Mégabases: le marketing du toucher-juste
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| Sprache: | Französisch |
| Veröffentlicht: |
Paris
Éd. Village Mondial
1996
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| adam_text | Sommaire
Les auteurs 13
Avant propos 15
1
Idées reçues sur le consommateur
Nous ne sommes pas des Américains 21
1 Les Français n aiment pas parler d eux 23
2 Les Français sont indignés par toute question
sur leur situation financière 24
3 Les Français sont agacés par le trop plein de mailings
dans leurs boîtes aux lettres 25
4 Les Français ne sont pas dupes des messages « personnalisés » 28
5 Les Français sont infidèles par nature 31
2
Idées reçues sur les études marketing
Les études suffisent à assurer le succès du marketing de niche 3 5
6 Seuls les panels sont représentatifs 37
7 Les produits de grande consommation ont toutes les études
qu il leur faut 38
8 Le marketing de niche réalise des études très fines 40
9 Les distributeurs connaissent bien leurs clients 41
8 MÉGAEASES
3
Idées reçues sur les bases de données
Le mieux est ennemi du bien 45
10 On a déjà « données » 47
11 L entreprise a l exclusivité de sa base... et aussi de ses clients 47
12 II est interdit de contacter les clients de la concurrence 50
13 II suffit que les clients connaissent l entreprise ;
il n est pas nécessaire de les connaître 51
14 Les bases de données n ont rien à voir avec la planification
des opérations commerciales 53
15 Les coûts de maintenance et de mise à jour des bases de données
sont le frein principal à leur développement 55
16 II vaut mieux constituer sa propre base de données
que de se servir d une base externe 56
17 Seules les grandes entreprises peuvent tirer tout le profit
des bases de données marketing 57
18 Toutes les entreprises disposent forcément de bases de données
pour leurs activités commerciales 57
19 Grâce à l informatique, la segmentation des bases de données
est pratiquement sans limites 59
20 La France est en avance sur d autres pays dans l utilisation
des bases de données 61
21 Une base de données est toujours mieux entretenue en interne
que par un prestataire extérieur 62
4
Idées reçues sur le marketing direct
Le marketing direct n a jamais été autre chose que du marketing 65
22 Un beau mailing marche mieux qu un mailing inesthétique 67
23 Dans la segmentation des bases de données, toutes les entreprises
appliquent au moins la règle de base RFM 69
24 « Dis moi où tu habites, je te dirai qui tu es » est la clé
de la segmentation des bases de données 71
Sommaire 9
25 Recruter vaut mieux que fidéliser 72
26 Dans le secteur du luxe, le marketing direct dégrade l image
de marque 73
27 II y a bien d autres méthodes ou médias moins coûteux
que les bases de données marketing pour identifier les prospects 75
28 Le marketing direct à partir des bases de données
ne peut pas s appliquer à tous les produits 77
29 1 % est un bon rendement 79
Abécédaire 83
5
Idées reçues sur la promotion
Les promotions font toujours de l effet 109
30 On ne peut pas faire de promotions de masse hyperciblées 111
31 Les plus belles primes donnent les meilleurs résultats 113
32 Le marketing électronique va remplacer les bases de données 114
33 On mesure bien les opérations promotionnelles 116
34 On peut parfaitement bâtir des promotions sans bases
de données et à faible coût 117
35 Les clubs de clientèle et donc les bases de données
prennent une large part des budgets de promotion 118
6
Idées reçues sur la grande distribution
La grande distribution est invivable ! 123
36 Les fabricants sont les otages des distributeurs 125
37 La grande distribution n a pas besoin de données externes 1 30
38 Tous les hypermarchés d une même enseigne se ressemblent 133
39 Le « trade marketing » peut bien fonctionner sans base de données 134
40 Fabricants ou distributeurs, chacun son métier 135
] 0 MÉGABASES
7
Idées reçues sur les réseaux de vente
Le vendeur est le martyr du marketing 141
41 Ce n est pas une base de données qui va améliorer
la performance d une équipe de vente 143
42 Les bases de données ont beaucoup réduit l attrait
ou les avantages du métier de vendeur 144
43 Les hypermarchés rendent le travail du vendeur obsolète 145
44 Les réseaux de points de vente ont enfin compris l intérêt
de communiquer aux fabricants leurs listes de clients 147
8
Idées reçues sur les entreprises de vente directe
Faire de la vente directe, c est piéger ses ami(e)s ou relations 151
45 Les entreprises de vente directe ne travaillent pas
à partir de bases de données 153
46 Les bases de données sont un facteur de démotivation
du réseau des vendeurs à domicile 155
47 Les bases de données sont trop petites en vente directe
pour être utilisées de façon rentable 157
9
Idées reçues sur la législation française et européenne
La loi est un boulet au pied du marketing 161
48 Les Français ont peur des fichiers et se sentent espionnés
lorsqu ils reçoivent des messages trop personnalisés 163
49 La loi interdit le couponing électronique 164
50 Le rôle de la CNIL (Commission nationale de l Informatique
et des Libertés) est de limiter l usage commercial des bases
de données en France 165
51 La législation française n est pas assez contraignante 166
Sommaire 11
10
Idées reçues sur le service
Le service n est qu une affaire de relations humaines 169
52 Le meilleur service au client ne se fait pas grâce
à l informatique 171
53 Le marketing téléphonique n est plus efficace 172
54 Les cartes bancaires savent tout sur leurs clients 173
55 Les réponses humaines sont toujours plus efficaces
que celles de l ordinateur 174
Conclusion
Le pouvoir de l information 177
Annexes
Mégabases : Les principaux interlocuteurs 183
Notes et références 185
Bibliographie 187
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