Marketing-Techniken: Instrumente einer marktorientierten Unternehmensführung im internationalen Wettbewerb
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| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
München ; Mering
Hampp
2005
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Inhaltsübersicht
Kapitel 1
Neue Herausforderungen für ein nachhaltiges
Marketing Management 1
Mark Möhlen
Kapitel 2
Am Anfang steht das Ziel Techniken einer Zielfindung 9
Regina Baumgärtner
Kapitel 3
Problemerkenntnis als erster Schritt zur Lösung
Techniken einer Problemanalyse 39
Marc Rufo
Kapitel 4
Szenario Analyse als Marketing Technik
ein Filmdrehbuch der Zukunft 75
Enno E. Wolf
Kapitel 5
Delphi ein zeitgemäßes Orakel? 105
Enno E. Wolf
Kapitel 6
Quality Function Deployment Eine Marketing Technik
zur kundenwunschorientierten Dienstleistungsgestaltung . 145
Michael Bergmann
Kapitel 7
Outsourcing als Marketing Technik 171
Marco Hollekamp
Kapitel 8
Es gilt, die beste Alternative zu finden
Techniken einer Bewertung 185
Sascha Götte
II
Kapitel 9
Techniken der Entscheidungsfindung
Entscheidungsprozesse müssen strukturiert werden 211
Matthias Seifert
Kapitel 10
Entscheidungen müssen auch durchgesetzt werden
Techniken einer Durchsetzung 249
Nicole Fabisch
Kapitel 11
Planen ohne Kontrolle ist sinnlos
Techniken eines Marketing Controlling 265
Michael Reich
Kapitel 12
Prozessmanagement als Gestaltungstechnik
im Marketing 297
Michael Bergmann
Kapitel 13
Prozesskalkulation als Steuerungstechnik im Marketing .... 319
Michael Bergmann
Kapitel 14
Den Erfolgsursachen auf der Spur
Techniken zum Identifizieren der Erfolgsfaktoren 348
Henrik Haenecke, Daniel Forsmann
III
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 1
Neue Herausforderungen für ein nachhaltiges
Marketing Management 1
1 Marketing Management in Zeiten diskontinuitiver betrieblicher
Rahmenbedingungen 1
2 Aufgaben des Marketing Managements 2
2.1 Marketing Planung 2
2.2 Marketing Implementierung. 3
2.3 Marketing Kontrolle 4
Literatur 7
Kapitel 2
Am Anfang steht das Ziel Techniken einer Zielfindung 9
1 Ziele und Kreativität 9
2 Ziele des Marketing 9
3 Kreative Zielfindung 11
3.1 Ziele finden als kreativer Prozess //
3.2 Kreativität //
3.3 Kreativitätsforschung 13
4 Kreativitätstechniken 19
4.1 Brainstorming nach Osborn 21
4.2 Brainwriting oder 6 3 5 Methode nach Rohrbach 23
4.3 Synektik nach Gordon 25
4.6 Morphologie nach Zwicky 2H
4.6.1 Morphologische Matrix 28
4.6.2 Morphologischer Kasten 30
4.6.3 Morphologisches Tableau 31
5 Zielfindung steht am Anfang der Marketingaktion 33
Literatur 34
IV
Kapitel 3
Problemerkenntnis als erster Schritt zur Lösung
Techniken einer Problemanalyse 39
1 Einleitung 39
2 SWOT Analyse 40
2.1 Umweltanalyse (externe Chancen und Risiken) 41
2.1.1 Analyse der globalen Unternehmensumwelt 42
2.1.2 Branchenanalyse 44
2.2 Unternehmensanalyse 49
2.2.1 Stärken Schwächen Analyse 49
2.2.2 Partialanalysen 52
2.3 Portfolio Analyse 58
2.3.1 Produkt Lebenszyklus Modell 59
2.3.2 Portfolioarten 59
2.3.3 Marktwachstum/Produktlebenszyklus Portfolio 61
2.3.4 Marktattraktivitäts AVettbewerbsvorteilsmatrix (McKinsey Matrix) 62
2.3.5 Marktwachstum /Marktanteils Portfolio (BCG Matrix) 64
2.3.6 Marktwachstum /Kostendeckungsgrad Portfolio 66
2.3.7 Portfolio Management als Instrument zur Strategieformulierung 68
3 Schlussbetrachtung 69
Literatur 71
Kapitel 4
Szenario Analyse als Marketing Technik
ein Filmdrehbuch der Zukunft 75
1 Einleitung 75
2 Begriffsbildung und Grundlagen 77
2.1 Begriff Szenario und Szenario Technik und Arten von Szenarien 77
2.2 Vorteile und Nachteile von Szenario Techniken 79
2.3 Prinzipien der Gestaltung von Szenarien ^
V
2.4 Merkmale „guter Szenarien 82
2.5 Einsatzbereich und Anwendungsgebiete der Szenario Technik 83
2.6 Referenzmodell der zukunftsorientierten Unternehmensgestaltung 84
2.7 Grundidee und Phasenmodell der Szenarienentwicklung 86
3 Beispiel einer Anwendung aus der betrieblichen Praxis 93
3.1 Hintergrund und Problemstellung 93
3.2 Durchführung der Szenario Technik 94
4 Zusammenfassung und Ausblick 100
Literatur 102
Kapitel 5
Delphi ein zeitgemäßes Orakel? 105
1 Einleitung 105
2 Begriffsbildung und Grundlagen der Delphi Methode 107
3 Beispiel für die Durchführung einer Delphi Methode 115
3.1 Durchführung der Untersuchung 117
3.1.1 Vorbereitung 118
3.1.2 Prozessablauf 123
3.2 Ergebnisauswertung und Implikationen 125
3.2.1 Darstellung und Analyse der Ergebnisse 125
3.2.2 Panelmortalität und Expertenfluktuation 138
3.2.3 Bemerkungen zum CRM Anreizsystem 139
4 Zusammenfassung und Ausblick 139
Literatur 141
VI
Kapitel 6
Quality Function Deployment Eine Marketing Technik zur
kundenwunschorientierten Dienstleistungsgestaltung 145
1 Gestaltung von Dienstleistungen 14g
1.1 Kompositionelle Verfahren j4^
1.2 Dekompositionelle Verfahren j^g
1.3 Gemischte Verfahren yjj
2 Umsetzung von Kundenwünschen J57
2.1 Elemente des Grundmodells j5g
2.2 Dienstleistungsspezifische Anpassung / g;
2.3 Prozessorientierte Umsetzung r^j
3 Zusammenfassung ,,,
Literatur , ,„
• loy
Kapitel 7
Outsourcing als Marketing Technik 171
1 Zielsetzung der Untersuchung 171
2 Vier Phasen Modeil des Outsourcingverhaltens 172
3 Empirische Untersuchung der Erfolgswirkungen 176
4 Erfolgswirkungen in Outsourcingprojekten 178
Literatur 182
Kapitel 8
Es gilt, die beste Alternative zu finden
Techniken einer Bewertung 183
1 Einleitung ,_,
1.1 Arten von Investitionen jgj
1.2 Rahmenbedingungen jgf
1.3 Investitionsplanungsprozess jgj
VII
2 Investitionsrechnung 187
2.1 Statische Verfahren 187
2.1.1 Kostenvergleichsrechnung 188
2.1.2 Gewinnvergleichsrechnung 189
2.1.3 Rentabilitätsvergleichsrechnung 189
2.1.4 Statische Amortisationsrechnung 190
2.1.5 Zusammenfassende Bewertung 192
2.2 Dynamische Verfahren 192
2.2.1 Kapitalwertmethode 193
2.2.2 Annuitätenmethode 194
2.2.3 Dynamische Amortisationsrechnung 195
2.2.4 Methode des Internen Zinssatzes 196
2.2.5 Zusammenfassende Bewertung 197
2.3 Verfahren bei unsicherer Erwartung 198
2.3.1 Korrekturverfahren 198
2.3.2 Sensitivitätsanalyse 199
2.3.3 Risikoanalyse 199
2.3.4 Entscheidungsbaumverfahren 201
2.3.5 Zusammenfassende Bewertung 203
3 Zusammenfassung 204
Literatur 206
Kapitel 9
Techniken der Entscheidungsfindung
Entscheidungsprozesse müssen strukturiert werden 207
1 Einleitung 207
2 Taxonomie der Entscheidungstechniken 207
2.1 Hintergrund 207
2.2 Sieben Entscheidungsmodelle 209
2.3 Option AUSWAHLEN 210
2.3.1 Entscheidungstabellen 210
VIII
2.3.2 Entscheidungsbäume 212
2.4 Problem ERWEITERN 214
2.4.1 Entscheidungsmatrix 214
2.4.2 Ereignisbaum 217
2.4.3 Einflussdiagramm 223
2.5 Meinung REVIDIEREN. 225
2.6 In Komponenten ZERLEGEN. 227
2.7 Optionen BEWERTEN. 229
2.8 Ressourcen VERTEILEN. 232
2.9 VERHANDELN 235
3 Schlussfolgerungen 237
Literatur 239
Kapitel 10
Entscheidungen müssen auch durchgesetzt werden
Techniken einer Durchsetzung 241
1 Durchsetzung als verantwortungsbewusste Führung 241
1.1 Führung als Funktion und Einflussprozess 241
1.2 Führung im Wandel 243
2 Führung als Motivations und Kommunikationsprozess 246
2.1 Die Führungspersönlichkeit als Vorbild und Motivator 246
2.2 Motivationstheorien und Anreizsysteme 247
2.3 Motivationsfaktor: Unternehmenskultur 250
2.4 Führung durch Verantwortung 253
2.5 Kommunikation als Erfolgsfaktor von Führung 255
3 Aspekte eines erfolgreichen Umsetzungsprozesses 258
4 Zusammenfassung 261
Literatur 262
IX
Kapitel 11
Planen ohne Kontrolle ist sinnlos
Techniken eines Marketing Controlling 265
1 Bedeutung und Funktionen des Marketing Controlling 265
1.1 Bedeutung des Marketing Controlling 265
1.2 Funktionen des Marketing Controlling. 268
2 Instrumente des Marketing Controlling 271
2.1 Ausgewählte Instrumente des strategisches Marketing Controlling 272
2.2 A usgewählte Instrumente des operativen Marketing Controlling 280
3 Frühwarnsysteme im Marketing Controlling 282
3.1 Funktion von Frühwarnsystemen 282
3.2 Strategische Frühwarnsysteme 284
3.3 Operative Frühwarnsysteme 285
3.4 Entscheidungen und Maßnahmen 291
4 Zusammenfassung 291
Literatur 293
Kapitel 12
Prozessmanagement als Gestaltungstechnik im Marketing 297
1 Begriffliche Grundlagen 297
1.1 Dienstleistung als Betrachtungsgegenstand. 297
1.2 Prozess und Geschäftsprozess 299
1.3 Prozessmanagement 300
2 Prozessorientierte Unternehmensgliederung 302
2.1 Prozessidentifikation 305
2.2 Istmodellierung. 306
2.3 Sollmodellierung 308
3 Kontinuierliche Prozessverbesserung 312
Literaturverzeichnis 315
X
Kapitel 13
Prozesskalkulation als Steuerungstechnik im Marketing 317
1 Strategische Prozesskalkulation 317
1.1 Vergabeproblematik 318
1.2 Kostenproblematik 319
1.3 Lösungsansätze 321
2 Operativ/taktische Prozesskalkulation 323
2.1 Prozesskosten 323
2.2 Prozessqualität 334
2.3 Prozesszeiten 336
3 Schlussbemerkungen zur Prozesskalkulation 340
Literatur 342
Kapitel 14
Den Erfolgsursachen auf der Spur
Techniken zum Identifizieren der Erfolgsfaktoren 343
1 Überblick über Zielsetzung und Entwicklung
der Erfolgsfaktorenforschung 344
2 Methoden der Erfolgsfaktorenforschung 346
3 Grundlegende Anforderungen an eine Erfolgsfaktorenstudie 348
4 Ausgewählte Voraussetzungen der quantitativen Methoden 353
5 Anwendung der Erfolgsfaktorenforschung in der Praxis 355
Literatur 357
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| title_full_unstemmed | Marketing-Techniken Instrumente einer marktorientierten Unternehmensführung im internationalen Wettbewerb Christopher Zerres ... (Hrsg.) |
| title_short | Marketing-Techniken |
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| title_sub | Instrumente einer marktorientierten Unternehmensführung im internationalen Wettbewerb |
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| topic_facet | Internationale Wettbewerbsfähigkeit Marketingmanagement Aufsatzsammlung |
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