Marktsimulation und Absatzprognose in der Automobilindustrie:
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2003
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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| adam_text | Titel: Marktsimulation und Absatzprognose in der Automobilindustrie
Autor: Hofer, Markus B
Jahr: 2003
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort.................................................................................................................................vii
Vorwort.....................................................................................................................................ix
Inhaltsübersicht.........................................................................................................................xi
Inhaltsverzeichnis....................................................................................................................xiii
Abbildungsverzeichnis...........................................................................................................xvii
Tabellenverzeichnis.................................................................................................................xxi
Abkürzungsverzeichnis.........................................................................................................xxiii
1. Untersuchungsgegenstand und Struktur der Arbeit............................................................1
1.1. Beschreibung der Problemstellung und der Zielsetzung...........................................1
1.2. Darlegung des Vorgehens und der Struktur..............................................................4
1.3. Der Automobilmarkt in Deutschland........................................................................7
1.4. Der Einsatz der Marketingforschung in der Automobilindustrie..............................9
1.4.1. Abgrenzung des Begriffs Automobilmarketingforschung.............................9
1.4.2. Entwicklungsphasen des Automobilmarketing............................................12
1.4.3. Marketingforschung, Absatzprognose und Preisbestimmung in der
Automobilwirtschaft....................................................................................13
2. Preis und Absatz als ökonomische Grössen für Prognosen..............................................15
2.1. Der Preis als bestimmende Variable im Markt.......................................................15
2.1.1. Der Preis in den wirtschaftswissenschaftlichen Disziplinen.......................15
2.1.2. Der Preis als Bestandteil des Marketing-Mix..............................................16
2.1.3. Determinanten der Preisbildung..................................................................19
2.1.4. Die Prinzipien der Preisbestimmung...........................................................21
2.1.4.1. Kostenorientierte Ansätze..............................................................22
2.1.4.2. Konkurrenzorientierte Ansätze......................................................23
2.1.4.3. Nachfrageorientierte Ansätze........................................................24
2.2. Der Absatz als abhängige Variable.........................................................................25
2.2.1. Der Absatz als Funktion über die Zeit.........................................................26
2.2.2. Der Absatz als Funktion über den Preis.......................................................27
2.2.3. Nachfragerbezogene Abgrenzung des Marktes...........................................28
2.2.4. Quantifizierung und Beschreibung des Marktes durch Marktgrößen..........29
2.3. Der funktionale Zusammenhang zwischen Preis und Absatz.................................30
2.3.1. Preiselastizität der Nachfrage......................................................................30
2.3.1.1. Direkte Preiselastizitäten...............................................................31
2.3.1.2. Indirekte Preiselastizitäten.............................................................32
2.3.1.3. Plausibilitätsbereich von Preiselastizitäten....................................33
2.3.2. Die Preis-Absatz-Funktion...........................................................................35
2.3.2.1. Die individuelle und aggregierte Preis-Absatz-Funktion..............35
2.3.2.2. Formen der Preis-Absatz-Funktion................................................36
2.3.2.3. Methoden zur Datengewinnung.....................................................41
2.3.3. Gewinn und Deckungsbeitrag......................................................................43
2.4. Verfahren und Systeme zur Prognose und Simulation............................................45
2.4.1. Definition und Grundlagen..........................................................................45
2.4.2. Systematik der Prognoseverfahren..............................................................47
2.4.3. Prognosesysteme..........................................................................................49
3. Bestimmung und Verarbeitung von Präferenzinformationen in Prognosemodellen........51
3.1. Käuferverhalten und Präferenzforschung................................................................51
3.1.1. Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens auf dem Automobilmarkt......51
3.1.2. Modelle des Konsumentenverhaltens..........................................................54
3.1.2.1. Mikroökonomische Nachfragermodelle........................................54
3.1.2.1.1. Klassische mikroökonomische Haushaltstheorie..........54
3.1.2.1.2. Separierbare Präferenzen und das Modell von
Hauser/U rban................................................................56
3.1.2.1.3. Neue Haushaltstheorie von Lancaster...........................57
3.1.2.2. Verhaltenstheoretische Ansätze zur Erklärung des
Käuferverhaltens............................................................................59
3.1.2.3. Zugrundegelegter Ansatz für die Untersuchung............................63
3.1.3. Markenwahl und Evoked Set.......................................................................64
3.1.4. Präferenzmessung und Präferenzanalyse im Rahmen der
Präferenzforschung......................................................................................66
3.1.5. Verfahren zur Skalierung der Präferenzen...................................................68
3.2. Grundlagen der Conjoint Analyse...........................................................................70
3.2.1. Definition und Einordnung der Conjoint Analyse.......................................70
3.2.2. Einsatz der Conjoint Analyse.......................................................................73
3.2.3. Vorgehen bei Conjoint Measurement..........................................................77
3.2.3.1. Festlegung der Eigenschaften und Ausprägungen.........................78
3.2.3.2. Wahl des Präferenzmodells...........................................................81
3.2.3.3. Festlegung der Erhebungsform......................................................84
3.2.3.4. Auswahl des Erhebungsdesigns.....................................................86
3.2.3.5. Präsentation der Stimuli.................................................................89
3.2.3.6. Bewertung der Stimuli...................................................................90
3.2.3.7. Schätzung der Teilnutzenwerte......................................................91
3.2.3.8. Normierung und Aggregation der Nutzenwerte............................93
3.2.4. Varianten der Conjoint-Analyse..................................................................95
3.2.5. Computergestützte Conjoint Measurement Methoden................................95
3.2.6. Empirische Messung der Güte von Conjoint Analysen...............................97
3.2.6.1. Kriterien der Gütemessung............................................................97
3.2.6.2. Varianten der Validität..................................................................98
3.2.6.3. Validitätsmaße und alternative Messverfahren............................100
3.2.6.4. Empirische Befunde zur Gütemessung von Conjoint
Analysen......................................................................................105
3.2.7. Kritikpunkte an der Conjoint-Analyse.......................................................106
3.3. Präferenzdaten und Simulationsmodelle...............................................................108
3.3.1. Allgemeines Vorgehen zur Erstellung von Simulationsmodellen.............108
3.3.2. Grundlagen für Simulationsmodelle..........................................................110
3.3.2.1. Simulationsmodelle zur Messung von Preis-Absatz-
Zusammenhängen........................................................................110
3.3.2.2. Gesamtmarkt - Vergleichsklasse - Modeilsegment....................111
3.3.2.3. Primärdaten als Simulationsbasis und Eingabevariablen............112
3.3.2.4. Bedeutung von Modellannahmen................................................112
3.3.3. Vorgehen zur Erstellung eines Simulationsmodells..................................113
3.3.3.1. Bestimmung des Gesamtnutzens durch
Verknüpfungsfunktionen.............................................................113
3.3.3.2. Entscheidungsregeln für individuelle
Kaufwahrscheinlichkeiten...........................................................116
3.3.3.2.1. Maximum Utility/First Choice Regel..........................117
3.3.3.2.2. Bradley Terry Luce Regel...........................................118
3.3.3.2.3. Modifizierte Bradley Terry Luce Regel......................118
3.3.3.2.4. Verallgemeinerte Bradley Terry Luce Regel..............119
3.3.3.2.5. Verallgemeinerte multinomiale Logit Regel...............119
3.3.3.3. Die Beziehung zwischen individuellen
Kaufwahrscheinlichkeiten und Marktanteilen.............................120
3.3.3.4. Modellkalibrierung und Einführung der neuen Fahrzeuge..........122
3.3.4. Grenzen der Simulationsmodelle...............................................................122
Der Multi-Source-Prognoseansatz zur Marktsimulation und Absatzprognose..............125
4.1. Grundlagen des Prognoseansatzes........................................................................125
4.1.1. Einflussfaktoren auf die Preispositionierung und Absatzprognose...........126
4.1.2. Entwicklungsstufen des Multi-Source-Prognoseansatzes..........................127
4.1.3. Ergebnishorizont des entwickelten Prognoseansatzes...............................128
4.1.4. Markt und Wettbewerbsumfeld.................................................................130
4.1.5. Relevante Daten und Datenerhebung.........................................................131
4.1.5.1. Erhebungsphasen und Verwendung der Primärdaten..................132
4.1.5.2. Datenerhebung im Rahmen einer Fahrzeugklinik.......................135
4.1.5.3. Charakteristika der Auskunftspersonen.......................................137
4.1.5.4. Sekundärdaten des Prognoseansatzes..........................................139
4.2. Simulationsmodell auf der Basis der gegenwärtigen Präferenzstruktur...............139
4.2.1. Design des Conjoint Measurement und Berechnung der Nutzenwerte.....140
4.2.1.1. Merkmale und Ausprägungen des Conjoint Measurement..........140
4.2.1.2. Durchführung eines computergestützten Conjoint
Measurement Interviews..............................................................142
4.2.1.3. Methodischer Ansatz zur Berechnung der Teilnutzenwerte........147
4.2.1.3.1. Vorgehen bei der Optimierung ohne
Nebenbedingung..........................................................149
4.2.1.3.2. Überprüfen der Konsistenz der Teilnutzenwerte........161
4.2.1.3.3. Vorgehen bei der Optimierung mit
Nebenbedingungen...................................................... 162
4.2.1.4. Relative Wichtigkeiten und Teilnutzenwerte der empirischen
Untersuchung...............................................................................163
4.2.2. Darstellung des verwendeten Simulationsmodells....................................168
4.2.2.1. Prozessschritte des Simulationsprogramms und Erstellung
des Programmcodes.....................................................................169
4.2.2.2. Kalibrierung der Simulationsmodelle..........................................173
4.2.2.3. Einführung der neuen Modelle im Basisszenano........................176
4.2.2.4. Ermittlung von Bootstrap-Konfidenzintervallen.........................177
4.2.3. Annahmen für das Simulationsmodell.......................................................184
4.2.4. Ergebnisse der Simulationen......................................................................186
4.2.4.1. Preis-Absatz-Funktion und Elastizitäten.....................................186
4.2.4.2. Preisstrategien und optimale Erstpreispositionierung..................189
4.2.4.3. Absatzpotenzial und Motorisierungsmix bei optimaler
Preispositionierung......................................................................193
4.2.4.4. Wanderungsbewegungen bei Einführung des neuen
Fahrzeugs.....................................................................................194
4.3. Analyse der historischen Daten und der zukünftigen Produktpolitik...................197
4.3.1. Historische Absatzzahlen und Lebenszyklen der Fahrzeuge.....................197
4.3.2. Funktionelle Beschreibung der Segmentanteilindizes...............................199
4.3.3. Ermittlung der zukünftigen Lebenszyklusentwicklung.............................204
4.4. Erwartete Marktentwicklung.................................................................................205
4.5. Zusammenfassung der Ergebnisse........................................................................206
4.5.1. Optimale Erstpreispositionierung und Marktanteilsprognose...................207
4.5.2. Motorisierungsmix und Elastizitäten.........................................................208
4.5.3. Wanderungsbewegungen im Gesamtsegment...........................................208
4.5.4. Absatzpotenzial im Lebenszyklus..............................................................208
5. Zusammenfassung, Bewertung und Ausblick................................................................211
5.1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.................................................211
5.2. Bewertung des Vorgehens und der Ergebnisse.....................................................212
5.3. Aspekte zukünftiger Forschung............................................................................214
Literaturverzeichnis................................................................................................................217
Anhang...................................................................................................................................253
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