Estudios de derecho de la publicidad: homenaje da Facultade de Dereito ó autor, Dr. Carlos Fernández-Novoa, catedrático de Dereito Mercantil, nos XXV anos de cátedraa
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Santiago de Compostela
Univ., Servicio de publicacions e intrecambio cientifico
1989
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| adam_text | Titel: Estudios de derecho de la publicidad
Autor: Fernández-Novoa, Carlos
Jahr: 1989
INDICE (*)
A PERSONALIDAD E E A OBRA DO PROFESOR CARLOS FER-
NANDEZ-NOVOA EN XXV ANOS DE MAXISTERIO,
Por J.A. GOMEZ SEGADE....................................................................................................................15
REFLEXIONES PRELIMINARES SOBRE LA EMPRESA Y SUS
PROBLEMAS JURIDICOS......................................................................................................................23
I.- La empresa en la esfera económico-social..................................................23
1.- La noción económico-social de la empresa.....................23
2.- El proceso de formación de la empresa..............................................27
3.- Sistema económico que sirve de marco a la misma..........28
II.- La empresa en la esfera jurídica............................................................................30
1.-Dimensión dinámica....................................................................................................33
2.- Dimensión estática........................................................................................................34
III.- Problemática jurídica de la empresa..............................................................37
1.- Protección de la empresa a través de las normas sobre
la libre competencia...........................................................................38
2.- Defensa de la empresa mediante las normas concer-
nientes a la competencia ilícita....................................................................43
3.- Los signos distintivos de la empresa....................................................45
4.- La empresa en cuanto objeto del tráfico jurídico..................47
EL ANUNCIO REDACTADO EN TERMINOS SUPERLATIVOS............51
LA INTERPRETACION JURIDICA DE LAS EXPRESIONES PUBLI-
CITARIAS: Introducción al estudio de los principios generales de
la publicidad............................................................................................................................................................57
I.- Los principios aplicables a las expresiones publicitarias..........57
1.- La publicidad como actividad empresarial........................................57
2.- Las normas reguladoras de la publicidad............................................60
3.- El principio de competencia leal......................................................................61
4.- La cláusula general prohibitiva..........................................................................65
5.- El principio de veracidad publicitaria........................................................68
6.- Importancia de la interpretación de las expresiones pu-
blicitarias ........................................................................................................................................72
II.- Las pautas interpretativas................................................................................................73
7.- Preliminar..........................................................................................................................................73
8.- Criterios que debem desecharse a efectos interpretativos 73
9.- Delimitación del público destinatario del anuncio..................78
10.- Relieve de la opinión del consumidor medio................................81
11.- La indivisibilidad del anuncio y sus excepciones..................83
12.- Criterios complementarios....................................................................................89
(*) Las abreviaturas utilizadas a lo largo de este libro son las que se recogen en la Revista ACTAS
DE DERECHO INDUSTRIAL
LA PUBLICIDAD DE TONO ESTRICTAMENTE PERSONAL....................93
1.-Consideraciones previas........................................................................................................93
2.- La publicidad de tono estrictamente personal en la juris-
prudencia ..................................................................................................................................................95
3.- La tesis de la denigración personal........................................................................99
4.- La delimitación progresiva de la publicidad personal en la
doctrina alemana............................................................................................................................103
5.- Puntualizaciones terminológicas..............................................................................110
6.- La publicidad personal lato sensu y la publicidad de tono
estrictamente personal..........................................................................................................111
7.- Ilicitud de la publicidad de tono estrictamente personal.... 114
DIE BELÄSTIGENGE WERBUNG................................................................................................117
LA COMPARACION PUBLICITARIA DE SISTEMAS ECONOMICOS 129
I.-Introducció n............................................................................................................................................129
1.- La comparación publicitaria de sistemas en la praxis
alemana............................................................................................................................................129
2.- El caso enjuiciado por el fallo de Jurado Central de Pu-
blicidad de 26 de enero de 1972 ....................................................................132
II.- La comparación publicitaria de sistemas en el ordenamien-
to alemán..................................................................................................................................................133
3.- Preliminar......................................................................................................................................133
4.- Los rasgos distintivos de la comparación publicitaria de
sistemas............................................................................................................................................133
5.- La tesis contraria a la autonomía de la figura: crítica... 136
6.- Fundamentación de la licitud de la figura........................................138
7.- Requisitos exigibles para admitir la licitud......................................139
III.- Conclusiones......................................................................................................................................142
8.- Crítica del fallo del Jurado Central de Publicidad de 26
de enero de 1972..................................................................................................................142
9.- Licitud de la comparación publicitaria de sistemas en el
ordenamiento español..................................................................................................143
MARCA Y SLOGAN PUBLICITARIO. Comentario a la Sentencia
del Tribunal Supremo (Sala Cuarta) de 22 de octubre de 1973.... 145
LA SUJECCION DE LAS EXPRESIONES PUBLICITARIAS AL
PRINCIPIO DE VERACIDAD. Comentario a la Sentencia del Tri-
bunal Supremo (Sala Tercera), de 2 de febrero de 1974..............................163
LA PUBLICIDAD ENCUBIERTA: Comentario a la Resolución del
Jurado Central de Publicidad de 15 de octubre de 1975 ............. 183
LA PUBLICIDAD COMPARATIVA..................................................................................................205
I.- Introducción............................................................................................................................................205
1.- Delimitación de la figura de la publicidad comparativa 205
2.- Breve ojeada al Derecho Comparado europeo..............................208
3.- La publicidad comparativa en la Jurisprudencia espa-
ñola ..........................................................................................................................................................211
II.- Argumentos deducidos en contra de la licitud de la publi-
cidad comparativa........................................................................................................................215
4.- Argumentos marcadamente individualistas....................................215
5.- Crítica de estos argumentos ................................................................................216
6.- El argumento de la competencia obstruccionista: réplica 217
III.- La disputa en torno al efecto informativo de la publicidad
comparativa............................................................................................................................................218
7.- Planteamiento del problema..................................................................................218
8.- La tesis de que la publicidad comparativa genera trans-
parencia del mercado....................................................................................................219
9.- Crítica de esta tesis: el argumento de que en la publici-
dad comparativa el anunciante es juez y parte..........................221
10.- Réplica a esta crítica....................................................................................................223
11.- El argumento de que la publicidad comparativa engen-
dra una apariencia de objetividad................................................................224
IV.- Conclusiones en punto a la licitud de la publicidad com-
parativa ........................................................................................................................................................225
12.- Preliminar..................................................................................................................................225
13.- Licitud de la publicidad comparativa desde la perspec-
tiva de las normas de corrección y buenos usos mercan-
tiles ..........................................................................................................................................................226
14.- Puntualizaciones sobre el carácter informativo de la
publicidad comparativa..............................................................................................229
15.- Requisitos de licitud de la publicidad comparativa..........230
LA PROTECCION JURIDICA DE LAS CREACIONES Y OBRAS
PUBLICITARIAS.......................................................................... 235
CAPITULO PRIMERO........................................................................ 236
INTRODUCCION......................................................................... 236
1.- Diversas tesis mantenidas por la doctrina española en pun-
to a la finalidad del artículo 70 del Estatuto de la Publici-
dad................................................................................... 236
2.- Tesis personal sobre la finalidad perseguida por el artículo
70 del Estatuto de la Publicidad....................................... 237
CAPITULO SEGUNDO
239
LOS PRESUPUESTOS PARA LA APLICACION DEL ARTICULO 70
DEL ESTATUTO DE LA PUBLICIDAD ......................................... 239
I.- El objeto de la protección dispensada por el artículo 70 del
Estatuto de la Publicidad.................................................. 239
3.- Preliminar................................................................... 239
4.- El objeto protegido por las normas de la Propiedad In-
telectual: consideraciones de Derecho español y compa-
rado ............................................................................ 241
4.1Tesis propugnada por la doctrina y jurisprudencia
española............................................................. 241
4.2.- Tesis propugnada por la doctrina y la jurispruden-
cia francesas....................................................... 242
4.3.- Tesis propugnada por la doctrina de lengua alema-
na y la jurisprudencia alemana........................... 243
4.4.- Tesis propugnada por la doctrina y jurisprudencia
norteamericanas................................................. 244
4.4.1.- La postura de NIMMER............................ 244
4.4.2.- La doctrina jurisprudencial...................... 245
4.4.3.- La comparación entre el Derecho de Autor
y el Derecho de Patentes.......................... 246
4.4.4.- Aplicación de los principios expuestos a las
ideas publicitarias................................... 247
5.- Fundamento del principio que excluye la protección ju-
rídica de las ideas........................................................ 248
5.1.- Invocación de la finalidad perseguida por el Dere-
cho de Autor....................................................... 248
5.2.- Invocación del principio de la libertad de expresión 250
6.- Supuesto excepcional en el que no es posible proteger
la expresión concreta de una idea................................ 251
7.- La interpretación correctora del artículo 70 del Estatu-
to de la Publicidad....................................................... 252
II.- El requisito de la originalidad........................................... 253
8.- Planteamiento............................................................. 253
9.- El requisito de la originalidad en el Derecho Comparado 254
10.- Delimitación del requisito de la originalidad............... 255
10.1.- Tesis mantenida por la doctrina y la jurispruden-
cia francesas.................................................... 255
10.2.- Tesis mantenida por la doctrina y la jurispruden-
cia suizas......................................................... 256
10.3.- Tesis mantenida por la doctrina y la jurispruden-
cia alemanas.................................................... 256
10.4.- Tesis mantenida por la doctrina y la jurispruden-
cia norteamericanas......................................... 257
11.- Consideraciones personales en torno al requisito de la
originalidad............................................................... 258
III.- La imitación de las obras intelectuales y publicitarias...... 259
12.- La delimitación de la copia o imitación de la obra: di-
ficultades de la tarea................................................. 259
13.- Las pautas para establecer la imitación: planteamiento 260
14.- Puntualización previa: la contraposición entre elemen-
tos protegibles y elementos pertenecientes al dominio
público...................................................................... 261
15.- La subhipótesis de là coincidencia literal pero fragmen-
taria .......................................................................... 262
16.- La subhipótesis de la coincidencia no literal pero apro-
piante ........................................................................ 263
16.1.- Las diversas pautas propuestas por la jurispru-
dencia y la doctrina norteamericana................ 264
16.2.- El criterio de la disección abstracta y a la vez
concreta........................................................... 265
17.- Supuesto excepcional en el que no cabe apreciar la
coincidencia no literal pero apropiante....................... 265
LA REGULACION DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA Y DESLEAL
EN LA CEE..................................................................................................................................................................267
1.- Planteamiento..........................................................................................................................267
2.- La Publicidad Desleal....................................................................................................267
2.1.- Consideraciones previas.................................... 267
2.2.- La denigración y la confusión publicitarias........ 268
2.3.-La publicidad de tono estrictamente personal... 268
2.4.- La cláusula general prohibitiva de la publicidad
desleal............................................................. 269
3.- La Publicidad Comparativa.......................................... 270
4.- La Publicidad Engañosa.............................................. 271
4.1.-Prelimina r......................................................... 271
4.2.- La publicidad engañosa por silencio en el Dere-
cho norteamericano........................................... 272
4.3.- Algunos casos de publicidad engañosa por silen-
cio resueltos por los tribunales norteamericanos
5.- La Publicidad Correctora............................................. 274
5.1.-Introducció n...................................................... 277
5.2.- Orígenes y difusión de esta figura...................... 278
5.3.- Modalidades de la publicidad correctora............ 279
5.4.- Fundamento de la figura................................... 280
5.5.-El caso LISTERESTE........................................... 281
LA REFORMA DEL VIGENTE ESTATUTO DE LA PUBLICIDAD DE
1964 ANTE EL INGRESO DE ESPAÑA EN LA COMUNIDAD ECO-
NOMICA EUROPEA........................................................................................................................................283
1.- Planteamiento..........................................................................................................................283
2.- Nueva formulación de los principios generales de la Pu-
blicidad ............................................................................................................................................284
2.1.-El Principio de Veracidad........................................................................284
2.1.1.- La prohibición general de la publicidad en-
gañosa ............................................................................................................285
2.1.2.- Los supuestos concretos de publicidad en-
gañosa ............................................................................................................287
2.1.3.- La inversión de la carga de la prueba................287
2.2.- El principio de la publicidad leal..................................................288
2.2.1.- La Cláusula General Prohibitiva de la pu-
blicidad desleal..................................................................................289
2.2.2.- La licitud de la Publicidad Comparativa.... 291
2.2.3.- Los supuestos concretos de publicidad
desleal............................................................................................................292
2.3.- La subsistencia del principio de Autenticidad..........293
3.- Las acciones y las medidas para la represión de la pu-
blicidad engañosa y desleal................................................................................294
3.1.- Las acciones..............................................................................................................294
3.2.- Las medidas..............................................................................................................296
ADECUACION DEL ESTATUTO DE LA PUBLICIDAD AL PROYEC-
TO DE DIRECTRIZ DE LA COMUNIDAD ECONOMICA EUROPEA 299
1.- Consideraciones generales......................................................................................299
1.1.- La subsistencia de la Cláusula General Prohibitiva 299
1.2.- La publicidad engañosa derivada del silencio............301
2.- La publicidad engañosa y la publicidad encubierta............302
2.1.- Planteamiento........................................................................................................302
2.2.- In the matter of Encyclopedia Britannica, Ine..........302
2.2.1.- Los antecedentes..........................................................................302
2.2.2.- La opinion de la FTC..............................................................303
2.3.- Algunas posibles sobre el caso de la enciclopedia
Británica........................................................................................................................303
2.4.- Revisión de la tesis favorable a la subsistencia de
la figura de la Publicidad Encubierta....................................304
3.- La publicidad comparativa......................................................................................306
3.1.-Planteamient o........................................................................................................306
3.2.- La renovación de la polémica en torno a la licitud
de la Publicidad Comparativa..........................................................307
3.3.- Las perspectivas de la Publicidad Comparativa... 309
3.4.- La experiencia norteamericana......................................................309
LA EXPLOTACION PUBLICITARIA DE LOS BIENES DE LA PER-
SONALIDAD..............................................................................................................................................................313
1.- Introducción................................................................................................................................313
2.- El Right of Publicity en el derecho norteamericano................314
2.1. - La evolución del Right of Privacy..................................................315
2.2.- La emancipación del Right of Publicity..................................316
2.3.- El estado actual de la cuestión......................................................317
3.- El Right of Publicity en el derecho español........................................319
3.1.-Planteamient o........................................................................................................319
3.2.- Los contratos sobre la explotación publicitaria
del nombre y de la imagen....................................................................322
3.3.- El Right of Publicity post mortem................................................325
ACTUALES TENDENCIAS DEL DERECHO DE LA PUBLICIDAD .. 327
1.-Prelimina r......................................................................................................................................327
2.- La protección constitucional de la publicidad en el de-
recho norteamericano..................................................................................................327
3.- La defensa de la libre actividad publicitaria en la juris-
prudencia comunitaria europea....................................................................332
4.- El reforzamiento de la dimensión informativa de la pu-
blicidad ............................................................................................................................................334
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