Soziales Engagement von Banken: Entwicklung eines adaptiven und innovativen Konzeptansatzes im Sinne des Corporate Citizenship von Banken in Deutschland
Gespeichert in:
| Beteilige Person: | |
|---|---|
| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
München ; Mering
Hampp
2004
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Hamburger Schriften zur Marketingforschung
27 |
| Schlagwörter: | |
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| Umfang: | XXVIII, 374 S. graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsübersicht
1 Einleitung 1
1.1 Ausgangssituation 2
1.2 Explorative Voruntersuchungen zur Konkretisierung der Problemstellung... 6
1.3 Zielsetzungen und Abgrenzung 9
1.4 Stand der Wissenschaft, Forschungsdefizite und Formulierung
eines eigenen Forschungsansatzes 10
1.5 Wissenschaftliche Methodik 23
1.6 Gang der Untersuchung 26
2 Begriffsbestimmung und Abgrenzung des Untersuchungsobjektes 29
2.1 Begriffliche Präzisierung des sozialen Engagements
und des Corporate Citizenship Verständnisses 30
2.2 Abgrenzung des Erkenntnisobjektes Banken in Deutschland 44
3 Theoriegeleitete Begründung der Notwendigkeit einer systematischen
Integration sozialen Engagements in das deutsche Bankmarketing 47
3.1 Bestimmung zentraler Herausforderungen an das Bankmarketing
als Bezugsrahmen des zu entwickelnden Konzeptansatzes 48
3.2 Begründung der Notwendigkeit eines erweiterten Marketingverständ¬
nisses unter Berücksichtigung nichtmarktlicher Anspruchsgruppen 71
3.3 Strategischer Einsatz sozialen Engagements als Erfolg versprechender
Lösungsansatz für die bestehenden Herausforderungen
an das Bankmarketing 83
3.4 Zwischenfazit 111
4 Begründung des Unterstützungspotenzials strategisch geplanter
Maßnahmen sozialen Engagements im Sinne des Corporate Citizenship
für die Erreichung von Bankenzielen 113
4.1 Analyse des Zielerreichungspotenzials von Maßnahmen sozialen
Engagements für das Bankmarketing 114
4.2 Theoriegeleitete Identifizierung der notwendigen Rahmenbedingungen
für einen zielführenden Einsatz sozialen Engagements 144
4.4 Zwischenfazit 182
5 Empirische Analyse 187
5.1 Konzeption und Durchführung der empirischen Untersuchung 188
5.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 202
6 Theorie und empiriegeleitete Entwicklung eines adaptiven
und innovativen Konzeptansatzes für soziales Engagement
von Banken im Sinne des Corporate Citizenship 289
6.1 Theoretische Vorüberlegungen 290
6.2 Erstellung des Konzeptansatzes 293
7 Zusammenfassung, kritische Würdigung
und weiterer Forschungsbedarf 313
7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse 314
7.2 Kritische Würdigung 317
7.3 Weiterer Forschungsbedarf 319
Literaturverzeichnis 323
Anhang 357
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 1
1.1 Ausgangssituation 2
1.2 Explorative Voruntersuchungen zur Konkretisierung der Problemstellung... 6
1.3 Zielsetzungen und Abgrenzung 9
1.4 Stand der Wissenschaft, Forschungsdefizite und Formulierung
eines eigenen Forschungsansatzes 10
1.4.1 Unternehmensethische Forschung 11
1.4.2 Erfolgsfaktorenforschung 18
1.4.3 Bankmarketing 19
1.4.4 Zwischenfazit zum Stand der Forschung und Formulierung
eines eigenen Forschungsansatzes 22
1.5 Wissenschaftliche Methodik 23
1.6 Gang der Untersuchung 26
2 Begriffsbestimmung und Abgrenzung des Untersuchungsobjektes 29
2.1 Begriffliche Präzisierung des sozialen Engagements und des Corporate
Citizenship Verständnisses 30
2.1.1 Soziales Engagement 30
2.1.2 Corporate Citizenship 32
2.1.3 Verwandte Begriffe 40
2.2 Abgrenzung des Erkenntnisobjektes Banken in Deutschland 44
3 Theoriegeleitete Begründung der Notwendigkeit einer systematischen
Integration sozialen Engagements in das deutsche Bankmarketing 47
3.1 Bestimmung zentraler Herausforderungen an das Bankmarketing
als Bezugsrahmen des zu entwickelnden Konzeptansatzes 48
3.1.1 Analyse der Bedeutung des Bankmarketing in Deutschland 48
3.1.2 Grundsätzliche bankproduktimmanente Besonderheiten
und dadurch begründete Herausforderungen 52
3.1.2.1 Herausforderungen auf Grund hoher Erklärungs¬
bedürftigkeit und Informationsasymmetrien 52
3.1.2.2 Herausforderungen auf Grund der Interdependenzen
von Bankprodukten und des Zeitelementes 54
3.1.2.3 Herausforderungen auf Grund der Sonderrolle des Geldes... 56
3.1.3 Zusätzliche aktuelle Herausforderungen an das Bankmarketing 58
3.1.3.1 Herausforderungen auf Grund veränderten Kunden¬
verhaltens und gesellschaftlichen Wertewandels 58
3.1.3.2 Herausforderungen auf Grund des bankenspezifischen
Imageproblemes 62
3.1.3.3 Zwischenfazit 68
3.2 Begründung der Notwendigkeit eines erweiterten Marketingverständ¬
nisses unter Berücksichtigung nichtmarktlicher Anspruchsgruppen 71
3.2.1 Vorbemerkungen zum Shareholder und Stakeholder Ansatz 71
3.2.2 Stakeholder von Banken 76
3.3 Strategischer Einsatz sozialen Engagements als Erfolg versprechender
Lösungsansatz für die bestehenden Herausforderungen
an das Bankmarketing 83
3.3.1 Beschreibung und Analyse traditioneller und innovativer
Erscheinungsformen externen sozialen Engagements 83
3.3.1.1 Traditionelle Maßnahmen externen sozialen Engagements.. 85
3.3.1.1.1 Spenden und Sponsoring 85
3.3.1.1.2 Stiftungswesen 88
3.3.1.2 Innovative Maßnahmen externen sozialen Engagements 90
3.3.1.2.1 Cause Related Marketing 91
3.3.1.2.2 Corporate Volunteering 92
3.3.1.2.3 Maßnahmen gegen soziale Ausgrenzung 95
3.3.1.2.4 Maßnahmen der regionalen Wirtschaftsförderung 98
3.3.1.2.5 Exkurs zur Bedeutung der Nachhaltigkeit
für das Bankmanagement 10°
3.3.1.2.6 Maßnahmen zur Förderung der nachhaltigen
Entwicklung 1°3
3.3.2 Theoriegeleitete Begründung der Notwendigkeit eines strategisch
geplanten integrativen Einsatzes sozialen Engagements 106
3.4 Zwischenfazit 111
4 Begründung des Unterstützungspotenzials strategisch geplanter
Maßnahmen sozialen Engagements im Sinne des Corporate Citizenship
für die Erreichung von Bankenzielen 113
4.1 Analyse des Zielerreichungspotenzials von Maßnahmen sozialen
Engagements für das Bankmarketing 114
4.1.1 Theoriegeleitete Bestimmung des Potenzials sozialen
Engagements für die Erreichung strategischer
marktbezogener Ziele 116
4.1.1.1 Gewinnerhöhung 116
4.1.1.2 Verbesserung des Rating 119
4.1.1.3 Verbesserung der Reputation und der Markenbildung 121
4.1.2 Theoriegeleitete Bestimmung des Potenzials sozialen Engage¬
ments für die Erreichung markt und kundenbezogener Ziele 124
4.1.2.1 Gewinnung von Neukunden und Venbesserung
der Kundenbindung 124
4.1.2.2 Optimierung des Kundenprofiles 128
4.1.3 Theoriegeleitete Bestimmung des Potenzials sozialen Engage¬
ments für die Erreichung mitarbeiterbezogener Ziele 131
4.1.3.1 Erhöhung der Mitarbeitermotivation 131
4.1.3.2 Erhöhung der Attraktivität als Arbeitgeber
für hoch qualifizierten Führungsnachwuchs 133
4.1.3.3 Verbesserung der Mitarbeiterloyalität
und der Unternehmenskultur 135
4.1.4 Theoriegeleitete Bestimmung des Potenzials sozialen Engage¬
ments für die Erreichung gesellschaftsbezogener Ziele 138
4.1.4.1 Verbesserung der Medienkontakte 138
4.1.4.2 Verbesserung der Kontakte zu Politik und Verwaltung 140
4.1.4.3 Optimierung der Standortpolitik und Verbesserung
der Kontakte zu kritischen Stakeholdern 141
4.1.5 Zwischenfazit 143
4.2 Theoriegeleitete Identifizierung der notwendigen Rahmenbedingungen
für einen zielführenden Einsatz sozialen Engagements 144
4.2.1 Unterstützung durch die Unternehmensführung 144
4.2.2 Einbettung sozialen Engagements in die normative
Managementebene 147
4.2.2.1 Integration sozialpolitischer Themen in das Leitbild 147
4.2.2.2 Entwicklung und Unterzeichnung von „Codes of Conduct .. 149
4.2.3 Strategische Planung sozialer Maßnahmen
und strukturelle Anpassung 151
4.2.3.1 Erarbeitung einer sozialen Strategie 152
4.2.3.2 Abteilungsübergreifende Koordination 155
4.2.3.3 Berücksichtigung der internen sozialen Dimension 156
4.2.3.4 Erarbeitung von Aktionsplänen 160
4.2.3.5 Erfolgsmessung 160
4.2.3.6 Sozial und Ethik Audits 164
4.3.4 Aktive Kommunikation sozialen Engagements 167
4.3.4.1 Kommunikation mit internen Stakeholdern 167
4.3.4.2 Kommunikation mit externen Stakeholdem 170
4.3.4.3 Nachhaltigkeitsreporting 177
4.4 Zwischenfazit 182
5 Empirische Analyse 187
5.1 Konzeption und Durchführung der empirischen Untersuchung 188
5.1.1 Zielsetzung und Ablauf der empirischen Analyse 188
5.1.2 Abgrenzung der Grundgesamtheit I91
5.1.3 Konzeption des Untersuchungsdesigns 194
5.1.3.1 Allgemeine Vorbemerkungen zur Konzeption I94
5.1.3.2 Konstruktion des Fragebogens 195
5.1.3.3 Auswahl der Befragten 198
5.1.4 Durchführung der Datenerhebung und Rücklaufquote 1
5.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 202
5.2.1 Ergebnisse der deskriptiven Statistik 202
5.2.1.1 Beschreibung der Daten zu Maßnahmen
externen sozialen Engagements 202
5.2.1.1.1 Spenden 202
5.2.1.1.2 Stiftungen 204
5.2.1.1.3 Sponsoring 205
5.2.1.1.4 Unterstützung des privaten ehrenamtlichen
Engagements von Mitarbeitern 207
5.2.1.1.5 Unterstützung des ehrenamtlichen Engagements
von Mitarbeitern im Rahmen von
Unternehmensprojekten 208
5.2.1.1.6 Weitere zusätzliche Maßnahmen externen sozialen
Engagements 210
5.2.1.2 Beschreibung der Daten zu Maßnahmen internen sozialen
Engagements 212
5.2.1.3 Beschreibung der Daten zu Struktur und Strategie 215
5.2.1.3.1 Leitbild oder schriftlich fixierte
Unternehmensgrundsätze 215
5.2.1.3.2 Strategische Planung externen sozialen
Engagements 216
5.2.1.3.3 Abteilungsübergreifende Planung 218
5.2.1.3.4 Unterzeichnung der UNEP Erklärung 219
5.2.1.4 Beschreibung der Daten zur Kommunikation 220
5.2.1.4.1 Wege zur Erfassung sozialer Themen 220
5.2.1.4.2 Reporting 222
5.2.1.4.3 Interne Kommunikation 222
5.2.1.4.4 Externe Kommunikation 223
5.2.1.5 Beschreibung der Daten zur persönlichen Einschätzung
des Zielerreichungsgrades externer sozialer Maßnahmen .. 224
5.2.1.5.1 Strategische Ziele 224
5.2.1.5.2 Markt und kundenorientierte Ziele 227
5.2.1.5.3 Mitarbeiterziele 228
5.2.1.5.4 Gesellschaftsbezogene Ziele 230
5.2.1.6 Beschreibung weiterer Daten zur persönlichen
Einschätzung 232
5.2.1.6.1 Einschätzung der Beurteilung von Maßnahmen
sozialen Engagements durch die Mitarbeiter
des Unternehmens 232
5.2.1.6.2 Einschätzung der zukünftigen Bedeutung
von Maßnahmen sozialen Engagements 233
5.2.1.6.3 Persönliche Beurteilung möglicher hemmender
und fördernder Faktoren externen sozialen
Engagements 235
5.2.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung 241
5.2.2.1 Begründung und Beschreibung der Prüfverfahren 241
5.2.2.2 Operationalisierung der Hypothesen und Behandlung
fehlender Werte 243
5.2.2.2.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen 243
5.2.2.2.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen
durch Bildung von Indices 244
5.2.2.3 Überprüfung der Forschungshypothesen 248
5.2.2.3.1 Hypothesen zu Struktur und Strategie 248
5.2.2.3.2 Hypothesen zur internen Stakeholder
Kommunikation 259
5.2.2.3.3 Hypothesen zur externen Stakeholder
Kommunikation 262
5.2.2.4 Zusammenfassung der Hypothesenprüfung 272
5.2.3 Pfadmodell zur unterstützenden Vorbereitung
des Konzeptansatzes 276
5.2.3.1 Vorüberlegungen und Ableitung des Pfadmodelles 276
5.2.3.2 Operationalisierung der Variablen 279
5.2.3.3 Pfadanalytisches Vorgehen 280
5.2.3.4 Ergebnisse der Pfadanalyse 281
5.2.3.5 Interpretation der Ergebnisse 283
5.2.4 Zusammenfassung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung
und Diskussion ihrer Auswirkungen auf den Konzeptansatz 287
6 Theorie und empiriegeleitete Entwicklung eines adaptiven und
innovativen Konzeptansatzes für soziales Engagement von Banken
im Sinne des Corporate Citizenship 289
6.1 Theoretische Vorüberlegungen 290
6.2 Erstellung des Konzeptansatzes 293
6.2.1 Erfassung der zentralen Determinanten 293
6.2.1.1 Soziales Commitment 293
i
6.2.1.2 Internes soziales Engagement 297
6.2.1.3 Aktive Stakeholder Kommunikation 298
6.2.2 Managementimplikationen 300
6.2.2.1 Involvierung der Unternehmensleitung 301
6.2.2.2 Ansätze zur Integration sozialen Engagements
in den Marketing Mix 304
6.2.3 Stakeholderimplikationen 307
6.2.4 Aufzeigen weiterer konzeptbeeinflussender Tendenzen
und ihre Berücksichtigung im vorgestellten Konzeptansatz 311
7 Zusammenfassung, kritische Würdigung
und weiterer Forschungsbedarf 313
7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse 314
7.2 Kritische Würdigung 317
7.3 Weiterer Forschungsbedarf 319
Literaturverzeichnis 323
Anhang 357
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Relevante Forschungsbereiche 12
Abbildung 2: Phasen des Forschungsprozesses 24
Abbildung 3: Gang der Untersuchung 27
Abbildung 4: Verständnis von Corporate Social Responsibility (CSR)
und Corporate Citizenship 35
Abbildung 5: Soziales Engagement im Sinne des Corporate Citizenship 39
Abbildung 6: Das deutsche Bankensystem 44
Abbildung 7: Wettbewerbsbestimmende Faktoren im Bankgeschäft 49
Abbildung 8: Wettbewerber im Finanzdienstleistungssektor 50
Abbildung 9: Interdependenzen zwischen Bankprodukten 54
Abbildung 10: Faktoren der Exponiertheit 63
Abbildung 11: Herausforderungen an das Bankmarketing 69
Abbildung 12: Erweitertes Marketingverständnis 75
Abbildung 13: Stakeholder einer Bank 77
Abbildung 14: Legitimierung durch verschiedene Stakeholder 81
Abbildung 15: Maßnahmen externen sozialen Engagements 105
Abbildung 16: Elemente strategischer Planung sozialen Engagements 110
Abbildung 17: Auswahl bankbetrieblicher Ziele 115
Abbildung 18: Reputationsquotient 123
Abbildung 19: Kundenbindung durch Reputation und Vertrauen 127
Abbildung 20: Wirkungszusammenhänge zwischen Reputation,
sozialem Engagement und Kundenbindung 130
Abbildung 21: Dimensionen des Wellbeing 134
Abbildung 22: Bedürfnispyramide nach Maslow 137
Abbildung 23: Komponenten der sozialen Strategieentwicklung 154
Abbildung 24: Messoptionen externen sozialen Engagements 162
Abbildung 25: Kommunikative Stakeholder Beziehungen 172
Abbildung 26: Indikatorenauswahl für Nachhaltigkeits Reporting 181
Abbildung 27: Theoretischer Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung 189
Abbildung 28: Ablauf der empirischen Analyse 190
Abbildung 29: Rücklauf nach Bankengruppen 201
Abbildung 30: Budgetvergabepolitik bei Spenden 203
Abbildung 31: Spendenhöhe 204
Abbildung 32: Sponsoringbereiche 205
Abbildung 33: Quellen des Sponsoringetats 206
Abbildung 34: Unterstützung des privaten ehrenamtlichen Engagements
der Mitarbeiter 208
Abbildung 35: Unterstützung des ehrenamtlichen Engagements der Mitarbeiter
im Rahmen von Unternehmensprojekten 209
Abbildung 36: Themen im Leitbild 216
Abbildung 37: Strategische Planung externen sozialen Engagements 217
Abbildung 38: Beteiligte Abteilungen bei Entscheidungen über Maßnahmen
externen sozialen Engagements 218
Abbildung 39: Wege zur Erfassung relevanter sozialer Themen 221
Abbildung 40: Einschätzung der Bedeutung und des Zielerreichungsgrades
strategischerziele 225
Abbildung 41: Einschätzung der Bedeutung und des Zielerreichungsgrades
markt und kundenorientierter Ziele 227
Abbildung 42: Einschätzung der Bedeutung und des Zielerreichungsgrades
mitarbeiterbezogener Ziele 229
Abbildung 43: Einschätzung der Bedeutung und des Zielerreichungsgrades
gesellschaftsbezogener Ziele 231
Abbildung 44: Theoretisches Pfadmodell 278
Abbildung 45: Empirisches Pfadmodell 282
Abbildung 46: Ableitung des integrativen Konzeptansatzes 290
Abbildung 47: Abhängige Kemvariablen zur Ableitung des integrativen
Konzeptansatzes 291
Abbildung 48: Hauptdeterminanten der Maßnahmen externen sozialen
Engagements und der Einschätzung des Zielerreichungsgrades.. 294
Abbildung 49: Corporate Citizenship Prozess 300
Abbildung 50: Integration relevanter Elemente des Corporate Citizenship
Konzeptes in den Marketing Mix 304
Abbildung 51: Corporate Citizenship Konzept als Erfolg versprechender
Lösungsansatz für Herausforderungen an das Bankmarketing 31/
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Anzahl deutscher Banken 191
Tabelle 2: Repräsentativität der Antworten im Hinblick
auf die Grundgesamtheit 200
Tabelle 3: Weitere Maßnahmen externen sozialen Engagements 210
Tabelle 4: Maßnahmen internen sozialen Engagements 213
Tabelle 5: Einschätzung der zukünftigen Bedeutung von Maßnahmen
externen Engagements 234
Tabelle 6: Persönliche Stellungnahmen zu möglichen hemmenden
und fördernden Faktoren (Frage 24) 236
Tabelle 7: Persönliche Stellungnahmen zu möglichen hemmenden
und fördernden Faktoren (Frage 25) 238
Tabelle 8: Effektgrößen für Mittelwertsunterschiede
und Korrelationskoeffizienten 243
Tabelle 9: Mittelwertvergleich (MESE) zwischen Unternehmen
mit und ohne sozialpolitischen Themen im Leitbild 249
Tabelle 10: Mittelwertvergleich (ZEG) zwischen Banken
mit und ohne sozialpolitischen Themen im Leitbild 250
Tabelle 11: Mittelwertvergleich (MESE) zwischen Banken
mit und ohne UNEP Erklärung 250
Tabelle 12: Mittelwertvergleich (ZEG) zwischen Banken
mit und ohne UNEP Erklärung 251
Tabelle 13: Mittelwertvergleich (MESE) zwischen Banken
mit und ohne schriftlicher Strategie 252
Tabelle 14: Mittelwertvergleich (ZEG) zwischen Banken
mit und ohne schriftlicher Strategie 252
Tabelle 15: Mittelwertvergleich und Korrelation (MESE) zwischen Banken,
bei denen mehr oder weniger Abteilungen entscheiden 253
Tabelle 16: Mittelwertvergleich (ZEG) zwischen Banken,
bei denen mehr oder weniger Abteilungen entscheiden 254
Tabelle 17: Mittelwertvergleich und Korrelation (MESE) zwischen Banken,
die mehr oder weniger internes soziales Engagement betreiben.. 255
Tabelle 18: Mittelwertvergleich und Korrelation (ZEG) zwischen Banken,
die mehr oder weniger internes soziales Engagement betreiben.. 256
Tabelle 19: Mittelwertvergleich (MESE) zwischen Banken
mit und ohne Aktionsplan 256
Tabelle 20: Mittelwertsvergleich (ZEG) zwischen Banken
mit und ohne Aktionsplan 257
Tabelle 21: Mittelwertvergleich (MESE) zwischen Banken
mit und ohne Erfolgsmessung 258
Tabelle 22: Mittelwertvergleich (ZEG) zwischen Banken
mit und ohne Erfolgsmessung 258
Tabelle 23: Mittelwertvergleich (MESE) zwischen Banken
mit und ohne Mitarbeiterbefragung 259
Tabelle 24: Mittelwertvergleich (ZEG) zwischen Banken
mit und ohne Mitarbeiterbefragung 260
Tabelle 25: Mittelwertvergleich und Korrelation (MESE)
der Anzahl interner Kommunikationskanäle 261
Tabelle 26: Mittelwertvergleich und Korrelation (ZEG)
der Anzahl interner Kommunikationskanäle 262
Tabelle 27: Mittelwertvergleich (MESE) zwischen Banken mit und ohne
Veranstaltungen zu aktuellen gesellschaftlichen Themen 263
Tabelle 28: Mittelwertvergleich (ZEG) zwischen Banken mit und ohne
Veranstaltungen zu aktuellen gesellschaftlichen Themen 263
Tabelle 29: Mittelwertvergleich (MESE) zwischen Banken mit und ohne
Veranstaltungen mit kritischen Gruppen 264
Tabelle 30: Mittelwertvergleich (ZEG) zwischen Banken mit und ohne
Veranstaltungen mit kritischen Gruppen 265
Tabelle 31: Mittelwertvergleich (MESE) zwischen Banken mit und ohne
regelmäßigem Dialog mit kritischen Gruppen 266
Tabelle 32: Mittelwertvergleich (ZEG) zwischen Banken mit und ohne
regelmäßigem Dialog mit kritischen Gruppen 267
Tabelle 33: Mittelwertvergleich (MESE) zwischen Banken mit mehr
oder weniger intensiver externer Kommunikation 267
Tabelle 34: Mittelwertvergleich (ZEG) zwischen Banken mit mehr
oder weniger intensiver externer Kommunikation 268
Tabelle 35: Mittelwertvergleich (ZEG) zwischen Banken mit mehr
oder weniger weiteren Maßnahmen 269
Tabelle 36: Mittelwertvergleich (MESE) zwischen Banken
mit oder ohne Nachhaltigkeitsbericht 270
Tabelle 37: Mittelwertvergleich (ZEG) zwischen Banken
mit oder ohne Nachhaltigkeitsbericht 271
Tabelle 38: Hypothesenprüfung im Überblick 273
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