Handbuch Marketingpraxis: von der Analyse zur Strategie ; Ausarbeitung der Taktik ; Steuerung und Umsetzung in der Praxis
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| Beteilige Person: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Cornelsen
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagwörter: | |
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| Umfang: | 429 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3589236647 9783589236640 |
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|---|---|
| adam_text | INHALT VORWORT 9 11 1.1 DIE BEDEUTUNG DES MARKETINGS 12 1.2 DEFINITION:
WAS IST MARKETING? 13 L .2.1 WICHTIGE MARKETINGDEFINITIONEN 14 1.2.2
MARKETING IN DER PRAXIS 15 1 .3 DER KUNDE - DAS UNBEKANNTE WESEN ... 20
1.3.1 BEDUERFNISSE UND NACHFRAGE - WOMIT ALLES BEGINNT 20 1.3.2 PRODUKT,
QUALITAET UND KUNDENZUFRIEDENHEIT 21 SCHLUSSFOLGERUNGEN: 22 1.3.3 KENNEN
SIE IHRE KUNDEN? 23 1.4 UNTERSCHIEDLICHE ARTEN VON MARKETING 24 1.4.1
BESONDERHEITEN DES BUSINESS-TO - CONSUMER-MARKETINGS (B2C,
KONSUMGUETERMARKETING) 25 1.4.2 BESONDERHEITEN DES BUSINESS-TO-
BUSINESS-MARKETINGS (B2B, INVESTITIONSGUETERMARKETING) 26 1.4.3
BESONDERHEITENDES DIENSTLEISTUNGSMARKETINGS.... 26 1.4.4
BESONDERHEITENDES HANDELSMARKETINGS 27 1.4.5 BESONDERHEITEN DES
INTERNATIONALEN MARKETINGS (GLOBALES MARKETING) 29 1.4.6 BESONDERHEITEN
DES NON-PROFIT- MARKETIRIGS 29 1.4.7 BESONDERHEITEN DES MARKETINGS FUER
BETRIEBLICHE FUNKTIONEN 30 1.5 MYTHEN IM MARKETING . 30 1.5.1 MYTHOS:
DER KUNDE IST KOENIG 30 1.5.2 MYTHOS: MARKETING IST DIE VERMARKTUNG VON
PRODUKTEN 31 1.5.3 MYTHOS: QUALITAET IST ENTSCHEIDEND 31 1.5.4 MYTHOS:
KOSTEN BESTIMMEN DEN PREIS.... 31 1.5,5 MYTHOS: DER GROESSTE UND STAERKSTE
GEWINNT 32 1.5.6 MYTHOS: FUER MARKETING IST DIE MARKETINGABTEILUNG
ZUSTAENDIG.... .. 32 1.5.7 MYTHOS: WERBUNG SCHAFFT BEDUERFNISSE... 32 1.6
ETHIK UND MARKETING 33 1.7 DAS STRATEGISCHE DREIECK 56 1 .7.1
PRAEFERENZEN: ES KANN NUR EINEN GEBEN .. 37 1.7.2 KOSTEN: NICHT ALLES,
ABER DOCH ENTSCHEIDEND 38 1.8 UMSETZUNG - DER MARKETINGPROZESS.... 38
1.9 EXISTENZBERECHTIGUNG- MAERKTE UND ZIELGRUPPEN 42 1.9.1
MARKTTEILNEHMER UND EINFLUSSFAKTOREN. 42 RELEVANTE MARKTTEILNEHMER 42
RELEVANTE UMFELDEINFLUESSE 42 1.9.2 DER RELEVANTE MARKT 43 1.9.3
MARKTKENNZIFFERN 45 WEITERE MARKTKENNZIFFERN 45 1.9.4 DIE RICHTIGE
ZIELGRUPPE 46 ANFORDERUNGEN AN SINNVOLLE ZIELGRUPPENDEFINITIONEN 47
1.9.5 MARKTFORMEN 48 49 **************** 2.1 MARKETINGFORSCHTANG -
VORSPRANG DURCH INFORMATION 50 2.2 DAS MARKETING-INFORMATIONS- SYSTEM ,
52 2.2.1 INTERNE INFORMATIONSQUELLEN 53 2.2.2 EXTERNE
INFORMATIONSQUELLEN 53 2.3 DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS 54 2.4
PROGBOSEMETHODEA....... 55 2.4.1 INTUITIVE VERFAHREN (QUALITATIVE
PROGNOSEN) 56 BEFRAGUNG.... ... 56 EXPERTENBEFRAGUNG .... 56 FOKUSGRUPPE
ODER GRUPPENDISKUISSION...... 56 TIEFEOINTERVIEW.... . * 57
SZENARIOTEEHJOIK, ,.... - ..57 SYSTEMANALYSE............ ,. * ......57
EXPERIMENTELLE VERFAHREN... .** 57 TRENDFORSCHUNG.. . , 57 ANAIVSE
2.4.2 SYSTEMATISCHE VERFAHREN {QUANTITATIVE PROGNOSEN) 58
TRENDEXTRAPOLATION 58 KORRELATIONSANALYSE 58 REGRESSIONSANALYSE 59
VARIANZANALYSE 59 DISKRIMINANZANALYSE , 59 FAKTORENANALYSE 60
CLUSTERANALYSE 60 CONJOINT-ANALYSE 60 SIMULATION, INPUT-OUTPUT-MODELL 61
2.4.3 VERBREITETE GRAFISCHE MODELLE ZUR MARKETING-ANALYSE 61 2.5
ZUKUNFTSSICHERUNG - TRENDS UND ENTWICKLUNGEN IN DEN MAERKTEN 62 2.5.1 DER
UNTERSCHIED ZWISCHEN MODE UND TREND 62 2.5.2 DIE TRENDGURUS UND IHRE
HYPOTHESEN... 62 2.5.3 FLEXIBILITAET, SCHNELLIGKEIT, INNOVATION UND
MITUNTERNEHMERTUM 63 2.5.3.1 FLEXIBILITAET 63 2.5.3.2 SCHNELLIGKEIT 64
2.5.3.3 INNOVATION 67 2.5.3.4 MITUNTERNEHMERTUM . 69 2.5.4 DAS
MAKROUMFELD - GENERELLE TRENDS UND ENTWICKLUNGEN 71 2.5.4.1
GESAMTWIRTSCHAFTLICHE ENTWICKLUNGEN 72 2.5.4.2 DEMOGRAFISCHE
ENTWICKLUNGEN........ 72 2.5.4.3 RECHTLICHE ENTWICKLUNGEN , 73 2.5.4.4
POLITISCHE ENTWICKLUNGEN 73 2.5.4.5 OEKOLOGISCHE ENTWICKLUNGEN 73 2.5.4.6
SOZIOKULTURELLE ENTWICKLUNGEN 74 2.5.4.7 TECHNOLOGISCHE ENTWICKLUNGEN 76
2.5.5 DAS MIKROUMFELD - VERAENDERUNGEN BEIDEN MARKTTEILNEHMERN .. 76
2.5.5.1 TRENDS UND ENTWICKLUNGEN IM WETTBEWERB 77 2.5.5.2 TRENDS UND
ENTWICKLUNGEN BEIDEN KUNDEN 77 2.5.5.3 TRENDS UND ENTWICKLUNGEN BEI
ABSATZMITTLERN UND ABSATZHELFERN... 78 2.5.5.4 TRENDS UND ENTWICKLUNGEN
BEI DEN LIEFERANTEN 78 2.5.6 EIN BLICK IN DIE GLASKUGEL 79 2.5.6.1 DIE
KREATIVE KLASSE IN DER WISSENSGESELLSCHAFT 79 2.5.6.2 KONSUMTRENDS 79
2.5.6.3 EXEMPLARISCHE BRANCHENTRENDS 82 2.5.6.4 »RETRO UND KENNERSCHAFT
84 2.5.6.5 VON WELLNESS ZU SELFNESS 85 2.5.6.6 STRATEGIEN GEGEN DIE
WACHSENDE UNSICHERHEIT 85 2.5.6.7 NEUE HAERTE IN DER GESELLSCHAFT 86
2.5.6.8 DIE NEUE FAMILIE 87 2.5.6.9 MEGA-EXHIBITIONISMUS 88 2.5.6.10
REVOLUTION-EVOLUTION 89 2.5.6.11 LEUCHTTURMFUNKTION DER MEDIEN 89
2.5.6.12 DIE NEUEN MINDERHEITEN 90 2.5.7 NEUES MARKETING 90 2.6
STRATEGISCHE ANALYSE 92 2.7 SWOT-ANALYSE: WO HABEN SIE STAERKEN UND
SCHWAECHEN? WO BIETEN SICH CHANCEN UND RISIKEN?. 93 2.7.1
STAERKEN-SCHWAECHEN-, CHANCEN-RISIKEN-BILANZ 94 2.7.2 CHECKLISTE ZUR
STAERKEN-SCHWAECHEN- ANALYSE 95 2.8 TRENDANALYSE-WORKSHOP: WELCHE TRENDS
SIND FUER SIE WICHTIG? 97 2.8.1 SCHRITT 1: INITIIEREN EINES TRENDANALYSE-
WORKSHOPS 97 2.8.2 SCHRITT 2: ERMITTELN DER GENERELLEN TRENDS, DER
TRENDS IN DER BRANCHE UND DER SPEZIFISCHEN UNTERNEHMENSTRENDS.. 98 2.8.3
SCHRITT 3: AUSWAHL DER WICHTIGSTEN SUCHFELDER 99 2.9
BRANCHENSTRUKTURANALYSE (FIVE FORCES): WIE IST ES UM IHRE WETTBEWERBS-
FAEHIGKEIT BESTELLT? 104 2.10 SZENARIOTECHNIK 106 2.10.1 GRUNDLAGEN UND
ENTSTEHUNG 106 2.10.2 ZIELSETZUNG UND ABLAUF 108 2.11 MARKTKARTE 108
2.12 CHEDDISTEN: ZUKUNFT DES MARKETINGS.. 110 113 3.1 WAS IST STRATEGIE?
114 3.1.1 DER UNTERSCHIED ZWISCHEN STRATEGIE UND TAKTIK 116 3.1.2 DER
STRATEGIEPROZESS 118 3.1.3 WIE LAESST SICH DIE QUALITAET EINER STRATEGIE
MESSEN? 119 3.2 DAS MARKETINGLEITBILD 120 3.2.1 ALLEINSTELLUNG 120 3.2.2
KEMKOMPETENZ 121 3.2.3 POSITIONIERUNG 122 3.2.4 INNOVATION 122 3.3
PRINZIPIEN DES MARKTERFOLGS 123 3.3.1 ALLEINSTELLUNG UND
ZIELGRUPPENORIENTIERUNG 123 3.3.2 PRIMAT DES HANDELNS UND
ENGPASSORIENTIERTES VORGEHEN 123 3.3.3 KONZENTRATION STATT VERZETTELUNG,
FOKUS AUF DEN WIRKSAMSTEN HEBEL 124 3.3.4 VERNETZUNG UND DYNAMIK 124
3.3.5 UNTERNEHMENSFUEHRUNG IST LANGFRISTIG ANGELEGT, DENNOCH ENTSCHEIDET
DER RICHTIGE ZEITPUNKT (TIMING) 125 3.3.6 WAHRHEIT: DIE SICHT DER KUNDEN
125 3.3.7 NUTZENOPTIMIERUNG STATT -MAXIMIERUNG , 126 3.3.8
DIFFERENZIERUNG (ANDERS SEIN) UND SEGMENTIERUNG (JEDEM DAS SEINE) 126
3.3.9 EFFEKTIVITAET VOR EFFIZIENZ 126 3.4 STRATEGISCHE GESCHAEFTSEINHEITEN
UND ZIELMAERKTE 127 3.4.1 STRATEGISCHE GESCHAEFTSEINHEITEN (SGE) 127 3.4.2
MARKTSEGMENTIERUNG UND AUSWAHL VON ZIELMAERKTEN 128 3.4.2.1
MARKTSEGMENTIERUNG 129 3.4.2.2 ZIELMARKT FESTLEGEN 134 3.5 STRATEGISCHE
ENTSCHEIDUNGEN 135 3.5.1 GESCHAEFTSFELDSTRATEGIE (WACHSTUMS- STRATEGIE,
PRODUKT-MARKT-MATRIX, ANSOFF-MATRIX) 135 3.5.2 (PRODUKT-)LEBENSZYKLUS
138 3.5.3 DIFFERENZIERTE LUECKENANALYSE (GAP-ANALYSE) 140 3.5.4
PORTFOLIOANALYSEN 142 3.5.4.1 VIER-FELDER-MATRIX (BOSTON CONSULTING
GROUP) 142 3.5.4.2 NEUN-FELDER-MATRIX (MCKINSEY) 144 3.5.5
WETTBEWERBSSTRATEGIE 145 3.6 STRATEGISCHE POSITIONIERUNG 149 3.6.1
BREITE POSITIONIERUNG 150 3.6.2 KONKRETE POSITIONIERUNG 152 3.6.3
WERTPOSITIONIERUNG 154 3.6.3.1 UEBERVORTEILUNGSSTRATEGIEN 156 3.6.3.2
MITTELFELDSTRATEGIE 156 3.6.3.3 ECHTE WERTPOSITIONIERUNGEN 156 3.6.4
GRUNDSAETZE EFFEKTIVER POSITIONIERUNG.. 158 3.7 STRATEGISCHE
VERAENDERUNGEN 165 3.8 CHECKLISTE: HABEN SIE IHRE STRATEGISCHEN
HAUSAUFGABEN GEMACHT? 165 167 4.1 MARKETING-MIX 168 4.1.1 DIE
MARKETINGINSTRUMENTE 168 4.1.2 PROBLEME BEI DER UMSETZUNG 170 4.1.3
VORAUSSETZUNGEN FUER DEN EFFEKTIVEN EINSATZ DER MARKETINGINSTRUMENTE 172
4.2 PRODUKTPOLITIK: DAS EINZIGARTIGE ANGEBOT 173 4.2.1
PRODUKTEIGENSCHAFTEN - NUTZEN IHRER PRODUKTE? 175 4.2.1.1
PRODUKTGESTALTUNG - WELCHE EIGENSCHAFTEN UND MERKMALE HAT IHR ANGEBOT?
175 4.2.1.2 DER GRUND- UND DER ZUSATZNUTZEN EINES PRODUKTES 176 4.2.1.3
UNTERSCHIEDLICHE EBENEN VON KUNDEN- ERWARRUNGEN 176 4.2.1.4
PRODUKTARTERT - WIE SICH PRODUKTE UNTERSCHEIDEN 178 4.2.1.5 EINTEILUNG
DER PRODUKTE NACH KAUFGEWOHNHEITEN 178 4.2.1.6 DIE DREI OPERATIVEN
LEISTUNGSPARAMETER 179 TAKTIK 4.2.2 PRODUKT- UND SORTIMENTSSTRATEGIEN
180 4.2.2.1 PKNUNGSANSAETZE ZUR PROGRAMMPLANUNG 180 4.2.2.2 GESTALTUNG
DES PRODUKTPROGRAMMS 181 4.2.2.3 STRATEGISCHE OPTIONEN 182 4.2.2.4
NEUPRODUKTENTWICKLUNG ..185 4.2.3 MARKENPOLITIK 189 4.2.3.1 WIE
ENTSTEHEN MARKEN? 189 4.2.3.2 DIE MARKE - DEFINITION 190 4.2.3.3
ANFORDERUNGEN AN MARKEN AUS KUNDENSICHT 191 4.2.3.4 ZIELE DER
MARKENPOLITIK 192 4.2.3.5 CHARAKTERISTIKA UND AUFGABEN DER MARKE.... 192
4.2.3.6 ERSCHEINUNGSFORMEN VON MARKEN 193 4.2.4 VERPACKUNGSPOLITIK 194
4.2.5 SERVICE- UND KUNDENDIENSTPOIITIK 195 4.2.5.1 SERVICE ALS
PRODUKTBESTANDTEIL UND SERVICE ALS ZUSATZLDSTUNG 196 4.2.5.2
PRE-SALES-SERVICE, DURING-SALES-SERVICE, AFTER-SALES-SERVICE 198 4.2.5.3
GARANTIEN 198 4.2.5.4 BESCHWERDEMANAGEMENT UND REKLAMATIONSBEARBEITUNG
199 4.2.5.5 UEBERPRUEFEN SIE IHR SERVICEPROGRAMM 200 4.3 PREISPOLITIK:
AKTIVES PRICING FUER MEHR ERTRAG 201 4.3. 1 ROLLE DER PREISPOLITIK IM
MARKETING-MIX 201 4.3.2 PROBLEMSTELLUNG UND BEDEUTUNG DER PREISPOLITIK
202 AUSWEG 1: NUTZEN FUER DEN KUNDEN SIGNIFIKANT VERBESSERN 203 AUSWEG 2:
AKTIVES PRICING PRAKTIZIEREN 204 4.3.3 BEGRIFFSBESTIMMUNG . 204 4.3.4
PREIS UND WETTBEWERBSSTRATEGIE 207 4.3.5 PREISELASTIZITAET DER NACHFRAGE
208 4.3.6 PREISPSYCHOLOGIE 215 4.3.6.1 PREISSCHWELLEN ERKENNEN UND
NUTZEN 215 4.3.6.2 PREISSENSITIVITAET 217 4.3.6.3 UNTERSCHIED
PREISSENSITIVITAET UND PREISELASTIZITAET 217 4.3.6.4 FAKTOREN DER
PREISSENSITIVITAET 218 4.3.7 PREISBILDUNG 220 4.3.7.1 PREISBILDUNG NACH
DEN UNTERNEHMENS- UND MARKETINGZIELEN 220 4.3.7.2 NACHFRAGEORIENTIERTE
PREISBILDUNG 222 4.3.7.3 WETTBEWERBSORIENTIERTE PREISBILDUNG 223 4.3.7.4
KOSTENORIENTIERTE PREISBILDUNG 224 4.3.7.5 RECHTLICHE VORSCHRIFTEN 225
4.3.8 FEHLER BEIM FESTLEGEN DES PREISES 225 4.3.9 GEWINNEN SIE
PREISSPIELRAEUME 225 4.3.10 PREISDIFFERENZIERUNG - JEDEM DAS SEINE 233
4.3.11 KONDITIONENPOLITIK - MEHR MARGE DURCH PREISPOLITISCHES FEINTUNING
234 4.3.11.1 RABATTE UND BONI 234 4.3.11.2 LIEFER- UND
ZAHLUNGSBEDINGUNGEN 235 4.3.11,3 KREDITPOLITIK - SO SORGEN SIE FUER
KAUFKRAFT ..235 4.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK: DER WEG ZUM KUNDEN 236 4.4.1
AUFGABEN DER DISTRIBUTION 236 4.4.2 ABSATZKANALPOLITIK 237 4.4.2.1
DIREKTE ODER INDIREKTE DISTRIBUTION 238 4.4.2.2 ABSATZKANALBREITE:
INTENSITAET DER DISTRIBUTION UND PARALLELDISTRIBUTION 239 4.4.2.3 PUSH
ODER PULL: ALTERNATIVE STRATEGIEN ZUR ABSATZSTIMULIERUNG 241 4.4.2.4
VERKAUFS- UND ABSATZORGANE 242 4.4.2.5 AUSWAHL DER GEEIGNETEN
ABSATZKANAELE (VERTRIEBSFORMEN) 245 4.4.3 ZUSAMMENARBEIT VON HERSTELLER
UND HANDEL 247 4.4.4 PLANUNG UND FUEHRUNG DER VERKAUFS- ORGANISATION 250
4.4.4.1 VERKAUFSMANAGEMENT DER ZUKUNFT: NEUERE ENTWICKLUNGEN UND TRENDS
251 4.4.4.2 MANAGEMENT DES VERKAUFS 252 4.4.4.3 TOP-TEAM-VERTRIEB:
AUFGABENTEILUNG IM VERKAUF. 253 4.4.4.4 ENTLOHNUNGSSYSTEME IM VERKAUF.
254 4.4.4.5 ANSAETZE ZUR ABGRENZUNG VON VERKAUFSGEBIETEN 257 4.4.5
KEY-ACCOUNT MANAGEMENT - WETTBEWERBSVORTEILE DURCH KONZENTRATION AUF
SCHLUESSELKUNDEN 258 4.4.6 NEUE KUNDENBINDUNG: CUSTOMER-
RELATIONSHIP-MANAGEMENT (CRM), LOYALITY-MARKETING UND KUNDENWERT.. 261
4.4.7 NEUE ABSATZWEGE: MULTI-CHANNEL-MARKETING 264 4.4.8
MARKETING-LOGISTIK (PHYSISCHE DISTRIBUTION) 266 4.4.8.1
AUFTRAGSABWICKLUNG 267 4.4.8.2 LAGERPOLITIK 267 4.4.8.3 TRANSPORTPOLITIK
269 4.4.8.4 STANDORTPOLITIK 269 4.5 KOMMUNIKATIONSPOLITIK: DAS AUFBAUEN
SICHTBARER KOMPETENZ 271 4.5.1 ROLLE DER KOMMUNIKATION IM MARKETING-MIX
271 4.5.1.1 DEFINITION - WAS IST KOMMUNIKATION? 272 4.5.1.2 DAS
KOMMUNIKATIONSMODELL - WIE FUNKTIONIERT KOMMUNIKATION? 273 4.5.1.3
KOMMUNIKATIONSPROZESSE IN DER PRAXIS 276 4.5.2 PLANUNG UND UMSETZUNG DER
KOMMUNIKATION 279 4.5.2.1 ZIELGRUPPEN - WEN WOLLEN SIE ERREICHEN?....280
4.5.2.2 WIRKUNGSZIEL - WAS WOLLEN SIE ERREICHEN? ...282 4.5.2.3
BOTSCHAFT - WAS WOLLEN SIE SAGEN? 283 4.5.2.4 MEDIENAUSWAHL - WIE WIRD
DIE ZIELGRUPPE WIRKSAM ERREICHT? 287 PERSOENLICHE KOMMUNIKATION 287
MASSENKOMMUNIKATION .....288 4.5.2.5 BUDGET - WIE VIEL MUSS/KANN
INVESTIERT WERDEN? 288 4.5.2.6 KOMMUNIKATIONS-MIX - WELCHE INSTRUMENTE
UND MITTEL FUEHREN ZUM ZIEL?....290 4.5.2.7 ERFOLGSMESSUNG - WAS WURDE
ERREICHT? 290 4.5.3 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 291 4.5.3.1 WERBUNG 292
EXKURS: WERBESTATISTIK 301 EXKURS: WIRKUNGSWEISE KOGNITIVER
DISSONANZEN..... 302 4.5.3.2 DIREKTMARKETING , .303 4.5.3.3
VERKAUFSFOERDERUNG 307 4.5.3.4 OEFFENTLICHKEITSARBEIT (PUBLIC RELATIONS)
310 4.5.4 KOMMUNIKATIONSMITTEL UND KOMMUNIKATIONSTRAEGER: WIE KOMMT DIE
BOTSCHAFT ZUM KUNDEN? 322 GRENZEN DER WIRKUNG UND FOLGERUNGEN 324
4.5.4.1 FILM/KINO 324 4.5.4.2 FUNK/RADIO... 325 4.5.4.3 FERNSEHEN/TV 326
4.5.4.4 ZEITUNGEN UND ZEITSCHRIFTEN 327 4.5.4.5 AUSSENWERBUNG..., , 330
4.5.4.6 MESSEN 334 4.5.4.7 EVENTS 337 4.5.4.8 TELEFONMARKETING 337
4.5.4.9 MAILINGPER POST UND FAX .....338 4.5.4.10 INTERNET 339 4.5.4.11
E-MAIL UND NEWSLETTER 349 4.5.4.12 KUNDENZEITSCHRIFTEN 350 4.5.4.13
KATALOGE 351 4.5.4.14 VORTRAEGE UND SEMINARE 351 4.5.4.15
GESCHAEFTSBERICHTE, UNTERNEHMENSPORTRAETS U.A ........352 353 5. 1
MARKETINGPLANUNG UND -UMSETZUNG - SO FUNKTIONIERT MARKETING! 354 5.1.1
ROLLIERENDE PLANUNG: PLAENE SIND NICHTS - PLANUNG IST ALLES 356 5.1.2
MARKETINGZIELE 358 5.1.3 MARKETINGPLAN 360 5.1.4 UMSETZUNGSMANAGEMENT
361 5.1.5 ABWEICHUNGSANALYSE UND SOLL-IST-VERGLEICH 363 5.1.6 BALANCED
SCORE CARD (BSC) 365 5.2 KAMPF DEM MITTELMASS: MARKETING-SYNERGIEN UND
MARKETING-UEBERLEGENHEIT 368 5.3 DIE DUALITAET DES CUSTOMER VALUES 370
5.3.1 WAS IST CUSTOMER VALUE? 370 5.3.2 DIE ZWEI SEITEN DES CUSTOMER
VALUES... 371 5.3.3 CUSTOMER VALUE SCHLAEGT SHAREHOLDER VALUE... 372
5.3.4 CUSTOMER VALUE ERFOLGREICH IMPLEMENTIEREN 372 5.3.5
ZUSAMMENFASSUNG » .373 HILFSMITTEL 5.4 MIT PRODUKTMANAGEMENT MEHR WERT
FUER DEN KUNDEN SCHAFFEN 374 5.5 CORPORATE IDENTITY: PERSOENLICHKEIT MACHT
STARK! 377 **J 379 6.1 ZUSAMMENARBEIT MIT EXTERNEN DIENSTLEISTERN UND
AGENTUREN 380 6.1.1 KONZEPT - KLARHEIT UEBER DIE AUFGABENSTELLUNG 380
6.1.2 BRIEFING - AUFGABENSTELLUNG FORMULIEREN 381 6.1.3 AUSWAHL - DEN
GEEIGNETEN PARTNER FINDEN 383 6.2 AUFMERKSAMKEITSSTARKE KOMMUNI-
KATIONSMITTEL - BESSERE GESTALTUNG FUER MEHR WIRKUNG 383 6.3 MUT ZUR
TYPOGRAFIE: DAS KLEINE LXL DER GESTALTUNG 386 6.4 FORMULIERUNGEN, DIE
VERKAUFEN: DAS KLEINE LXL DES TEXTENS 387 6.5 TELEFONMARKETING 389 6.6
MESSEPLANUNG 391 6.7 RECHT IM MARKETING 392 GRUNDSAETZLICHES ZUR
RECHTSPRECHUNG 393 6.7.1 GESETZ GEGEN WETTBEWERBS- BESCHRAENKUNGEN 393
6.7.2 GESETZ GEGEN UNLAUTEREN WETTBEWERB.. 393 6.7.3 WEITERE REGELUNGEN
UND VERHALTEN BEI ABMAHNUNG 396 7 NACHWORT: DER EFFEKTIVE MARKETER 397
[399 MARKETING-GLOSSAR 399 LITERATURVERZEICHNIS 416 STICHWORTVERZEICHNIS
422 PPN: 253823315 TITEL: HANDBUCH MARKETINGPRAXIS : VON DER ANALYSE ZUR
STRATEGIE ; AUSARBEITUNG DER TAKTIK ; STEUERUNG UND UMSETZUNG IN DER
PRAXIS / MIRKO DUESSEL. - . - BERLIN : CORNELSEN, 2006 ISBN:
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