Einsatz des Analytic Hierarchy Process im Relationship Marketing: eine Analyse strategischer Optionen bei Dienstleistungsunternehmen
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2003
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| Schriftenreihe: | Basler Schriften zum Marketing
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| adam_text | Titel: Einsatz des Analytic Hierarchy Process im Relationship Marketing
Autor: Ahlert, Martin
Jahr: 2003
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort des Herausgebers ......................................................................... V
Vorwort........................................................................................................... VII
Verzeichnis der Schaubilder und Tabellen..................................................... XIII
Abkiirzungs- und Symbolverzeichnis........................................................... XIX
1. Strategische Entscheidungsfelder im Relationship Marketing........... 1
1.1 Begriff und Konzept des Relationship Marketing........................... 1
1.2 Kundenbezogene ErfolgsgroBen des Relationship Marketing........ 3
1.3 Erfolgskette des Relationship Marketing........................................ 5
1.4 Steuerung der Erfolgskette im Dienstleistungsbereich.................... 7
1.5 Kundenbeziehungsmanagement...................................................... 9
1.6 Informationsaspekt des Kundenbeziehungsmanagements.............. 13
1.7 Eignung bestehender Messansatze fiir die Steuerung der
Erfolgskette..................................................................................... 16
1.8 Alternative Messmethoden zur Steuerung der Erfolgskette............ 21
1.9 Problemstellung und Forschungsfragen.......................................... 25
1.10 Gang der Untersuchung................................................................... 26
2. Der Analytic Hierarchy Process (AHP) als strategisches Analyse-
und Planungsinstrument im Relationship Marketing.......................... 29
2.1 Einordnung der AHP-Methodik in die Entscheidungstheorie......... 29
2.2 Das Verfahren des Analytic Hierarchy Process (AHP)................... 34
2.2.1 Ziele und Aufgaben des AHP............................................... 34
2.2.2 Vorgehensweise und Rechentechnik des AHP..................... 36
2.2.3 Besonderheiten von Gruppenentscheidungen....................... 50
2.3 Anwendungsgebiete des AHP im Marketing.................................. 53
Inhaltsverzeichnis
2.4 Priifung der Eignung der AHP-Methodik als Analyse- und
Prognoseinstrument im Relationship Marketing............................. 56
2.4.1 Kritische Wurdigung informatorischer Aspekte des AHP.... 56
2.4.2 Kritische Wurdigung methodischer Aspekte des AHP......... 60
3. Konzeption einer exemplarischen AHP-Hierarchie des
Relationship Marketing fiir Dienstleistungsunternehmen................... 65
3.1 Anforderungen an die Zielstrukturierung im Rahmen der
Erstellung einer AHP-Hierarchie.................................................... 67
3.2 Konzeptualisierung und theoretische Fundierung relevanter
Konstrukte des Relationship Marketing als Ziele in der
AHP-Hierarchie............................................................................... 71
3.2.1 Uberblick iiber relevante Konstrukte des Relationship
Marketing in der Literatur..................................................... 73
3.2.2 Marketinginstrumente und -strategien als
Entscheidungsalternativen in der AHP-Hierarchie............... 84
3.2.3 Kundenzufriedenheit als psychologisches Ziel in der
AHP-Hierarchie.................................................................... 91
3.2.3.1 Begriff und Relevanz der Kundenzufriedenheit...... 91
3.2.3.2 Konzeptualisierung der Kundenzufriedenheit......... 92
3.2.3.3 Determinanten und Wirkungen der
Kundenzufriedenheit............................................... 99
3.2.4 Commitment als psychologisches Ziel in der AHP-
Hierarchie.............................................................................. 102
3.2.4.1 Begriff und Relevanz des Commitment.................. 102
3.2.4.2 Konzeptualisierung des Commitment..................... 105
3.2.4.3 Determinanten und Wirkungen des Commitment... 109
3.2.5 Image als psychologisches Ziel in der AHP-Hierarchie........ 112
3.2.5.1 Begriff und Relevanz des Images........................... 112
3.2.5.2 Konzeptualisierung des Images.............................. 117
3.2.5.3 Determinanten und Wirkungen des Images............ 120
3.2.6 Kundenbindung als Verhaltensziel in der AHP-Hierarchie .. 124
3.2.6.1 Begriff und Relevanz der Kundenbindung............. 124
3.2.6.2 Konzeptualisierung der Kundenbindung................. 126
3.2.6.3 Determinanten und Wirkungen der
Kundenbindung....................................................... 131
3.2.7 Kundenwert als okonomisches Erfolgsziel in der AHP-
Hierarchie.............................................................................. 133
3.3 Uberpriifung der Anforderungen an die Zielstrukturierung
des AHP.......................................................................................... 145
Inhaltsverzeichnis XI
4. Fallstudien zur Messung und Prognose von Wirkungsbeziehungen
im Relationship Marketing mit dem AHP............................................ 149
4.1 Erhebungskonzeption und Design der Untersuchung..................... 149
4.1.1 Unternehmensindividuelle Anpassung der AHP-
Hierarchie.............................................................................. 149
4.1.2 Auswahl der Experten........................................................... 149
4.1.3 Aufbau der Befragung........................................................... 150
4.2 Fallstudie Mobilfunkanbieter.......................................................... 154
4.2.1 Unternehmensindividuelle Anpassung der AHP-
Hierarchie.............................................................................. 154
4.2.2 Markt- und Wettbewerbsanalyse des schweizerischen
Mobilfunkmarktes................................................................. 156
4.2.2.1 Dienstleistungsangebot........................................... 156
4.2.2.2 Marktentwicklung des schweizerischen
Mobilfunkmarktes................................................... 158
4.2.2.3 Zusammenfassende Beurteilung der
Wettbewerbssituation.............................................. 161
4.2.3 Kontextfaktor Marketingsituation (Allgemeine Fragen
zur Situationsanalyse und Zielplanung)................................ 164
4.2.3.1 Wettbewerbssituation des Mobilfunkanbieters....... 165
4.2.3.2 Kundensituation des Mobilfunkanbieters............... 167
4.2.3.3 Untemehmenssituation des Mobilfunkanbieters..... 169
4.2.3.3.1 Aktueller und angestrebter Grad der
Zielerreichung........................................... 169
4.2.3.3.2Marktstellung und Bedeutung
relevanter Leistungsfaktoren.................... 172
4.2.3.3.3Bisherige strategische Ausrichtung des
Mobilfunkanbieters................................... 177
4.2.4 Analyse von Wirkungsbeziehungen und Bedeutung von
Instrumentalstrategien in der Vergangenheit
(AHP-Studie I)...................................................................... 179
4.2.5 Prognose von Wirkungsbeziehungen und Planung von
Instrumentalstrategien (AHP-Studie II)................................ 194
4.3 Fallstudie Finanzdienstleistungsunternehmen................................. 205
4.3.1 Unternehmensindividuelle Anpassung der AHP-
Hierarchie.............................................................................. 205
4.3.2 Markt- und Wettbewerbsanalyse des Bankenmarktes
Schweiz................................................................................. 208
4.3.2.1 Dienstleistungsangebot........................................... 208
XII________________________________________________Inhaltsverzeichnis
4.3.2.2 Marktentwicklung des schweizerischen
Bankenmarktes........................................................ 209
4.3.2.3 Zusammenfassende Beurteilung der
Wettbewerbssituation.............................................. 211
4.3.3 Kontextfaktor Marketingsituation (Allgemeine Fragen
zur Situationsanalyse und Zielplanung)................................ 212
4.3.3.1 Wettbewerbssituation der Bank.............................. 213
4.3.3.2 Umfeldsituation der Bank....................................... 214
4.3.3.3 Kundensituation der Bank....................................... 215
4.3.3.4 Untemehmenssituation der Bank............................ 217
4.3.3.4.1 Aktueller und angestrebter Grad der
Zielerreichung........................................... 217
4.3.3.4.2Marktstellung und Bedeutung
relevanter Leistungsfaktoren.................... 221
4.3.3.4.3Bisherige strategische Ausrichtung der
Bank.......................................................... 225
4.3.4 Analyse von Wirkungsbeziehungen und Bedeutung von
Instrumentalstrategien in der Vergangenheit
(AHP-Studie I)...................................................................... 228
4.3.5 Prognose von Wirkungsbeziehungen und Planung von
Instrumentalstrategien (AHP-Studie II)................................ 242
4.4 Zusammenfassung der empirischen Untersuchungsergebnisse....... 257
5. Anwendungsfelder des Analytic Hierarchy Process (AHP) im
Relationship Marketing.......................................................................... 261
5.1 Instrument der Entscheidungsfundierung........................................ 261
5.2 Instrument der Internen Kommunikation........................................ 262
5.3 Instrument des Strategischen Controlling....................................... 264
6. Schlussbetrachtung................................................................................. 273
6.1 Anwendungsempfehlungen............................................................. 273
6.2 Anwendungsvoraussetzungen und Grenzen des Einsatzes von
AHP im Relationship Marketing..................................................... 277
6.3 Zukiinftiger Forschungsbedarf........................................................ 281
Literaturverzeichnis........................................................................................ 285
Anhang............................................................................................................ 329
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