteristika........................ 55
2.3.3.2 Die Konkurrenten.................................... 59
2.3.3.3 Die Absatzmittier.................................... 60
2.3.3.4 Die Nachfrager...................................... 62
2.3.4 Das Makrosystem.................................... 64
Kapitel 3: Grundmodelle der betriebswirtschaftlichen Preistheorie...... 72
3.1 Morphologische Markttypologien ....................... 72
3.2 Preis-Absatzfunktionen und Elastizitätskoeffizienten........ 74
10______________________________________________-__Inhaltsverzeichnis
3.2.1 Gegenstand und Kennwerte von Preis-Absatzfunktionen..... 74
3.2.2 Formen von Preis-Absatzfunktionen..................... 76
3.2.3 Der Modellcharakter von Preis-Absatzfunktionen.......... 83
3.3 Preis-Umsatzfunktionen............................... 85
3.4 Preis-Kostenfunktionen............................... 87
3.4.1 Preise und Ausbringungsmengen........................ 87
3.4.2 Preise und Fertigungsprogramme........................ 89
3.4.3 Preise und Produktionsfaktorausstattung sowie Kostenwerte .. 90
3.5 Preis-Gewinnfunktionen............................... 90
Kapitel 4: Verhaltenstheoretische Modelle der Preistheorie........... 94
4.1 Überblick.......................................... 94
4.2 Preisemotionen...................................... 95
4.2.1 Abgrenzung und Klassifikation von Preisemotionen......... 96
4.2.2 Wirkungen von Preisemotionen......................... 99
4.3 Preisinteressen..................................... 101
4.3.1 Definition und Ausrichtung........................... 101
4.3.1.1 Preisgewichtung.................................... 103
4.3.1.2 Alternativenbewusstsein.............................. 104
4.3.1.3 Preissuche......................................... 106
4.3.2 Einflussfaktoren des Preisinteresses..................... 108
4.3.2.1 Persönlichkeitsspezifische Einflussfaktoren............... 109
4.3.2.1.1 Motivationen....................................... 109
4.3.2.1.2 Soziodemographika ................................. 112
4.3.2.1.3
Involvement
....................................... 113
4.3.2.2 Situative Einflussfaktoren............................. 114
4.3.2.2.1 Informationssituation................................ 114
4.3.2.2.2 Zeitdruck ......................................... 114
4.3.2.3 Produktspezifika.................................... 115
4.3.2.3.1 Subjektiv empfundenes Kaufrisiko...................... 116
4.3.2.3.2
Variety-Seeking
..................................... 116
4.3.3 Hybrider Verbraucher ............................... 117
4.4 Preiswahrnehmung.................................. 120
4.4.1 Theoretische Grundlagen............................. 121
4.4.1.1 Psychophysik....................................... 121
4.4.1.2 Adaptionsniveautheorie.............................. 122
4.4.1.2.1 Relevante Preisanker................................ 123
4.4.1.2.2 Verknüpfung der Preisanker zum
МРЕ
.................. 125
4.4.1.3 Assimilations-Kontrast-Theorie........................ 127
4.4.2 Effekte der Preiswahrnehmung........................ 127
4.4.2.1 Preisschwelleneffekt................................. 128
4.4.2.2 Preisrundungseffekt................................. 130
Inhaltsverzeichnis_______________________________________________________ 11
4.4.2.3 Preisfigureneffekt................................... 130
4.4.2.4 Eckartikeleffekt.................................... 131
4.4.2.5 Preisfärbungseffekt.................................. 131
4.5 Preislernen und Preiskenntnisse........................ 132
4.5.1 Grundlagen........................................ 132
4.5.2 Die Aneignung von Preiswissen........................ 133
4.5.2.1 Grundlagen........................................ 133
4.5.2.2 Kognitive Berieselung................................ 135
4.5.2.3 Generalisierung und Diskriminierung von Preisimages...... 136
4.5.2.4 Preiskonditionierung................................. 137
4.5.2.5 Instrumentelles Preislernen........................... 137
4.5.2.6 Preisorientierte Habitualisierung....................... 138
4.6 Preisbeurteilung.................................... 138
4.6.1 Theoretische Grundlagen............................. 138
4.6.2 Preisgünstigkeitsurteile............................... 140
4.6.2.1
Prospect-Theorie
.................................... 140
4.6.2.2 Mental
Accounting
.................................. 143
4.6.2.3 Operationalisierung und Spezifikation der Preisgünstigkeits-
funktion........................................... 145
4.6.3 Preiswürdigkeitsurteile............................... 148
4.6.4 Preisorientierte Qualitätsbeurteilung.................... 150
4.7 Preisintentionen.................................... 154
4.7.1 Preisbereitschaft.................................... 155
4.7.2 Preispräferenzen.................................... 156
4.7.3 Preiszufriedenheit................................... 157
4.7.4 Preisvertrauen...................................... 162
4.7.4.1 Definition und Konzeptionalisierung.................... 162
4.7.4.2 Preisfairness....................................... 164
Kapitel 5: Informationsinstrumente der Preispolitik................ 170
5.1 Grundlagen........................................ 170
5.2 Informationsprogramm............................... 171
5.3 Informationsquellen................................. 172
5.4 Erhebungs- und Analyseverfahren...................... 175
5.4.1 Preisbeobachtungen................................. 175
5.4.1.1 Preisspiegel........................................ 176
5.4.1.2 Hedonische Preisfunktionen........................... 177
5.4.1.3 Ökonometrische Preisreaktionsanalysen................. 178
5.4.2 Preisbefragungen................................... 183
5.4.2.1 Preisgünstigkeitstests................................ 185
5.4.2.1.1 Preisschätzungen.................................... 186
5.4.2.1.2 Preisempfindungstests................................ 186
12.
Inhaltsverzeichnis
5.4.2.1.3 Preisbereitschaftstests................................ 186
5.4.2.2 Preiswürdigkeitstests................................. 188
5.4.2.2.1 Kaufsimulationen mit Preisvariationen.................. 188
5.4.2.2.2
Conjoint-
Analysen.................................. 190
5.4.2.3 Kaufgebote........................................ 198
5.4.2.4 Qualitative Preisbefragungen.......................... 200
5.4.3 Experimente....................................... 204
Teil
II:
Strategische Preisentscheidungen
207
Kapitel 6: Inhalt und Ziele von Preisstrategien.................... 209
6.1 Abgrenzung und Untergliederung von Preisstrategien...... 209
6.2 Ziele von Preisstrategien............................. 212
6.2.1 Oberziele ......................................... 212
6.2.2 Preisstrategische Effekte ............................. 214
6.2.2.1 Größen- und Erfahrungseffekte........................ 214
6.2.2.2 Wettbewerbseffekte................................. 216
6.2.2.3 Preisimageeffekte................................... 216
6.2.2.4 Kooperationseffekte................................. 217
Kapitel 7: Preissysteme....................................... 220
7.1 Preisformen ....................................... 220
7.2
7.3
7.3.1
7.3.2
7.3.3
7.4
7.4.1
7.4.2
7.4.2.1
7.4.2.2
7.4.2.3
7.4.2.3.1
7.4.2.3.2
7.4.2.3.3
7.4.2.3.4
7.4.2.3.5
Preisfindungsregeln ..............
Preis- und Konditionenkomponenten.
222
224
Preissockel........................................ 224
Preisbaukästen..................................... 225
Konditionensysteme................................. 225
Preisdifferenzierung................................. 227
Gegenstand und Formen der Preisdifferenzierung.......... 227
Theorie der Preisdifferenzierung....................... 229
Vertikale und horizontale Preisdifferenzierung............ 229
Ziele und Voraussetzungen der Preisdifferenzierung........ 232
Instrumente der Preisdifferenzierung.................... 235
Preisindividualisierung............................... 236
Leistungsdifferenzierung.............................. 237
Preisbündelung..................................... 240
Nicht-lineare Preisbildung............................ 244
Zeitrabatte........................................ 251
Kapitel 8: Preispositionierung und Preissegmentierung.............. 254
8.1 Preispositionierung.................................. 254
8.1.1
Generische Positionierangsstrategien
.................... 255
Inhaltsverzeichnis___-___________________________________________________13
8.1.2 Preisstrategische Kundennutzenkonzepte ................ 257
8.1.2.1 Billigpreiskonzept................................... 260
8.1.2.2 Generikakonzept................................... 260
8.1.2.3 Discountkonzept.................................... 260
8.1.2.4 Schnäppchenkonzept................................ 262
8.1.2.5 Fairnesskonzept .................................... 262
8.1.2.6 Value-Konzept..................................... 263
8.1.2.7 Premiumkonzept.................................... 264
8.1.3 Preisstrategische Wettbewerbskonzepte.................. 265
8.2 Preissegmentierung.................................. 270
Kapitel 9: Strategische Preiskoordination......................... 275
9.1 Preislinienpolitik.................................... 275
9.1.1 Problemstellung, Gegenstand und Bedeutung
der Preislinienpolitik ................................ 275
9.1.1.1 Preisstrukturpolitik.................................. 277
9.1.1.2 Mischkalkulation ................................... 279
9.1.2 Kalküle der Preislinienpolitik.......................... 282
9.1.2.1 Marginalanalytische Kalküle.......................... 283
9.1.2.2
Retrograde
und preispsychologische Kalküle ............. 286
9.2 Life-Cyde-Pricing................................... 289
9.2.1 Preisabfolgen im Produktlebenszyklus................... 289
9.2.1.1
Skimming- vs.
Penetrationspreise....................... 289
9.2.1.2 Preispolitik bei Modellwechsel......................... 293
9.2.2 Mischkalkulationen im Kundenlebenszyklus.............. 294
9.3 Internationale Preiskoordination....................... 296
9.3.1 Wechselkurse und internationale Preispolitik............. 298
9.3.2 Internationale Preisdifferenzierung und
-koordination
...... 300
9.3.3 Dumping.......................................... 304
9.3.4 Transferpreise...................................... 305
Teil
Ш:
Operative Preisentscheidungen..................... 307
Kapitel 10: Basispreis-Kalkulation............................... 309
10.1 Problemstellung and Überbück........................ 309
10.2 Kostenorientierte Verfahren........................... 310
10.3 Marktorientierte Verfahren........................... 319
10.3.1 Grundprinzip und Ablauf
rétrograder
Kalkulationen....... 319
10.3.2 Rechenkalküle..................................... 322
10.3.2.1 Kundennutzenrechnung.............................. 322
10.3.2.2 Wettbewerbsindizes................................. 325
10.3.2.3
Break-Even-
Analyse................................. 325
14_________________________________________________Inhaltsverzeichnis
10.3.2.4 Deckungsbeitragsrate................................ 326
10.3.2.5 Deckungsbudgets und Preisuntergrenzen................ 328
10.3.2.5.1 Die Bestimmung von Preisuntergrenzen................. 330
10.3.2.5.2 Die Ableitung von Deckungsbudgets.................... 332
10.3.2.6 Entscheidungsbaum................................. 333
10.3.2.7 Risikoanalyse...................................... 335
10.3.3 Kritische Würdigung................................. 337
10.4 Marginalanalytische Optimierungsmodelle............... 337
10.4.1 Grundprinzip und Voraussetzungen..................... 337
10.4.2 Optimalpreise im Monopol ........................... 339
10.4.3 Optimalpreise im heterogenen Polypol.................. 341
10.4.4 Optimalpreise im Oligopol............................ 342
10.5 Preisündung für neue Produkte........................ 345
10.5.1 Problemsituation und Grundprinzipien.................. 345
10.5.2 Durchgängige Kalkulation............................ 352
10.5.3 Target
Pricing
und Target
Costing
...................... 352
10.6 Internationale Preiskalkulation........................ 353
Kapitel 11: Preisvariationen.................................... 357
11.1 Grandlagen........................................ 357
11.1.1 Definition, Arten und Bedeutung von Preisvariationen..... 357
11.1.2 Effekte von Preisvariationen.......................... 359
11.1.2.1 Preisniveaueffekt................................... 359
11.1.2.2 Referenzpreiseffekt ................................. 360
11.1.2.3 Kannibalisierungseffekt.............................. 361
11.1.2.4 Preiserwartungseffekt................................ 362
11.1.2.5 Segmentierangseffekt................................ 363
11.1.2.6 Wettbewerbseffekt.................................. 364
11.2 Dauerhafte Preisändenmgen.......................... 365
11.2.1 Grundlagen........................................ 365
11.2.1.1 Formen und Parameter von Preisänderungen............. 365
11.2.1.2 Umfeldsituationen.................................. 368
11.2.1.3 Ziele und Zielkonflikte von Preisänderungen............. 369
11.2.2 Preisänderungsanalyse............................... 372
11.2.2.1 Positionierungsanalyse............................... 372
11.2.2.2 Wettbewerbsanalyse................................. 375
11.2.2.3 Handelsanalyse..................................... 375
11.2.2.4 Kosten- und Ertragsanalyse........................... 376
11.2.3 Entwurf eines Preisänderungskonzeptes................. 380
11.2.4 Preisänderungsentscheidung und
-timing
................. 382
11.2.5 Organisation und Umsetzung der Preisänderung........... 383
11.3 Temporäre Preisändenmgen.......................... 386
Inhaltsverzeichnis
15
11.3.1 Aktionsparameter des Herstellers...................... 386
11.3.2 Die Ziele von Preisaktionen........................... 387
11.3.3 Wirkungsvoraussetzungen und Zielkonflikte bei Preis¬
aktionen .......................................... 389
11.3.4 Ausgestaltung von Preisaktionen....................... 393
11.3.4.1 Sonderangebote.................................... 393
11.3.4.2 Preisbündelung..................................... 393
11.3.4.3 Coupons.......................................... 394
11.3.4.4 Bonusaktionen..................................... 396
11.3.5 Entscheidungskalküle zur Aktionspreispolitik............. 396
Kapitel 12: Preisdurchsetzung................................... 401
12.1 Überblick......................................... 401
12.2 Preisrisiken........................................ 402
12.2.1 Kalkulationsrisiken.................................. 402
12.2.2 Marktreaktionsrisiken................................ 402
12.2.3 Auftragserlangungsrisiken ............................ 403
12.2.4 Zahlungsrisiken..................................... 403
12.2.5
Dispositions-
und Transferrisiko........................ 403
12.2.6 Kundenseitige Preisrisiken............................ 403
12.3 Preiswerbung...................................... 404
12.3.1 Preisdeklaration.................................... 405
12.3.1.1 Preisauszeichnung................................... 405
12.3.1.2 Das Internet als Preis-Informationsmedium .............. 406
12.3.2 Preisoptik......................................... 406
12.4 Preisvereinbanmgen................................. 409
12.4.1 Preisverhandlungen ................................. 409
12.4.2 Preisargumentation.................................. 411
12.4.3 Vertragliche Preisvereinbarangen ...................... 414
12.4.3.1 Preisanpassungsklauseln.............................. 414
12.4.3.2 Preisgarantien...................................... 415
12.4.3.3 Finanzierungshilfen.................................. 417
12.5 Mehrstufige Preisdurchsetzung ........................ 418
12.5.1 Preisbindung und Preisempfehlung..................... 419
12.5.2 Selektiwertrieb..................................... 421
12.5.3 Preispflege ........................................ 421
Teil
IV:
Administrative Preisentscheidungen................ 423
Kapitel 13: Preisadministration.................................. 425
13.1 Grundlagen - Prozesssteuerung durch Preisadministration... 425
13.2 Preisorganisation................................... 428
16_________________________________________________Inhaltsverzeichnis
13.3 Preiscontrolling..................................... 434
13.3.1 Informationen für die Preisplanung..................... 435
13.3.2 Informationen zur Überwachung und Kontrolle von Pricing-
prozessen.......................................... 439
13.3.3 Problemspezifische Informationsbereitstellung............ 441
13.3.4 Informationen zur Mitarbeiterführung im Preis¬
management ....................................... 442
13.4 IT-Unterstützung der Preispolitik ...................... 443
13.4.1 Internes Datenmanagement........................... 444
13.4.2 PIuK-Systeme...................................... 446
13.4.2.1 Preisanalyse-Tool................................... 447
13.3.2.2 Preismanager-Tool.................................. 448
13.3.2.3 Preisdurchsetzungs-Tool.............................. 450
13.5 Preisbezogene Mitarbeiterführung...................... 454
13.5.1 Preiskultur: Mitarbeiter orientieren..................... 455
13.5.1.1 Preisstrategisches Bewusstsein......................... 456
13.5.1.2 Preisintelligenz..................................... 457
13.5.2 Preiskompetenzen: Mitarbeiter befähigen................ 457
13.5.2.1 Formale Entscheidungskompetenzen.................... 458
13.5.2.2 Förderung der Fachkompetenzen....................... 459
13.5.3 Preismotivation: Mitarbeiter zielorientiert steuern......... 460
13.5.3.1 Zielvereinbarungen.................................. 460
13.5.3.2 Incentivesysteme.................................... 461
Kapitel 14: Branchenspezifische Besonderheiten der Preispolitik....... 464
14.1 Preispolitik im Industriegüterbereich.................... 464
14.1.1 Besonderheiten des Entscheidungsfeldes................. 465
14.1.1.1 Systemcharakter des Leistungsangebotes................. 465
14.1.1.2 Individualität des Leistungsangebotes................... 466
14.1.1.3 Preisentscheidungen als multiorganisationale Transaktions¬
prozesse ........................................... 468
14.1.1.4 Der besondere Einfluss des Makrosystems............... 470
14.1.2 Spezifische Ansatzpunkte und Instramente im Industrie-
güter-Pricing....................................... 472
14.1.2.1 Strategische Alternativen............................. 472
14.1.2.1.1 Preisbündelung..................................... 473
14.1.2.1.2 Kostenführerschaftsstrategie........................... 473
14.1.2.1.3 Präferenzstrategie................................... 475
14.1.2.1.4 Markenstrategie.................................... 477
14.1.2.2 Operative Pricinginstrumente und
-methoden
............. 477
14.1.2.2.1 Progressive Preiskalkulationen für Industriegüter.......... 477
14.1.2.2.2 Nutzen-Kosten-Analysen............................. 478
14.1.2.2.3 Competitive-Bidding-Modelle......................... 481
14.2 Preispolitik im Dienstleistungsbereich................... 484
Inhaltsverzeichnis_______________________________________________________17
14.2.1 Besonderheiten des Entscheidungsfeldes................. 485
14.2.1.1 Preisprobleme der Kunden............................ 485
14.2.1.2 Markt- und Wettbewerbsverhältnisse.................... 488
14.2.1.3 Kostensituation..................................... 489
14.2.2 Spezifische Konzepte und Planungshilfen................ 490
14.2.2.1 Preisstrategische Konzepte............................ 490
14.2.2.1.1 Preispositionierung in Dienstleistungsmärkten............ 491
14.2.2.1.2 Preissysteme....................................... 492
14.2.2.1.3 Preisbasierte Kundengewinnungskonzepte................ 493
14.2.2.1.4 Preisbasierte Kundenbindungskonzepte.................. 494
14.2.2.2 Operative Besonderheiten............................ 495
14.2.2.2.1 Kostenvoranschläge................................. 495
14.2.2.2.2 Spezielle Formen der Preisdifferenzierung................ 495
14.2.2.3 Preisadministration bei Dienstleistern................... 497
14.2.2.3.1 Nachkalkulation.................................... 497
14.2.2.3.2 CAS-Systeme zur Angebotserstellung................... 497
14.2.2.3.3
Yield
Management.................................. 497
14.3 Preispolitik im Einzelhandel .......................... 499
14.3.1 Die Bedeutung der Preispolitik im Einzelhandel........... 499
14.3.2 Besonderheiten des Entscheidungsfeldes................. 500
14.3.2.1 Die Vielzahl von Einzelpreisentscheidungen.............. 500
14.3.2.2 Sortimentsverbund und Mischkalkulation................ 501
14.3.2.3 Die spezifische Kostenstruktur des Einzelhandels.......... 502
14.3.2.4 Das Preisverhalten der Verbraucher bei der Einkaufsstätten¬
wahl .............................................. 502
14.3.3 Ziele der Preispolitik im Handel....................... 506
14.3.3.1 Kostenpolitische Stoßrichtungen....................... 507
14.3.3.2 Absatzpolitische Stoßrichtungen....................... 508
14.3.3.3 Kundenpolitische Stoßrichtungen....................... 509
14.3.3.4 Gewinnpolitische Stoßrichtungen....................... 510
14.3.4 Spezifische preisstrategische Konzepte und Instrumente..... 510
14.3.4.1.1 Positionierungsstrategie.............................. 511
14.3.4.1.2 Preislagenstrategie.................................. 512
14.3.4.1.3 Preisdifferenzierungs- und -variationskonzept............. 512
14.3.5 Operative Preisinstrumente und Methoden im Handel...... 514
14.3.5.1 Preiskalkulation und Handelsspannenrechnung............ 514
14.3.5.2
Category Pricing
und
Efficient Pricing
................... 517
14.3.5.3 Preisaktionen im Handel............................. 518
14.3.5.3.1 Preispromotions.................................... 518
14.3.5.3.2 Preisabschriften..................................... 521
14.3.5.4 Preiskommunikation................................. 522
Literaturverzeichnis........................................... 525
Stichwortverzeichnis........................................... 567
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