Verfügbarkeit: Strategie und Technik der Werbung | Technische Universität München

Strategie und Technik der Werbung: verhaltenswissenschaftliche Ansätze

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Beteiligte Personen:	Kroeber-Riel, Werner 1934-1995 (VerfasserIn), Esch, Franz-Rudolf 1960- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Stuttgart Kohlhammer 2004
Ausgabe:	6., überarb. und erw. Aufl.
Schriftenreihe:	Kohlhammer-Edition Marketing
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adam_text	I Inhaltsverzeichnis A Bedingungen der Werbung 13~ 1 Kommunikationsbedingungen 13 I 1.1 Informationsüberlastung 13/ 1.2 Dominanz der Bildkommunikation 18 i ) 2 Marktbedingungen 22 i 2.1 Gesättigte Märkte 22j 2.2 Zunehmende MarktdifFerenzierung 26 3 Gesellschaftliche Bedingungen: Wertewandel 30 B Zielsystem der Werbung 35 1 Probleme der Zielformulierung 35 2 Die Beeinflussungsziele 38 3 Die marktstrategischen Ziele 47 C Strategien der Werbung 51 1 Positionierung als übergeordnete Marktstrategie 51 1.1 Regeln der Positionierung 51 1.2 Beeinträchtigung durch austauschbare Werbung 57 2 Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung 67 . 3 Informative Positionierung 72 4 Emotionale Positionierung 77 4.1 Erlebnisprofile durch Werbung 77 4.2 Entwicklung eines Erlebnisprofils 89 ] i 5 Positionierung durch Aktualität 96 [ 6 Integrierte Kommunikation zur Durchsetzung der Positionierung 106 11 6.1 Integrierte Kommunikation kontra zersplitterte Kommunikation 106 6.2 Mittel und Dimensionen der integrierten Kommunikation 116 D Sozialtechniken der Werbung 135] 1 Nutzung von Sozialtechniken 135 I 2 Übersicht: j Ursachen von grundlegenden Wirkungsunterschieden \| beachten 140 2.1 Involvement der Empfänger 141 2.2 Beeinflussungsmodalität: Sprache oder Bild 149 2.3 Wiederholung der Werbung 158 2.4 Modell der Werbewirkungspfade 164J 3 Sozialtechnische Regeln 169 3.1 Kontakt herstellen 169 Aktivierungstechniken einsetzen 172 Frequenztechniken entwickeln 184 3.2 Aufnahme der Werbebotschaft sichern 190 Abbruch des Kontaktes einkalkulieren 190 Kontakt wirksam nutzen 205 3.3 Emotionen vermitteln 222 Emotional konditionieren 224 Atmosphäre auslösen 232 Akzeptanz erzeugen: »Gefallen geht über Verstehen« 236 3.4 Verständnis erreichen 239 Einfuhrung: Verständnis nicht überschätzen 239 Bild und Text auf Empfänger abstimmen 243 Informationen hierarchisch darbieten 257 3.5 Im Gedächtnis verankern 269 Einprägsam gestalten und wiederholen 270 Gedächtnisbilder aufbauen 277 4 Testprobleme 290 Literaturverzeichnis 297 Stichwortverzeichnis 323 Namensverzeichnis von Produkten, Dienstleistungen, Marken und Firmen 326 12
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