Vertrauen durch Reputation im elektronischen Handel:
Gespeichert in:
| Beteilige Person: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2003
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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| Schlagwörter: | |
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| Beschreibung: | Zugl.: St. Gallen, Univ., Diss., 2003 |
| Umfang: | XXVII, 287 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 382447865X |
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|---|---|
| adam_text | Titel: Vertrauen durch Reputation im elektronischen Handel
Autor: Einwiller, Sabine
Jahr: 2003
XI
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort..................................................................................................................V
Vorwort....................................................................................................................VII
Inhaltsübersicht.......................................................................................................IX
Inhaltsverzeichnis....................................................................................................XI
Abbildungsverzeichnis........................................................................................XXI
Tabellenverzeichnis............................................................................................XXIII
Abkürzungsverzeichnis......................................................................................XXV
A Einführung und Problemstellung....................................................................1
1 Potentiale und Dimensionen des elektronischen Handels...........................1
1.1 Entwicklungen und Potentiale im elektronischen Handel...............................2
1.2 Dimensionen und Definition des elektronischen Handels..............................5
1.2.1 Elektronische Märkte................................................................................5
1.2.2 Transaktionstypen und Akteure im elektronischen Handel.......................6
1.2.3 Definition des elektronischen Handels zwischen Anbietern und
Konsumenten............................................................................................7
1.2.4 Transaktionsphasen..................................................................................8
2 Problemstellung und Stand der Forschung...................................................8
2.1 Das Problem des wahrgenommenen Risikos................................................9
2.2 Risikoreduktion durch Vertrauen..................................................................10
2.3 Forschungsstand zur Vertrauensgenerierung im elektronischen Handel.....11
2.3.1 Von der technischen Sicherheit zum psychologischen Vertrauen..........11
2.3.2 Erforschung kommunikativer Prozesse zur Vertrauensgenerierung.......13
3 Forschungsfragen und methodisches Vorgehen........................................15
3.1 Forschungsbedarf........................................................................................15
3.2 Forschungsfragen........................................................................................16
3.3 Gang der Arbeit............................................................................................17
3.4 Wissenschaftstheoretische Ausrichtung.......................................................19
4 Zusammenfassung.........................................................................................22
XII
B Risikowahrnehmung im elektronischen Handel..........................................25
1 Das wahrgenommene Risiko des Konsumenten.........................................25
1.1 Die Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos...........................................26
1.2 Zwei-Komponenten-Modell des Risikos.......................................................27
2 Ursachen der Risikowahrnehmung..............................................................28
2.1 Ursachen exogener Unsicherheit im elektronischen Handel........................29
2.1.1 Offenheit des Systems............................................................................30
2.1.2 Neuigkeit der Technologie......................................................................31
2.1.3 Probleme der Sicherheit.........................................................................32
2.1.3.1 Vertraulichkeit..................................................................................32
2.1.3.2 Authentizität.....................................................................................33
2.1.3.3 Integrität..........................................................................................33
2.1.3.4 Verfügbarkeit...................................................................................34
2.1.4 Rechtliche Rahmenbedingungen............................................................34
2.2 Ursachen endogener Unsicherheit im Elektronischen Handel.....................34
2.2.1 Im Anbieter begründete endogene Unsicherheit.....................................35
2.2.1.1 Erfahrungsgutcharakter der Leistung..............................................35
2.2.1.2 Eingeschränkte Beurteilungsmöglichkeit.........................................36
2.2.1.3 Asynchroner Resspurcenaustausch................................................36
2.2.1.4 Registrierung von Kundendaten......................................................37
2.2.2 Im Konsumenten begründete endogene Unsicherheit............................37
2.2.2.1 Begrenzte Informationsverarbeitungskapazität...............................38
2.2.2.2 Mangelhafte Repräsentation relevanten Wissens...........................39
2.2.2.3 Persönliche Risikoneigung..............................................................41
3 Konsequenzen des Einkaufs im Elektronischen Handel............................42
3.1 Facetten negativer Kauffolgen.....................................................................42
3.2 Negative Kauffolgen beim Einkauf im Internet - empirische Befunde..........43
3.2.1 Finanzielle Kaufrisiken............................................................................43
3.2.2 Funktionale Kaufrisiken...........................................................................44
3.2.3 Psychologische Kaufrisiken....................................................................44
3.2.4 Sicherheitsrisiken....................................................................................45
3.2.5 Risiken des Zeit-/Bequemlichkeitsverlusts..............................................45
XIII
3.3 Produktspezifische Determinanten des wahrgenommenen Risikos.............45
4 Handhabung des wahrgenommenen Risikos..............................................47
4.1 Verringerung negativer Konsequenzen........................................................47
4.1.1 Reduzierung von Zielen und Mitteln........................................................47
4.1.2 Schutz gegen Probleme der technischen Sicherheit..............................48
4.1.3 Risikoüberwälzung..................................................................................48
4.1.4 Alternative Konfliktlösungsverfahren.......................................................50
4.2 Unsicherheitsreduktion.................................................................................51
4.2.1 Interne Wissenssuche.............................................................................51
4.2.2 Externe Informationssuche.....................................................................52
4.3 Risikoreduktion durch Vertrauen..................................................................54
5 Zusammenfassung.........................................................................................55
C Vertrauen im elektronischen Handel............................................................57
1 Bedeutung von Vertrauen.............................................................................57
1.1 Bedeutung von Vertrauen in Austauschbeziehungen..................................57
1.2 Notwendigkeit von Vertrauen im elektronischen Handel..............................59
1.2.1 Vorteile von Vertrauen für den Konsumenten.........................................59
1.2.2 Vorteile von Kundenvertrauen für den Anbieter......................................59
2 Inhaltliche Konzeptualisierung von Vertrauen............................................61
2.1 Fundamentale Elemente von Vertrauen.......................................................63
2.1.1 Risiko......................................................................................................63
2.1.2 Abhängigkeit..............................................s............................................64
2.1.3 Zukunftsorientierung...............................................................................64
2.2 Arten von Vertrauen und angrenzende Zustände........................................64
2.3 Dimensionen von Vertrauen.........................................................................65
2.3.1 Grundlagen der Einstellungsforschung...................................................66
2.3.1.1 Definition von Einstellungen............................................................67
2.3.1.2 Einstellungs-Verhaltens-Modell.......................................................67
2.3.1.3 Funktionen von Einstellungen.........................................................70
2.3.2 Vertrauensvolle Meinungen und Einstellungen........................................71
XIV
2.3.2.1 Meinungen und Einstellung zum Transaktionspartner -
Anbietervertrauen............................................................................72
2.3.2.2 Meinungen und Einstellung zum System - Systemvertrauen..........75
2.3.2.3 Meinungen und Einstellung zur eigenen Person - Selbstvertrauen. 76
2.3.3 Vertrauensvolle Handlungsintention.......................................................78
2.3.4 Vertrauensvolles Verhalten.....................................................................79
2.4 Definition von Vertrauen...............................................................................80
2.4.1 Allgemeine Definition von Vertrauen.......................................................80
2.4.2 Definition von Vertrauen im elektronischen Handel................................80
2.5 Phasen der Vertrauensentwicklung..............................................................80
2.5.1 Phase 1: Bekanntheit..............................................................................81
2.5.2 Phase 2: Vorhersagbarkeit.....................................................................81
2.5.3 Phase 3: Verlässlichkeit..........................................................................82
3 Determinanten des Vertrauens.....................................................................83
3.1 Konsumenten-inhärente Vertrauensdeterminanten.....................................83
3.1.1 Erfahrung................................................................................................83
3.1.2 Vertrauensdisposition und Risikoneigung...............................................85
3.2 Informationen Dritter und Reputation als Vertrauensdeterminanten............86
4 Zusammenfassung.........................................................................................88
D Die Rolle der Reputation für die Vertrauensgenerierung...........................89
1 Konzeptualisierung von Reputation und Abgrenzung von verwandten
Begriffen.........................................................................................................89
1.1 Reputation als soziale Information...............................................................89
1.2 Soziale Netzwerke als Entstehungsräume von Reputation..........................91
1.2.1 Strukturparameter sozialer Netzwerke....................................................91
1.2.2 Soziale Netzwerke im digitalen Zeitalter.................................................92
1.3 Reputationsobjekte......................................................................................94
1.4 Definition von Reputation.............................................................................95
1.5 Unterscheidung zwischen Reputation, Image und Marke............................96
1.5.1 Image......................................................................................................97
1.5.2 Zusammenhang zwischen Marke und Image.........................................99
1.5.3 Zusammenspiel von Reputation und Image..........................................100
XV
2 Wirkungsweisen der Reputation zur Vertrauensgenerierung..................102
2.1 Reputation als Information.........................................................................102
2.1.1 Der informationale Einfluss der Reputation...........................................103
2.1.2 Spezifität der Information......................................................................104
2.1.3 Glaubwürdigkeit der Informationsquelle................................................104
2.2 Reputation als Pfand..................................................................................105
2.2.1 Signale des Pfandwertes......................................................................106
2.2.2 Zerstörung der Reputation im sozialen Netzwerk.................................106
3 Zusammenfassung.......................................................................................108
E Reputationsgenese in der sozialen Umwelt...............................................109
1 Zum Begriff der Kommunikation.................................................................109
1.1 Definition von Kommunikation....................................................................109
1.2 Räume des Kommunikationsgeschehens..................................................110
1.3 Arten der Kommunikation...........................................................................113
1.3.1 Interpersonelle Kommunikation............................................................114
1.3.1.1 Newsgroups..................................................................................117
1.3.1.2 Mailing-Listen................................................................................117
1.3.1.3 Internet-Chats................................................................................118
1.3.2 Institutionelle Kommunikation...............................................................119
2 Kommunikative Reputationsgenese in der sozialen Umwelt...................121
2.1 Einteilung der sozialen Umwelt..................................................................121
2.2 Verbreitung von Information in der sozialen Umwelt..................................122
2.3 Reputationsgenese durch unabhängige persönliche Informationsquellen. 123
2.3.1 Informelle Kontakte in der sozialen Umwelt..........................................124
2.3.2 Verbraucherportale...............................................................................125
2.3.3 Beschwerde-Websites..........................................................................126
2.3.4 Empfehlungen von unabhängigen Dritten auf Anbieter-Websites.........127
2.3.5 Die besondere Rolle der Meinungsführer.............................................128
2.3.5.1 Eigenschaften von Meinungsführern.............................................129
2.3.5.2 Informationsverhalten von Meinungsführem.................................130
XVI
2.4 Reputationsgenese durch unabhängige unpersönliche
Informationsquellen....................................................................................131
2.4.1 Presse...................................................................................................132
2.4.2 Zertifizierungsdienste............................................................................135
2.4.3 Auskunfts- und Ratingdienste...............................................................138
2.4.4 Verbraucherschutzorganisationen........................................................139
2.4.5 Internationale und nationale Regulierungsinstitutionen.........................141
3 Zusammenfassung.......................................................................................142
F Empirische Untersuchung zur Vertrauensgenerierung im
elektronischen Handel.................................................................................145
1 Untersuchungsmodell und Hypothesen....................................................145
1.1 Ursache-Wirkungsmodell des Vertrauens im elektronischen Handel.........145
1.2 Untersuchungshypothesen und angrenzende Fragestellungen.................148
1.2.1 Messhypothesen...................................................................................148
1.2.2 Strukturhypothesen...............................................................................149
1.2.2.1 Determinanten der vertrauensvollen Kaufabsicht..........................149
1.2.2.2 Determinanten der vertrauensvollen Einstellungen.......................150
1.2.2.3 Moderierende Effekte....................................................................151
1.2.3 Angrenzende Fragestellungen..............................................................152
1.2.3.1 Determinanten der Reputation......................................................152
1.2.3.2 Informationsverhalten von Meinungsführern versus Nicht-
Meinungsführern ...........................................................................152
2 Methodisches Vorgehen der Datenerhebung............................................153
2.1 Methoden der Datenerhebung...................................................................153
2.1.1 Querschnittstudie..................................................................................154
2.1.2 Nicht-experimentelle Forschung...........................................................154
2.1.3 Befragung - schriftlich...........................................................................155
2.1.4 Online-Befragung..................................................................................155
2.2 Grundgesamtheit und Stichprobe..............................................................158
2.2.1 Auswahl der Untersuchungsobjekte......................................................158
2.2.2 Stichprobe der Hauptuntersuchung......................................................159
XVII
3 Operationalisierung der theoretischen Konstrukte...................................160
3.1 Theoretische und methodische Grundlagen der Operationalisierung........160
3.1.1 Konzeptualisierung...............................................................................160
3.1.2 Generierung der Indikatoren.................................................................161
3.1.3 Skalierung.............................................................................................162
3.1.4 Ermittlung der Güte der Messung.........................................................163
3.1.4.1 Cronbachs Alpha...........................................................................164
3.1.4.2 Exploratorische Faktorenanalyse..................................................165
3.1.4.2.1 Rotationsmethode......................................................................166
3.1.4.2.2 Anzahl der zu extrahierenden Komponenten/Faktoren..............167
3.1.4.2.3 Höhe der Faktorladungen und Faktorenkorrelationen................167
3.1.4.3 Konfirmatorische Faktorenanalyse................................................167
3.1.4.3.1 Zweistufiges Vorgehen bei der Kovarianzstrukturanalyse..........168
3.1.4.3.2 Art der Eingabematrix................................................................169
3.1.4.3.3 Schätzverfahren.........................................................................169
3.1.4.3.4 Identifikation des Modells und Prüfung auf .entartete
Schätzwerte...............................................................................170
3.1.4.3.5 Bestimmung der Anpassungsgüte des Modells.........................170
3.1.4.3.6 Modifikation der Modellstruktur...................................................173
3.2 Operationalisierung der theoretischen Konstrukte.....................................174
3.2.1 Dimensionen des Vertrauens................................................................174
3.2.1.1 Anbietervertrauen..........................................................................175
3.2.1.2 Systemvertrauen...........................................................................177
3.2.1.3 Spezifisches Selbstvertrauen........................................................178
3.2.1.4 Vertrauensvolle Kaufabsicht..........................................................180
3.2.2 Dimensionen der Reputation................................................................181
3.2.2.1 Anbieterreputation.........................................................................182
3.2.2.2 Systemreputation..........................................................................183
3.2.3 Gesamtmessmodell..............................................................................184
3.2.4 Weitere erfasste Variablen....................................................................186
3.2.4.1 Erfahrung........................................................... ...........................186
3.2.4.2 Nutzung externer Informationsquellen...........................................187
XVIII
3.2.4.3 Meinungsführerschaft....................................................................189
3.2.4.4 Kontrollvariablen und Soziodemographie......................................191
4 Überprüfung der Ursache-Wirkungszusammenhänge.............................191
4.1 Analysemethode........................................................................................191
4.1.1 Wahl der Kovarianzstrukturanalyse zur Schätzung von Struktur-
gleichungsmodellen..............................................................................192
4.1.2 Vorgehensweise bei der Schätzung des Strukturmodells.....................193
4.1.2.1 Bestimmung der Anpassungsgüte des Strukturmodells................193
4.1.2.2 Modifikation des Strukturmodells...................................................194
4.1.2.3 Multiple Gruppenanalyse zur Überprüfung der moderierenden
Effekte...........................................................................................195
4.2 Empirische Überprüfung des Strukturmodells der Vertrauensgenerierung
im elektronischen Handel...........................................................................196
4.2.1 Schätzung des Strukturmodells............................................................196
4.2.2 Moderierende Effekte............................................................................201
4.2.2.1 Moderatoreffekt der Erfahrung mit dem Anbieter..........................202
4.2.2.2 Moderatoreffekt der Erfahrung mit dem System............................203
4.3 Beantwortung der angrenzenden Fragestellungen....................................205
4.3.1 Informationale Einflussfaktoren der Reputation....................................205
4.3.2 Meinungsführer.....................................................................................206
4.3.2.1 Eigenschaften von Meinungsführern versus Nicht-
Meinungsführern ...........................................................................206
4.3.2.2 Informationsverhalten von Meinungsführern versus Nicht-
Meinungsführern ...........................................................................208
5 Zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse......................................211
5.1 Empirische Abbildung der Konstrukte Vertrauen und Reputation..............211
5.1.1 Empirische Abbildung des Konstrukts Vertrauen..................................211
5.1.2 Empirische Abbildung des Konstrukts Reputation................................213
5.2 Bewertung der Wirkungsbeziehungen zur Vertrauensgenerierung im
elektronischen Handel................................................................................213
6 Zusammenfassung.......................................................................................218
XIX
G Implikationen für das Kommunikationsmanagement...............................219
1 Möglichkeiten zur Steuerung interpersoneller Kommunikation..............219
1.1 Bedeutung und Verständnis von interpersoneller Kommunikation.............220
1.2 Steuerung interpersoneller Kommunikation...............................................220
1.2.1 Möglichkeiten zur direkten Steuerung interpersoneller Kommunikation 221
1.2.1.1 Stimulierung durch .kommunikatives Trittbrettfahren ....................221
1.2.1.2 Stimulierung durch das Setzen von Anreizen................................222
1.2.1.3 Stimulierung durch Involvierung....................................................225
1.2.1.3.1 Förderung der Objekt-Involvierung.............................................225
1.2.1.3.2 Förderung der Ego-Involvierung.................................................227
1.2.1.3.3 Förderung der Medien-Involvierung...........................................230
1.2.1.4 Simulation interpersoneller Kommunikation..................................231
1.2.2 Indirekte Einwirkung auf die interpersonelle Kommunikation................232
1.2.2.1 Direkte Ansprache von Meinungsführern......................................232
1.2.2.2 Indirekte Ansprache von Meinungsführern....................................235
1.2.2.3 Simulation von Meinungsführern...................................................238
2 Möglichkeiten zur Kommunikationskontrolle............................................239
2.1 Kommunikation zwischen Konsument und Anbieter..................................239
2.1.1 Analyse der regulären Interaktionsvorgänge........................................240
2.1.2 Gezieltes Einholen von Kundenrückmeldungen...................................241
2.2 Kommunikation zwischen Konsumenten....................................................241
2.3 Kommunikation zwischen Konsumenten und unabhängigen Institutionen. 243
3 Zusammenfassung.......................................................................................244
H Schlussbetrachtung und Ausblick.............................................................247
Anhang..................................................................................................................251
1 Befunde aus der Vertrauensforschung......................................................251
2 Qualitative Voruntersuchung......................................................................252
3 Zusammensetzung der Stichprobe der Hauptuntersuchung...................253
3.1 Gesamtstichprobe......................................................................................253
3.2 Meinungsführer versus Nicht-Meinungsführer...........................................253
XX
4 Exploratorische Faktorenanalyse (Hauptachsenanalyse)........................255
4.1 Dimensionen des Vertrauens und der Reputation.....................................255
4.2 Meinungsführerschaft.................................................................................256
5 Berechnung von Cronbachs Alpha............................................................256
6 Messmodell für die Variable .Meinungsführerschaft ...............................257
Literaturverzeichnis..............................................................................................259
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