Marketing-Controlling:
Gespeichert in:
| Beteilige Person: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Ludwigshafen (Rhein)
Kiehl
2004
|
| Ausgabe: | 4., [völlig überarb.] Aufl. |
| Schriftenreihe: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
|
| Schlagwörter: | |
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| Beschreibung: | Literaturangaben |
| Umfang: | 414 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3470433747 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort.......................................................................................................................7
Inhaltsverzeichnis.....................................................................................................9
A. Grundlagen.......................................................................................................17
1. Controlling...........................................................................................................17
1.1 Controlling-Konzept....................................................................................17
1.1.1 Bedingungen.......................................................................................17
1.1.2 Controlling-Begriff.............................................................................18
1.2 Entwicklung des Controlling...................................................................... 21
1.2.1 Erste Phase.........................................................................................21
1.2.2 Zweite Phase.......................................................................................22
1.2.3 Dritte Phase........................................................................................22
1.3 Controlling in der Unternehmensorganisation..........................................23
1.3.1 Controlling als Linienstelle...............................................................23
1.3.2 Controlling als Stabsstelle................................................................. 24
1.3.3 Zentrale oder dezentrale Gliederung................................................ 24
1.3.3.1 Objektorientierte Aufbauorganisation.................................25
1.3.3.2 Verrichtungsorientierte Aufbauorganisation.......................26
2. Marketing............................................................................................................27
2.1 Marketing-Begriff........................................................................................27
2.2 Marketing-Konzeption.................................................................................28
2.3 Marketing-Management..............................................................................30
Kontrollfragen.........................................................................................................34
Literatur ..................................................................................................................35
B. Controlling und Marketing...........................................................................37
1. Erfordernis des dezentralisierten Controlling...................................................37
2. Controlling in der Marketingorganisation.........................................................37
2.1 Marketingorganisation................................................................................37
2.1.1 Notwendigkeit einer Marketingorganisation...................................37
2.1.2 Entwicklung zur Marketingabteilung...............................................38
2.1.3 Organisatorischer Aufbau..................................................................39
2.1.3.1 Funktionsorientierte Marketingorganisation......................40
2.1.3.2 Produktorientierte Marketingorganisation......................... 40
2.1.3.3 Gebietsorientierte Marketingorganisation..........................42
2.1.3.4 Abnehmerorientierte Marketingorganisation......................42
2.2 Stellung des Controlling in der Marketingorganisation............................ 43
2.2.1 Controlling als Stabsstelle der Unternehmensleitung.....................43
2.2.2 Einbau des Marketing-Controlling in die Marketingorganisation.. 43
2.2.2.1 Fachliche Unterstellung des Controllers.............................43
2.2.2.2 Disziplinarische Unterstellung des Controllers................... 44
3. Anforderungen an den Marketing-Controller....................................................45
4. Einführungsphase des Marketing-Controlling..................................................46
4.1 Konfrontation der Mitarbeiter mit dem Controlling.................................46
4.2 Informationen über den Marketingbereich durch den Controller............47
4.3 Einführungsarbeiten...................................................................................48
4.4 Abgrenzung der Controller-Aufgaben........................................................48
Kontrollfragen..........................................................................................................53
Literatur..................................................................................................................54
C. Informationssysteme als Basis des Marketing-Controlling..................55
1. Informationen im Entscheidungsprozess...........................................................55
2. Informationsarten...............................................................................................55
3. Informationsquellen............................................................................................57
3.1 Interne Informationsquellen.......................................................................57
3.1.1 Das Allgemeine Rechnungswesen.....................................................58
3.1.2 Kostenrechnung..................................................................................59
3.1.2.1 Aufbau der Kostenrechnung.................................................59
3.1.2.2 Klassische Kostenrechnungssysteme...................................64
3.1.2.3 Prozesskostenrechnung.........................................................65
- Merkmale der Prozesskostenrechnung 65 - In der Prozess¬
kostenrechnung verwendete Begriffe 67 - Aufbau der Prozess¬
kostenrechnung 68 - Einsatzmöglichkeiten der Prozesskosten¬
rechnung 71
3.1.3 Statistik..............................................................................................74
3.1.4 Primärforschung der eigenen Marketingabteilung..........................74
3.1.5 Weitere interne Informationsquellen................................................75
3.2 Externe Informationsquellen......................................................................75
4. Merkmale von Marketing-Informationssystemen.............................................76
4.1 Begriff..........................................................................................................76
4.2 Strategien bei der Einführung von Marketing-Informationssystemen.... 79
4.2.1 Vollständigkeit des Informationssystems.........................................79
4.2.2 Ansatzpunkt in der Unternehmenshierarchie..................................81
4.2.3 Entwicklungskonzept.........................................................................82
4.3 Anforderungen an Informationssysteme....................................................83
5. Vorarbeiten bei der Einrichtung von Informationssystemen...........................83
5.1 Überprüfung des gegenwärtigen Informationsstandes.............................83
5.2 Ermittlung des Informationsbedarfs..........................................................84
Kontrollfragen..........................................................................................................87
Literatur ..................................................................................................................89
D. Aufbau des Marketing-Informationssystems...........................................91
1. Bildung der Aufbaustufen...................................................................................91
1.1 Marketingstatistik.......................................................................................92
1.1.1 Umsatzstatistik..................................................................................93
1.1.2 Anfragen-, Angebots- und Auftragseingangsstatistiken..................98
1.1.3 Reklamationsstatistiken....................................................................99
1.1.4 Statistiken über Tätigkeiten des Außendienstes...........................100
1.2 Marketingkosten und -erfolgsrechnung..................................................100
1.2.1 Einführung.......................................................................................100
1.2.1.1 Aufgaben der Marketingkosten und-erfolgsrechnung......101
1.2.1.2 Erfassung der Marketingkosten.........................................102
1.2.1.3 Vollkosten- oder Teilkostenrechnung.................................105
1.2.2 Marketingkostenrechnung als Absatzerfolgsrechnung..................106
1.2.2.1 Produkterfolgsrechnung......................................................107
1.2.2.2 Vertriebserfolgsrechnung....................................................111
1.2.2.3 Kundenerfolgsrechnung......................................................115
1.2.3 Marketingkostenrechnung als preispolitisches Instrument..........118
1.2.3.1 Preissenkung in Verbindung mit einer erwarteten
Absatzsteigerung.................................................................118
1.2.3.2 Ermittlung von Preisuntergrenzen....................................120
- Ermittlung der liquiditätsorientierten Preisuntergrenze 120
- Ermittlung der Preisuntergrenzen im mehrstufigen
direct
costing
121 - Weitere Möglichkeiten der Bildung von Preis¬
untergrenzen 123
1.2.3.3 Target
Costing
..................................................................... 123
- Konzept des Target
Costing
123 - Vorgehensweise beim
Target
Costing
124
1.3 Außendienstberichtssysteme....................................................................128
1.3.1 Begriff, Berichtsarten, Anforderungen...........................................128
1.3.2 Gründe für den Aufbau von Außendienst-Berichtssystemen........129
1.3.3 Aufbau und Inhalt von Außendienst-Berichtssystemen...............130
1.3.4 Verbesserung der Außendienst-Berichtssysteme...........................135
1.4 Marketingforschung..................................................................................136
1.4.1 Aufgabe.............................................................................................136
1.4.2 Marketing-Controller und Marketingforschung.............................138
1.4.2.1 Rolle des Marketing-Controllers in der Marketing¬
forschung..............................................................................138
1.4.2.2 Vorgehensweise bei der Informationsbeschaffung............142
1.4.2.3 Methoden der Marktforschung...........................................143
2. Beurteilung und Analyse der Daten.................................................................148
2.1 Datenbeurteilung.......................................................................................148
2.2 Analyse, Interpretation der Daten...........................................................149
Kontrollfragen .......................................................................................................152
Literatur................................................................................................................155
E. Marketingplanung........................................................................................157
1. Grundsätzliches zur Planung...........................................................................157
1.1 Planungsbegriff.......................................................................................... 157
1.2 Planarten.................................................................................................... 157
1.3 Grundsätze der Planung...........................................................................160
2. Wesen der Marketingplanung..........................................................................160
3. Controller-Aufgaben..........................................................................................163
4. Entwurf und Dokumentation von Planungsrichtlinien..................................163
4.1 Aufbau der Marketingplanung.................................................................164
4.1.1 Planungsträger und ihre Funktionen.............................................164
4.1.2 Aufstellung von Marketing-Teilplänen...........................................167
4.2 Ablauf der Marketingplanung..................................................................169
4.2.1 Planungsrichtung.............................................................................169
4.2.1.1
Retrograde
Planung.............................................................170
4.2.1.2 Progressive Planung............................................................170
4.2.1.3 Planung nach dem Gegenstromverfahren..........................170
4.2.2 Planungsabfolge...............................................................................171
5. Ablaufprozess.....................................................................................................175
5.1 Analyse von Umwelt und Unternehmen..................................................177
5.1.1 Umweltanalyse................................................................................. 177
5.1.2 Marktanalyse....................................................................................178
5.1.3 Konkurrentenanalyse......................................................................178
5.1.4 Branchenanalyse..............................................................................182
5.1.5 Unternehmensanalyse.....................................................................183
5.1.5.1 Potenzialanalyse..................................................................183
5.1.5.2
StarkenVSchwachen-Analyse
.............................................185
5.1.5.3 Chancen-ZRisiken-Analyse..................................................188
5.1.6 Die Portfolio-Analyse.......................................................................188
5.1.6.1 Entwicklung.........................................................................189
- Erfahrungskurvenkonzept 189 - PIMS-Projekt 192
5.1.6.2 Verschiedene Portfolio-Ansätze..........................................193
- Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio 193 - Marktattrak-
tivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio 197 - Weitere Portfolio-
Konzepte 202
5.1.6.3 Beurteilung..........................................................................203
5.1.7 Operative Beurteilung von Produkten............................................204
5.1.7.1 Break-even-Analyse.............................................................205
5.1.7.2 Gewinnänderungen bei Variierung der Sortiments¬
zusammensetzung ...............................................................210
- Situation bei Vorliegen eines Engpasses 210 - Situation bei
Vorliegen mehrerer Engpässe 212
5.1.8 Kennzahlenanalyse..........................................................................214
5.1.9
Benchmarking
..................................................................................227
5.2 Zielplanung................................................................................................229
5.2.1 Zielbildungsprozess..........................................................................232
5.2.2 Zielbeziehungen................................................................................238
5.2.2.1 Formen von Zielbeziehungen.............................................238
- Komplementäre, konkurrierende und indifferente Ziele 238
- Haupt- und Nebenziele 240 - Ober- und Unterziele 240
5.2.2.2 Einsatz der Nutzwertanalyse bei mehrfacher
Zielsetzung...........................................................................240
5.3 Strategieplanung.......................................................................................245
5.3.1 Entscheidungshilfen bei der Marketing-Strategieplanung...........246
5.3.1.1 Kreativitätstechniken.........................................................247
5.3.1.2 Produkt- und Portfolio-Matrix............................................247
5.3.2 Leitgedanken für die Marketing-Strategieentwicklung................250
5.3.2.1 Marktsegmentierung...........................................................250
5.3.2.2
Produktinnovation
...............................................................253
5.3.2.3 Diversifikation....................................................................254
- Horizontale Diversifikation 254 - Vertikale Diversifikation 254
- Laterale Diversifikation 255
5.3.2.4 Auslandsmarktbezogene Strategien...................................255
5.3.2.5 Kooperation.......................................................................... 256
5.3.2.6 Strategie der Technologieorientierung...............................256
5.3.2.7 Verhaltensstrategien gegenüber Konkurrenten................257
5.3.2.8 Wettbewerbsstrategien....................................................... 258
5.4 Maßnahmenplanung.................................................................................258
5.4.1 Faktoren............................................................................................260
5.4.2 Vorgehensweise................................................................................ 261
5.4.2.1 Sachliche und zeitliche Zusammenstellung.......................261
5.4.2.2 Bewertung der Maßnahmen...............................................268
5.4.2.3 Prüfung der Wirtschaftlichkeit...........................................268
- Break-even-Analyse 269 - Investitionsrechnung 269 - Nutz¬
wertrechnung 273
5.4.2.4 Entscheidung und Ressourcenzuweisung..........................273
5.4.3 Ausgewählte Planungstechniken....................................................276
5.4.3.1 Überblick..............................................................................276
5.4.3.2 Qualitative Planungstechniken..........................................277
- Entscheidungsbaumtechnik 277 - Entscheidungstabellen¬
technik 279 - Delphi-Methode 280 -Szenario-Technik 280
-
Brainstorming
281
5.4.3.3 Quantitative Planungstechniken........................................281
- Zeitreihenanalysen 282 - Mathematische Optimierungsver¬
fahren 284 - Netzplantechnik 284
5.5 Fragen der Marketing-Logistik.................................................................288
5.5.1 Logistik-Aufgabe..............................................................................288
5.5.2 Logistik-Konzept..............................................................................288
5.5.3 Marketing-Logistik...........................................................................289
5.5.3.1 Allgemeine Überlegungen...................................................289
5.5.3.2 Controller-Aufgaben im Rahmen der Marketing-Logistik 291
5.5.3.3 Vertreter oder Reisende......................................................292
5.5.3.4 Eigenlager/Fremdlager........................................................ 293
5.5.3.5 Eigentransport/Fremdtransport.........................................295
5.5.3.6 Wahl der Transportsysteme................................................297
5.5.3.7 Auftragsabwicklung/Auslagerung...................................... 299
- Auftragsvorbereitung 300 - Kommissionierung 300 - Mate-
rialfluss beim Kommissionieren 301 - Arten der Kommissio¬
nierung 303 - Materialausgang 305
5.5.3.8 Wirtschaftlich vertretbare Auftragsgröße..........................306
5.5.3.9 Make-or-buy-Überlegungen................................................306
5.6 Mitwirkung des Controllers bei der laufenden Marketing-Planung......311
5.6.1 Feststellung der Vollständigkeit der Planung................................311
5.6.2 Gewährleistung von Flexibilität und Aktualität der Planung......314
5.6.3 Koordinierung der Pläne..................................................................315
5.6.4 Beratung in Fragen des Aufbaus von Plänen und des
Einsatzes von Planungstechniken...................................................315
5.6.4.1 Mögliche Planungsansätze..................................................315
5.6.4.2 Planungsschritte bei der Absatzplanung...........................316
Kontrollfragen........................................................................................................318
Literatur ................................................................................................................323
F.
Balanced
Scorecard.......................................................................................327
1. Wesen der
Balanced
Scorecard.........................................................................327
2. Elemente der
Balanced
Scorecard....................................................................327
2.1 Vision..........................................................................................................327
2.2 Mission.......................................................................................................328
2.3 Strategien...................................................................................................329
2.4
Balanced
Scorecard-Perspektiven............................................................329
2.4.1 Finanzwirtschaftliche Perspektive..................................................330
2.4.2 Kundenperspektive..........................................................................330
2.4.3 Interne Prozessperspektive.............................................................330
2.4.4 Lern- und Entwicklungsperspektive...............................................331
2.5 Ziele............................................................................................................331
2.6 Maßnahmen...............................................................................................333
2.7 Messgrößen (Maßgrößen)..........................................................................333
2.7.1 Einsatz von finanziellen und nichtfinanziellen Größen.................334
2.7.2 Spätindikatoren und Frühindikatoren...........................................334
2.7.3 Ursache-Wirkungskette der Kennzahlen........................................335
3. Entwicklung der
Balanced
Scorecard..............................................................336
4. Durchsetzung der
Balanced
Scorecard im Unternehmen...............................339
4.1 Verbindung der BSC mit der strategischen Planung..............................340
4.2 Verbindung der BSC mit der operativen Planung...................................340
4.3 Einbindung des Berichtswesens...............................................................341
4.4 Anreizgestaltung........................................................................................342
4.5 Feedback....................................................................................................342
5. Besondere Bedeutung der
Balanced
Scorecard für das Marketing-Con¬
trolling................................................................................................................343
5.1 Grundsätzliche Bedeutung........................................................................343
5.2 Entwicklung spezifischer
Balanced Scorecards
.......................................343
Kontrollfragen........................................................................................................346
Literatur ................................................................................................................348
Inhaltsverzeichnis__________________________________________________15
G.
Marketing-Kontrolle.....................................................................................349
1. Begriff................................................................................................................349
2. Arten..................................................................................................................349
3. Organisation......................................................................................................353
4. Marketing-Controller und Marketing-Kontrolle.............................................353
5. Kontroll-Instrumente........................................................................................355
6. Schwachstellenanalyse.....................................................................................358
6.1 ABC-Analyse..............................................................................................361
6.2 Deckungsbeitragsrechnung.......................................................................364
6.3 Betriebswirtschaftliche Kennzahlen........................................................364
7. Frühwarnsysteme............................................................................................. 366
Kontrollfragen........................................................................................................371
Literatur................................................................................................................373
Übungsteil...........................................................................................................375
Lösungen.............................................................................................................. 391
Stichwortverzeichnis........................................................................................409
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| discipline | Wirtschaftswissenschaften |
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