Dialogmarketing: Konzeption und empirische Befunde
Gespeichert in:
| Beteilige Person: | |
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2004
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Forum Marketing
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| Umfang: | XVIII, 603 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3824482657 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs Verzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
1. Zur Relevanz des Dialogmarketing in Wissenschaft und Praxis 1
1.1 Dialogmarketing: Ein neuer Ansatz marktorientierter Untemehmensfiihrung? 1
1.2 Stand der Forschung zum dialogorientierten Marketing 24
1.3 Ziele, wissenschaftliche Grundpositionen und Aufbau der Untersuchung 47
2. Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands 57
2.1 Präzisierung der Arbeitsdefmition 57
2.1.1 Dialogmarketing als Form der Kundenorientierung 58
2.1.2 Konstitutive Merkmale und Ausgangsbedingungen
des marketingrelevanten Dialogs 69
2.1.2.1 Interaktivität als kommunikative Grundlage des Dialogs 69
2.1.2.2 Verständigungs und Verständnisorientierung als
normative Anforderungen 87
2.1.2.3 Zielorientierung als Steuerungs und Gestaltungsvoraussetzung 100
2.1.3 Formen von Dialogen und des Dialogmarketing 106
2.2 Dialogmarketing im Kontext verwandter Konzepte 115
2.2.1 Dialogmarketing und Public Relations 115
2.2.2 Dialogmarketing und Direktmarketing 130
2.2.3 Dialogmarketing und Online / Internet Marketing 139
3. Grundlegender theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung 148
3.1 Theoretischer Pluralismus als Ausgangspunkt der Bezugsrahmenerstellung 148
3.2 Leittheorien der Untersuchung 153
3.2.1 Stakeholder Ansatz und Ressourcen Abhängigkeits Theorie als
Erklärungskonzepte für das Dialogmarketing 153
3.2.2 Dialogmarketing aus Sicht ausgewählter Ansätze der Neuen
Institutionenökonomik 169
3.2.2.1 Informationsökonomische Begründung des Dialogmarketing 172
3.2.2.2 Transaktionskostentheoretische Erklärung des Dialogmarketing 185
3.2.2.3 Dialogmarketing aus der Perspektive der Principal Agent Theorie ..198
3.2.3 Die Lehre von den Untemehmerfunktionen und Dialogmarketing 210
3.3 Zwischenfazit: Dialogmarketing als ökonomisch begründbares Konzept
der Kunden und Marktorientierung von Unternehmen 218
4. Konzeptualisierung und Operationalisierung des Dialogmarketing 222
4.1 Methodische Grundlagen der Untersuchung 222
4.1.1 Methodischer Individualismus als Ausgangspunkt der Konzeptualisierung .223
4.1.2 Grundlegende Anforderungen und Probleme der der Messung komplexer
Konstrukte 225
4.1.3 Datenerhebung und auswertung 244
4.1.3.1 Schriftliche Befragung als Erhebungsverfahren 244
4.1.3.2 Auswahlverfahren und Datenstruktur 248
4.1.3.3 Der Einsatz ausgewählter statistischer Auswertungsverfahren 252
4.1.3.3.1 Allgemeine uni , bi und multivariate
Analyseverfahren 252
4.1.3.3.2 Kausalanalyse mit AMOS 263
X Inhaltsverzeichnis
4.1.4 Der Prozess der Konzeptualisierung und Operationalisierung des
Untersuchungsobjektes / Dialogmarketing 269
4.1.4.1 Der Prozessablauf im Überblick 269
4.1.4.2 Die grundlegende Struktur der Dialogorientierung als
Ausgangspunkt der weitergehenden Analysen 273
4.2 Dialogorientierung auf der normativen Ebene der Unternehmensfuhrung
als Grundlage der Dialogbereitschaft von Unternehmen 280
4.2.1 Unternehmensphilosophie und kultur als Basisfaktoren der
normativen Ebene 280
4.2.2 Systemtheoretische Ansätze der verhaltenswissenschaftlichen
Organisationstheorie und der Organizational Cognition Ansatz zur
Erklärung der normativen Verankerung des Dialogmarketing 282
4.2.3 Modellierung der normativen / kulturellen Dimension des
Dialogmarketing 296
4.3 Organisationale Dialogkompetenz als strategische Verankerung des
Dialogmarketing 304
4.3.1 Konzeptionelle Grundlagen organisationaler Kompetenzen 304
4.3.2 Der ressourcen und kompetenzorientierte Ansatz zur Erklärung
der strategischen Konzeption des Dialogmarketing 309
4.3.3 Modellierung der strategischen Dimension des
Dialogmarketing 323
4.3.3.1 Operationalisierung der Dialogkompetenz in Unternehmen 324
4.3.3.2 Operationalisierung von Determinanten der Dialogkompetenz
in Unternehmen 330
4.3.3.2.1 Informationsmanagement und Dialogkompetenz 331
4.3.3.2.2 Personalmanagement und Dialogkompetenz 338
4.3.3.2.3 Organisationsstruktur und Dialogkompetenz 353
4.3.3.2.4 Planungs / Kontrollsystem und Dialogkompetenz 359
4.3.3.2.5 Analyse des Einflusses auf die Dialogkompetenz 364
4.4 Dialogführung als operative Dimension des Dialogmarketing 372
4.4.1 Dialogmanagement als Untersuchungsgegenstand auf der
operativen Ebene 373
4.4.2 Sozialpsychologische und kommunikationstheoretische Ansätze als
Grundlage zur Erklärung der instrumentellen Umsetzung des
Dialogmarketing 390
4.4.3 Modellierung der operativen Ebene des Dialogmarketing 404
4.5 Analyse des Gesamtmodells zum Dialogmarketing 413
5. Wirkungen des Dialogmarketing auf ausgewählte Erfolgsgrößen 420
5.1 Dialogmarketing und Qualität von Geschäftsbeziehungen
(Beziehungsqualität) 420
5.1.1 Bestandteile der Beziehungsqualität 421
5.1.2 Modellierung der Beziehungsqualität 427
5.1.3 Der Einfluss des Dialogmarketing auf die Beziehungsqualität 432
5.2 Dialogmarketing und Unternehmenserfolg 443
5.2.1 Kritische Beurteilung des reduktionistischen Untersuchungsdesigns 443
5.2.2 Konzeptionelle Ansätze zur Messung des Unternehmenserfolgs 447
5.2.3 Modellierung des Unternehmenserfolgs nach dem Ziel Ansatz 449
5.2.4 Der Einfluss des Dialogmarketing auf den Unternehmenserfolg 453
5.3 Die Ermittlung mediativer Einflüsse auf die ausgewählten Wirkungen
des Dialogmarketing 462
Inhaltsverzeichnis XI
5.3.1 Der situative Ansatz (Kontingenzansatz) als Ausgangspunkt der
mediativen Analyse 462
5.3.2 Moderatoren im Kontext des Dialogmarketing 467
5.3.2.1 Der Einfluss von Wettbewerbsintensität und Kundenmerkmalen
auf die Bedeutung des Dialogmarketing 467
5.3.2.2 Der Einfluss von Unternehmens und Produktmerkmalen auf die
Relevanz des Dialogmarketing 479
6. Resümee: Implikationen für die Marketingwissenschaft und praxis 491
6.1 Probleme der Untersuchung und Herausforderungen für die
Marketingwissenschaft 493
6.2 Grundlegende Handlungsempfehlungen für den praktischen Einsatz des
Dialogmarketing in Unternehmen 498
Literaturverzeichnis 503
Abblldungsverzeichnis xill
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Wichtige Ansatzpunkte und Gründe für Dialogmarketing 9
Abb. 2: Aufbau der Untersuchung 56
Abb. 3: Elemente der (Absatz ) Marktorientierung 66
Abb. 4: Drei Ebenen des Dialogmarketing 69
Abb. 5: Interaktion als wechselseitige Kommunikation 74
Abb. 6: Interaktivitätspotenzial ausgewählter Medien 78
Abb. 7; Ziele des Dialogmarketing 106
Abb. 8: Kontingenz / Interaktionstypen in Dyaden nach Jones/ Gerard 108
Abb. 9: Kommunikationsformen Matrix 111
Abb. 10: Grad der Institutionalisierung und Anlässe des Dialogmarketing 114
Abb. U: Dialogmarketing und PR 130
Abb. 12: Typische Ansprüche verschiedener Stakeholder 156
Abb. 13: Informations und Neue Institutionenökonomik 171
Abb. 14: Typisches Screening und Signaling auf Anbieter und
Nachfragerseite 182
Abb. 15: Koordinationsmechanismen und Transaktionskosten 195
Abb. 16: Spezifikation des Messmodells im Rahmen einer konfirmatorischen
Faktorenanalyse 235
Abb. 17: Der allgemeine Aufbau eines Kausalmodells 264
Abb. 18: Ablauf der quantitativen Analyse zur Operationalisierung von
latenten Variablen und Strukturgleichungsmodellen 271
Abb. 19: Die grundlegenden Bestandteile der Dialogorientierung 279
Abb. 20: Das Strukturmodell zur normativen Verankerung des Dialogmarketing
in Unternehmen 298
Abb. 21: Modell der organisationalen Dialogkompetenz 325
XIV Abbildungsveizeichnis
Abb. 22: Der Einfluss des Informationsmanagements auf die organisationale
Dialogkompetenz 366
Abb. 23: Der Einfluss von Komponenten des Personalmanagements auf
die Dialogkompetenz 367
Abb. 24: Der Einfluss der organischen Organisation auf die Dialogkompetenz 368
Abb. 25: Der Einfluss eines kundenorientierten Planungssystems auf die
Dialogkompetenz 369
Abb. 26: Zielbündel der interaktiven Kommunikation mit Kunden 375
Abb. 27: Beispiel für die Segmentierung von Dialogzielgruppen 382
Abb. 28: Der Einsatz interaktionsorientierter Kommunikationsformen
und medien 387
Abb. 29: Gestaltungsbereiche der (operativen) Dialogführung 405
Abb. 30: Kausalanalytische Untersuchung des integrierten Dialogmarketing
Modells 414
Abb. 31. Regressionsanalytische Überprüfung der grundlegenden
Struktur des Dialogmarketing 416
Abb. 32: Erweiterte regressionsanalytische Überprüfung des Dialogmarketing
Modells 417
Abb. 33: Dialogmarketing Cluster von Unternehmen 418
Abb. 34: Unterschiede der Unternehmenscluster bei den Dialogmarketing
Dimensionen 419
Abb. 35: Kausalmodell der Beziehungsqualität 430
Abb. 36: Der Einfluss des Dialogmarketing auf die Qualität von
Geschäftsbeziehungen 435
Abb. 37: Der Einfluss der Dialogmarketing Dimensionen auf das Vertrauen
in Geschäftsbeziehungen 436
Abb. 38: Der Einfluss des Dialogmarketing auf den Untemehmenserfolg 459
Abb. 39: Der Einfluss des Dialogmarketing auf den zentralen
Untemehmenserfolg 460
Tabellenverzeichnis Xy
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Überblick ausgewählter (wissenschaftlicher) Untersuchungen im
Kontext des dialogorientierten Marketing 37
Tab. 2: Kriterienkatalog zur Beurteilung der Operationalisierung komplexer
Konstrukte 243
Tab. 3: Verteilung des Merkmals „Anzahl der Mitarbeiter in der
realisierten Stichprobe 251
Tab. 4: Verteilung des Merkmals „Wirtschaftszweigzugehörigkeit in der
realisierten Stichprobe 251
Tab. 5: Position der antwortenden Personen in den Unternehmen 251
Tab. 6: Informationen zum Konstruktverbund der Faktoren der
Dialogbereitschaft 300
Tab. 7: Ergebnisse der Diskriminanzprüfung der Faktoren zur
Dialogbereitschaft 301
Tab. 8: Messergebnisse zur Dimension „Dialogbercitschaft
(reflektives Modell) 302
Tab. 9: Informationen zum Faktor „Interaktionsfähigkeit 326
Tab. 10: Informationen zum Faktor „Informationsfähigkeit 327
Tab. 11: Informationen zum Faktor „Offenheit des Informationsverhaltens 327
Tab. 12: Informationen zum Konstruktverbund der Faktoren der
Dialogkompetenz 328
Tab. 13: Ergebnisse der Diskriminanzprüfung der Faktoren der
Dialogkompetenz 329
Tab. 14: Messergebnisse zur Dimension „Dialogkompetenz
(reflektives Modell) 330
Tab. 15: Informationen zum Faktor „Informationssammlung
Wissensgenerierung 335
Tab. 16: Informationen zum Faktor „Interne Informationsnutzung 336
Tab. 17: Informationen zum Konstruktverbund der Faktoren des
Informationsmanagements 337
XVI Tabellenverzeichnis
Tab. 18: Ergebnisse der Diskriminanzprüfiing der Faktoren des
Informationsmanagements 338
Tab. 19: Informationen zum Faktor „Soziale Mitarbeiterkompetenz 340
Tab. 20: Informationen zum Faktor „Sozialkompetenzorientierte
Personalauswahl 341
Tab. 21. Informationen zum Faktor „Sozialkompetenzorientierte
Personalqualifizierung 342
Tab. 22: Informationen zum Faktor „Kooperative Mitarbeiterführung 347
Tab. 23: Informationen zum Faktor „Kundenorientiertes Anreizsystem 349
Tab. 24: Informationen zum Konstruktverbund der Faktoren des
Personalmanagements 350
Tab. 25: Ergebnisse der Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells
„Personalmanagement 352
Tab. 26: Informationen zum Faktor „Organische Organisation 359
Tab. 27: Informationen zum Faktor „Kundenorientiertes Planungssystem 364
Tab. 28: Modell der Dialogkompetenz Determinanten 370
Tab. 29: Einfluss der Faktoren des Managementsystems auf Faktoren der
Dialogkompetenz 371
Tab. 30: Informationen zum Konstruktverbund der Zielbündel Faktoren
der dialogorientierten Kommunikation 376
Tab. 31: Ergebnisse der Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells der
„verfolgten Dialogziele 377
Tab. 32: Medieneinsatz und Kommunikationsziele in Unternehmen 388
Tab. 33: Informationen zum Faktor „Segmentierung von (potenziellen)
Dialogpartnern 406
Tab. 34: Informationen zum Faktor „Attraktive Dialogaufnahme 407
Tab. 35: Informationen zum Faktor „Integrierte (Dialog ) Kommunikation 408
Tab. 36: Informationen zum Faktor „Dialoggestaltung 409
Tab. 37: Informationen zum Faktor „Dialog / Kommunikationskontrolle 410
Tab. 38: Informationen zum Konstruktverbund der Faktoren der Dialogführung ....411
Tabellenverzeichnis XVII
Tab. 39: Ergebnisse der Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells
„Dialogführung 412
Tab. 40: Messergebnisse zur Dimension „Dialogführung
(reflektives Modell) 413
Tab. 41: Informationen zum Konstruktverbund der Dimensionen des
Dialogmarketing 415
Tab. 42: Diskriminanzstärke der clusterdefinierenden Variablen 419
Tab. 43: Informationen zum Faktor „Kern der Beziehungsqualität 428
Tab. 44: Messmodell des Konstrukts „Emotionale Unterstützer der
Beziehungsqualität 429
Tab. 45: Informationen zum Konstruktverbund der beiden Faktoren
der Beziehungsqualität 430
Tab. 46: Ergebnisse der Diskriminanzprüfung der Faktoren der
Beziehungsqualität 431
Tab. 47: Informationen zur Dimension „Beziehungsqualität 432
Tab. 48: Informationen zum Faktor „Beziehungsvertrauen 437
Tab. 49: Der lineare Einfluss der Interaktionshäufigkeit auf die Faktoren der
Beziehungsqualität 438
Tab. 50: Der nicht lineare Einfluss der Interaktionshäufigkeit auf die Faktoren
der Beziehungsqualität 440
Tab. 51: Der Einfluss regelmäßiger Interaktion mit Kunden auf die
Beziehungsqualität 442
Tab. 52: (Teil ) Dimensionen des Unternehmenserfolgs 456
Tab. 53: Ergebnisse der Diskriminanzprüfung der Faktoren des
Unternehmenserfolgs 457
Tab. 54: Direkter Einfluss der Dialogmarketing Dimensionen auf einzelne
Bereiche des Unternehmenserfolgs 461
Tab. 55: Messmodell des Konstrukts „Wettbewerbsintensität 470
Tab. 56: Die Bedeutung unterschiedlicher Moderatoren für den Einfluss des
Dialogmarketing auf die Beziehungsqualität und den Unternehmens
erfblg 477
Tab. 57: Ergebnisse der Zweigruppen Pfadanalyse zur Ermittlung des
Moderatoreffekts der Kundenstruktur 478
Xvm ^_^ Tabellenverzeichnis
Tab. 58: Messmodell des Konstrukts „Qualitäts / Nutzenorientierung 484
Tab. 59: Messmodell des Konstrukts „Leistungskomplexität 487
Tab. 60: Die Einfluss interner Moderatoren auf die Dimensionen des
Dialogmarketing 489
Tab. 61: Ergebnisse der Zweigruppen Pfadanalyse zur Ermittlung des
Moderatoreffekts der angebotenen Leistungsart 490
Tab. 62: Ergebnisse der Hypothesenprüfung 493
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