Verkauf und Kundenmanagement: eine prozessorientierte Konzeption
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Kohlhammer
2005
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| Schriftenreihe: | Kohlhammer Edition Marketing
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Teil
Kapitel 1: Vom Verkauf zum Kundenmanagement.............. 21
1.1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen............... 21
1.1.1 Verkauf.................................... 21
1.1.2 Kundenmanagement........................... 22
1.1.3 Zur Einordnung des Kundenmanagements in das
Marketing.................................. 31
1.2 Die Bedeutung des Kundenmanagements für den
Unternehmenserfolg................................ 33
1.2.1 Wertschöpfung durch Kundenmanagement............. 34
1.2.2 Kundennutzen durch Kundenmanagement............. 37
1.2.3 Ressourcenbelastung und Ressourcenpflege durch
Kundenmanagement........................... 41
13 Prozesse des Kundenmanagements...................... 43
1.3.1 Prozessmodelle des Kundenmanagements............. 43
1.3.1.1 Prozessgliederung....................... 43
1.3.1.2 Prozessumfelder........................ 45
1.3.2 Prozessmanagement............................ 52
1.3.2.1 CRM-Systeme......................... 53
1.3.2.2 Prozessziele........................... 58
1.3.2.3 Die Prozesssteuerung im Kundenmanagement..... 62
Verständnisfragen zu Kapitel 1............................ 65
Kapitel 2: Theoretische Grundmodelle des Kundenmanagements. ... 66
2.1 Überblick....................................... 66
2.2 Institutionenökonomik.............................. 67
2.2.1 Grundlagen................................. 67
2.2.2 Die
2.2.3 Der Transaktionskosten-Ansatz.................... 69
2.2.4 Der Prinzipal-Agent-Ansatz...................... 71
2.2.5 Die Relational-Contracting-Theory.................. 73
2.2.6 Die Informationsökonomie....................... 75
11
2.3 Modelle der strategischen Unternehmeiisführung........... 79
2.3.1 Marktorientierung............................ 79
2.3.2 Kundenorientierung........................... 81
2.3.3 Kundenzufriedenheit........................... 83
2.3.3.1 Das
2.3.3.2 Das KANO-Modell der Kundenzufriedenheit..... 84
2.3.4 Ressourcenansatz............................. 86
2.4 Modelle der Marketingtheorie........................ 87
2.4.1 Klassische Modelle des Verkaufsmanagements.......... 87
2.4.1.1 Marktreaktions-Modelle.................. 87
2.4.1.2 Funktionskataloge des Verkaufs............. 89
2.4.2 Modelle des Beziehungsmarketing.................. 90
2.4.2.1 Strategische Modelle des Beziehungsmarketing ... 90
2.4.2.2 Modelle der Geschäftsbeziehung und der
Beziehungsqualität...................... 93
2.4.2.2.1 Geschäftsbeziehungen............. 93
2.4.2.2.2 Wechselkosten in Geschäftsbeziehungen. 96
2.4.2.2.3 Beziehungsqualität, Vertrauen und
Commitment
2.4.2.3 Kundenlebenszyklus..................... 102
2.4.2.4 Kundenbindung........................ 105
2.4.2.4.1 Konzeptionalisierung, Definition und
Messung der Kundenbindung........ 105
2.4.2.4.2 Differenzierung der Kundenbindung nach
qualitativen Aspekten............. 107
2.4.2.4.3 Erklärung der Kundenbindung....... 108
2.4.2
2.4.2.4.5 Wirkungen der Kundenbindung....... 112
2.4.2.4.5.1 Sicherheitsziele......... 112
2.4.2.4.5.2 Unternehmenswachstum. ... 113
2.4.2.4.5.3 Gewinnsteigerung........ 114
2.4.2.5 Kundenwert.......................... 115
2.5 Modelle der Kommunikationstheoric................... 127
2.5.1 Grundlagen................................. 127
2.5.2 Verkauf als soziale Interaktion.................... 130
2.5.2.1 Handlungstheoretische Ansätze.............. 130
2.5.2.2 Interaktionstheoretische Ansätze............. 132
2.5.2.3 Rollentheoretische Ansätze................ 135
2.5.2
2.5.3 Verkauf als Kommunikation...................... 137
2.5.3.1 Signalübertragungsmodell................. 137
2.5.3.2 Filtermodell.......................... 138
2.5.3.3 Phasenmodelle......................... 139
12
2.5.4 Transaktionsanalyse und NLP..................... 140
Verständnisfragen zu Kapitel 2............................ 142
Teil
Kapitel 3: Operative Prozesse der Kundenannäherung:
Kundenfokussierung und Kundenanalyse............. 147
3.1 Kundenfokussierung (Lead-Generierung)................. 147
3.1.1 Prozessüberblick.............................. 147
3.1.2 Bedeutung der Kundenfokussierung................. 149
3.1.3 Adressengenerierung........................... 149
3.1.4 Interessentenidentifikation und -dokumentation.......... 154
3.1.5 Kampagnenmanagement......................... 155
3.2 Kundenanalyse................................... 157
3.2.1 Überblick.................................. 157
3.2.2 Kundenpotenzialanalyse......................... 159
3.2.3 Kundenprozessanalyse.......................... 161
3.2.4 Kundenpräferenzanalyse......................... 163
Verständnisfragen zu Kapitel 3............................ 165
Kapitel 4: Strategische Prozesse der Kundenannäherung......... 166
4.1 Kundenannäherung als strategische Aufgabe............... 166
42 Neukundenpriorisierung............................. 168
4.2.1 Grundlagen................................. 168
4.2.2 Ansatzpunkte für Neukundenstrategien............... 172
4.2.3 Kundenchancen-Fokussierung..................... 175
43 Kunden-Kontakt-Strategie........................... 176
Verständnisfragen zu Kapitel 4............................ 178
Kapitel 5: Operative Prozesse der Kundengewinnung:
Kontaktvorbereitung, Kontaktdurchführung und
Ergebnisabsicherung........................... 180
5.1 Kontaktvorbereitung............................... 180
5.1.1 Prozessüberblick.............................. 180
5.1.2 Bedeutung der Kontaktvorbereitung................. 182
5.1.3 Planung des Kundenkontaktes..................... 183
5.1.3.1 Gewinnung kontaktrelevanter Informationen...... 183
5.1.3.2 Entwicklung des Kontaktkonzeptes............ 187
5.1.3.2.1 Planung der Verkaufsziele........... 187
13
5.1.3.2.2 Bestimmung der Kontaktform........ 189
5.1.3.2.3 Festlegung des Kontaktablaufs....... 190
5.1.4 Festlegung der Kontaktmodalitäten................. 195
5.1.5 Vereinbarung des Kundenkontaktes................. 197
5.2 Kontaktdurchführung.............................. 198
5.2.1 Prozessüberblick............................. 198
5.2.2 Kontakteröffimng............................. 200
5.2.2.1 Wahl des Gesprächseinstiegs............... 200
5.2.2.2 Identifikation der Bedürfhisse............... 202
5.2.3 Verkaufspräsentation........................... 203
5.2.3.1 Vorstellung der Problemlösung.............. 203
5.2.3.2 Entkräftung der Einwände................. 204
5.2.4 Kontaktabschluss............................. 206
5.2.4.1 Preisverhandlung....................... 206
5.2.4.2 Verkaufsabschluss...................... 208
5.3 Ergebnisabsicherung............................... 209
Verständnisfragen zu Kapitel 5........................... 213
Kapitel 6: Strategische Prozesse der Kundengewinnung.......... 215
6.1 Definition, Ziel und Gegenstand....................... 215
6.2 AkquMttonsintensität festlegen........................ 217
6.2.1 Gegenstand und Bedeutung...................... 217
6.2.2 Nutzung des Akquisitionsbudgets.................. 218
6.2.3 Bestimmung des Akquisitionsbudgets................ 221
63 Akquisitionsfokus bestimmen......................... 223
6.3.1 Gegenstand und Bedeutung...................... 223
6.3.2 Akquisitionsfokus aus statischer Sicht............... 224
6.3.3 Akquisitionsfokus aus dynamischer Sicht............. 228
6.4 Akquisitionsstrategie festlegen........................ 229
6.4.1 Gegenstand und Einflussfaktoren................... 229
6.4.2 Alternative Nutzenkonzepte...................... 230
6.4.3 Differenzierung des Akquisekonzeptes............... 232
Verständnisfragen zu Kapitel 6........................... 234
Kapitel 7: Operative Prozesse der Kundenpflege: Transaktions¬
abwicklung, Kundenbindung, Beschwerdemanagement,
Rückgewinnungsmanagement und Beziehungsbeendigung. 235
7.1 Transaktionsmanagement........................... 235
7.1.1 Prozessüberblick............................. 235
14
7.1.2 Bestellaufhahme.............................. 236
7.1.3 Leistungserbringung........................... 238
7.1.4 Leistungsbereitstellung.......................... 243
7.1.5 Fakturierung................................. 245
7.2 Kundenbindungsprozesse............................ 248
7.2.1 Prozessüberblick.............................. 248
7.2.2 Kontaktpflegeprozesse.......................... 248
7.2.2.1 Kontaktbedürfnisse identifizieren............. 249
7.2.2.2 Kontaktziele planen...................... 249
7.2.2.3 Kontaktinstrumente festlegen und einsetzen...... 250
7.2.2.4 Kontaktergebnisse analysieren............... 256
7.2.3 Serviceprozesse.............................. 257
7.2.3.1 Servicebedürfnisse identifizieren............. 257
7.2.3.2 Service planen......................... 258
7.2.3.4 Serviceergebnisse analysieren............... 259
7.2.4 Kundenausschöpfung........................... 259
7.2.4.1 Kundenpotenzial bestimmen................ 260
7.2.4.2 Potenziale planen und erschließen............ 261
7.2.4.3 Erfolg analysieren....................... 262
7.3 Beschwerdemanagement............................. 263
7.3.1 Überblick.................................. 263
7.3.2 Bedeutung des Beschwerdemanagements.............. 264
7.3.3 Beschwerdeaufnahme........................... 264
7.3.4 Beschwerdebearbeitung......................... 266
7.3.5 Beschwerdebeantwortung........................ 267
7.4 Rückgewinnungsmanagement......................... 268
7.4.1 Überblick.................................. 268
7.4.2 Die Abwanderungsanalyse....................... 269
7.4.3 Der Rückgewinnungsversuch...................... 273
7.5 Beziehungsbeendigung.............................. 276
7.5.1 Grundlagen................................. 276
7.5.2 Identifikation zu beendender Beziehungen............. 277
7.5.3 Die eigentliche Beziehungsbeendigung............... 278
Verständnisfragen zu Kapitel 7............................ 279
Kapitel 8: Strategische Prozesse der Kundenpflege............. 281
8.1 Kundenpflege als strategische Aufgabe................... 281
8.2 Ausmaß der Kundenpflege festlegen..................... 283
8.2.1 Gegenstand und Bedeutung....................... 283
8.2.2 Einsatz des Kundenpflegebudgets................... 284
15
8.2.3 Bestimmung des Kundenpflegebudgets............... 285
83 Pflegefokus bestimmen............................. 287
8.3.1 Gegenstand und Bedeutung...................... 287
8.3.2 Festlegung des Pflegefokus im Kundenpflegeportfolio..... 288
8.4 Pflegestrategie festlegen............................. 290
8.4.1 Grandlagen................................. 290
8.4.2 Gestaltungsalternativen......................... 291
Verständnisfragen zu Kapitel 8........................... 297
Teil
Kapitel 9: Organisation des Kundenmanagements.............. 301
9.1 Grundfragen der Verkaufsorganisation.................. 301
9.1.1 Gestaltungsdimensionen der Verkaufsorganisation....... 301
9.1.2 Ziele der Organisationsgestaltung.................. 304
9.2 Strukturalternativen der Organisation des Kundenmanagements 307
9.2.1 Funktionale Organisation........................ 307
9.2.2 Team- und Matrixorganisation.................... 313
9.2.3 Prozessorganisation........................... 316
93 Außendienstorganisation............................ 319
9.3.1 Überblick.................................. 319
9.3.2 Die Dimensionierung der Außendienstorganisation....... 322
9.3.3 Außendienststrukturierung....................... 326
9.3.3.1 Horizontale Strukturierung................. 326
9.3.3.2 Vertikale Strukturierung. .................. 334
Verständnisfragen zu Kapitel 9........................... 335
Kapitel 10 Controlling des Kundenmanagements.............. 337
10.1 Definition, Ziel und Funktionen des KM-Controlling........ 337
10.2 Aufgabenfelder des KM-Controlling.................... 339
10.3 Gegenstand des KM-Controlling....................... 340
10.4 Instrumente des KM-Controlling...................... 344
10.4.1 Informationsbedarf als Ansatzpunkt................. 344
10.4.2 Instrumente des KM-Controlling.................... 346
10.4.2.1 Überblick............................ 346
10.4.2.2 Ausgewählte potenzialbezogene Instrumente des
KM-Controlling....................... 347
16
10.4.2.2.1 Kundenszenario................. 347
10.4.2.2.2 Kundenbezogene Realoptionen....... 348
10.4.2.2.3 Messung von Kundenorientierung und
Flexibilität der Mitarbeiter.......... 351
10.4.2.3 Ausgewählte prozessbezogene Instrumente des
KM-Controlling........................ 354
10.4.2.3.1 OFA-Modell................... 354
10.4.2.3.2
10.4.2.3.3 Kundenbesuchsplanung............ 358
10.4.2.3.4 Data
10.4.2.3.5 Kundenstrukturanalysen............ 362
10.4.2.3.6 Messung von Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung................. 364
10.4.2.4 Ausgewählte ergebnisbezogene Instrumente des
KM-Controlling (Kundenerfolgsrechnung)....... 368
10.4.2.5 Kennzahlen und Kennzahlensysteme
(„KM-Cockpit )........................ 374
10.5 Informationssysteme für das Kundenmanagement........... 379
Verständnisfragen zu Kapitel 10........................... 381
Kapitel 11: IT-Unterstützung des Kundenmanagements.......... 382
11.1 Bedeutung von IT-Systemen für das Kundenmanagement...... 382
11.2 Unternehmensinternes Datenmanagement................ 384
11.2.1 Kundendatenbank-Systeme....................... 384
11.2.2 Content Management-Systeme..................... 386
11.2.3 Vertriebsinformationssysteme..................... 388
11.2.4 Produktionsplanungs- und -Steuerungssysteme.......... 389
11.2.5 Workflow-Management-Systeme................... 391
113 Anwendungen für die externe Schnittstelle zum Kunden...... 392
11.3.1 Präsentationstechnologie......................... 392
11.3.2
11.3.3 E-Business und M-Business...................... 395
11.3.4
11.3.5 Elektronische Vernetzung mit Kunden................ 407
Verständnisfragen zu Kapitel 11........................... 411
Kapitel 12: Personalführung im Kundenmanagement............ 413
12.1 Personalführung im Kundenmanagement................. 413
12.1.1 Definition.................................. 413
17
12.1.2 Bedeutung und Charakteristika der Führung im
Kundenmanagement........................... 415
12.1.3 Ziele..................................... 418
12.1.4 Aufgabenbereiche............................ 423
12.2 Instrumente und Prozesse........................... 424
12.2.1 Führungsstile................................ 424
12.2.2 Führungstechniken und
123 Strukturelle Führung durch Personalsysteme.............. 427
12.3.1 Grundlagen................................. 427
12.3.2 Personalentwicklung im Kundenmanagement.......... 430
12.3.2.1 Personalbeurteilung..................... 431
12.3.2.2 Laufbahnplanung....................... 432
12.3.2.3 Verkaufstraining........................ 433
12.3.3 Außendienstentlohnung......................... 434
12.3.4 Schnittstellenmanagement und Teamarbeit............ 438
Verständnisfragen zu Kapitel 12.......................... 440
Literaturverzeichnis................................... 441
Stichwortverzeichnis.................................. 467
18
Hermann Diller
Alexander Haas
Björn Ivens
Verkauf
undlKundenmanagement
Im intensiven Wettbewerb ist es von zentraler Bedeutung,
möglichst effektiv und effizient neue Kunden zu gewinnen
sowie vorhandene zu binden. Dabei lässt sich die Verkaufs¬
arbeit heute durch technische Systeme, wie Kundendaten¬
banken oder Internet, nach neuen Regeln und mit neuen
Gestaltungsoptionen vollziehen.
Vor diesem Hintergrund stellt das Buch Verkaufen als gleicher¬
maßen strategische wie operative, kundenbezogene Arbeit
im Rahmen eines ganzheitlichen Ansatzes dar. Eine prozess-
orientierte Perspektive rückt dabei nicht die Verkaufsauf¬
gaben als solche, sondern deren schrittweise Erfüllung in
den Mittelpunkt, um Praxisnähe und Anschaulichkeit zu
erhöhen und auch den Zugang zur betriebswirtschaftlichen
Optimierung der Verkaufsprozesse zu ermöglichen.
Das Buch stellt aufgrund seiner klaren Struktur und seiner
didaktisch vorbildlichen Stoffaufbereitung mit präzisen
Definitionen, vielen Fallbeispielen, Abbildungen, Über¬
sichten und Verständnisfragen das ideale Lehrbuch für
Marketingstudenten dar und bietet auch Praktikern einen
systematischen Stoffzugang und neue Hilfestellungen.
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Inhaltsverzeichnis
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Teilbibliothek Stammgelände
| Signatur: |
0002 WIR 538f 2005 A 10893 Lageplan |
|---|---|
| Exemplar 1 | Ausleihbar Am Standort |